杭州滨江·万家花城项目营销策划报告(天启&开启含平面)160页

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1、天启&开启2目录第一部分 市场解析3第二部分 项目定位42第三部分 营销推广思路84第四部分 推广主题与广告表现100第五部分 销售攻略198第六部分 服务方式223第七部分 人员团队2303第一部分 市场解析4市场研判对策竞争市场分析滨江万家花城市场解析城市解读区域市场分析整体市场分析5解读城市城市发展催生新的都市区缘起:新“都市中心版图”的到来三墩城北城西市中心城东下沙钱江新城滨江中心区的日益拥挤，促使城市建设向四周发散，区域市场面临发展机遇；城西的发展，三墩集镇改造的实施，使得项目所在区域成为一个开发的空白过渡区，受相关规划及资源整合要求，将形成城市区域商业副中心；6解读城市城市发展催生

2、新的都市区缘起:新“都市中心版图”的到来杭州城西北区域新的发展中心解读杭州城市西北片区的中心，处于几大房产开发板块的交界处；具有商业、金融、文化娱乐、行政办公和居住功能的城市综合功能区；近郊城市建设改造的标志性区域；7解读城市城市发展催生新的都市区相关规划1按照杭州市城市总体规划（2001-2020），杭州从以旧城为核心的团块状布局，转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局。采用点轴结合的拓展方式，组团之间保留必要的绿色生态开敞空间，形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。8解读城市城市发展催生新的都市区相关规划2根据2002年审批通过的杭州三墩地区控制性

3、详细规划，将在58年时间内，把三墩建成交通便捷、设施完善、环境优美，具有商贸娱乐、文体旅游、医卫教育、工业仓储等多种产业及服务设施、生活居住配套设施完善的杭州西北部新城区。9解读城市城市发展催生新的都市区相关规划3根据杭州申花单元控制性详细规划及杭州庆隆地区控制性详细规划，项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整，路网系统的完善，环境的改善，合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化，逐步将其建设成设施完善、交通便捷、环境优美的居住片区和区级公共中心。10解读城市城市发展催生新的都市区预见：区域发展及其关系现状：相关配套尚未形成，周边为工厂及民宅，城市商业副中心还有待建设未来发展：城市西北综

4、合功能区（行政、商务金融、文化、居住）目前规划导向现阶段支撑力不足，各项配套条件也十分欠缺，大规模人口导入很难实现，商业引擎、教育引擎将是项目可利用的资源。11商业、交通、生活配套的跟进居住社区完全成熟初级启动集中开发阶段调整阶段项目操作期12解读城市城市发展催生新的都市区预见：未来发展周期判断人口导入加快区域发展轴商业、交通、生活配套的跟进居住社区完全成熟房产开发轴初级启动集中开发阶段项目操作期调整阶段20052006200720082009201020112012项目目前处于区域开发初级启动阶段，随着拆迁规划的执行，区域土地供应、商品房供应也将逐步加大，出现一个集中开发的阶段，项目面临的潜

5、在竞争压力增加。杭州房产市场分析整体市场板块市场区域市场供需风险价格波动板块情况参考项目新兴板块竞争隐患价格潜质一个风险放大的整体市场下一个隐含风险及机遇的板块价格的优势、产品的特质（差异化）是救市的法宝13整体市场飞速扩张期之后的消化期量供应放大，需求不足价增幅趋缓风险放大，定价需谨慎14500045004000整体市场整体市场-土地供应杭州市区历年国有土地出让面积4549杭州历年来通过“招拍挂”方式出让的土地面3500300026862840积有13022亩，尤其是2500200015001000486101113242003年到2005年，通过这一方式出让的土地面积达5000171998

6、1091999200020012002200320042005到10075亩，占历年出让的77.37%。按照3-4的正常开发速度，住宅市场在年份地块数(宗)出让成功块数(宗)成功出让总面积(亩)1992217819998810920002523486200127231011200231281324200354514549200477662686200564602840今后几年将十分激烈。此外，还存在前些年通过协议转让过来的大量土地。153000651.58 679.2799.73整体市场供需矛盾明显，风险放大50004184.65400027.74%3381.862000 1586.28125

7、1.921000 402.46 492.9562.31%2083.58连续三年施工面积显著增长，06年及以后市场将进入集020012002200320042005中放量阶段。竣工面积施工面积市场的规模放量与需求的理900800799.73性发展造成供需求矛盾的不断700600492.95500402.46 414.55400 363.27651.58487.61679.2605.14705.22激化，未来两年市场将面临较大的去化压力。30020012002200320042005销售面积竣工面积16整体市场价格上涨放缓800070006499680430.00%60005165589825.0

8、0%20.00%19.87%5000430915.00%10.00%14.19%10.19%4000200120022003200420055.00%0.00%4.69%历年商品房价格（元/平方米）200220032004历年商品房涨幅2005十五期间，杭州的房价基本保持着两位数以上的增长，即使在宏观调控影响最大的2005年，也保持了4.69%增长；值得我们关注的是，近年来房价的绝对增长比在不断的下降，尤其是2005年达到历史新低；年达到历史新低；17板块市场热点板块不断涌现，相互之间竞争激烈大板块竞争恶化，艰难拓进小板块新兴区域，市场追捧以全新板块来获得市场认同18板块市场-城市房产板块发展

9、市中心城东钱江新城城西银湖城北复兴地区三墩滨江闲林、老余杭下沙项目所在区域福利分房之江小和山、留下湘湖转塘19981999 20002001 2002 2003 20042005200619板块市场-板块分布城市房地产热点区域开发形成了众多板块，相互之间形成一定梯度，由城市中心区远郊居住区过渡。20城东城北三墩滨江板块市场17大板块特征市中心版块钱江新城复兴区域城西文教区之江、转塘留下、小和山下沙、九堡临平、星桥良诸、瓶窑闲林、老余行萧山市区湘湖、闻堰价格坚挺区域，代表楼盘有世贸丽晶城、深蓝广场；市区较少开发区域，代表项目有钱塘沁园、三华天运；未来CBD中心，代表项目有倚天盛世钱塘、水岸帝景；

