市场营销专业Eleven便利店的营销策略研究

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1、摘要便利店，英文简称CVS（Convenience Store），是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店作为一种独特的商业零售形态，并结合便利店的快速发展，对此国内外的学者进行了相关研究。本文借鉴国内外便利店发展的成功经验，分析影响便利店业态发展的因素，并以著名品牌7-Eleven便利店为例。7-Eleven便利店是中国国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。目前，它的30,000多家店铺分布在世界18个国家和地区，全世界每天有超过2千万人次的顾客，接受

2、着“7-Eleven”提供的24小时全天侯便利服务。在市场竞争激烈的大背景下，“7-Eleven”便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷模。中国“7-Eleven”便利店之所以取得如此辉煌的业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营销、强大的后方物流支持系统是“7-Eleven”便利店成功的奥秘，同时也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。本文在此基础上系统探讨7-Eleven便利店发展对策，为现在和将来7-Eleven便利店的发展提供实际指导。 关键词：7-Eleven；便利营销；中国便利店营销；营销策略；II

3、AbstractConvenience store, CVS (Convenience Store), is a kind of used to meet customer demand for acute, convenience retail formats. Convenience store as a unique form of commercial retail, combined with the rapid development of convenience stores, scholars at home and abroad have carried out releva

4、nt research. In this paper, learn from the successful experience of domestic and international development of convenience stores, convenience stores development factors, and to the famous brand 7-Eleven convenience stores, for example, 7_Eleven convenience store is Japans largest convenience store,

5、but also the worlds largest convenience store chain group, is to provide customers with the selection of food, fast food, drinks, dairy products, clothing, groceries and other daily necessities as well as the selection of goods, to seek the lowest price for the operating characteristics of service.

6、Currently, its 30000Many stores are located in 18 countries and regions in the world, the world has more than 20 million passengers a day, to accept the 7-Eleven to provide a full day of 24 hours of convenience services. In the background of fierce market competition, 7-Eleven convenience store thro

7、ugh the creation of services between the own in the target market segments, has been significantly different from other retail formats of the competitive advantage, is recognized as the global model of chain convenience store. Japan convenience store 7-Eleven brilliant achievements, the advanced man

8、agement mode and unique brand marketing, logistics support system is powerful, convenience store 7-Eleven the secret of success, but also provides a new idea for the management and development of Chinas chain of convenience stores. Based on this, this paper discusses the development strategy of 7-El

9、even convenience store, and provides practical guidance for the development of 7-Eleven convenience store.Keywords：7-Eleven; convenient marketing; Chinese convenience store marketing; marketing strategy;III目录摘要IAbstractII一、前言5（一）7-Eleven便利店简介51.7-Eleven便利店成长历程62.7-Eleven便利店经营特点7二、7-Eleven便利店所处商业市场环境

10、特点分析8（一）宏观环境81、业态环境82、业态创新9（二）微观环境91、自身优劣势92、市场定位目标11三、7-Eleven便利店在我国营销策略分析11（一）服务创新111.建立物流平台，提高配送效率112.拓宽服务领域，增强服务创新113.合理规划便利店的网点布局12（二）自愿连锁趋势12（三）广泛品牌广告宣传121.整合传播132.市场定位133.策略规划13四、7-Eleven便利店在我国营销策略的完善。13（一）选址策略13（二）产品策略141.商品结构142、商品陈列16（三）顾客满意策略161、外卖服务16（四）促销策略171、优惠券促销172、有奖销售17（五）品牌策略181、

11、自有品牌182、品牌识别18（六）互联网营销19结论21致谢22参考文献23一、前言（一）7-Eleven便利店简介成立于美国的德克萨斯州，成立时间在1927年。是全球最大的连锁便利超市。在1999年4月28日全体股东的同意下将名字更改为“7-Eleven”。7-Eleven最早是经营零售冰块事业的，后来为了为顾客提供更多的服务，又增添了牛奶、面包、鸡蛋等日常生活用品，逐渐的发展成今天这种多元化的连锁超市。7-Eleven便利店建立于1964年，起初是因为他的营业时间是早上7点到晚上11点，因此就命名为7-Eleven。今天，7-Eleven连锁超市为了更好的为消费者服务，将营业时间更改为24

12、小时营业，它的24小时无休息的服务为后续的便利店奠定了基础；但是大家叫7-Eleven已经顺口了，所以连锁便利店的名字也就没有去做刻意的更改。截止到今天，7-Eleven连锁超市已经遍布北美洲，每日所迎接的客户就高达6百万人次。在这家全球著名的便利店，除了有BigGulp、BigBite、Slurpee等品牌和现磨热咖啡以外，这几年也不断增加新的品牌商品的速食热食以及新鲜包点，让顾客对便利店随时充满着新鲜感。与此同时，7-Eleven为了能偶迎合各种各样人群的需要，不断的学习和吸取其他便利超市的优势，其中包括在便利店里增加自动取款机，为顾客提供复印传真等服务，出售电话卡或者缴纳电话费等多种业务

