浅析休闲食品市场业绩达成方式

《浅析休闲食品市场业绩达成方式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析休闲食品市场业绩达成方式（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、摘 要近年来，随着人们生活质量的日渐提升，中国的休闲食品行业发展迅速，酝本文首先对中国休闲食品行业的概况进行了分析，介绍了休闲食品的定义，对其行业市场发展情况、行业发展趋势、企业面临的挑战做了阐释。然后本文选择在中国休闲食品行业占据重要席位的洽洽公司作为研究对象，对其与联合营销相关的品牌和产品策略、宣传策略、渠道营销，公司文化进行了重点研究，探究其中成功的原因。为其他休闲食品的企业业绩达成有很好的借鉴作用。关键词：休闲食品；洽洽食品；业绩达成AbstractIn recent years, as people life quality rise, the snack food industry

2、 of China develops rapidly, and this paper first of China food industry profiles were analyzed, introduced the definition of leisure food, the industry development situation, development trend of the industry, the challenge that the enterprise faces the explanation. Then the article selection in Chi

3、nese snack food industry occupies an important seat of Qiaqia company as the research object, the joint marketing brand and product strategy, promotion strategy, channel marketing, company culture undertook the key studies, exploring the reasons for success. For other snack foods business performanc

4、e has a very good referenceKey words: Qiaqia food; snack foods; achievement目 录摘 要IAbstractII一、绪论11、研究背景12、休闲食品的定义13、休闲食品企业面临的挑战1二、洽洽食品有限公司概括2三、洽洽食品公司的业绩达成策略21、创煮制香瓜子22、创意突破，推出纸质包装袋33、渠道精耕，传统KA两手抓34、品牌定位，塑 造快乐的品牌45、企业文化，营造家庭的氛围4结论5参考文献6一、绪论1、研究背景随着人们居住条件的日益改善，越来越多的闲暇时间，休闲食品以其能满足口味口感，且不易饱的特点，使人们在茶余饭后或

5、其他休闲时间充分享受烹饪的乐趣。在中国，休闲食品作为食品构成中的重要组成部分，市场规模的增长速度高于市场平均增长率20个百分点，市场缺口尤为诱人。目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多。2005年度全国休闲食品市场销售收入达到了2300亿，同比增长31%，其中糖果及巧克力销售收入为246亿，同比增长24%。2、休闲食品的定义从广义上说，休闲食品是指人们在休息的时间所食用的食品，包括晚餐，主食之外的所有食物。从狭义上说，休闲食品是人们在闲暇时间为娱乐而消费的食品。这是说，消费者吃的食物不是为了补充热量，也不是为了补充其他营养素或追求健康的功能，而且大多是一种可食用的也有一个更愉快的心情。因

6、此，从市场营销角度解释，休闲食品的主要卖点是美味的，美型或其他独特性，以及他们给消费者最好的休闲的享受。3、休闲食品企业面临的挑战休闲食品行业虽然迅速扩大，目前国内休闲食品市场上，外资，合资企业仍然占据市场优势，当地企业由于无法紧跟市场发展的步伐，不能继续做大做强。有大量的食品企业，“价格大战”此起彼伏，种类更加丰富，市场竞争变得越来越激烈，休闲食品企业在迎来了发展机遇的同时，也面临着巨大的压力和挑战。中国的休闲企业厂商加入竞争行业。不仅国际品牌如“乐事”、“立体脆”、“品客”、“上好佳”在中国市场上加紧跑马圈地，一些国内品牌也奋力追赶，包括徐福记、旺旺、喜之郎等知名品牌。休闲食品市场到处是“

7、战火纷飞”，各大生产厂家都为能够在这块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能，各显神通。无论是从食品口味和包装设计的发展，还是从产品形象概念的推广，销售渠道的拓展，各大休闲食品品牌突破原有的类型和价格竞争之间的单一路线，对品牌，形象，品味，健康促进，渠道多层次，全方位的领域扩展。随着近年的发展，市场强势品牌己彰显领导优势，一些品牌在产品质量、价格等方面均领先于其他品牌。但同时也应该看到，目前的休闲食品市场尚未出现绝对的领导品牌，而是呈现出“领头羊+紧随者+拾遗补缺者”的割据态势。这就为各类中小企业争夺市场份额提供了可能性和必然性二、洽洽食品有限公司概括安徽洽洽食品有限公司成立于1995年，目前已