10、高档江景住宅区，代表项目春江花月、滨江金色海岸；可接受度最高生活区，代表项目有枫华府第、华浙银马公寓；价格适中的生活居住区，代表项目有锦昌文华、联合世纪新筑；近郊可居住性最强区域，代表项目有亲亲家园、广宇西城年华；集中供应的副城，代表项目彩虹城、倾城之恋；杭城最高档生活区，集中了顶级别墅，代表项目有九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅；新兴学院版块，代表项目有浪漫和山、美达九月森林；新兴低价副城版块，代表项目有华元梦琴湾、野风海天城；高度自足的副城，代表项目有东海水景城；古文化遗址上的风景社区，代表项目有良诸文化村、新湖香格里拉；远郊住宅的主要供应区，代表项目有绿城翡翠城、碧景园；配套成熟的自给版块，代

11、表项目有佳境天城、金帝金色钱塘；休博会主会场，代表项目有威尼斯水城、戈雅公寓；银湖郊区传统高档住宅社区，代表项目有金都富春山居、美达五月香山；21区域市场区域板块认同未形成，后续开发增多板块交界处，认同障碍相临板块开发过多，同质化竞争加剧，产品创新时代到来板块炒作、产品创新、产品差异化将是最佳出路22区域市场-关联板块项目处于城西版块、文教区板块、三墩板块、城北板块这四个板块的交界地区，既可以享受文教区、城西的生活便利，又座拥三墩区域的相关规划。23区域市场-相临板块竞争压力巨大项目周边三大板块土地供应巨大，从2003-2005年，共出让建设用地2343.598亩可供开发336.34万平方米，

12、目前这些土地都相继面临着开发，未来区域板块竞争激烈区域三墩土地面积（亩）670.75可供开发面积（万平方米）102.62平均容积率2.29物业类型多层、小高容积率接近使产品接近层、高层城西城北668.07151004.77697.45136.272.192.03小高层、高层多层、小高5层、高层总计2343.598336.342.15以高层为主24区域市场-板块价格分布三墩，公寓5000-7000城北，公寓下沙，公寓4000-6000文教区，公寓10000-15000项目位置7000-10000城东，公寓7000-9000钱江新城、复兴，公寓10000-15000城西，公寓10000市中心，公寓

13、10000以上滨江，公寓6500-10000项目与城西文教区相比具有价格优势，又比三墩区块享有地段优势。25竞争市场分析板块外竞争（大市场同类产品竞争）区域内竞争（区域内项目竞争）竞争对策分析（优劣势比较）26竞争市场分析板块外竞争-相似板块三墩文教城北城东城西区市中心钱江新城复兴区域根据项目本身的地段及预估价格，我们可以发现相似板块主要分布在市区。272板块外竞争-参考项目1区域项目名称深蓝广场（东楼、西楼）户型面积（）50以下50-8080-100100-120120-140140-170170以上数量（户）54369219185111占总数比例12.71%8.47%2.124.94%2.

14、12%43.53%21.12%已销售（户）4425319317698占同一户型比例81.48%69.44%33.33%90.48%33.33%95.14%88.29%市中心总计：42536886.59%50-80115.36%19.09%80-100水岸城市花100-120125.85%16.67%园（3#，5#）120-140140-170170以上481142223.41%55.61%10.73%1418229.17%15.79%9.09%总计：2053718.05%28板块外竞争-参考项目2区域城东项目名称三华天运（4-5#，11#，17-18#）户型面积（）100-120120-140

15、140-170170以上数量（户）241301498占总数比例7.72%41.8%47.91%2.57%已销售（户）1799693占同一户型比例70.83%76.15%46.31%37.5%总计：31118860.45%80-100100-12075221.99%0.59%17022.67%0钱江新城水岸帝景120-140140-170170以上80-100117192总计：3411900.29%50.15%26.98%30.89%01217145124070.76%7.61%42.52%65.26%100-120倚天盛世钱塘（5-7#）120-140140-170170以上32901320.

16、49%47.15%21.46%310880100%37.24%60.61%总计：61531551.22%29板块外竞争-参考项目3区域复兴区域项目名称景江城市花园（1-2#住宅部分，1#楼南楼部分）户型面积（）50以下50-8080-100100-120120-140140-170170以上数量（户）264482774109占总数比例52.38%9.52%0.4%1.39%14.68%21.63%已销售（户）508131527占同一户型比例18.94%16.67%50%42.86%20.27%24.77%总计：50410420.63%100-120120-140728118.27%20.56%

17、647388.89%90.12%赞成林风（1-6#）140-170170以上23410759.39%27.16%1064945.3%45.8%总计：39429274.11%30板块外竞争-参考项目4区域项目名称枫华府第（1-4#，7-9#，12#）户型面积（）120-140140-170170以上数量（户）271116129占总数比例52.52%22.48%25%已销售（户）1654840占同一户型比例60.89%41.38%31.01%总计：51625349.03%50以下8812.12%7281.82%城西文教区世贸丽晶城（宝石苑、栖霞苑、初阳苑）50-8080-100100-120120

18、-140140-170170以上14139108151160661.93%19.15%14.88%20.8%22.04%9.09%131261051431555792.86%90.65%97.22%94.7%96.87%86.36%总计：72667192.42%31板块外竞争-参考项目5区域项目名称户型面积（）80-100100-120数量（户）112516占总数比例10.62%48.91%已销售（户）111456占同一户型比例99.11%88.37%城北锦昌文华联合世纪新筑（10-11#）120-140140-170170以上80-100100-120120-14028012225总计：10

19、555098626.54%11.56%2.37%32.47%63.64%3.9%2054658234963173.21%37.7%20%78.01%98%64.29%16.67%总计：15411373.38%50以下50-8080-10027221602.36%19.3%5.24%2721960100%99.1%100%滨江旅游水印城（1#，3#，5#，7-10#）100-120120-140140-170170以上1393512707712.14%30.66%23.58%6.72%13920412622100%58.12%46.67%28.57%总计：114579769.61%3233板块外