13、【1】。不过由于7-Eleven连锁超市的单个店面本身营业面积比较小，对于经营的商品具有一定的局限性，在价格方面比大型的连锁超市价格还要贵一些，综合上述的一些缺点，为什么7-Eleven还深受大家的一致认可和好评呢？对此，我们对7-Eleven连锁超市出现的这一问题进行研究从而发现，这家全球最大的连锁超市，它可以带给给消费者一种独一无二的感觉，对于消费者来说，它不单单是一家连锁的超市，对于现在的年轻人来说它代表的是一种时尚，一种简单快捷的生活方式，这也就印证了7-Eeleven连锁超市最初的经营理念-“速递新鲜生活”。7-Eleven在中国的创始人是铃木敏文，在他的观念里，像这种连锁的新兴的一

14、种零售产业，之所以被大家接受靠的不单单只是经济学，而是心理学。而偏偏7-Eleven在分析消费者的消费心理方面最为突出，通过对消费者消费心理的研究，最终掌握消费者的消费思维。能够揣摩到消费者的消费心理并非一日就可以做到的，它必须依靠企业的系统，利用能够对消费者心理产生影响的信息，总结出来，组织成信息链，通过进一步的整合，最后引导消费者消费。通过对消费者的需且掌控，让消费者在消费过程中，能够更便捷、舒适，从而也形成了7-Eleven的企业形象。1.7-Eleven便利店成长历程在中国，7-Eleven连锁超市仅有员工8000多名，却在2016年创造出的利润值高达百亿人民币，即平均每人创造的利润就

15、达到120万人民币，其利润总值可以跟阿里巴巴相媲美。阿里巴巴全公司有3.6万多名的员工，创造的利润总值高达427亿元，平均每人的创造价值就在117万人民币。7-Eleven连锁超市在1974年成立以来，即使在中国经济严重衰退的时期，直到今天仍然保持的增长的势头。7-Eleven作为在美国起家的产业，从一开始的经营不善导致濒临破产到今天的全球第一，在这一路成长的历程背后，中国便利店之父铃木敏文先生到底是怎么做到的？从1927年在德克萨斯州建立开始，期间经历了90多年的时间历程，在这期间经历了多个高峰期同时也经历了多个低谷期，也见证了美国市场的衰落和重生。7-Eleven在1927年刚成立的时候是

16、在美国的南大路的制冰公司，每天只对外开放16个小时，早上的营业时间是7点，晚上11点闭店，当时不仅仅只依靠销售冰块来盈利，还对外销售牛奶、鸡蛋、面包等，在当地深受居民的爱戴，是世界上便利店的开创者。1946年正式改名为7-Eleven,与此同时，便利店的大幕真正的拉开。在零售业有这么一种说法：“世界上只有两家便利店，一种是7-Eleven另一种就是其他的便利店”。截止到2016年2月底，作为全球最大的一家便利店连锁超市，7-Eleven在全球已经拥有17个国家和地区的58000多家门店。在1963年的时候，当时31岁的铃木敏文先生在零售业行业里还是个外行，但是在铃木敏文先生不断的努力之下，终于

17、在1973年的时候正式拿下了美国7-Eleven在中国的经营权。在1991年中国收购了美国7-Eleven的70%的股权成为最大的股东，从此7-Eleven连锁超市有了更进一步的发展。2.7-Eleven便利店经营特点在全球拥有100多家7-Eleven品牌的便利店，之所以7-Eleven会取得今天的这个成绩，完全取决于它本身拥有一套独特的经营理念。（1）品牌特许，渠道分销便利店是最受老百姓欢迎接受的一种零售产业，因为其本身的占地面积比较小，因此便利店可以随处可见，从而可以实现集中经营的战略目的，在中国，7-Eleven已经深入民心，成为了全心全意为人民服务的便利店。店里主要经营一些老百姓日常

18、生活中常用的生活用品，虽然在出售价格上比一般的商场贵一些，但是7-Eleven立足市场额主要原因是它的经营时间，采取24小时全日制经营。这对那些早出晚归、工作比较繁忙的上班族来讲，提供了最大的方便。7-Eleven便利店正是依靠这种自己本身的经营特点在价格不占优势的前提下也照样在零售行业站稳脚跟【2】。7-Eleven之所以取得了成功，不单单只依靠它的经营时间，其经营规模也占据了很大的一部分。7-Eleven也开展集中经营的一个特点，也就是说在经营繁荣地段的开展多家便利店集中经营，逐渐形成一个规模型的产业链。便利店如果想取得更好的经营效益，就要采取用连锁的经营理念，开个便利店的要求比较低，成本

19、较少，门店面积不需要太大，所以选择开便利店的人比较多，而便利店里所经营的产品都差不多，所以要想使便利店更好的经营下去，就必须有自己独有的特色。在中国，便利店的经营者正是抓住了这一特点，他们正是采用特色经营这一特点来扩大经营，从而使中国7-Eleven便利店得以迅速的发展。中国的7-Eleven便利店从1974年5月开设的第一家店开始，经过不断的加速发展，2年的时间内就新增加了100多家。到了1980年1月份第1001家店完成了开业，1984年建立了第2001家店面，1993年发展到6000多家，直到1997年店面发展到7000多家。直到今天已经开了8000多家便利店，真正意义上实现了“撒豆成兵

