北京远洋山水整体定位报告

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1、远洋山水整体定位研究报告北京远洋山水整体定位报告错误!未定义书签。报告结论预览报告说明错误味定义书签。项目区域现状及发展分析错误味定义书签。9一、区域宏观经济条件和发展错误!未定义书签。二、用地规划条件和控规调整情况错误!未定义书签。三、市政方案论证错误味定义书签。四、从区域竞争和客户需求角度的产品定位研究234646二、从分析延续性角度出发的价格区间建议49需求特征与价位可行性分析 一、潜在客户群特征市场机会和开发顺序50开发环境和竞争环境50实施计划52报告结论错误味定义书签。报告结论远洋山水整体市场定位研究报告一、区理玄观史讲友辰根据政府未来五年的宏观发展规划，区域将面向 如下三个方面发

2、展：1）环境方面，形成绿色生态居住区。2）工业方面，建设高新技术企业孵化器，形成微电子产业聚集区3）第士产业方面，大力发展旅游和顷代服 务业。4）基础建设方面，加快城市基础设施建设，全面启动奥运工程二控规调整后项目预计概况（其相数显议窥痈熹见书为 准）西区控规调整后的技术经济指标规划用地面 积31.57 公 顷规划总建筑 面积118.8 万 平方米其中：住宅建配套建筑面积 非配套建筑面积92.6万平6.1万平4.2万平 方米地下建筑面 积15.9万平 方米容积率3.26绿地率30.9%集中绿地面 积34176平 方米规划总户数8418 户规划总人口23570 人停车数量5892 辆其中：地上

3、车位2652 辆地下 车位3240 辆三、开发支持条件市政方案给证（初步确定，待继续讨论）市政实施各项分布表类 型采暖工程供水 工程供电燃气雨 污 水电信地热先报西区拟田村供电市 政 公 司电 信 公 司东区实 施 方巾政供热山净 水厂 自来方案， 接鲁 谷11燃气 集团采用， 西区 不采案水万伏用变电站物采暖 分户 计量水表 出户 计量采用采用采用业磁卡磁卡磁卡管 理表计 量表计 量表计 量需与与鲁接鲁 谷11 万伏 变电 站与鲁项由市石景谷路、谷路、目电政山路玉泉玉泉周信条上市路上路上边公件政热DN600DN400条司力管干管干管件解网连连接连接良决接好四、客户群定位1、总体特征 年龄以中

4、轻年为主，但总体分布有发散化的特点，中壮年也占一定比例。 客户家庭结构相对规范化，以三口之家比例最大。 具有稳定收入，且综合素质较高。 就业情况以项目周边和长安街沿线的国家机关、军队、企事业单位的中层负 责人和专业人员为主。 收入为工薪收入，可支持合理配比下的贷款额度。2、客户群细分1）客户群构成在项目客户群将包括部分团购客户和散购客户；2）主力客户群特征项目以年龄在25-40岁区间的消费者将是项目的主力客户群；其大多数 以三口之家和夫妇二人的家庭结构为主；其工作地点主要在项目周边及长安街沿 线且有稳定收入，目前的居住地点较分散;其家庭月收入绝大多数在40008000 元之间，且以自住为置业目

5、的，只有一成的客户将考虑商住两用；其多数能采 取按揭贷款方式购买，且心理认知月供2000-3500元为佳，相对购买群中，更 为年轻的客户的承受能力比此略低。3）其他重要客户群特征潜在客户群中，也存在部分中壮年区间的客户，具有一定的存款，且心理 存在有一次性付款的计划性。3、目标客户定位及描述根据本项目实际情况，结合需求分析和客户购房心理析，目标客户群应包 括以下几类人群：1）在项目区域周边具有稳定工作的的中青年人士。2）在地域内工作的国家各机关、军队各机构的人员。3）在长安街地铁沿线的企事业单位工作的管理和技术人员。4）看好石景山未来居住环境和区域发展的人群。主力客户群分布图年龄区间。匚一 4

6、八电1V向 上家庭结构 夫妇二人占27.7%；三口工作地点二白政叫齐朽”出外丑儿 家庭收入 4CCC onnn / R F7五、项目产品定位本项目的市场定位应是中档普通商品住宅。建议运作的目标应是建设 成质量好、实用性强、建筑风格现代、服务设施完善、价格相对较低的精品住 宅小区。1、规划设计在建筑视角方面，根据勘探和日照的特点，设计时考虑产品单位（尤其为朝 北向的卧室/起居室）的视线，增加景观的共享性。 由于项目产品容量较大，规划设计时应以生态绿化环境和人居环境（城市景 观、单体影射面和风向气流等）相结合的角度处理。 各组团内人、车分流，在不影响绿化的条件，尽量拓展地上车位面积空间。 现状成型