8、成为中国最大的休闲食品生产厂家之一，以洽洽瓜子、玉环豆、早餐派、花生等产品著称。产品远销美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、马来西亚、印尼、以色列、香港、台湾等二十多个国家和地区。2000年“洽洽”品牌被评为安徽著名商标，2002年2月被评为中国驰名商标，公司通过 ISO9001质量管理体系认证。洽洽已经成为瓜子或者香瓜子这个产品类别的品牌特指，就象万宝路的香烟、雀巢的咖啡、摩托罗拉的手机和可口可乐的可乐！消费者吃得最多的休闲食品品牌排名：洽洽排名第一，占调查样本总数的 32.7%；其次是乐事(8.2%)；上好佳(8.2%)；旺旺(8.2%)；卡迪娜(5.5%)；可以看出，洽洽远远地与其它品牌拉开

9、了距离。洽洽食品经过近十年的市场开拓，目前已经建立了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定、通畅。公司将全国市场划为21个片区，有117家办事处、1100家专业经销商及4家大型零售商。公司拥有一支经验丰富的专业化营销队伍，并建立了一整套完善、行之有效的营销管理体系和营销模式，特别是通过良好的激励机制，造就了一支责任心强、执行力强、忠诚度高的优秀销售管理团队，保证了公司销售业绩的稳步发展。三、洽洽食品公司的业绩达成策略1、创煮制香瓜子 当众多炒货企业还热中于传统的 炒制工艺，“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵 花子与多种有益于

10、人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这 一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了普通炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时以营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不 知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾煮制瓜子一出世，就引起了众多同行的仿制，市场上到处都是煮瓜子。 2、创意突破，推出纸质包装袋 要做一个行业领导者，技术创新是必不可少的，洽洽是意识到这一点，在推出种子做饭很快，洽洽也推出了一个纸袋的艺术情操，因为其纸袋包装设计具有丰富的传统颜色，中式竖型信封的款式设

11、计，民族色彩强烈的手写文字，再配上“洽洽”诞生的传说，反映了整个产品的简单，醒目，优雅的写作风格，与休闲食品功能完美的和谐，同时纸包装也符合时尚和环保的要求，现代流行新趋势与传统文学的完美结合，因此抓住消费者的眼睛。增加了浓厚的文化内 涵，在满足消费者口中需求的同 时，也满足了消费者大脑及精神上 的需求。很多消费者因为收集成套 卡片的愿望而刺激了其重复购买的 欲望，还有很多消费者专门来函来 电索要这种成套的卡片，并不惜出 钱要求购买，甚至有些近路的消费者,亲自跑到公司来索要。3、渠道精耕，传统KA两手抓人们经常谈论渠道精耕细作，但有几个企业能够深得精耕之要领，从而做出成绩来呐，恰恰对渠道的精耕

12、细作，主要重点不是终端突破，而是把重点放在了经销商，因为恰恰知道，只有让经销商主动提出卖货，销售产品的终端才能有突出的表现。为了使经销商积极配合洽洽食品的推广，“洽洽”给经销商建立一定的利润空间，并设置下原则：一定让经销商赚钱！因此，洽洽专门作了一个新的纸箱包装，在案件的印章上印着“慰劳金”几个字，每箱两元现金，表达的意思是说：“进我们的产品就有钱赚”，“这是为了感谢您的支持。”。该方法大大满足经销商“快速赚钱”的心理，经销商愿意与企业合作，纷纷吃进“恰恰”。洽洽 向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落 空”，奖项大小不限，完全满足了经销 商的获利要求，大大刺激经销商的销售 欲望，他们把“洽洽”瓜

13、子铺满了各 种各样的小铺，让消费者能以最快的速 度接近它。 在搞定传统渠道之后，洽洽又采取绿色论坛新的攻势，进军KA卖场！一开始，“沃 尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等 要求严格的大型超市，对于这个没有很 大知名度的“洽洽”很不买帐，全部 拒绝其进场。洽洽采取了毛泽东“农村包围城市”的策略：不能进入超市，我将重点放在超市周围重点设防，把超市紧紧包围成核心。这就让进出超市的消费者很快就变成了“洽洽”消费者。由于“洽洽食品的味道有绝对诱惑，洽洽的营销人员相信，只要消费者解除了“恰恰”之后，将再会次消费，许多消费者再进入超市会向超市要求采购。这样反复要求次数变多后，超市也就对“恰恰”降低门槛，开始寻