20、”的神话故事【3】。在中国，7-Eleven便利店的发展一直都很稳定，他们所采用的就是一家一家的店面开业，为了降低成本而拒绝大面积撒网式的开店。只有将成本降低了，才能迅速看到利益，7-Eleven便利店在中国与同行业相比属于龙头老大，无论是在利润上还是总资本上或者是店面经营的总面积上都是数一数二的。从以上几点来看，就说明了7-Eleven便利店立足于中国不败之地的主要原因。7-Eleven便利店最早建立于美国，由于便利店采用的是根据不同国家的不同特点开展加盟开店模式，在中国有四家公司授权经营，包括香港的牛奶公司、台湾统一超商、泰国正大集团和依藤洋华堂中国Seven-Eleven公司。其中北京的

21、市场由依藤洋华负责、广州的市场由香港牛奶负责、上海的市场由正大和统一负责。在中国，7-Eleven便利店早就把发展的手伸向了地铁站。在广州，已经与地铁公司签订了合同，在广州的每一个地铁点建立7-Eleven便利店，这在中国国内是第一个有此举措的便利店。7-Eleven便利店通过对广州市民日常消费做了调研，地铁站的便利店主要以经营报纸、饮品和早餐为主【4】。（2）市场地位，消费心理在中国的7-Eleven便利店里主要经营食品和日常生活用品。因为每个便利店的经营面积比较小，没有足够的空间摆放更多的商品，不能更好的满足消费者的消费需求。因而，在与其他同行业的相比之下，商品的种类远远的少于其他行业。但

22、在服务方面7-Eleven绝对胜过其他同行业。7-Eleven便利店不单单只依靠24小时营业时间，还对消费者提供送货上门的服务，为消费者提供缴纳水费电费等生活类的服务，并且还为消费者代订飞机票、娱乐场所的门票等，真真切切的为老百姓提供了方便。为什么7-Eleven便利店无论在什么地区，无论面对什么样的顾客群体都能够得到很好的经营效果呢？7-Eleven便利店是如何做到的呢？它的创始人铃木敏文曾经这样说过“现在的零售生意不能只依靠经营学，更多的需要我们研究顾客的心理，也就是心理学。”二、7-Eleven便利店所处商业市场环境特点分析（一）宏观环境1、业态环境1973年11月，中国是第一家仿照美国

23、模式成立开展第一家便利店的，并与美国南方公司签订协议经营便利店，与此同时企业以及企业领导都需要更严格的要求。2、业态创新一个企业能够更好更长久的发展下去，最重要的一点就是要创新。在7-Eleven便利店成立初期，中国的服务宗旨就是要一切以老百姓的需求服务为第一服务的宗旨为前提。7-Eleven的创始人铃木敏文对市场的分析做出了一定的措施，对于他来说，店面开的数量并不是最重要的，做重要的是每一个店面的质量。他也是第一个将ATM提款机投放到便利店里的人，在便利店设立信用卡刷卡机可以为消费者在购物买单的时候提供了方便，并且与外卖APP合作，可以为消费者送餐。将消费者所能想到所能需要到的都考虑到，做到

24、只有你想不到，没有我们做不到的经营理念。即使在地震后也能以最快的速度恢复经营，用最真切的实际行动给予他们心理上的安慰【5】。中国在经营7-Eleven便利店17年的时候，它的母公司在美国南方经历了一场经济危机，当时请求York-Seven将其收购，从此7-Eleven在中国的发展都特别的好。门店已经遍布200多个国家，为中国的经济发展做出巨大的贡献，成为全球的教学模范。7-Eleven便利店一开始使用的是美国南方的经营模式，但后来随着社会的发展和变化也随之改变，坚持以消费者的根本，一切以消费者为首。（二）微观环境1、自身优劣势优势：（1）真正关注消费者价值敢于否定自我7-Eleven的前老板铃

25、木敏文对自己的经营理念多次进行了阐述，在他的阐述里表明，人总是认为自己认为的是正确的，总是喜欢依赖过去，总是对改革自己的过去反感。但是社会的发展变化是巨大的，作为一个企业的掌控者必须要顺应社会的发展，计划没有变化快，不是说定好的事情就无法改变。一个企业的掌控者一定要有胆量和魄力，不要把眼光总放在过去和眼前，一定要放眼未来，勇敢的接受新鲜事物【6】。一个零售产业的最大竞争对手不是同行业之间的竞争，而是那些随时发生改变的消费者的要求。中国的零售业在1992年经济危机时带来了巨大的影响，这场经济危机直接影响了中国居民的收入和消费水平。即使像麦当劳那样的大型企业，也受到了这场经济危机的影响。而7-El

26、even便利店却没有收到多大的影响，只在营业额方面有那么一点点的下降。对于这一现象，铃木敏文开始进行反思，他发现现在的消费者不再单一的只要求商品的价格便宜，而是在关注商品价格的同时更注重商品的营养和质量，对于如今的中国来讲，健康放在了首位。（2）软硬结合，利用信息的发达，提升连锁管理效率。对于铃木敏文来说，它不仅仅是经营便利店，他们所做的也可以成为信息事业，经营的不是店面经济的而是诀窍。来自中国的7-Eleven便利店，前前后后经过了五次信息系统的升级创新彻底的改变了传统的运行体制，信息系统的改革使企业在这25年间销售额突飞猛进，门店的规模也大大提高了，7-Eleven最早的一次改革是在197