7、的植物，考虑保留，节省建设和维护成本。2、建筑结构形式1）项目住宅建筑部分 高层塔楼、板式小高层相结合（以可能高度），进行内外城市景观组合。 全部居室尽量设计为正向南北方向布置，在建筑地基红线允许的范围下，达 到户户具有朝阳面。 大堂及内、外廊空间尽量压缩，保证较高的得房率和建筑体内交通设备（电 梯、上下步行梯）空间。 采用现浇结构，防震强度，按8度设防，部分研究考虑框架剪力墙承重密度, 争取户型设计的灵活性。 整体造型应在突出建筑单体内设计空间合理布局、实用性高的条件下，进行 清快、简洁的设计，使其于环境融合，减低成本。 建材标准应突出中远品牌特点，达到品牌维护和提升。2）底商建筑部分a）因

8、底商需求的不确定性，为满足结构格局灵活多变，建议底商部分采用 高层裙房形式，结构类型为框架结构。b）柱距在考虑方便经营前提下,还应兼顾其对层高、地下车库的影响因素。c） 两层设置的底商应在相应位置做好安装楼梯的预留孔和预埋件；3、建筑单体设计1）设计原则 小户型应从有利于成本控制的原则尽量集中。 各类居室面积应遵照市调结果要求，面积不能超过该类面积范围的下限。 公建安排在均好性与销售定位、户型等发生矛盾时，以维持均好性为主。 关于塔、板比例问题应经过经济测算后再定。 关于一期容积率和一期规模问题在随后的研究中再定。2）具体指标 塔楼一梯八户，层高2. 8米；板式高层楼一梯二户，层高2. 9米（

9、由于非典使客 户对层高等因素日益关切，因此层高待讨论，鱼引起设计方面的重视） 户型设计fb整体居变奥氏汇总具体进行建筑方案规划和设计时，应根据不同楼型比例的变化对相应户室 比进行合理调整，建议主要在二居室户型和三居室户型之间调剂，并严格控制 一居室和四居以上户型的数量，项目总体（包括塔楼和板楼）的户室比建议参 照如下数据：居型一居二居三居四居合计面积区间 （m2）65以 下81-12 0101-14 0140以 上百分比1051372100（2）熔模户米比史以方奈户型销售面积范围（m2）卫生间数量（个）套数比例一居室65以下110%14%二居室819018%52%9 K)0124%101110

10、1.520%三居室10111016%32%111120112%111120211%12113027%四居及 其他140以上22%2%(3)板模户变出走以方金户型销售面积范围(m2)卫生间数量(个)套数比例一居室一.0%0%二居室819012%50%远洋山水整体定位研究报告9K)0115%1011101.533%三居室10111016%45%11112016%111120211%121130213%13014029%四居及其他150以上25%5%住宅细化设计建议1、对西或北朝向户型的接受程度调研结果说明：多达54.3%比例的客户能够接受西/北朝向房屋，此类产品 市场空间仍较广。因此对其建筑设计需

11、提出较高要求，且应当在日照条件、景 观条件、户型设计水平方面切实加强。2、对储物间设计的偏好程度多达68.5%的客户明确认为储物间的设计是必要的，建议对建筑设计提出 明确要求，合理设计包括储物间在内的细部空间。3、对卫生间的需求1）单卫配置在仅需单卫的客户中，71.5%的比例认为卫生间应追求“较大”的空间。2、双卫配置希望“主卧卫生间稍大一些、其余卫生间适中或稍小一些”的客户比例达 到54.8%,认为都应适中的有20.9%,说明突出主卫的理念更易被潜在客户接 受。3）项目一期方案一期户型配比分布表居型一居二居|三居四居面积区间（平米）60以下100以下120以下140-150卫生间数1122总

12、比例20%45%30%5%4、项目配套与非配套公建配比西区配套公建建筑面积，合计：55878平方米其中：地上部分48717平方米一一公益性配套公建30107平方米一一盈利性配套公建25771平方米地下部分7161平方米一一公益性配套公建2011平方米一一盈利性配套公建5150平方米-西区非配套公建面积合计37981平方米，占西区总公建40. 5%,与住宅建筑面积配比率为 4.2%。其中地上部分29981平方米，占西区非配套公建78.9%；占西区总 公建31. 9%o西区非配套公建中：可用于底商物业租售：面积17981平方米，占非配套公建47. 3%；占西 区总公建19. 2%o还建农工商（大中