14、找洽洽公司购买，要求进货。4、品牌定位，塑 造快乐的品牌 在没有品味的休闲食品产业，恰恰又对大品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽快乐”的品牌定位，从而使恰恰把其他休闲食品品牌区别开来。”因为快乐所以流行。”这句话乍一看似乎粗鲁，但对洽洽而言，快乐是人生的一大理由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决 定了他（她）的人生道路，品牌定位 也是一样的道理。有了快乐的品牌定位，洽洽的广告 策略就有了强烈的针对性： 在正确的时间，选择合适的媒体，使最合适的目标消费手表！完成这一战略，中央电视台广告是洽洽第一选择。然后，洽洽的快乐文化，通过中央电视台强波，传播了中国的各个角落！2001，恰恰花重金买的电视娱

15、乐节目欢乐总动员半年的广告时间，原因在于该节目有超过4亿多的观众，但大多是青少年，这正是洽洽确切的目标受众，欢乐欢乐总动员的概念与洽洽快乐的品牌内涵，相互补充互相辉映。此举再次作出恰恰快乐的内涵和目标人群进行了恰当好处的沟通，从而获得一个很好的市场效果。5、企业文化，营造家庭的氛围从事市场营销的过程，我们通常会提到企业文化，而每一个企业，认为他们有一个良好的企业文化，而企业文化是什么，很多企业都答不出来，或者他们写在室壁或印刷在员工手册上的对立面的文本是企业文化！所谓企业文化，其实就是企业上下一心，共同理解和认同的一套价值观，有了这样的价值观，企业无论在经营中发生什么，员工的心依然与企业站在一

16、起，同样， 无论雇员有任何的困难，企业将把你看作为一个成员的家庭帮助你，使员工有归属感！中国有很多的私营企业老板，不了解企业文化和它的作用，他们把企业文化作为一个纯粹的装饰或个人才华和文化价值取向的显示器，而员工都无法理解，更不用说身份！企业文化能否赢得所有人的心，通常在具体的企业经营中得到真实的反映，体现在洽洽的市场经营中，就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合，终端的牢固把控和消费者的热心追捧！结论在本文的论述中，得到以下结论：(l)通过市场营销环境的分析，发现休闲食品行业发展潜力很大，蕴藏了无限的商机，同时也充满了激烈的竞争。(2) 通过洽洽食品营销的策略，得出洽洽食品在中国市场占据了

17、相当大的市场。(3)在休闲食品新的食品推出的营销策略上，还需要加强宣传力度，提升品牌形象，强调品牌的差异化。(4)根据品牌定位，以及竞争情况，各个休闲食品公司应加以调整，以更好的适应品牌对应的目标市场。（5）各个休闲公司应及时了解客户需求，以客户为市场导向，开拓创新，制定适合公司发展的经营体系。希望本文能对中国休闲食品公司的市场营销工作起到参考作用。要说明的是，由于本人水平有限，关于洽洽公司宠物休闲食品营销策略研究的论述，不妥之处在所难免。对仁达公司营销策略管理的制定，本人也只能提出一些初浅的看法，其中不完善之处，也恳请老师批评指正。参考文献1 如鹏.开发特色休闲食品 推开成功创业之门J. 适

18、用技术市场. 2001(02)2 张淼.提高销售业绩的“纵横”之道J. 中小企业科技. 2006(05)3 销售业绩是这样提升的J. 北方牧业. 2006(07)4 万立波,刘宏伟,贺长健,臧宏图. 种子零售商如何提高销售业绩J. 种子科技. 2007(02)5 原卫平.如何考核不同发展阶段的销售业绩J. 创新科技. 2007(03)6 原卫平.如何考核不同发展阶段的销售业绩?J. 中外管理. 2007(02)7 李世品.苍南县休闲食品行业发展的思考J. 科技经济市场. 2008(12)8 王宏君.食品营销的六个差异化J. 农产品加工. 2006(06)9休闲食品中国食品市场新亮点J. 中国食品工业. 2007(08)10 张发松.盼盼法式小面包的中国创意J. 中国品牌与防伪. 2008(02)