27、0年代末期，门店改变了其原有的手工订货模式而采取了当时最先进的电子订货系统，大大的减少了订货到发货的时间，大大的提高了门店销售库存的周转率。POS系统的引用实现了门店的第二次改革，使单品管理更加简单容易，大大的提高了总部对各门店库存量的掌握情况，使管理对单品在市场上的发展趋势以及顾客的需求更加了解，在后续对信息系统的创新使信息数据更加及时准确。7-Eleven便利店不但完成了在信息技术上的改革，还有其与众不同的会议体系和监督指导体系，使企业内部实现资源信息共享，各部门之间紧密联系交流【7】。在中国有一个非常有名的督导大会会定期召开，所有的督导在那天都会集体到总部参加会议。会议由铃木敏文负责主持

28、并讲话，向所有督导讲述企业的业务知识和创新想法，并对大家提出的问题一一进行解答，通过当面的沟通交流，实现督导们思想和认识上的双重统一，内容主要对经营方式、商品信息以及不同地区顾客的不同需求进行了解分析，会后督导们再分别向其所负责的门店的负责人和工作人员讲课。劣势：尽管如此，7-Eleven还是会遇到这样那样的问题，在选址上7-Eleven便利店一直都选择人流密集的地点，且开店速度很快，导致同一城市的7-Eleven便利店消费人群重叠。其次，7-Eleven虽然非常注重服务质量，但由于上下班高峰期人流密集且店铺面积小，店面出现拥挤情况和服务人员态度差的情况是不可避免的。再次7-Eleven便利店

29、出售的商品多以饮品、面包、香烟等日常商品为主，并没有显露出7-Eleven独有的特色及其标新立异的服务。这对7-Eleven便利店的发展道路是十分不利的，想要让7-Eleven便利店在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地，商家还需要继续探索研究经营之道【8】。7-Eleven始终站在消费者的立场经营管理，了解顾客在各方面的需求，然后尽最大可能为顾客提供称心满意的服务，在消费者中口碑一直不错。7-Eleven一直以来都树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任。这么多年7-Eleven始终能在市场中立于不败之地，都要归功于企业的创新精神，7-Eleven一直延续传统经营模式中成功的部分，也一直不断加入

30、新的想法，贯彻始终、坚持不懈，使7-Eleven逐步打败其他竞争对手，成为行业内的佼佼者。2、市场定位目标7-Eleven便利店力求把自己打造成消费者身边的便利店，成为距离消费者最近的便利店。7-Eleven这些年着力研究消费者需求的产品和服务，尽最大可能满足消费者方方面面的需求。有人说7-Eleven的成功离不开科学的商品管理、精益求精的物流服务以及商品快速的更新换代。还有人说7-Eleven便利店的成功取决于其真正的把顾客当上帝，面对的顾客的需求总是全力满足，以及保持销售的赤诚之心和科学的经营模式。换句话说，7-11便利店对经营的细致使其走出国门在国际市场中占据一席之地。三、7-Eleve

31、n便利店在我国营销策略分析（一）服务创新1.建立物流平台，提高配送效率7-Eleven便利店的物流配送是在多家门店的中心位置建立一个统一的仓库，负责周边门店的商品订单及相关配送服务。有的地区人流不集中，门店较上，商家就会与同一区域内其他小型超市及个体便利店联系沟通，共同建立一个仓库负责7-Eleven和其他小型超市的商品配送，这样不但可以实现对7-Eleven的配送服务，还可以减少建独立仓库产生的费用，大大提高了工作效率【9】。2.拓宽服务领域，增强服务创新截止到目前为止，7-Eleven已经不仅提供线下服务，还涉及到网络购物及酒店预订等多种服务，业务范围越来越广，商家还可以尝试更多的服务。比

32、如：代销影院及景点的门票。这样一来，不但增加了便利店的客流量，使人们来消费的概率变高，无形中还带动了其他商品的销量【10】。同时，针对不同区域及不同环境，商家还可以增设一些特色服务，如打印、复印等。医院周边的便利店还可以出售鲜花和果篮。因此，企业的发展不应只是局限于当前的业务范围。还可以大胆的根据周边的目标消费人群，增加一些特色服务和业务。在企业的发展中，应依据我国特有的民俗特色、饮食和生活习惯，增加独特的服务以吸引更多的消费者。3.合理规划便利店的网点布局为了保证店铺的客流量，7-Eleven在选址上大都选择人员密集繁华的区域。随着我国对农村经济发展的巨大投入，现在的农村生活水平较以前有了很

33、大程度的提高。我们应洞察到农村市场这块巨大的蛋糕【11】。由于多数农村人们消费意识不够，在选址时可以选择在城乡结合部，逐渐让人们适应习惯这种消费模式，形成一种特有的便利店文化，从而获得消费者的认可和青睐。（二）自愿连锁趋势连锁经营是若干个商户，使用同一个商标，实行共同的管理模式和经营模式，一切实行标准化管理。连锁企业分很多种，最常见的是根据管理权和所有权进行分类，主要有直营连锁、自愿连锁、特许连锁三种连锁模式。直营连锁即我们通常说的正规连锁，是最原始的经营连锁模式，它的所有门店都是由总公司直接经营，无论是人力、物力、财力以及运输等各个方面都由总公司统一协调管理。近些年来，各行各业的连锁企业在我