20、竞争-小结1从户型配比上来看，市中心、城东、钱江新城、复兴区域等区域的参考项目基本还是以140以上的大户型为主，城西文教区及滨江则以120-140左右的舒适型三房为主，城北区域楼盘更多的是经济型三房，面积在100-120左右；由此我们可以知道，从中心区域周边成熟居住区边缘居住区，项目内主力户型面积在不断缩减。2从销售情况看，我们可以知道，如深蓝广场、倚天盛世钱塘等多个具有良好景观资源的项目，其去化较快部分为140以上的大户型；城北区域主要满足的还是居家需求，销售最快的为两室和经济型的三室，面积区间为80-120；城东、城西文教区与滨江等销售最好的为舒适型三房，主力面积为120-140。3参考各

21、区域的市场价格，再结合相关项目的户型面积，我们可以发现，在主力总价控制上，中心区域周边成熟居住区边缘居住区是存在着一个梯度，从150万以上100-150万70-100万，所满足的人群存在巨大的差异，从社会富裕阶层到新兴精英阶层到工薪阶层。区域内竞争-参考项目1项目名称户型面积（）户型数量（户）占总数比例49-5893103-107111-1161191221/1/12/2/12/2/12/2/13/2/23/2/2741414563211.6%2.19%2.19%8.78%0.47%0.31%11.6%2.19%10.97%11.12%兰韵天城125-128131-134137-138142-

22、146150157-160194-1983/2/23/2/23/2/23/2/23/2/24/2/23/2/2+1/1/16648579251936810.34%7.52%8.93%14.42%8%14.58%10.66%16.45%22.42%14.58%10.66%总计：63834区域内竞争-参考项目2项目名称亲亲家园（多层、小高层）户型面积（）180-188（复式）200-244（复式）102-107132-133138149150户型3/3/34/3/32/2/13/2/23/2/23/2/23/2/2数量（户）2432244196969644占总数比例3.28%4.37%33.33%

23、26.78%13.11%13.11%6.01%总计7.65%33.33%39.89%19.12%总计：732天阳美林湾（其中已开三幢楼）110-120（复式）140-150（复式）80-91110-1203/2/24/2/22/2/13/2/213131111594.39%4.39%37.5%53.72%8.78%37.5%53.72%总计：29635区域内竞争-参考项目3项目名称广宇西城年华户型面积（）98126-129137-139157163169户型2/2/13/2/23/2/24/2/24/2/24/2/2数量（户）4747168464624占总数比例12.24%12.24%43.7

24、5%11.98%11.98%6.25%已销售（户）36443712393占同一户型比例76.6%93.62%22.02%26.09%84.78%12.5%（1-3#，6#楼）211-218268-276240.52%1.04%1050%0总计：384100%36区域内竞争-参考项目4项目名称耀江文鼎苑（1-6#，8-19#）户型面积（）117（复式）152-152（复式）186-216（复式）299-303（复式）58879298120127-129131-135144173-175户型1/1/1/2/2/12/2/12/2/12/2/23/2/23/2/23/2/24/2/2数量（户）610

25、30313611940336814722613788占总数比例0.64%1.06%3.18%0.32%14.42%12.62%4.24%3.5%7.21%15.59%23.97%14.53%9.33%已销售（户）2519111111939336514311913388占同一户型比例33.33%50%63.33%33.33%81.62%100%97.5%100%95.59%97.28%96.9%97.08%100%总计：94337区域竞争-参考项目小结：区域范围内项目还是以三室户型为主，主力面积集中在120-140平方米；销售情况相对较好的是90-100平方米左右的两室与125-135平方米之间

26、的三室，顶跃与底层房型去化缓慢；高端公寓市场存在比较强劲的市场需求，舒适型居所为部分经济实力较强的中高收入阶层接受；高层小户型受房型等影响，相对接受度并不高；38500400300441936900810800700区域竞争-参考项目700600625参考项目每月销售情况正常情下，该区域各项目保持着月平均去化20套房源的速率，而房型产品价格2001000502005.10.1337715162005.115 19112005.128 7 16 82006.018 11 1 32006.02仍将是人们消费的第一抗性，较高性价比及良好小学耀江文鼎苑广宇西城年华兰韵天城天阳美林湾配套促使文鼎苑月销售

27、完成2005.10-2006.02相关项目销售情况625套的惊人业绩，成为2005年杭州楼市一大亮点。600500400300200821021181000耀江文鼎苑广宇西城年华兰韵天城天阳美林湾39竞争对策产品差异化对策：三墩地段优势客源多元化开发商品牌对策：保持价格优势产品差异化配套及交通改善开发商品牌城西、文教区板块板块本案城北板块对策：配套优势产品差异化开发商品牌4041竞争对策板块内外竞争产品的竞争客源的竞争项目竞争对策产品设计差异化客户来源扩大化合理的价格策略产品后续开发的灵活性开发商品牌的有效运用未来市场研判2006-2008年市场展望年市场展望供需矛盾和政策影响，将使近两年杭州

28、整体市场风险放大。商品房价格增长势头将趋缓，若政策出台仍将带来价格的波动。产品营销、体验式营销将渐渐兴起，公寓类以产品设计独特性和改变居住模式为核心的产品，将受消费者青睐。购房者越来越理性，品牌开发商受欢迎。异域风情席卷杭州楼市，设计新颖的产品将受到市场的追捧。中产阶级逐渐形成，带来了中高端公寓市场的大量需求。项目所处位置是一个新兴的区域，面临周边板块巨大竞争压力。人口成功导入的情况下，板块将进入飞速发展期，迅速崛起。42第二部分 项目定位43项目定位产品形象定位VI系统设计产品概念建议销售策略定位品牌定位建议推广策略定位主题性定位目标客源定位价格策略建议44定位体系定位体系立地分析产品界定客

