市场营销专业 售后服务对汽车品牌发展的推动分析

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1、售后服务对汽车品牌发展的推动分析摘 要“第一辆汽车始于销售，第二辆车始于服务”。生产商除了要有优质的产品，还要有优质、完善的售后服务。许多汽车生产商和经销商已将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的重要手段。售后服务是整个商品交易过程的一个重要组成部分，它是顾客“购买的利益”的一部分。如何做好售后服务既是保障顾客全部购买权益的基础，同时也是企业建立良好形象、塑造企业品牌的要素之一。中国作为世界第二大汽车消费市场，其售后服务市场存在着巨大的潜力。本文将通过论述售后服务对汽车企业品牌的发展的推动力，以期为企业借助“服务”开拓市场、树立企业形象有所益处。关键词：售后服务；汽车企业；品牌；重要性

2、Our country auto part sells the market the present situation analysis and the countermeasureAbstract Along with the world automobile complete bikes industrys development, the auto part industry also follows, however our country auto part sales status is actually unoptimistic. In order to change this

3、 condition, promotes our country auto part to sell the market the healthy order development, and causes our country auto part to sell the market and the international trail connection, must understand fully our country auto part sells the market the present situation. Therefore this article sold the

4、 market on our country auto part the present situation to carry on the diagnosis, and proposed the corresponding measure. Key words: Auto part; Sells the market; Analysis;Countermeasure目 录1 前 言12 汽车售后服务的发展23售后服务对汽车品牌发展的重要作用33.1 重视售后等于重视顾客33.2 良好的售后服务将带来顾客更大的品牌忠诚度33.3 良好的售后服务有利于传播良好的口碑，树立品牌的良好形象43.4

5、良好的售后服务意识将形成优秀的企业的文化44如何加强售后服务对汽车品牌发展的推动力55我国汽车售后服务的现状及分析75.1 售后服务理念淡薄75.2 不重视信息反馈75.3 汽车零配件价格高，质量不稳定86售后服务出现以上现象的成因分析97打造优良售后，提高汽车品牌的影响力107.1汽车售后服务是汽车经销商保护汽车产品消费者权益的最后一道防线107.2汽车售后服务是保持汽车经销商的顾客满意度与忠诚度的有效举措117.3汽车售后服务是汽车经销商摆脱价格战的一剂良方117.4汽车售后服务是汽车技术进步和科技发展的必然要求11结论13致谢14参考文献15III1 前 言汽车售后服务市场，又称汽车后市

6、场，源于20世纪30年代英美等国。随着汽车工业飞速发展，售后服务市场也随之日益壮大并逐渐走向成熟。如今，它已不只是简单的维修、保养，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系建立的制约因素是多方面的，既包括技术、资金、设备，也包括市场意识、服务意识、政府相关政策等。2 汽车售后服务的发展业内人士预测，2010年中国汽车行业产值、维修行业产值均将超过400亿元，在我国整车销售利润急剧缩水，利润率高达40的汽车售后服务市场还仅仅是于初级阶段，今后发展前景光明。面对中国“车后市场”的巨大潜力和丰厚利润，

7、著名的外资汽车售后服务商如北美著名的快修品牌AC德科、全球第二大零部件供应商世贸易上海有限公司、日本最大的汽车用品经销商黄帽子等都纷纷进军国内市场，计划扩大规模和提高服务水平，这也预示着我国汽车售后服务业将进入激烈的竞争时代。然而与汽车工业发达国家相比，我国的汽车售后服务业是比汽车产业更加幼稚的行业，发展水平低。目前我国汽车销售额中制造商比重依然偏大，服务的比重过小，金融、租赁等汽车服务体制性滞后有目共睹，而技术性强的汽车售后服务同国际上相比差距更加明显。目前，我国汽车市场销售额中配件占37，制造商占43，零售8，服务占12，与此相对应的是在国成熟的汽车市场销售额中，配件占39、制造商占21、

8、零售占7、服务占33也说明我国汽车售后服务业的发展任重而道远。然而目前，国内外汽车售后服务的经营方式主要有以下几类：（一）“四位体”。即“4S”形式，源于欧洲，指的是整车销售、件供应、维修服务和信息反馈，目前国内主要的汽车生产企业基本都采取这种方式。（二）“连锁经营”。以美国为代表，整合了各品牌汽车维修保养的资源，打破纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和汽保供应一条龙服务。（三）“特约服务站”。只负责给特定品牌的汽车提供服务，大多由该品牌汽车制造商提供专用维修设备和零部件。（四）“独立经营”。即多品牌经营。随着汽车售后服务产业逐步壮大，能否建立起具有国际竞争力的