34、国逐渐兴盛起来，尤其是服务行业，连锁企业已经逐渐成为我国获利最高的投资和创业选择。我国的连锁经营模式已经进入兴盛阶段，所以7-Eleven便利店先要立于中国市场，必须采取自愿连锁这种连锁模式。（三）广泛品牌广告宣传广告媒体是将企业和消费者聚集在一起，从企业的角度来看，相宜的广告传播可以有效的使知名度产品的销量大大的提高，抉择一个正确的宣传方法可以对企业发展起到决定性的作用。1.整合传播7-Eleven第一任务要制定一个品牌传播的规划，选择一些适合的传播对象。在宣传的过程中切记不要脱离传播对象，确保宣传的重要性。第二，要抉择适合的宣传方式。当今社会传媒多种多样，品牌一定要对每个媒体进行详细的了解

35、，选择达到方向的对象实行有效的宣传。最后，对每个形式进行具体的整理。让企业可以全方位的了解每个形式的特别化，有机整合广告、新闻等各种传播形式，对消费者的了解，对品牌的生长充分的思考，有利于更好的品牌宣传【12】。2.市场定位首先要了解品牌在消费者心目中的具体位置，结合市场的竞争趋势进行对比：我们品牌的相比其他品牌的优势，更正品牌的自我认识，才可以明确品牌发展的走势，有计划的在品牌发展的道路上越走越好。我们最大的问题是要了解我们的品牌在消费群众心中的位置，7-Eleven才可以将其进行定位，在消费群众的心中稳固扎根，尽可能的把我们的品牌做成成为消费群众信赖的品牌。3.策略规划要怎样能确保品牌更好

36、的发展，要做出哪些对策使我们的品牌保值？我们可以采取品牌延伸的方法，企业还可以采用品牌延伸策略，但是这种方法也有两面性，重点是看我们能不能更好的运用。如若运用的好不仅获取很多的利润，还能对我们的品牌起到稳定的作用;若运用不当，对我们的品牌也会受到影响，把以前奠定好的形象击碎【13】。我们只有把品牌宣传做好，才能受向面积大，在市场上根深蒂固。四、7-Eleven便利店在我国营销策略的完善（一）选址策略在中国这个国家，便利店是一个探求便利的品质服务，一如既往的占领重要地位。而在这方面上，7-Eleven公司可以称得上是一枝独秀，似乎是全世界便利店的模范。7-Eleven公司的实体店和对商品的管理是

37、最大特色，也是奠定了它发展的基础。有优势的商圈选择也是店铺开发的重要因素，若地点选不好运营效果可能也不是很理想。所以，地址的选择在7-Eleven店铺管理中是至关重要的。我们再投入一个7-Eleven要考虑到很多因素。如选址地点、时间、货物的配备啊、最重要的是要不需要加工【14】。在店铺地址的选择上，7-Eleven考虑快捷便捷的方式，就是要在人群集中的地方开设店铺，离消费者生活区附近、写字楼、学校、医院等。总的来说，7-Eleven注重在居民区内设立，考虑到四周的道路畅不畅通、小、杂、乱的地方，对这些因素尤为重视。（二）产品策略1.商品结构（1）围绕顾客所需开发新品7-Eleven便利店在经

38、营模式上不断推陈出新，与传统的便利店大不相同，它们不断变换商品的种类、摆放位置以及销售商品的时间。作为中国最传统的饮品，茶饮料在大部分便利店都有销售，然而7-Eleven便利店出售的茶饮品却受到时下年轻人的追捧，因为它们出售的都是纯茶饮，不含糖且能量高，非常符合现在人们对饮食越来越高的要求。现代人们非常注重健康的饮食文化，不喜欢加入过多的糖，然而市场上大部分茶饮料含糖量都很高。因此这种纯茶饮具有其他饮品所不具备的优势。记者采访了北京7-Eleven便利店的负责人，据其介绍南北方的顾客在饮茶方面的口味大不相同，大多数的南方人比较喜欢乌龙茶，而北方人却对绿茶情有独钟。针对不同地区的顾客，要提供更加

39、丰富的品类，使纯茶饮在市场竞争中更具竞争力。7-Eleven便利店不但在口味的设置上比较丰富，在商品定价上也都是大多数人能接受的价格。其实，想要做到与其他商品不一样并不是难事，只要加深对顾客需求的了解，在研发商品时加强对细节的把控就可以了。7-Eleven便利店有一个成功的案例：在应季时出售一款只要25元的鳗鱼饭，要知道鳗鱼饭虽然常见，但价格却高昂【15】。7-Eleven便利店不但销售其他品牌的商品也有其自有品牌。据相关数据统计，在店内众多的商品中，最受消费者青睐的是能够解决消费者需求的应季商品。7-Eleven便利店的自有品牌的商品多是日常生活用品、饮品和食品。在夏季时，7-Eleven还