13、音像）：共计20000平方米，其中地上12000平米。 1）会所O 去于市场因素的会所定位 根据竞争项目平均配比，西区会所建筑面积建议控制在065万平米之内。 会所外观设计应突出项目的协调性，维护整体形象，不建议分别以特色设计。 项目前期会所应以满足小型会议、娱乐、中小型体育为标准。O毋合用地条件的具体实先a）将西区会所建成“远洋山水”项目主会所，兼顾东区会所部分职能， 以节约东区土地利用，提高东区用地价值。b）以满足“远洋山水”项目东、西区未来3万余名社区居民文化体育休 闲需要为目的，会所经营内容贴合实际需求。c）利用崇兴庵现有880平方米建筑面积，将文化会所（阅览、棋牌等适 合老年与儿童的

14、文化需求项目）设置于此，不再另行建设。d）将康体休闲项目中的篮球、网球、轮滑等场地，设置于社区绿地中。 一、美化环境；一、降低建设与维护成本；西区会所内容以康体休闲 为主，包括：游泳馆、综合健身、羽毛球、乒乓球、台球等，及其附 属设施。e）会所选址应有利经营，结合其大开间特性，建议设置于鲁谷西路。 总计：西区会所建筑面积4800平方米。O会所强聋灾议i. 开发商或小区物业自营。受行业经验与知名度所限，通常此种经营方式面对的客户群较窄，多为社区内部居民提供康体服务。ii. 部分项目出租经营。经营风险较低，收益也较低。iii. 引入知名连锁康体机构，联营或租赁经营。该种方式可以在短期内迅速提高会所

15、的市场知名度与美誉度，为会所经营步入良性循环奠 定较好基础。2）底商O “远洋山水”西区底商物业建议a）考虑对项目西区北部所临鲁谷路与西部所临鲁谷西路的底商物业开 发，可建成两条商业街。鲁谷路为西区主商业街，鲁谷西路为次商业 街。b）综合底商物业销售面积增长与销售收益、销售难度三者间消长作用， 鲁谷路与鲁谷西路底商建设两层为宜。c）底商物业应以租售为主，不主张自营。d）政府对在居民居住区底层开设餐饮、娱乐、洗浴、修配四类设施有明文 限制，设计时应加以考虑。e）双女坟路属“远洋山水”西区社区内部路，建议将配套公建中主要公 益性设施以及会所集中设置于此，形成一定商业气氛。莲石路修建时间不确定，其底

16、商开发暂不考虑。玉泉西路虽然穿越“远洋 山水”西区，但从道路接壤与社区衔接条件看，开发成规模底商不易，建议仅 作为社区居民通勤用。0设计配比建议西区鲁谷路沿街长度约610米。预留玉泉西路35米、两端各退红线 15米后，长度为545米。以进深25米计算可设计底商13625平方米，两层为 27250平方米。O底商用户的经营类型及配比需求a）各类餐饮8000平方米。餐饮类底商销售单元面积以每间300-400平方米为宜,建筑结构 上以立柱自然分割销售空间。b）大开间商业10000平方米。规划中大中音像城将迁至“远洋山水”西区用地西北角，考虑到其现 状经营中对该类经营项目的辐射吸引作用（玉泉电器城建筑面

17、积7300平方 米），以及家具展示、汽车展示或较大规模连锁店等的进驻可能，认为8400 平方米大开间底商物业设置配比销售风险较低。c）小开间商业总计8550平方米。5、写字楼或商住楼 根据区域写字楼标准分布和市场租金表现，建议先期不建设写字楼项目。 鉴于区域租金市场表现趋势和客户群中投资型客户稀缺，建议先期不设计商 主楼体，不设置STUDIO单体设计，保证项目市场面貌的一致性。6、外檐 外立面：建议建筑单体外立面采用涂料采用质地稳定性强的涂料（成本允许 情况下，可考虑面砖），要求色彩简洁清快，材料的色彩及对比应以 大区域的协调为准；建材的选择上，尽量避免和周边项目的外观同质 性；首二层可适当考