29、群识别品牌树立项目定位方向营销推广目标城市发展催生新的都市区塑造项目形象定位与企划方向产品重拳出击购买心理重新包装45优势面 劣势面内部美好发展前景城市商业副中心的规划使板块具综合优势表现可以期待产品设计可望异军突起立地分析项目内外环境纵横观宏观环境 政策的力量影响着杭州整体市场，市场需谨慎 宏观环境区域的开发刚起步，居民仍不认同、信心低建筑景观设计规模优势开发商大品牌外部环境配套匮乏交通不便条件 板块市场接受度差外部环境整体市场风险放大市场环境劣势面板块内外部同样存在同质化产品竞争板块市场初动，有竞争压力市场环境优势面46受并仰视。区，且有较大比例的农居点，影响整个区域的档次。滨江房产之前开

30、发的楼盘主要号线，轨道交通扩大客群半径；也具有比较强烈的地域性。本项目作为滨江进入城西的第一个楼力设置社区配套。S WOT47立地分析项目SWOT分析滨江品牌优势。 已经为大家所接项目所在板块规划为集中居住紧邻城西文教板块，同时多所学校规划建设中；三大商业中心规划的生活配套，分阶段实施； 规划地铁2集中在城市东部，品牌支持客户39万方体量空间。规模开发，地块方正，有利于形成规模效应和有能盘，品牌支持客户的利用存在局限性。优秀的规划团队。项目所在区域有城西板块的成熟客群为依托，有文教区板块作为产业支撑，有三墩板块为后盾，为项目发展提供机会；同时相对集中的教育配套，即将进入实施阶段的商业配套，成为

31、项目的发展引擎。2006年开年，杭州即发布了一系列的房地产扶持政策，政策支持，有助楼市复兴，大环境利好。板块内外竞争激烈。 项目将会面临一个动态和多层次的竞争格局。由于板块内目前的现实竞争，由于开发周期长，同样面临项目周边潜在地块的竞争；客群的多样性、产品的档次定位和滨江作为全市性品牌，也将使项目的竞争范围扩散到全市。本项目开发前期处于板块启动阶段，由于拆迁进程关系，周边环境改善有待时日。立地分析项目综合评估之四大战略问题如何对于滨江具有一定地缘性的品牌从东部延伸到西部？如何抗衡在近期内与项目形象相符的周边环境印象？如何在产品同质化日益严重的市场中脱颖而出？如何使产品特征和推广概紧密连接？48

32、立地分析项目综合评估之四大战略问题的对策品牌研究情感营销市场研究开发策项目研究产品精细化客群研究营销策49产品界定项目规划分析项目所在板块未来发展前景良好，但项目目前的小环境缺乏高品质项目所需要的景观资源、配套资源、交通资源等。相关条件的营造需要依靠自身解决。因此在能力范围内营造景观和配套是本项目首要考虑的问题。50产品界定规划空间分析从资源分析来看，项目内部景观营造的重要性决定着项目居住品质的高低，结合目前的周边的环境，建议适当加强内部空间庭院的围合感。注意均好性的营造。在关键部位抽掉一个单元，让北部的住宅视线能够穿透，将景观价值最大化。51产品界定项目景观分析景观空间轴线不明确，没有系统逻

33、辑的空间序列。结合后期的开发时序考虑，各个分期如何结合能否在此规划上实现？需要综合考虑。景观主题需要结合规划主题综合考虑。规划思路上看，内部景观的设置考虑到了均好性。但组团的划分不是很清晰，同时最北面组团的景观资源相对缺乏。52产品界定项目规划建议地块西南角的一组楼体体量颇大，处在两条道路交叉的位置。在风水上楼体与道路相冲。而且西南向在风水上也是劣势，容易在销售上引起负面联想。东南面沿规划道路将是项目的主要展示面，但形体相对较碎，气势不够完整。53产品界定产品天际线建议为了考虑日照等因素，规划的整体天际线是北高南低，比较平缓，没有大的起伏。建议在楼层高度的控制上适当调节，做到错落有致。54产品

34、界定产品之楼顶造型建议小高层的形式在一定形式上限制了造型的变化。但在顶层的处理手法还可以变化的更丰富一些。55参考图例：5657产品界定户型设计建议在产品策略上，其实运用了二个策略基准营销；产品突围。针对目前产品，尤其是公寓类产品，在房型设计上已经相当成熟，而购买客群也同样十分成熟理性，唯有让客户能够得到实际利益和实惠的产品，才能冲突市场包围圈，打动客户。三房138平方米，赠送17平方米在产品上，我们突出 空中合院 的概念，并且落实到实际产品设计中，从空中花园和露台中演绎出，可以改变功能成为一个房间的合院。对于客户来说，同样的购买面积，多一个房间。四房166平方米，赠送21平方米客源识别项目客

35、户定位解读一般消费心理客源分析本案客群定位58客源识别项目客户定位解读一般消费心理-购房目的获得投资收首次满足住房置业54.4%益1.9%给亲人购买13.7%改善住房条件30.0%以首次购房群体为主，其所占比例超过一半，达到54.4%，其次为改善居住型，为父母和子女购房的比例也不在少数，出现这种情况的原因主要是父母更多的加入到经济支持子女买房的行列。受宏观调控的影响，出于投资收益的人群有很大起伏，投资人群只占到1.9%。59客源识别解读一般消费心理-购买的户型及面积比35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%14.20% 13.50%33.10%19.70%10.00%5.0

36、0%0.00%81-1000.20%4.30%101-1202.50% 0.80%121-1405.60%2.90%0141-1602.20%二室三室四室结合消费者选择的户型和面积两项结果来看，目前市场上需求量最大的面积在101-120平方米，三室的户型，也是最经济实用的户型；舒适型的三室也有较出色的需求反映。当然，购房者的心理需求与市场的交易特征还是存在一些差异，由于相关因素的影响，部分购房依据资金情况进行次要的选择，两室房还是市场销售的最大亮点。60客源识别解读一般消费心理-区域选择性城北5.06%三墩7.71%老余杭/闲林3.99%其他3.19%下沙4.25%滨江17.29%城西27.6