40、推出了一款7P爽果水，尽管市场上饮料的品种繁多，但味道却大同小异，想要抓住消费者就必须有其特色。鉴于此自有品牌便显露出其他品牌所不具有的优势。（2）严苛的单品管理与其他便利店按商品类别摆放商品不同，7-Eleven便利店在摆放商品时要求非常细致。7-Eleven在摆放商品之前都会系统的对各种商品进行分析，而不是把相似的商品混为一谈，区分非常细致。根据便利店每天的商品销量以及顾客对不同商品的喜爱程度，使7-Eleven便利店的管理人员在准备货物时精确度更高。众口难调，即使做的再好，想要让所有顾客都满意还是非常困难的。想要更加了解消费者，需要准确的了解便利店销售的数据信息，掌握哪种商品卖的好，哪种

41、商品卖的不好，根据市场做备货调整，仅在北京7-Eleven便利店商品部就有多达30余人的工作人员。7-Eleven便利店的研发人员在选择销售商品时，不仅仅局限于市场调查还结合自己对当前市场的了解。与此同时，7-Eleven与厂家能够及时有效的沟通，积极汲取厂家的建议一起研发新的商品，只有让消费者的需求得到满足，才能使企业健康良好的发展，使企业在市场竞争中立于不败之地，使企业获取更大的利润空间【16】。消费者的喜好不同，7-Eleven推出的新产品不能保证每个消费者都喜欢，所以北京7-Eleven推出新产品的时候会有相关的产品开发人员关注产品的销售情况来分析产品是否适合消费者，这就是7-Elev

42、en公司向市场推出新产品单品管理方式。7-Eleven对要向市场推出的新产品进行内部测试，推向市场后再根据反馈信息对产品进行调整。如果是因为价格问题就下调价格，如果是因为包装问题就更换包装，通过产品的不断升级来满足消费者的需求。7-Eleven对产品的新鲜度管理非常严格，对于日配产品平均一天要配送两次，非日配的可以两天一次。7-Eleven坚持产品的新鲜度的管理保证顾客的食品安全，让顾客能够买到最新鲜的食品。7-Eleven门店对于食品只要是过了使用最佳日期的就立即下架而不是等到保质期才下架。在7-Eleven便利店售卖的一种鸡蛋含有DHA，但是鸡蛋在储藏的过程中如果温度升高不稳定DHA的营养

43、价值就容易流失，因此在门店售卖时就放在冷柜中储存。由此可以看出7-Eleven便利店在食品的售卖中非常注意细节问题。7-Eleven便利店对冷冻、冷藏食品的温度要求非常严格，配送过程中冷冻食品保持恒温-16C，冷藏的食品保持在5C左右，并且门店每天至少三次检查冷柜运行温度。对温度的严格要求都是为了保持食品的新鲜度。2、商品陈列（1）便利店商品类别的摆放都有固定的顺序，不能随意变动摆放顺序以方便顾客选购。（2）门店的特价促销商品是为了吸引顾客，增加销售额，所以促销商品要摆放在醒目的地方，不能乱堆放。（3）店铺商品的布局要合理，便利店不同于超市，店铺走道的设置是80-90CM左右，这样在顾客量大的

44、时候容易堵满走道，不方便顾客选购，把难挑选的商品和热销商品分开摆设，方便挑选。（4）购物人群主要是家庭妇女，为了方便顾客选购，应该合理设计货架的高度，中心货架的高度不能超过165CM，超过六层，并且利用好端头货架，因为这些地方都是最容易吸引顾客的地方，所以可以摆放一些利润大的商品【17】。（5）便利店不同于大型超市，店面小，顾客通常选购时间短，顾客在便利店购物主要是为了方便快捷。便利店提供存包的业务，主要为方便顾客购物，而不是防止顾客偷盗，所以存包都是顾客自愿行为，不强制。（三）顾客满意策略1、外卖服务顾客、产品是零售业发展的重要基础。要保障产品供应的同时也要处理好和顾客的关系。好的产品必定会

45、吸引顾客选购，顾客的口碑是最好的广告，能够吸引更多的客源。对于外卖服务也要重视产品质量、了解顾客需求。从顾客的角度出发，不仅仅是通过降价、减满、搭赠的手段来吸引顾客而是严把产品质量关，我们为顾客提供产品的同时要关注顾客的切身利益，为顾客提供有价值的商品【18】。7-Eleven便利店之所以受消费者的喜欢是因为7-Eleven便利店重视食品质量，严格控制食品温度以保持食品的新鲜、美味。7-Eleven食品配送中心划分为冷冻食品配送、恒温食品配送两个部分。在配送中心根据产品特性划分四个温度段进行管理。冷冻型食品（-20C）：如冰淇淋。微冷型（5C）：牛奶、生菜等；恒温型：罐头、饮料等；暖温型（20