18、虑面砖，尤其指沿路建筑单体。 外窗：建议采用隔热断桥电泳铝合金开窗，配双层中空玻璃，按照户型主体 朝向（南、北）进行落地窗和外飘窗的选择，阳台采用落地窗封闭。 大堂及电梯厅：花岗岩地面、石膏板吊顶、墙面尽量采用大理石饰面。 楼梯间：墙面采用白色调耐擦洗涂料，水泥砂浆压光地面。 居住单元：地面现浇混凝土楼板一次成活压实赶光。抹灰踢脚与墙基底面平；（主要配置） 墙面外保温，不留埋件，耐水腻子找平；隔墙采用轻质隔墙 板；7、配套设计周边全配套型项目稀缺，本案体量超过竞争项目，应考虑设计齐全的配套设 施，以满足不同年龄人群的需要。由于小区的规模效应，可考虑建设一座具有一定档次的、设施齐全、能源供 给负

19、荷大的大中型会所，使其营造项目内商圈，增加项目知名度。根据区域密度调查，小区商业、娱乐设施稀缺，应在会所功能设计上应考虑 其行业特殊性（尤其为商业），促其其经营信心的得到体现。西区开发部分的车位最低限度应以0.7为标准。8、可利用资源 结合区域特有的地热资源，勘测其容量，进行可行性研究，营建小区特色， 创造项目卖点。 项目区域信息平台（宽带、有线及信号变频转换设备）构架应满足较大负荷, 同时为局部建筑单体无线上网、一站（卡）通接入创造可能。9、物业管理比较 建议采取发展商委托管理，降低客户群对物业价格的考虑权重。 物业管理的服务内容应以公共服务为主，多种经营服务为辅。 物业管理费标准不宜过高，

20、管理费的标准应控制在1. 9-2. 2元/月平方米。三、项目卖点总结1、宏观方面 由于项目城市绿化隔离带项目，区域的绿化率和生态环境将成为项目的优势; 由于项目规模超过周边的绝大多数项目，因此其社区风格较易显现； 尽管客户群经济能力有限，但其职业分布多为国家体制改革滞后的行业，客 户群学历等综合素质超过其他区域同等经济能力的客户群，较易为社区创造 较优势的人文环境，为中后期的销售创造卖点； 项目交通独有的优势（靠近城市两条主干路、地铁沿线），使本案对上班族的 吸引力增强； 项目所在区域在市政府规划的大型居住娱乐社区中（石景山东部区域），使自 住型客户群对其的认可程度提高； 公司品牌效应，及风景

21、、天地和德邑积累的宏观影响力将显现；2、微观方面 项目建设的规模效应，配合项目尚处于入市阶段的特点，使本案极易成为区域性价比最突出的项目； 户型定位建议的标准更为接近市场主流，且其面积区间将使实用性突出、总 价得到有效控制，使项目提升空间较大，同时不偏离客户群的主观期望，产 品针对性强，极易塑造市场心理概念。 周边项目的配套均不足，社区气氛不易营造；且销售专业程度较京东、北的 项目低，使项目销售策略更为灵活，人为可控性更强。四、市政支持条件方案 七通抡比结没市政实施各项分布表类 型采暖 工程供水工程供电燃气雨 污 水电信地热先报西区拟田村供电市 政 公 司电 信 公 司东区实 施 方市政供热山

22、净 水厂 自来方案， 接鲁 谷11燃气 集团采用， 西区 不采案水万伏用变电站物采暖 分户 计量水表 出户 计量采用采用采用业磁卡磁卡磁卡管表计表计表计理量量量需与石景山路上市政热力管网连与鲁 谷路、 玉泉 路上DN600 干管 连接接鲁 谷11 万伏 变电 站与鲁 谷路、玉泉 路上DN400 干管 连接项 目 周 边 条 件 良 好五、开发实施计划建议以西区先行开发，根据组团划分按照一至六期工程依次实施。本年度计划开工30万建筑平方米，其中一期工程全部开工，建筑面积为20 万平方米；二期工程部分开工，建筑面积为10万平方米。开发及工程准备以边拆迁边建设方式为主。63报告说明或若桃始根据远洋山

23、水规划设计和开发进度的要求， 对项目整体进行定位建议。在项目市政条件允 许、控规调整情况、规划设计指标要求和局限、区域总体经济发展水平、潜在客户群的主观需求 和经济承受能力、区域竞争项目动态及产品性价 比、公司财务运作限制等情况的基础上，拟对山 水进行下列几个方面的研究：远洋山水社区整体的初步市场定位、项目产品定位及标准细分、建 筑厅室设计规划指导、项目潜在客户群定位和其 心理偏好分析、竞争环境要求和项目开发模式的 建议，以对山水项目发展的战略方向、前期工作 进行指导，和一期产品的综合定位。此次定位报告领导小组由研发部赵新强、张森林和项目三部徐立、王福顺 组成，执行分别由项目三部常贺强、王卫京

