地产营销传播计划33p

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1、2012年地产营销传播计划一、2012年品牌策略大纲三、2012年各阶段活动分解四、2012年销售准备计划二、2012年节点工作安排目 录地产传播策略整体策略：以东方盐湖城整体形象传播为主，穿插地产信息传播。传播核心内容东方盐湖城东方盐湖城 山水养生城山水养生城养生文化道文化自然文化山水文化温泉文化地缘文化前期规划及地块获取11年12月-12年5月阶段时间品牌营销造势阶段12年1月-12年11月形式活动炒作内部规划项目认知及品牌认知销售准备阶段12年5月-13年9月品牌体验及品牌传递销售筹备开盘销售阶段13年10月-14年10月开盘销售品牌传递及品牌忠诚地产传播轴线节点工作安排规划设计及土地获

2、取阶段主要阶段时间节点主要工作内容备注规划设计阶段2011年12月项目考察，年度工作总结及来年工作计划2012年1月湖畔产品配比调整产品配比、布局等内部沟通2012年2月湖畔产品规划规划公司参与产品规划2012年3月湖畔产品建筑风格、园林景观、智能化、会所、样板区及其它软硬件设施建议方案2012年4月湖畔产品规划、调整及定稿4月底产品规划方案定稿土地获取阶段2012年4月湖畔土地投标准备工作土地获取根据金坛市政府相关规定落实2012年5月获取土地节点工作安排营销造势阶段作用：营销造势阶段为湖畔组团正式销售前品牌传播策略，以东方盐湖城整体 形象传递为主。形式：线上+线下结合的宣传配合公益活动与定

3、向性活动。目的：营销造势阶段造势活动目的主要表现为以下几方面：1、让更多人了解、认识东方盐湖城；2、让更多人了解金坛、关注茅山，关注茅山旅游区具备的养生度假属性；3、传递东方盐湖城项目信息，引起人群对东方盐湖城的关注。4、东方盐湖城定向信息传播，告知东方盐湖城近况及未来发展方向。节点工作安排营销造势阶段造势活动媒体传播12年1月新年送祝福12年4月茅山登山节12年5月非物质遗产巡回表演12年8月茅山道教文化节12年9月为茅山体检12年10月新北老干自驾12年11月探秘东方盐湖城12年7、8月东方盐湖城嘉年华12年3、4月茅山登山节网络造势常州日报养生专栏 12年3月-11月12年5月东方盐湖城

4、开工一周年纪念活动12年4月走进非物质文化遗产背后的故事12年4月金坛特色文化、物产介绍12年6月红色文化报道活动2012年1月1日-16日新年送祝福活动配合集团新年派送红包活动，配送健康手册、布袋等宣传物品2012年3月1日-4月20日茅山登山节网络造势宣传东方盐湖城冠名，全程赞助活动2012年4月30日金坛登山节活动活动当天场地布置突出东方盐湖城，东方盐湖城提供相关物料及奖品2012年3月-2012年11月养生专栏与常州日报合作开展养生专栏报道2012年5月东方盐湖城开工一周年纪念活动以电视、网络、报纸为主体，报道东方盐湖城最新进展情况，传递东方盐湖城强有力的声音2012年4月走进非物质文

5、化遗产背后的故事金坛刻纸、金坛抬阁、金坛谈庄秧歌灯三种非物质文化遗产介绍，以扬子晚报为载体，覆盖周边城市，引起周边城市对金坛的关注。2012年4月金坛特色物产、文化介绍金坛封缸酒酿造技艺、金坛金沙剧、巨村舞龙、遥观鹞灯介绍2012年5月金坛非物质文化遗产巡回表演东方盐湖城赞助金坛刻纸、抬阁、谈庄秧歌、金沙剧、巨村舞龙周边城市（南京、常州、句容、无锡）巡回表演2012年6月红色文化活动以报纸、网络为载体，开设专版报道茅山知青文化，展示相关故事、照片、器物等，并在电台做专访栏目，回顾茅山知青文化及陈毅、粟裕茅山红色历史事迹2012年7-8月东方盐湖城嘉年华利用暑假，在恐龙园开展东方盐湖城嘉年华，零

6、距离体验项目2012年8月茅山道教文化节东方盐湖城冠名，举办盛大茅山道教文化节，打响茅山旅游文化牌2012年9月为茅山体检活动聘请知名专家为茅山体检营销造势阶段活动总表（造势活动及媒体传播）营销造势各阶段活动分解造势活动一：新年送祝福活动活动时间：2012年1月1日-16日活动地点：金坛、常州活动方式：配合集团新年送祝福活动，主要包含金坛网络活动及实地派发红包，赢取恐龙园温泉谷门票活动为主。活动目的：借助新年契机及本次活动，通过网络、报纸、电视等传播手段，有效扩大东方盐湖城的品牌影响力，利用红包的载体，又能扩大东方盐湖城的交叉式宣传效应。营销造势各阶段活动分解造势活动二：金坛登山节活动活动时间