46、C）：饭食、面包等四个温度段进行集约化管理。（四）促销策略1、优惠券促销商家在产品销量不好或者推销新产品的时候都会采用促销的手段来推广产品。发放优惠劵是一种非常有效的促销手段。但是有的商家认为发放优惠劵多此一举，不如商品直接打折出售效果简单、明了。其实两者都是促销活动中经常用到的促销手段，都是变相降价，让消费者享受到实惠。从短期效果看，打折销售的确行之有效，可以让消费者直接在购买商品的时候就得到优惠【19】。但是从长远效果看，发放优惠劵更有利于产品销售。首先，从消费者心理出发，他们往往认为打折的产品不是质量有问题，就是日期有问题，不好销售的商品才会打折，而发放优惠劵恰恰打消了消费者的这种想法，

47、商品都是正价销售，只有有优惠劵才会享受优惠，不然只能正价购买，从心理上打消消费者的疑虑，让消费者在得到优惠的同时对产品的质量也没有疑虑，达到促销的目的。2、有奖销售有奖销售是一些商家采取奖励的方式来刺激消费者购物的一种营销手段。商家会根据足迹的经营实力、产品类型制定有效的活动方案来刺激消费者购物，达到活动目的。有奖销售主要是附赠式有奖销售和抽奖式有奖销售两种形式。（1）附赠式附赠式有奖销售是在消费者消费时根据商家的规定赠予相应的物品，是所有人将财务或将与财务有关的权力无偿的让与他人所有，虽然是商家的赠予行为，但是这种赠予行为是因为参与市场竞争而产生的，所以受竞争法的制约。（2）抽奖式抽奖式有奖

48、销售是根据商家规定抽签、摇号或者其他方式进行的随机性的抽奖活动。抽奖式有奖销售是商家的一种促销手段，能够起到宣传产品的作用，加大知名度，提高市场竞争力，商家也从中能够获取利润。促销活动能够带动市场经济，但是要运用得当，不能违反市场竞争机制，损害消费者的利益。（五）品牌策略1、自有品牌中国7-Eleven便利店现在已经成为业内的龙头企业，提到7-Eleven便利店，大家说：中国只有两家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。2、品牌识别7-Eleven便利店向来以产品质量赢得大家的口碑。最简单的以一瓶果汁为例，一款名为Unifresh的果汁只有350ML能卖到15元钱，这么贵却受到消费者的喜

49、欢，自然有它的特别之处，在当下靠广告打开知名度的产品比比皆是，但是从来不做广告，还卖得这么贵的产品是靠什么受到消费者的喜欢？没去过7-Eleven门店的人大概不知道Unifresh这个品牌。因为这款饮料是7-11连锁便利店公司的自有品牌，在外面的超市根本买不到。现在超市里饮料品牌多种多样，琳琅满目，但是这款饮料却与众不同。首先从外包装上看，就有别于市面上的一般饮料包装，有些像是洗发水的外瓶，虽然是小小的细节，但却让它与别的果汁相比显得独一无二。以前，便利店销售的都是畅销的品牌商品，价格都很透明，所以利润空间有限，一样的商品，稍微贵出一点点也会让消费者觉得价格高，心里不平衡，消费者自然没有非去不

50、可的理由，消费者会选择就近方便的门店购买。但是7-Eleven便利店的不同之处就是因为它销售的商品有些是自主品牌，且保证所有门店均有销售，方便顾客选购。独一无二的优质商品是7-Eleven便利店深受消费者喜欢，有品牌知名度的重要原因【20】。Unifresh主打的就是纯天然鲜榨果汁，是2012年8月7-Eleven在上海推出的新产品。7-Eleven便利店在上海一直是在统一集团名下经营管理，2009年进入上海市场，这款果汁刚刚上市4个多月的时候在上海的100多家门店里就卖出30多万瓶，也就是说平均每个门店每天卖出25瓶，这样的成绩对于一个刚进入市场没有知名度的产品是非常好的成绩。对于这样的成绩

51、7-Eleven管理层也非常满意，更有信心在2013年推出这款果汁的升级版。7-Eleven的门店导购也会为这款果汁作详细的介绍。从果汁的原料产地制造运输，这四方面让消费者全面了解这款果汁。首先保证选取的果汁原料都是进口，例如：番石榴口味的果汁原料就是从台湾进口的，并且在香港制造通过陆运运到上海，配送过程需要冷藏，果汁不含一滴防腐剂，所以一旦打开要在2个小时以内喝完，防止变质。这样新鲜、健康、美味而且包装特别的果汁肯定会受到消费者的喜爱。尤其年轻消费者对于新鲜、特别的商品即使价格略高也能接受。由于行业竞争激烈，像好德、可的等本土便利店还依然是代卖常见品牌的薄利模式已经逐渐失去竞争力。相比之下，

52、有着日资背景的罗森也同样主打多个自有品牌的经营模式和7-Eleven都是比较知名的企业，有着足够的竞争力。由此可以看出，薄利的经营模式已经逐渐被具有独特自有品牌的经营模式所取代。当然7-Eleven会不断推出自主品牌的商品，但不会全部卖自主品牌，那就失去了便利店的意义，便利店就是为了方便顾客购物，所以管理层会先研究决定选择极少的、具有代表性的商品打造自主品牌。Unifresh果汁的推出也是经过一系列的讨论、研发、生产的过程。首先在便利店能享受到和酒店一样鲜榨的果汁就能吸引消费者购买的欲望。在果汁生产上7-Eleven对技术的要求非常高，因为要求果汁必须纯天然无添加无勾兑，通过统一集团旗下的药妆