24、、刘云燕与研发部董明分别提供工 程、市政规划、宏观经济数据方面、的支持，报告由董明负责撰写和分析。 强针思想报告主题分为四部分进行分析：一、客观环境和市场机会；本部分又以两 部分进行：1、开发环境和市政条件2、开发风险和市场机会；在1部分中，着 重阐述项目区域的宏观经济环境、区域发展水平；在2部分中，着重阐述项目 控规调整情况和各项市政方案取舍的论述；二、潜在需求和市场供给；主要就 客户群市调结论和竞争环境进行分析；三、项目整体定位研究；本部门从客户 群定位、产品定位及细分、价格定位等方面进行分析；四、开发模式；从区域 市政现状、地块报批进度和市场机会等方面进行开发计划的建议；务户信息贵者钝明

25、报告资料基础来源为项目三部市政、规划、控规、工程条件资料、2002年 度8、9月份的零点公司的潜在客户群调查报告、市统计局信息中心的区域宏观 报告、项目三部的区域经济报告、远嘉数据中心的市场定位及消费者需求报告 和深访记录资料、2月市场研究中心董明实地调查的竞争项目资料。在区域潜在 客户群的样本方面，以零点公司的502个有效样本、公司网络问卷调查结果的 141个有效样本、远嘉数据中心报告涵盖的79个有效样本，共计722个样本， 作为潜在消费者分析的样本。在处理受调者群体经济水平的分析上，以家 庭月总收入为第一量化指标，通过填写者的月供 能力和月供所占家庭月收入比例推理计算而得。 文*项目信息银

26、第在竞争项目的选择上，以报告撰写者搜集的 本年度2月20-23日的现场市场调查结果为信 息来源，竞争项目样本数为30个，包括商品房、 混合住宅小区、商住诉求项目和写字楼销售标准 项目。项目名单如下：居住类商品房混合开发项 目经济适 用房项 目商 住 项 目写字 楼项 目万美丽园玉阜嘉地铁古城家今日家地天行园r=q名 苑建自由度世纪城青塔东里小西兴花百区r=q朗园郦城诚品建 筑晋元庄小区田村路 北小区嘉 德 公 寓逸城曙光花 园鲁谷住宅小 区长 安 西 点玉海园颐源居长安新城济 庄 园鲁艺上河 村北京印 象御景山玉泉新 城户型产品市旗#卷稠卷情施的目的是验证潜在客户具体的户型防场角度对规划设计工

27、作提出关壬户室 建议，并补充成为远洋山水整体定位报告的组成部分;一、调研实施1、由维拓设计院进行户型设计，从中遴选塔/板楼户型共计21个，如下:百曰易口曜国唯H 板楼44311合计23212、由市场营销部协助进行部分主力户型设计方案征询意见手册的平面 设计，向山水客户数据库中积累的客户邮寄，截止5月11日，书面回馈170份;3、同时在公司网站登出和征询意见，截止5月12日，回收反馈275份；二、样本说明以潜在客户（客户数据库）回馈问卷及网上回馈问卷作为统计和分析对象:书面回瞅1卷共计163份，其中明显无 效的问卷0份；&书面回馈问卷中有45份出同时选择塔楼和板楼的情况（问卷中明确要求、

28、 一j> 4 j tw.0 3、一 . »<xrzt /l/.选）,268虑样本数量问题，<45问卷视问卷处理，但分时，仍按亍统计和分析； 网上回馈有效有卷4）总体样本情况如下:项目区域现状及发展分析一、区域宏观经济条件和发展1、 区域宏观经济概况国民生产指标及发展方向石景山区是北京市传统的重工业基地，伴随着城市经济结构的调整与转型, 原有的经济优势不复存在，经济发展呈落后态势。2002年海淀区国内生产总值 目标为386亿元；石景山区为104亿元；丰台区为60.7亿元。上述数据反映出2002 元，石景山与丰乡两区的经济发展泌季承后，区度居展张裴的较低 加樵嚼黠产总1

29、7.3%21.1 % o财政收入完成9亿元,人均居民可支配收入预计达到11000元。项目用地隔路相遥的首都雕塑公园规划建设分为三期，首先建设南区（为一期工程），北区为二期工程，老山山体为三期工程。南区包括玉泉广场和雕塑 展示平台区，规划成东、中、西三个分区，东区玉泉广场是该地区商业、展览、 交通中心，设展览沙龙等展示交流功能，并建设北京市一流的标志性大型雕塑。（远洋山水项目毗邻雕塑公园南区,可对项目部分区域形成景观）当前区域经济现状特点1）石景山区作为传统的重工业基地，面临日益突出的结构性矛盾，严重制 约了区域经济发展；2）石景山区62个自然村占地多，环境差，外来人口密集，严重制约城市 化进程