37、7%城南1.60%城东6.38%市中心22.87%对于房产品来说，地段始终是第一要素，购房者对于地段的需求情况并没有多大的变化，城西文教区、市中心和滨江依然占据着前三甲，三墩板块紧随其后，成为人们第四选择，究其原因主要是随着交通和基础配套设施的逐年完善，当地的居住氛围在逐步形成，而区块概念经过几年的炒作，基本情况已经被购房者了解，成熟理性的自住者为该区块带来了繁荣的景象。其他区块，各自所占比例都较小，从排序上看，基本与板块的舆论热度一致，板块间在接受度上的差异也基本得以体现。619.02%客源识别解读一般消费心理-价格选择性消费者能承受最高单价情况12000以上0.77%11001-12000

38、10001-110009001-10001.55%4.64%8.76%从消费者可承受的最高单价看，在8000元/平方米8001-90007001-80006001-700010.57%19.33%26.80%以上的，占26.29%，代表着市场上部分消费者对中高端5001-60005000以下0.00%5.00%9.02%10.00%15.00%18.56%20.00%25.00%30.00%产品的承受能力。从消费者的心理单价预期和当前楼市价格分布来40.00%消费者最高总价承受情况看，差距并不明显，但是在局部的板块需求和心理预期35.00%30.00%25.00%33.48%25.03%上仍有

39、较大分歧，主要表现为市中心和城西板块。20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0.77%30万以下14.43%30-50万 51-70万71-90万9.79%91-100万 100-120 120-150 150万以上万 万3.10%2.32%结合单价与总价的关系来看，供需结构性矛盾依旧存在，购房者的承受能力与所希望获取的物业之间存在较显著的价格差距。62客源识别目前区域已有项目客源文鼎苑西城年华30%为小孩教育50自住改善20%首次置业70%自住改善30%首次置业自住需求区域房地产需求以自住性、改善性需求为主，市场投资需求几乎没有63商业、交通、生活配套的跟进居住社区基本成熟

40、本地人群调整阶段项目操作期客源识别客户分析人口导入加快区域发展轴商业、交通、生活配套的跟进居住社区基本成熟价格吸引周边人群吸纳市区人群导入本地人口演变轴 人群调整阶段项目操作期省内人群倒入040608101214161864人群客源识别项目客户定位本案客群定位档次界定高档客户群中高档客户群周边客群来源方向3个方向个方向6种可能种可能全市性客群时间周期以项目开发时间为节点全省性客群城西改善人群城西工作滨江品牌跟随人群城区改善 外地来杭人员全省内外人群65客源识别本案客户结构判断主力客户：地缘性客户工作在文教区板块/居住在城西板块成长客户：全市性客户板块成长和未来性，带来的客户成长客户：内客户以温

41、州客为代表的子读书用房品牌客户：城东客户50-55%15-20%10-15%10-15%滨江业主以及品牌影响客户6667客源识别本案客户特征描述客户描述项目龄学历职业收入家庭结构内容30-45岁大专以上文凭占50%以上专业人士市场销售外贸外企私营业主中高收入三口之家或者三代同堂备注以35-40岁左右为主教师、医生、师和企业高级技术人员各业的营销渠道人员，与销售业绩直接挂钩外企的管人员，外贸人才主要是浙江其他城市的购买群具体按同房型分析购买能孩子在8-15岁相对轻，或者说健康向上，对未来充满信心。有一门专业技能，靠知识+社会经验+智慧获得一定优越的经济回报。工作比较辛苦，也有较大的社会压。追求生

42、活质，每都有出游计划。和朋友的交际以吃饭和喝为主，偶尔也会去酒吧。购物以银泰百货为主，偶尔会去杭州大厦购买少一线品牌。重视子的教育，家庭开支中把用于子教育的费用作为重要的一块。从小安排子学一门艺术类技艺，如钢琴、小提琴、棋类等，或者英语。客源识别本案客户特征描述购买模拟面积总价首付月供家庭月收入家庭收入家庭储蓄含原物业90-100100-120130-150150-70-80万80-100万105-140万130万以上25万30万35-45万50-80万3500420055005500-6000-100008000-1200010000-2000025000-10-15万12-20万20-50

43、万50万-20-40万30-50万50-100万100万-购买主要跟龄相关，跟财富积的时间相关。地缘性客户中也会有把原住房作为二手房卖出后，有充足的首付；也有部分原住房出租。少的本外地客户，主要是私营业主或者拥有公司股份的群体，其购买和收入就能用以上的数据区衡。68树立品牌本案的品牌定位促 动企业品牌提 升项目品牌用企业品牌和项目品牌效能的相互转化，促进和提升，为项目增加附加分。用品牌的感召，用情感营销的方式和大众的推广，聚集一批品牌忠诚客户和品牌向往客户。通过项目的运作，整合品牌资源，同时也逐步提炼出品牌的价值体现，给与客户深刻的品牌印象。69产品定位花园城邦人文大宅MORE生活，空中合院住

44、宅生活，空中合院住宅引导生活方式满足目标客群突破同质竞争三重花园,空中合院产品MORE生活,多元生活主题Metropolis（都市）OxygenMORE生活生活倡导一种对于邻里关系、家庭和睦的生活方式的内部景观空中花园（氧气）回归，对于和谐几何布局商业Research（教育）社会的呼应。围合的小区布局多元主题底层架空处理Energy（活力）商业互动赋予杭州的高层住宅一种新的居住生活方式和理念。70产品定位产品特征描述三重合院规划，多样合院文化第一重：景观组团围合院由于在总体规划和景观规划中，往往用总平图来体现，实际上类似于让每个人都要从空中来看这个社区一样，那是给上帝看的。同时，往往注重大花园