9、汽车售后服务体系，关系到该工业的发展和未来。3售后服务对汽车品牌发展的重要作用企业向顾客提供售后服务。是在激烈的市场竞争中维护商品信誉、建立良好企业形象、树立企业品牌要素之一。很多企业对于建立企业品牌有着迫切的要求，却对售后服务在塑造品牌的过程中的作用认识不足。导致企业在塑造品牌的过程中重视媒体宣传和产品质量的提高，忽视售后服务质量的提高和售后服务体系的建立。3.1 重视售后等于重视顾客重视售后服务就是重视顾客需要。而顾客是企业重要的资源。在现代营销观念中，售后服务和产品质量一样重要，这是因为良好的售后服务才能产生满意的顾客，而满意的顾客才能给企业带来市场、带来利润。在今天有更多的企业，更多的

10、行业对这一点认识得越来越清楚，他们也正在建立更加完善、更加有效的服务体系。3.2 良好的售后服务将带来顾客更大的品牌忠诚度良好的售后服务产生的顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，而重复购买的不仅仅是原来的产品，还包括企业的升级产品和新产品。顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大。因此，售后服务质量越好，顾客的品牌忠诚度越牢固。3.3 良好的售后服务有利于传播良好的口碑，树立品牌的良好形象我们要让顾客了解到我们不光有质优价廉的产品，我们还有周到、热情、细心的售后服务，免除客户的后顾之忧，树立企业和产品的良好形象。通过用户的宣传产生强烈的品牌说服力

11、，达到整合营销的目的。顾客是企业后续产品最具作用的推销员，是影响企业形象最具说服力的宣传员。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度和美誉度，提高企业的形象。4如何加强售后服务对汽车品牌发展的推动力作为汽车企业，要想拥有强大的竞争实力，在竞争中立于不败之地，就必须建立起拥有自有品牌的汽车售后服务体系。近几年来，国内4S汽车品牌店发展迅速。就硬件而言，中国4S汽车品牌店的规和档次已达到国际化水平，但就管理“软件来说，与发达国家相距甚远。在国外，4S汽车品牌店大多有成熟的销售流程，同时打造、维护经销商的自身品牌，成立经销商协会

12、，如美国汽车经销商协会(NADA)，以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖，增强管理上的独性。而中国的经销商则很少有自己的强势品牌，企业的发展往往受制于人。另外，再加上强势的外资经销商集团进入中国汽车市场，缺乏品牌影响力的本土汽销企业就更难抵御外资企业的“蚕食”。在许多行业，服务都是品牌塑造的重要手段。现今，不少实力雄厚的汽车生产厂家也已经逐渐将竞争转移到了服务这一后市场，服务的牌化经营也开始兴盛。如上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌“别克关怀”，南京菲亚特的“营造国际水准销售服务体系”，北京吉普重推出的“Friend一全心全意对朋友”等服务品牌。实践证明，良好的售后服务不

13、仅可以带来丰厚的利润，还可以提高顾客品牌忠诚度。可是，在目前售后服务品牌仍属于起步阶段。虽然很多消费者对售后服务品牌的名称有所印象，但对其品牌中包含的具体服务，并不十分了解。很多汽车厂商在认识上还存在偏差，只重广告宣传，并没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，缺乏实质性内容；或服务项目重复，服务品牌还停留在较浅的层次。如何让售后服务产生附加值，在品牌塑造中发挥作用，笔者认为可从以下几方面入手：第一，便捷服务。便捷，是快节奏的生活中，消费者所看重的重要因素。汽车企业的售后服务平台，如果更多的整合进消费者需求的服务，那么消费者将充分享受到品牌服务的便利，从而增强对于该汽车品

14、牌的黏性。第二，明星团队。品牌的创建离不开高层次的人才。如果没有强大的技术资源，很容易被模仿、被跟进。企业必须拥有自己独特品牌价值，以提升企业的竞争能力。如在汽车维修方面，这些年来一直处于被冷落的地位，消费者针对汽车维修方面的投诉也日趋增长。因此，打造维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技和服务水平，有助于企业美誉度的提升。第三，营销策略。在市场营销上，很多传统的方法可能不再适合，企业应重视自己的市场营销和品牌推广计划。如重视互联网的作用，利用它来为企业的经营服务，网络营销必将极大地提高企业的竞争力。又如联合营销，建立一个基于消费者品味的品牌联合营销平台，将终端的功能再深化一步。第四，有效沟通

15、。对自己的客户数据库进行有效的管理。服务营销不仅是为已葡肖费者提供增值性服务，更重要的是开发潜在消费群。企业可以通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。另外，还可以通过与消费者的互动，延伸服务利润链，为消费者创造更多的个性价值。汽车，这一消费品不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着消费者的个性和生活方式。在中国，汽车售后服务市场的开发刚处于起步阶段，还缺乏详细的内涵。可以想见，在未来，汽车企业如何把握消费者需求，如何通过差异化的服务，充分挖掘售后服务市场，将成为汽车行业竞争的重点第五，不断创新的售后服务。由于售后服务的特点，企业的售后服务方式很可能被其他企业