30、；人居环境由于石景山区的62个自然村和近百万平方米的危旧平房区，虽然区政府于 2002年底对区内村民实行了一次性“农转居”，但人居环境及市政配套情况尚未 得到有效改观，市政设施不配套，卫生脏乱死角多，恶劣的人居环境制约了区 域旅游经济及城市经济的快速发展。目前石景山区旅游业发展程度大大低于北 京市平均水平。2000年北京市旅游业总收入已经占到全市GDP的19%,而石景 山区仅占4. 6%。另外，石景山区驻区军事单位较多，用地占全区总面积的4.5%,且大多与 区域内旅游景点相互交错，对区域旅游景点的开发和旅游线路的设置形成了约 束，一定程度上制约了旅游经济的发展。2、 区域经济发展展望2003年

31、，石景山区国民经济和社会发展预期目标：国内生产总值完成110亿元，增长5%。社会消费品零售额72亿元，增长12%。城镇居民人均可支配 收入达到11550元，增长5%。措施主要表现在:1）在未来的五到十年内石景山区将完成首都雕塑园等八大景点的建设，形成“绿色都市休闲旅游与居住区。2）政府继续大力扶持、壮大区域内现有高新技术企业。重点建设北方微电子基地。年内启动微电子基地研发园建设，力争成为区域内新的经济增长点。3）大力发展旅游和现代服务业。加快时代购物广场建设，力争沃尔玛、东方家园上半年开业，营造富有现代气息的商贸区。大力发展旅游业，以长安街西延长线为主干，东起玉泉公园,西至首钢喷泉广场，构建京

32、西绿色观光旅游长廊。4) 2003年北京市将全面启动奥运工程，石景山区将以此为契机加快城市基础设施建设，以重点工程树立区域现代化城市新形象。结论：区域未来将向生态居住社区发展，旅游业和高科技业也将获得进展。二、用地规划条件和控规调整情况1、用地规划条件分析1)地块基础指标远洋山水建设用地位于石景山区鲁谷地区，东临玉泉路，西临鲁谷村西路, 鲁谷路的南侧，由北京瑞达系统装备公司将用地分为东、西两块，西区用地面 积3L6公顷，东区14.7公顷(含双龙宾馆)，根据项目总体规划的考虑，土地 开发利用的方式建议先进行西区的开发，视规划具体情况再安排东区的开发。西区建设用地，呈不规则长方形，由三个自然村组成

33、，密集地聚居着约1379 户居民，各类企业单位30家。2)合理安排土地补偿，降低土地补偿成本，增加项目收益按照我方与土地方(北方农工商总公司)的合作合同书约定，除给付农工 商一定的货币补偿外，另返还公建2.3万平方米，约定返还公建位置为玉泉路口 西侧沿鲁谷路方向临街独立的公建物业，并于2005年12月31日前交付。我们拟在西区安置全部返还公建面积，主要从以下方面考虑：(1)合同中未明确约定返还公建在东区还是西区，虽约定内容有东区的倾向。(2)从交付时间看，西区的开发进程能够满足。(3)在东西区公建的商业价值上，东区较西区高，升值潜力大，为了充分发 挥东区商业价值的升值潜力，以及能为项目带来较可

34、观的收益，把公建返 还全安置在西区最经济合理。(4)在项目运作中商业公建的综合开发项目用地的商业价值，属东区东北部的现大中音响城所在地为最高，商 业氛围最浓，人气最旺。在项目拆迁及开发实施的过程中，考虑保留大中 所在区域，先进行西区和大中区域之外东区的开发，这样能够保留现状用 地的商业氛围，提升项目公建的商业价值，对于东西区公建物业的销售将 有很大提升。(5)在西区商业公建建成达到使用条件后，考虑将大中音响城迁移到西区，方面满足西区普通住宅区的商业需求；另一方面把东区建成与其中高档 社区品位相匹配的商业环境，提升东区的小区品质，提高东区的投资收菅套细 费配刎 安，区置 。此上小啰 益及踱 还开

35、入还商都El3实建公业最覆合合O，合理1）97控规方案操作分析97控规是由北京市城市规划设计研究院在北京市总体规划和八宝山地区实 施绿化隔离带综合整治规划指导下编制的控制性详细规划，并经首规委联席会 讨论通过，发（97）首规办字第034号文。东、西区用地97控规规划指标要求：建筑高度18-60米，容积率1. 8-2. 5, 总建筑面积108万平方米；按照97控规中的项目经济分析：亏损7. 7亿元。鉴于97控规方案不能实现资金平衡，要继续该项目的运作，必须进行控规 调整，提高容积率，增加高度，调增建筑总体量，达到资金平衡。2）控规调整分析为了项目得以顺利实施和进一步运作，初拟在以下几个方面进行规