7、：2012年4月30日活动地点：金坛茅山活动方式：1、2012年3月1日-4月20日在常州、金坛主要新闻、网络媒体开设专题，全市范围内召集参加本次登山节活动的人员。2、东方盐湖城赞助本次登山节活动，并享有冠名权，并提供相关奖品、礼品；3、利用登山节，形成话题炒作，如茅山登山节最年幼、最年长的登山者，东方盐湖城登山队中的神秘人物，形成有效的话题营销。活动目的：东方盐湖城二次亮相，通过活动展开话题营销，扩大东方盐湖城知名度及影响力。营销造势各阶段活动分解造势活动三：金坛非物质文化遗产巡回表演活动时间：2012年5月活动地点：金坛、常州、镇江、南京、无锡活动方式：东方盐湖城赞助金坛刻纸、抬阁、谈庄秧

8、歌、金沙剧、巨村舞龙等金坛非物质文化遗产表演项目，到周边城市（南 京、常州、句容、无锡）巡回表演活动目的：引起周边城市人群对金坛的关注度，增加对东方盐湖城的认知。营销造势各阶段活动分解造势活动四：东方盐湖城嘉年华活动时间：2012年7月-8月活动地点：中华恐龙园活动方式：利用环球恐龙城暑期巨大的旅游市场，进一步做好结合以及品牌推广工作，采用落地活动的形式，建议利用暑期在中华恐龙园内设立专门的展示区，采用特装的形式，类似于可口可乐奥运嘉年华，内部分为不同主题区域及互动区域，让游客在游玩之余能深入了解东方盐湖城的内容，同时现场还将派发活动的宣传资料及礼品，配以市场调研等形式，做好暑期市场的宣传工作

9、。活动目的：以宣传东方盐湖城、了解东方盐湖城为目的，并能广泛收集东方盐湖城目标市场旅游人群信息。营销造势各阶段活动分解造势活动五：茅山道教文化节活动时间：2012年8月活动地点：茅山活动方式：1、2012年6月中旬，以东方盐湖城为名义与金坛市政府、茅山主要道观洽谈合作举办道教文化节活动；2、2012年7月，向道教四大名山青城山与龙虎山、武当山、齐云山大德及常州市主要领导、江苏省宗教界主要领导发出邀请；3、于2012年8月举行盛大茅山道教文化节活动。活动目的：通过举办茅山道教文化节，展示千年道家文化，打响茅山旅游资源牌，引起人们对茅山的关注，对东方盐湖城未来旅游发展规划的关注。营销造势各阶段活动

10、分解造势活动六：为茅山体检活动时间：2012年9月活动地点：茅山、东方盐湖城活动方式：1、2012年8月，以东方盐湖城为名义邀请金坛市政府、国内环保专家、旅游规划专家；2、2012年9月，国内专家齐聚茅山，为茅山环境质量、未来旅游发展规划做实地调研、测量及出谋划策。3、2012年9月-11月，针对茅山体检事件，出版为茅山体检一书，阐述茅山旅游资源及未来旅游规划。活动目的：通过本次活动举办，扩大茅山旅游业知名度，扩大东方盐湖城影响力及品牌知名度。营销造势各阶段活动分解造势活动七：新北区老干部茅山自驾游活动活动时间：2012年10月下旬活动地点：茅山、东方盐湖城活动方式：1、2012年9月，龙控整

11、合新北区老干部资源，并发出邀请；2、2012年10月下旬，组织新北区老干部茅山自驾游野外体验活动；活动目的：以具备相当影响力的潜在客户圈层为目标，初步传递东方盐湖城产品信息，扩大圈层影响力，为湖畔组团营销蓄客做铺垫。营销造势各阶段活动分解造势活动八：探秘东方盐湖城系列活动活动时间：2012年11月-12月活动地点：全省范围活动方式：本次活动主要以媒体人士、网民、市民参与的形式，通过活动的组织安排，体验互动的形式，让他们感受东方盐湖城、了解东方盐湖城、并通过他们对东方盐湖城起到良好的口碑宣传作用。参加活动的人员的选择可以通过媒体邀请、网络征集几种形式进行。分为几大内容：创意之城亲临龙城旅游控股集