45、，美观而缺乏实用性。从空中脚到地上，从一个走者、使用者、居住者和参与者的角来设计。考虑人的活动半径，把设计的重点到组团景观上，使得围合组团，实用，可参与，成为社区内居住者愿意进入的场所。每个组团都有人停、聚集的场所，如亭、边靠椅、涂抹墙等。同时，考虑到高层住，建议使用法式较为图案化的规整绿化设计，从而由上空同样得到美的享受。71产品定位产品特征描述第一重：景观组团围合院落展示自然纯粹的贵族园艺喷泉、水池已成为生活中不可或缺的部分，贵族世界也因此自然纯粹72产品定位产品特征描述第一重：景观组团围合院落展示自然纯粹的贵族园艺质地不同、大小不一的瓷片、毛石、玻璃、马赛克，装饰出贵族生活灵动的意向73

46、产品定位产品特征描述三重合院规划，多样合院文化第二重：泛会所共享底层架空空间底层架空。其一避免一楼的湿气；其二让社区内整个绿化贯通；其三成为社区内的一个共享空间，建邻之间的交平台。泛会所。功能设置：休闲座椅、下棋用的桌椅、简单的健身器材、儿童的游戏场所（小型游乐场、充气蹦蹦床等）、社区活动展示栏（绘画、摄影等）、社区人文氛围营造（艺术展示）。佳境图片示意74产品定位产品特征描述三重合院规划，多样合院文化第三重：空中合院类地面情景空中花园从“入户花园的基础上发展起来，弥补入户花园的功能单一（绿化、半室外玄关），成为一个功能自由转化的空间。功能建议：花园、室、游戏房、太阳房，甚至就是一个书房、卧室

47、。倡导：类地面生活情趣（高楼大厦，让生活离自然越来越远，对于健康生活的回归）家庭交与沟通（代沟的产生源于交的缺失，倡导家庭内的和睦氛围）思考空间和提升（在高竞争的社会中，自身的断提高，从文化到修养）75产品定位产品特征描述会所双功能: 休闲会所 商务会所根据白领生活习惯，按照国际康体标准，重点打造集健身、美容、水吧、休闲为一体的综合性时尚会员制健身会所。要求具备各类设施：力量区，有氧操房，动感单车房，体能测试，游泳池，幼儿看护，水吧，攀岩，网球场，美容等。可提供雪茄房、秘书服务和小型沙龙服务或商务会客室等，为客人提供现代化的通讯和办公设施，满足业主多样需求。76产品定位产品特征描述区域级广场商

48、业点沿L型商业街布置点式高尚餐饮酒吧引入声誉很好的高档餐厅，环境优美、宁静，作为高端客户聚会、交流的必选之地，同时也奠定了社区商业高档形象。兴建异域风情的酒吧和餐饮， 成为区域级休闲商业。77产品定位产品特征描述亲和物业，贴心服务全装修经验色海岸积的丰富的经验。品质全装修社区有助于提升社区品质。价值全装修有助于提升物业价值。面对激的竞争市场，要脱颖而出，除产品的创新，全装修可以让价格突破区域的惯性，而仅影响性价比，而且大大提高性价比。78第三部分 营销推广思路79总体推广战略全盘运作战略制胜战略思考战略分析战略制胜策略攻击80项目战略思考战略思考一： 大盘概念大盘概念的从生活到休闲到文化等全方

49、位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。否则，整个产品的营造将走向单纯的居住功能，对如此庞大的一个居住群体而言，可能引发的问题将层出不穷。战略思考二：可持续发展大盘体量，一期4.5年的开发周期，本项目要持续发展，不能仅仅是住区，而是一个生活、社交、商业、运动于休闲的复合社区。同时在销售推广中，更要侧重项目品牌与销售、项目品牌与发展商品牌的可持续发展。整合资源协同作战实施品牌工程81项目战略分析发挥优势，抢占机会通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目在杭州的认可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象的确立，区分市场；利用机会，克服劣势通过对项目的时代背景，规

50、划前景的的宣传，消除客户位置心理。通过对施工现场的布置，对道路两侧的布置，及通过对道路建成的时间的落实，弥补该类不足。发挥优势，转化威胁通过大盘概念对项目完善配套的支持，宣传未来社区文化，引入商业和会所，弥补该项目配套；运用交通概念和道路封锁锁定目标客户，防止客户流失；减小劣势，避免威胁品牌逐步塑造，运用项目势力消除客户疑虑；通过对售楼处宣传，现场的布置以及示范区的形成，给客户直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任。82推广总体战略营销总战略主张个性、板块预热树立品牌、领衔领跑第一战略品牌战略（大众传播、社会传播、媒介传播）第二战略客户战略（通过客户心理共鸣,引领一批杭州中坚人群）第三战略产

51、品战略（户型、会所、智能、园林、配套）83三线交融，建链接推广总体战略三大战略实施三线交融，建链接三条主线品牌线：高档物业的缔造者滨江品牌核心产品线：MORE生活，合院社区空中合院客群线：知本家，城市中坚高知人群84推广总体战略品牌战略实施建品牌与具有地缘特征的城市精英之间的联动品牌定向概挖掘品牌价值核滨江品牌从东部到心，塑造高档物业缔造者的形象。用品牌客户的传播效应。西部的延伸，并于城西客群联动。85推广总体战略品牌战略实施滨江品牌与合院住之间必然联系三向破解滨江对生活解滨江对客户解滨江房产专业8687推广总体战略品牌战略实施第一阶段2006年10月2007年2月品牌导入期第二阶段2007年

52、3月2007年8月品牌树立期第三阶段2007年9月2007年12月品牌升华期第四阶段2008年1月2008年6月品牌延展期第五阶段2008年7月2008年12月品牌巩固期生活主张板块、区位品牌与产品卖点整合社区配套和社区文化品牌推广时间与品牌推广重点示意推广总体战略客户与产品战略实施城市知本家与合院住之间的密码破译三向破解功能卖点生活层次风情对象88推广总体战略客户与产品战略实施完善专属服务，提出人文知性生活论专属属性贴私物业艺术会馆文化节交式合院住体验销售89推广策略攻击推广四大策略攻击之事件营销事件营销情感营销体验营销互动营销让每一次的营销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。让项目的推广过