36、划调整:（D增加建筑高度，提高容积率1）将西区用地的建筑高度由原控规的60米调高到78米（北部）和81米（南 部），容积率由原控规的2.5调高到30。2）东区的建筑高度由原控规的18米调高到67米（北部）和78米（南部），容积率由原控规的1.8调高到3.0。3）进行调整，已出具 可。（II）调整教育配套设施的建设1）原控规规划的中小学共占地3万平方米（保留用地内现状鲁谷小学），我 们拟将将鲁谷小学拆除，将控规的2所小学和1所中学合并成一所“九年一 贯制”学校，占地面积控制在3万平方米以内。2）项目三部于2002年9月与石景山区教委签订了教育配套建设协议，确定调 整控规教育配套内容，在用地范围内

37、建设一所“九年一贯制”学校，关于建 设规模以批复的规划建筑面积进行核算。（III）取消变电站建设原控规规划在建设用地内建设11万伏变电站1座，由我方提供用地0. 7T 公顷，这更加剧了项目用地的紧张程度。2002年9月通过委托市供电局做咨询方案（规划总规模160万平方米），市 供电局已确定取消在我项目用地内建设变电站的建设，由项目以西的鲁谷变电 站供电。根据项目东西区的总体规划，拟建设总规模达223万平方米，较咨询方案的规模增加63万平方米，用电容量将有相应增加，是否需建设变电站需与市供电局另任协商确定。IlfPiIII3）控规调整后概况规划用地面西区控规调整后的技术经济指标规划总建筑面积一篁

38、面出配套建筑面积地下建筑面31.57 公顷11O平方奏926万平方米方米4.2万千 方米 159万平 方米3.26绿地率30.9%集中绿地面规划总户数规划总人口停车数量车位地下 车位34176 平方的8418 户23570A5892 辆2652 辆3240 辆三、市政方案论证（见数据报告）四、从区域竞争和客户需求角度的产品定位研究1、区域市场供给概况1）商品房项目项目区域周边的供应量较北京市其他区域的密集程度较差。由于周边尚不 存在近期房地产开发热点区域（如：金融街、CBD、丽都等），新盘数量较其他区域少，但区域交通（环路、地铁沿线）逐渐为更多的潜在购房群所认可，且 辐射区域的稳定收入人群比例

39、较高，使区域及外围的需求市场较大，如世纪城 至今销售额已超过30亿。在项目开发史上，从2002年底开始，周边大盘有急 剧增加态势，如玉泉新城、长安新城（二期）、长安明珠等，使区域的竞争进一 步激烈。区域商品房项目分布表项目名称占地面积建筑面积类型组成开发商均价价格区间装修标准入住时间美丽园21公顷21.2 万板式东方鸿铭58005580.6100毛坯30/12/2000玉阜嘉园13万板式海开510047005800初装修30/08/2002世纪城85公顷170万板塔结合金源集团63005640-7200精装修30/04/2002自由度1.8万板式通衙55004680-5770毛坯31/12/2

40、001玉海园40公顷51万板塔结合海开46504180-5200毛坯31/05/2001百朗园12万平米6.3万板式金都63005400-720()毛坯01/10/2001曙光花园45公顷66万塔式天鸿63005280-7250初装修31/01/2003颐源居14.3公顷40万板塔结合万业源75006600.9200初装修30/10/2003诚品建筑5.93公顷14.8 万板塔结合世博伟业78006950.8500精装修31/12/2003北京印象4.6万17万板式世纪景源79006500.9000精装修30/06/2003御景山15.7 万板式银创45804100-4900初装修20/04/

41、2003和枫雅居塔式金鼎380032004500毛坯31/07/2002长安家园塔式宜恒41003720.4400毛坯31/07/2001郦城103公顷100万板式永泰64806000-6740毛坯31/12/2002琳琅庄园2万平米5.8万板塔结合首钢35003180-3690毛坯地铁古城家园32公顷15万塔式地铁41003800-4500毛坯30/06/2000万地名苑0.65万平米2.8万塔式万地65005680-8200毛坯31/05/2001恩济庄园塔式理想产业75007200-8200初装修31/12/2003玉泉新城100万板塔结合北京城建翠谷玉景7.4412.6板式北京建工38