12、团参观、考察，体验，深入了解龙控的成长过程走进盐湖城媒体面对面：介绍东方盐湖城的发展宏图，通过媒体视角让大众了解东方盐湖城“大眼”看茅山组织网络征集的摄影爱好者到东方盐湖城地块采风活动目的：通过全省范围的覆盖宣传，提高东方盐湖城品牌认知度。营销造势各阶段活动分解媒体传播策略一：茅山登山节网络宣传传播时间：2012年3月1日-4月20日传播地点：常州、金坛传播方式：1、前期在常州、金坛主要新闻、网络媒体开设专题，“我的队友站出来”茅山登山节东方盐湖城队的网上征集活动，提前造势，全市范围内增加东方盐湖城登山队的队员，名额30名，通过删选，成功入围的选手将参加本次登山节活动，赠送相关的礼品。2、本次

13、活动的总冠名东方盐湖城，利用本次全省性的活动，结合媒体宣传，扩大宣传范围。3、利用登山节，形成话题炒作，如茅山登山节最年幼、最年长的登山者，东方盐湖城登山队中的神秘人物，形成有效的活动话题营销。传播目的：为金坛茅山登山节活动做准备。营销造势各阶段活动分解媒体传播策略二：养生专题报道传播时间：2012年3月-11月传播地点：常州、金坛传播方式：与常州日报合作，开展为期9个月的养生专题报道活动。传播目的：为东方盐湖城养生度假功能奠定宣传基调。营销造势各阶段活动分解媒体传播策略三：走进非物质文化遗产背后的故事传播时间：2012年4月传播地点：常州、金坛传播方式：从关注金坛非物质文化遗产角度出发，通过

14、给常州、金坛非物质遗产（金坛刻纸、金坛抬阁、金坛谈庄秧歌灯、金坛封缸酒酿造技艺、金坛金沙剧、巨村舞龙、遥观鹞灯等）传人送爱心活动形式，并以扬子晚报为载体，覆盖周边城市，引起周边城市对金坛的关注。唤起人们保护自然、保护历史；从常州及金坛挑选出20名具有代表性的非物质文化遗产的传人，从他们的角度来讲述非物质文化遗产的故事及内容，而东方盐湖城将给他们每人送去关怀和慰问，或与他们之间形成项目合作等形式， 从而让人们更加关注当地的非物质文化遗产，保护他们，也能体现出常州及金坛当地浓厚的历史文化，东方盐湖城在建设过程中传递对当地文化的尊重和传承的理念。传播目的：从不同的角度来提升东方盐湖城品牌的影响力。营

15、销造势各阶段活动分解媒体传播策略四：东方盐湖城开工一周年纪念活动传播时间：2012年5月传播地点：常州、金坛传播方式：围绕东方盐湖城开工一周年进行系列报道，做为东方盐湖城开工一周年之际，广大的市民都希望能知道东方盐湖城的进展及声音。结合东方盐湖城开工一周年的契机，形成新闻公关的炒作活动，配合新闻宣传、媒体公关、项目进展、图片展示等，可通过以下几种形式展开：1、我与东方盐湖城东方盐湖城征文活动，将纪念性稿件、一年项目进展总结性文稿通过媒体进行发布，以求达到东方盐湖城在2012年度的新闻曝光集中点，借以迅速提升微博、山水金坛网的人气；2、东方盐湖城一周年成果展，与金坛电视台、今日金坛、山水金坛进行

16、合作，开设专题或者专题电视栏目，从东方盐湖城工程的进展、规划、道文化等角度诠释东方盐湖城一年来的变化和发展。传播目的：向金坛市民传递东方盐湖城强有力的声音。营销造势各阶段活动分解媒体传播策略五：激情燃烧的岁月、重返红色的记忆传播时间：2012年6月传播地点：常州、金坛传播方式： 以茅山特色的知青文化为主线，将联合常州晚报等媒体进行活动的合作，开设专版，进行活动的征集，征集的内容分为：知青故事、知青照片、知青器物等内容，并在电台做专访栏目，回顾茅山知青文化及陈毅、粟裕茅山红色历史事迹。让人们一起走进那激情燃烧的岁月中。活动结束阶段在常州、金坛两地选择展示地点，进行本次活动的展览活动。扩大本次活动

17、的关注度及影响力。传播目的：展示茅山丰富多彩的文化体验方式。营销造势各阶段活动分解房展会活动时间：2012年秋季活动地点：常州、南京活动方式：以东方盐湖城整体形象参与2012年南京、常州秋季房展会，并重点宣传一期湖畔组团产品形态，做好湖畔产品推介工作。活动目的：湖畔地产产品信息传递，蓄客准备。2012年销售准备工作时间节点主要工作内容备注2012年5月5日-5月15日湖畔组团推广定位2012年5月15日-5月31日湖畔VI系统设计及定稿2012年5月17日-5月30日分售楼处选址与包装建议建议设置2个分售楼处，金坛市、常州新北区各1处2012年5月25-6月20日分售楼处合作洽谈2012年6月