53、程中，充满新闻点，被断地关注。滨江西进新闻发布会；名典范的概运作；名校名师谈现代青少教育；城市进程与演化主体论坛；品牌发布、名沙龙等时尚活动。90推广策略攻击推广四大策略攻击之情感营销事件营销滨江客户会。利用滨江客户会、优质业主，以及业主极具说服力的口碑传情感营销体验营销互动营销播，以客户会活动、社区活动等情感联络方式，先在品牌客户中制造第一波营销攻势。意向客户。对于前期积累的意向客户，通过组织体验滨江的看房活动，通过参与业主活动等形式，让意向客户有优待的尊崇感；对于意向客户和已购客户，采用节日问候，生日送鲜花蛋糕等形式，让客户提前感知入住滨江房产的温馨和不同一般的服务享受。91推广策略攻击推

54、广四大策略攻击之体验营销事件营销滨江品牌的体验未来生活，真实体验滨江已建成项目的社区活动，可以安排到项目现场，或者参情感营销体验营销互动营销与已建成项目的社区活动。虚拟网络的体验虚拟社区，情境生活以实际规划为原型，塑造一个虚拟的网络体验社区，让消费者在网络上体验生活；现场实景的体验社区样板，情境生活商业+会所，构成样板区完全按照交房标准完成，商业有部分的装饰或者商家入驻；生活方式的体验社区活动，情境生活用会所、广场，举办一系的社区活动，让业主真实感受到实在的社区生活。如“名车展、“风水讲座、“香氛秀等活动。92推广策略攻击推广四大策略攻击之互动营销事件营销情感营销体验营销客户平台互动营销后期用

55、已购客户以及滨江客户会，鼓励客户主动地进口碑传播，并且直接的实施客户带客户计划。93第四部分 推广主题与广告表现94推广概念导入挖 掘 +创创 造挖掘：即对项目主要可利用基点进行充分挖掘资源的挖掘未来周边商业配套建筑规划与布局商业与会所等高档配套独特户型设计及内外景观支撑创造：即对产品概念的塑造来看齐企划概念方向概念的创造【合院住宅】产品概念的确立【MORE生活】生活概念的确立【滨江品牌筑万家】品牌概念的确立【城西后商业时代】地段概念的确立滨江品牌支撑竞争对手的泛主题95空中合院主题核心诉求支持型诉求基础诉求企划概念的金字塔模型I空中合院主题II滨江品牌主题MORE生活主题III建筑景观的组合

56、主题尊崇、高贵的客户诉求未来地段升值诉求96CLD围合布局庭院景观高素质客群广告诉求框架及重点创造生活花园城邦人文大宅建筑家MORE社区空中合院住宅都市街区 城中之域三重造景 花园之域超前生活 品味之域滨江原创 品牌之域地段概念之MORE建筑概念之MORE生活概念之MORE品牌概念之MORE城市型街区生活区完善配套区便捷交通区空中合院挑空花园品位商业配套品位会所配套品位物业服务安全智能服从东到西城西标杆企业品牌务97广告总精神推广概念广告总精神花园城邦，人文大宅花园生态、自然、立体花园、三重合院城邦专属、领地人文知本家、高学历、高智商、高收入、高品质 、书卷气息、艺术氛围大宅家庭居住、大宅人家

57、MORE生活，空中合院住宅98潜力地段城西文教三墩的版块效应可以预见本案的地段未来三大商业配套银泰富强沃尔玛将形成三足鼎立的商业配套空中合院住宅独创杭州首座空中合院的社区概念花园城邦新花园生活三重花园的高层新生活新城邦生活构建自然和都市契合的城邦理想人文住宅新人文生活近人文区域,打造亲人、建筑品质柏涛建筑设计的新城市建筑邻里关怀的文化新特区精细景观以大栋距精细化构建小区性价比与杭州同等区位及周边竞争楼盘比较的整体优势所在新MORE生活外部大商业与内部小商业结合的多元主题生活的风情园林景观99案名推广概念案名万家花城 尚公馆MORE MANSION主题解析尚高尚、时尚，是目标消费群所追求的高品质

58、的简略。公馆对于高知人群，知本人群（知识带来财富）的人群专属领地的统称，让目标消费群产生认同感。同时，具有人文之底蕴和气息。MORE多元，丰富，自由，活力，成长，不断完善。100LOGO及VI系统设计123456789天启&开启101102103104105106107108109110111112113114115116117118119品牌篇推广概念品牌篇品牌核心高档物业的缔造者滨江房产，关注窗后的每一盏桔色的灯滨江房产，关注门的每一张温暖的笑脸滨江房产，从城东，到城西跟着滨江房产，从城东，到城西品牌形象，大众传播途径小众情感营销，展现品牌文化内涵和价值120生活篇推广概念生活篇MORE生

59、活多元、健康、人文、活MMetropolis（都市），OOxygen（氧气），RResearch（教育），EEnergy（活力），倡导：多元生活121产品篇推广概念产品篇三重合院住宅组团、架空层、空中庭院三重合院之组团合院三重合院之架空合院三重合院之空中合院合院住宅邻里沟通、家庭交流122阶段推广123推广执行阶段推广开发阶段第一阶段：200610月20078月一期入市，品牌导入，地块启动阶段用06底市场有望逐步回暖，但还是很好的入市时机，进品牌导入和前期培育，主要用07的销售季。第二阶段：20078月20087月市场逐步成熟，导入客户滚动计划以一期抢出的包括会所、商业和部分楼体和样板房的生活