53、品牌康是美在香港找到了一家生产工厂，只有他们的技术才能够生产这种高品质的果汁，这也是7-Eleven注重产品质量的细节体现。（六）互联网营销随着科技的发展，网购因为它的便捷而深受消费者的喜欢，也使人们的生活方式和购物方式不断地发生着改变。网络市场的逐渐壮大，被相关人士预测会成为21世纪的主要商业模式。网店可以克服许多门店的缺陷，比如网店可以24小时营业不打烊，业务范围可以遍布世界的任何一个可以上网的地方，而且商品可以无限陈列，网络客服随时提供优质的服务，而这些在门店做到却有困难，这就是网络销售的优势【21】。如今，电子商务的发展同样面临许多问题有待解决，比如支付问题、物流问题、消费者疑虑问题等

54、等。尤其物流是电子商务比较重要的问题，需要将商品迅速、准确送到消费者手里这是电子商务非常重要的环节。在这个问题上，因为便利店遍布居民区所以这就为网购提货提供了一个方便的场所。结论物流服务为7-Eleven便利店带来了新的商机，随着电子商务事业的发展，带动了物流业的发展，7-Eleven业务不仅涉及零售业也拓展到了物流业，7-Eleven能提供物流服务是因为企业自身就有网上商城能够提供零售和配送服务。7-Eleven不仅为自家零售业提供物流服务，还与他人合作开设网络书店，有9600多家店铺和53家图书配送处，能够保证图书的订货和送货，也节省了筹建这些配套设施的费用。7-Eleven可以让顾客在网

55、上商城购完书后在店铺取书、付款，这样不放心在网上付款的顾客可以放心的购买。调查情况显示，93%的顾客愿意选择在7-Eleven完成交易是对店铺的信任也同样反映出电子商务的开展为地区性店铺带来了更多商机。中国电子商务的物流配送已经全部由7-Eleven便利店承担，顾客通过网络订购完物品，商家就把货物送到便利店，顾客就可以直接去就近的便利店付款取货，看似奇怪的交易方式，但是却方便了中国居民的生活，便利店在中国非常普及，无论在哪居住都可以在附近都会有便利店收取网购商品。7-Eleven是中国最大的连锁便利店，在市里很多家7-Eleven便利店遍布大街小巷，顾客可以根据自己的喜好选择一家付款取货。这也

56、是为什么在网络信息时代，7-Eleven在物流业承担重要角色的原因。致谢参考文献1潘鹏里,蒋守渭. 台湾7-11连锁便利店的营销策略研究J. 经营管理者,2016,(31):301.2于秋月. 浅析7-Eleven便利店的营销模式J. 商业经济,2013,(08):59-61.3李宏伟,刘晓敏. “7-11”便利店的连锁经营模式分析及启示J. 商业经济,2013,(08):64-65+117.4王慧婷. 便利店营销优势探析J. 经济研究导刊,2013,(16):126-127.5王卿. 好邻居红旗连锁J. 商界(评论),2014,(01):126-128.6张辉. H连锁便利店的网络营销策略研

57、究D.安徽大学,2012.7郭美静. 中石化石家庄地区加油站易捷便利店营销策略研究D.河北工业大学,2015.8陈剑霞. 电子商务下快递业与便利店协同发展的物流配送模式研究D.福州大学,2014.9王宇璠,贵琳,宋扬,王东政. 基于O2O模式的社区网络便利店营销策略研究J. 科技创业月刊,2015,(06):37-38.10张芮,徐爱秋,徐晓. 论7-Eleven便利店经营模式及对中国便利店的启示J. 商,2015,(07):115.11濮继欣. 中国罗森便利店国际化经营策略研究D.黑龙江大学,2016.12陆小龙. K连锁便利店电子商务战略研究D.广西大学,2016.13李宁宁. 武汉连锁便

58、利店发展模式研究D.华中师范大学,2016.14郭纯羽. 莱尔富连锁便利商店营销策略研究D.中南大学,2014.15记者 温婷. 京东拟推百万便利店 新零售能否星火燎原N. 上海证券报,2017-04-12(006).16本报记者 李玉军. 精准营销培育提质增效新动能N. 中国石化报,2017-04-13(001).17王晓娟. 供给侧改革背景下推进我国实体零售“补短板”研究J. 中国商论,2017,(05):1-3.18帅栋梁. 微信营销勇夺“四个第一”N. 中国石化报,2017-03-22(005).19Ndola Prata,Janelle Downing,Suzanne Bell,Ka

59、ren Weidert,Hagos Godefy,Amanuel Gessessew. Cost of providing injectable contraceptives through a community-based social marketing program in Tigray, EthiopiaJ. Contraception,2016,:.20Csar M. Silva,Silvrio Rosa,Helena Alves,Pedro G. Carvalho. A mathematical model for the customer dynamics based on marketing policyJ. Applied Mathematics and Computation,2016,273:.21Paramaporn Thaichon,Thu Nguyen Quach. Online marketing communications and childhoods intention to consume unhealthy foodJ. Australasian Marketing Journal (AMJ),2016,:.第34页