18、1日-15日整体推广策略及分期推售策略2012年6月15-25日价格制定及优惠策略2012年6月26-30日会所包装建议、物业提升建议2012年7月1日-7月10日圈层拓展策略2012年6月1日-6月20日分售楼处接待物料、内部资源物料设计2012年6月1日-7月15日分售楼处接待人员招聘建议招聘3人2012年7月5日-7月20日分售楼处包装2012年8月1日分售楼处对外接待2012年7月20-8月10日湖畔组团内部资源扩展策略整合龙控内部资源、公务员客户等资源2012年8月15日-12月31日内部资源整合与延伸整合龙控内部资源，为湖畔组团开盘销售做储备2012年8月15日-9月20日项目沙盘

19、、产品沙盘、户型沙盘及三维片准备2012年销售准备工作时间节点主要工作内容备注2013年1月-7月起势活动系列炒作预计举行3-5场大规模造势活动2013年2月20日-28日客户积累策略及执行2013年3月1日-7日媒体渠道安排2013年3月-7月文本物料准备双城记、形象楼书、产品楼书、户型手册、双城生活手册2013年3月15日产品新闻发布会2013年8月20日现场售楼处包装2013年8月20日样板展示区包装2013年8月25日旅游区展示到位2013年8月25日看房通道包装2013年8月26日工法展示包装2013年8月1日-8月15日样板房开放方案2013年8月16日-25日客户诚意度筛选201

20、3年9月1日售楼处开放2013年9月5日-12日开盘方案2013年8月15日-9月20日价格确认及备案2013年9月20日-30日证照准备2013年10月3日-4日开盘活动准备2013年10月5日一期开盘2012年户外媒体计划132451、沿江高速、宁杭高速交叉口；2、沿江高速茅山出口；3、沿江高速、扬溧高速交叉口；4、金坛市中心；5、常州市区2012年户外媒体计划1、沿江高速、宁杭高速交叉口沿江高速、宁杭高速交叉口，共4个方向，车辆众多，为南京进入茅山快捷通道；此处位置为两条高速交叉口，位置突出，建议在此投放户外广告；预计费用：17万/年2012年户外媒体计划2、沿江高速茅山出口沿江高速茅山

21、出口现有两块户外高炮广告牌，现为高德庄园广告投放；建议通过谈判获得此二块广告牌使用权；也可通过与政府洽谈后在茅山收费站前自立户外广告牌（右上图所示）。2012年户外媒体计划3、沿江高速、扬溧高速交叉口建议在沿江高速、扬溧高速交叉附近润扬大桥出口增加户外大牌广告；此路段楼盘广告投放极少，且位于两条高速交叉口，效果理想；预计费用 ：15万/块/年。2012年户外媒体计划4、金坛市中心金坛市中心选择广告投放建议选择金坛第一百货附近人气较旺路段；可选择金坛第一百货入门处户外广告（移动大厦对面，但此处已有广 告投放，费用较高）司马坊步行街商场入口LED电子显示屏亦可纳入广告投放范围。2012年户外媒体计

22、划5、常州市中心常州市中心需配置一块户外广告牌，要求人流量大、目标客户集中地；建议选择南大街、延陵西路等交通要道且车流量大的路段投放。媒体及合作方式媒体名称媒体名称覆盖区域覆盖区域合作形式合作形式备注备注扬子晚报（常州版）常州、金坛新闻宣传常州日报常州、金坛新闻宣传、专栏常州晚报常州新闻宣传金沙周刊常州、金坛新闻宣传旅游时尚常州新闻宣传今日金坛常州、金坛新闻宣传常州电视台常州、金坛栏目宣传、新闻宣传、专访金坛电视台金坛栏目专题报道、新闻、专访电台89频率金坛新闻以及活动联合电台90、93.5频率常州新闻以及活动联合常州化龙巷常州新闻以及活动联合常州中吴网常州新闻以及活动联合山水金坛网金坛新闻以及活动联合常州手机报常州新闻宣传备注：媒体选择及合作方式以集团品管部媒体为准，增加部分媒体合作形式。宣传推广费用预算（预估）名称内容费用/万活动新年送祝福活动8金坛登山节活动10非物质文化遗产巡回表演15东方盐湖城嘉年华8茅山道教文化节10为茅山体检12新区老干自驾活动8探秘东方盐湖城活动15媒体宣传茅山登山节宣传5养生专题报道30走进非物质文化遗产背后的故事10东方盐湖城开工一周年纪念活动10激情燃烧的岁月重返红色记忆10户外大牌户外广告大牌广告投放95房展会南京、常州房展会40销售筹备分售楼处合作费30分售楼处装修物料15项目沙盘及三维片80销售物料10合计421