60、示范区，造成市场轰动，给予现场冲动，增强品牌口碑和说服。第三阶段：20087月200912月部分调整入市产品，产品根据客户需求成长随着板块内配套的相继投入使用，生活氛围加强，人群导入有和需求为丰富，可以考虑小户型酒店式公寓等产品。阶段推广阶段推广启动阶段推广三大组团，形成阶段攻击线品牌线客群线产品线124阶段推广阶段推广第一阶段 200610月-20072月品牌线阶段目标：用滨江具有一定知晓和影响的品牌，引动品牌客户成为项目的领袖客户；板块的未来性和潜，通过新闻炒作获得市民认同。推广目的：深蓄、厚积、广筑。推广主题：滨江房产，关注您的生活。推广手段：户外看板、新闻SP、软广告、社区活动。125

61、阶段推广阶段推广第一阶段 200610月-20072月品牌线全家齐上阵，快乐百分百滨江房产社区文化节时间：0610月-12月联合：浙江文联、浙江电视台、杭州日报社地点：滨江房产各社区内容：同家庭成员，各得其乐智慧百分百：少琴类指导孩子是家庭的核心，对于孩子的培养，父母往往遗余，给予最多的关注。邀请杭州市具有一定知名的此类教师现场指导。美丽百分百：春季护肤及彩妆表演性是消费市场的主，而且容被自己感兴趣的事务吸引。永远保持青春，是性的梦想。以“护肤为主题，以护肤讲演和彩妆表演为形式。体验百分百：男宝马/保时捷名车展用名牌车，提升楼盘形象，给予品牌上的联想。而同时，男人对于车的爱好是与生俱来的，通过

62、名牌车这种体现身价和身份的奢侈品，来吸引男士的目光和到场。在社区巡游过程中，同时发布各类比赛（琴类、棋类、书画、表演等）的报名通告。 126阶段推广阶段推广第一阶段 200610月-20072月品牌线大学城效应和城市发展研讨会主办：杭州市城市规划局浙江大学协办：浙江电视台、浙江广播电台、杭州日报社承办：滨江房产邀请嘉宾：浙江大学经济学教授、社会研究学者、社会活动家文化界名人城市规划教授及研究人员、建筑师房产界名人研讨课题：浙江大学紫港校区对于区域发展的影响大学城的发展与控制。软性炒作及配合：研讨会现场内容报道；同时配合一些商业配套的入驻和地铁获得国务院批准的炒作；滨江房产进入该区域的战意义。1

63、27阶段推广阶段推广第一阶段 200610月-20072月品牌线打开目标渠道针对性渠道：各大银VIP客户、温州商会、温州等城市青企业家协会渠道推广手段：小型生活体验PARTY，活动地点可以选择在西湖天地。户外看板：高速公高架炮（靠近收费站）、机场高速、天目山、商圈内包括城西和文教区的人群聚集点。128产品平 面 表 现123456789天启&开启129130131132133阶段推广阶段推广第二阶段 20072月-20073月客户线2006杭州十大有影响的经济人物主办：杭州市政府宣传部杭州市工商联合会协办：浙江电视台、浙江广播电台、杭州日报社冠名：滨江房产目的：杭州经济发展强盛，而项目的目标消

64、费群属于高知人群，他们关心经济、体育、教育、文化等社会的方方面面，该评选一定跟他们产生直接的关系，但是其的关注点。评选人物是他们的目标，他们希望通过自己拼搏奋斗，带来成就和财富，也给这个城市带来生机和活，在杭州的发展中下可忽的篇章。人们总是对于这些城市发展的贡献者投以崇敬的目光。评选：由杭州市宣传部和杭州市工商联合会，提出20名候选人；由浙江电视台、浙江广播电台、杭州日报以及网络发布评选信息和方法，甚至可以把短信加入；根据选票情况，评出“十大；举盛大的颁奖晚会。134阶段推广阶段推广第二阶段 20072月-20073月客户线（1）温州用春节，联合温州商会，做专题的产品介绍会，以及酒店的展示。（

65、2）产品说明会。时间：073月地点：五星级酒店菲特主题：邀请规划设计公司主设计师现场讲解产品，与客户进面对面的交销售动作：现场做意向登记，领取认购卡。（3）3月房展会。配合主题活动：设计师谈城市居住的新空间与健康；物业专家谈现代的物业管与人性服务；室内装修和家具装饰。135阶段推广阶段推广第二阶段 20072月-20073月媒体组合多组团媒体攻击。报纸杂志广告组团报纸：杭州日报、都市快报为主，开盘当天以（5个半版+1个整版）的媒体组合，一天完成一个系的展示，当天给予杭州窒息式的媒体封锁，做到全市皆知，并引起议论。可辅以钱江晚报；杂志：企业家、东方航空等；电视、广播、网络广告加上论坛灌水。136

66、阶段推广阶段推广第三阶段 20074月-20078月产品线阶段目标：全面提升，产品组团分波登场现场样板冲动推广目的：分波去化、口碑去化。推广主题：空中合院，生活多组合！推广手段：硬广告、情感SP活动、户外。137阶段推广阶段推广客户线第三阶段 20074月-20078月（1）体验日。生活示范区出来后的现场体现活动（4）财富人生。栏目：杭州经济频道访谈类节目嘉宾：公司总。（2）客户联谊。地点：会所内容：客户酒会联合：“马爹或者“张裕葡萄酒（5）人物访谈。访谈：成交客户代表。形式：报纸专栏（3）论坛。主题：房产投资嘉宾：用一些关系在业界的号召，邀请国内知名开发商、策划人地点：会所。138阶段推广阶段推广客户线第三阶段 20074月-20078月销售仲人计划。“居筑花城，同游香港活动缘起：客户口碑传播的效用，已经越来越显现出其效用。为鼓励客户带新客户这样的为，我们希望通过一定的益优惠，使其经意的为，变为为主动的为。宣传方式：现场宣传牌：“居筑花城，同游香港；对于已购客户，寄送“居筑花城，同游香港活动信函；购房的客户，完成签约即给予“居筑花城，同游香港 活动信函。活动细则：每份“居筑花城，同游