16、模仿，这就要求企业在进行服务的过程中不断创新，避免售后服务的同质化。售后服务的不断创新也将给客户提供超出其预期的服务质量，使客户产生更高的满意度。海尔的售后服务过程就经历了一个不断发展、创新的过程，并在这个过程中创立了家喻户晓的知名世界品牌。第六，混合经营模式。售后服务的混合经营模式好比是开一家大商场。首先，商场的一楼至三楼要有高档精品店，精美的橱窗里陈列Versace、Gucci、Sisley等品牌服饰，到了汽车商城就是通用别克、一汽奥迪、凯迪拉克的品牌店。众多品牌店的云集让午主心中有了一杆秤，哪个汽乍品牌服务态度好、维修质量好、配件价格低廉等一系列问题一目了然。服务和价格的高度透明化给原本

17、高高在上的品牌店带来竞争压力，消费者不再是弱势群体，以此增加品牌竞争力，并以互相比较的形式提高了售后服务质量，并使售后服务对汽车品牌的发展起一个推动作用。5打造优良售后，提高汽车品牌的影响力汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障，品牌与售后互相促进、互相补充，共同促进汽车企业的发展。5.1汽车售后服务是汽车经销商保护汽车产品消费者权益的最后一道防线汽车经销商向消费者提供经济实用、优质、安全可靠的汽车产品和售后服务是维护其本身的生存和发展的前提条件。虽然科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后服务的水准越来越高，但是，要做到万无一失目前尚无良

18、策。由于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，汽车电器不稳、刹车失灵等各种状况会经常发生的，越来越多的汽车经销商，包括最优秀的企业也不能够保证永远不发生错误和引起顾客的投诉。因而，及时补救失误、改正错误，有效的处理客户的投诉等售后服务措施成了保证汽车消费者权益的最有效途径。因此，可以说，汽车售后服务是保护汽车消费者权益与利益的最后防线，是解决汽车经销商的错误和处理顾客投诉的重要有效补救措施。因此，必须加强售后服务，打造优良的汽车品牌。5.2汽车售后服务是保持汽车经销商的顾客满意度与忠诚度的有效举措汽车产品的消费者对汽车产品和服务的利益追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多体现了消费者在物质和服

19、务质量方面的需要，后者则更多的体现在精神、情感等心理方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐完善的服务过程，及时周到的服务效果等。随着社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高，顾客对非功能性的利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。在现代的社会以及市场经济环境的状况下，企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得长期合作的顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。汽车经销商在实施这一举措的过程中，使顾客满意的售后服务是企业长期发展，最终走向成熟的有效措施之一。5.3汽车售后服务是汽车经销商摆脱价格战的一剂良方我国汽车经销商高速成长期已经结束，汽车产品市场总需求较为稳定，竞争格局已进入白热化的

20、状态。不少汽车经销商为了求得市场份额的增长，不惜一切的代价，连续开展价格大战。不少汽车品牌价格一再大幅度下降，开展各种促销活动，变向下调价格，使得汽车行业平均利润率持续下滑，汽车经销商增长后劲严重不足。如果要彻底摆脱这一不利的局面，导入服务战略尤为重要，汽车经销商可以综合运用各种方法和手段，通过差异化的服务来提高的产品和服务的质量。结论在企业与企业之间的硬件差异越来越小，试图构建以硬件为主导的特色品牌也越来越困难的今天，许多企业开始从软件着手，不断为消费者提供差异化服务，并将服务作为自己营销战略核心内容，创造个性化品牌，以产生关联性市场效应。在随着市场的激增过车中，消费者对于产品售后服务方面的

21、要求日益提升。汽车行业必须通过售后服务，抢占市场份额，借助售后服务，树立并巩固自身企业品牌。除此之外，注重售后服务将为传播企业的美誉度、树立品牌形象、赢得客户信任方面产生重大的影响，注重售后服务的企业将在创立企业品牌的过程中获得巨大的回报。参考文献1 唐辉宇，不客忽视的汽车售后服务田J，汽车工业研究，2010(6)2 汪燕，我国汽车售后服务业发展研究D，20063 边伟，汽车及配件营销J，西安电子科技大学出版，2007(12)4 周伟主，售后服务实用手册M，北京：海天出版社，20085 孙健，海尔的营销策略M，上海：企业管理出版社，20086 柴盈，文化价值取向对服务业顾客评价服务质量的影响J，天津商学院学报，2005(2)7 江纯孝，蔡浩然，服务营销与服务质量管理J，中山大学出版社，2009(5)8 英 保罗斯图伯特主编，尹英等译，品牌的力量J，中信出版社，2001(16)9 英 LD彻纳东尼M麦克唐纳，创造强有力的品牌J，中信出版社，20118