42、503600-3850毛坯31/12/2003兰德华庭8万21万板塔结合兰德48004200-5180毛坯31/12/2003博望园3万65万板塔结合博望87007380-9200厨卫装01/10/20022）商品房/经济适用房混合项目在区域周边混合项目中，其均以经济适用房面貌映向市场，在开发中后期 开始商品房报批区域的建设工作。区域周边只有长安新城商二期商品房形式产 品，当量为50万建筑平方米，对本项目存在潜在客户群的争夺。区域混合项目分布表项目名称占地面积建筑面积类型组成开发商均价价格区间装修标准入住时间晋元庄小区30万板塔结合金隅嘉业37003200-410()毛坯01/06/2001长

43、安新城41.3公顷100万板塔结合大成39003800-3950毛坯31/12/2002西兴花园56000平米16万板塔结合重厦40603750-4500毛坯31/12/20013）经济适用房项目区域周边纯经济适用房项目均为2000年左右开发项目（除翠谷景苑为新项 目外），其产品设计标准、档次与新盘项目相比，较为落伍，在产品同质性方面 对新盘项目的竞争力十分有限，本案周边不存在密集的经济适用房冲击趋势。区域经济适用房项目分布表项目名称占地面积建筑面积类型组成开发商均价价格区间装修标准入住时间今日家园7.2公顷28万塔式安地44504100-4650毛坯31/12/2000鲁谷住宅小区5万塔式北

44、京城建37003300-4400毛坯01/05/2001田村路北小区105万板塔结合北京城建32302900-3700毛坯31/12/2001青塔东里小区6.1万18万板塔结合金隅嘉业43003800-4500毛坯01/08/2001翠谷景园板式金隅嘉业38503600-3900毛坯31/03/20044）住宅立项（写字楼方式）销售的项目区域写字楼新盘项目只有天行建商务大厦一个属于外卖项目，且营销工作 专业程度很低，纠纷不断；长安西点，尚未确定租、卖方式及相关产品标准， 以进入市场。区域写字楼商业新盘分布表项目名称占地面积建筑面积类型组成开发商均价价格区间装修标准入住时间长安西点11万69万塔

45、连板海淀商业70006600-7900初装修12/2004天行建54万塔式天行建初装修01/20032、项目产品定位研究（以下结论均根据基础分析报告而成，以文字陈 述和主要竞争项目条件比较而得）住宅产品定位1潜在客户群需求特征分析Q居室调查结果汇总表矗客户卧室数量需求分布表楼型分布一居二居三居四居其他合计塔楼频数156673一.154百分 比9.842.947.4,一100板楼频数159420112一.322百分 比4.729.262.43.7100合计频数19136261123431百分 比4.431.660.62.80.7100表1.2：二居室面积需求情况（含塔楼及板楼）楼型面积区间60以

46、下61.7071-8081-9091-100101-110111-120121-130合计塔楼样本数227122883466百分比3.13.110.618.242.512.24.66.1100板楼样本数23161831213094百分比2.23.217.119.23322.43.20100总计样本数452330592964160百分比2.53.1314.3818.7536.8818.133.752.5100表13三居室面积需求情况（含塔楼及板楼）楼型面积区间7180819091100101110111120121130131140140以上合计塔楼样本数2371221169370百分比2.94

47、31017.23022.912.943100板楼样本数1610444566227201百分比0.53521.922432.9113.5100总计样本数39175666823110271百分比1.113.336.2820.67243630.2611.443.69100O对卫生间数需求调查情况的回顾表2.1：二居室卫生间数箧事期望分布表楼型数量分类一个即可应有二个合计塔问卷数392665楼百分比6040100板楼问卷数482169百分比69.630.4100表22 三居室卫生间数量期望分布表楼型数量分类一个即可应有二个三个及以上合计塔楼问卷数2267一89百分比24.7753100板楼问卷数661

48、2022208百分比31.857.710.61002竞争环境下的户型定位和测量分析(I)总产品体量竞争力对比分析山水与西区主要项目竞争力比较表项目名称远洋山水世纪城谓光花园颐源居玉阜嘉园长安新城项目 产品 供应量Strenth总共近200万平方米, 产品类型丰富，对市场影响力大总共近250万平方 米，产品以舒适型 为主，口碑良好供应量适中，66 万平方米，开发 难度低供应量适中，42万平 方米规模不大，只 有13万平方 米，易消化50万平米的规 模，产品供应丰 富Weakness开发进度要求，销售宽略调整空间不多， 核心地段项目营销术将失真由于先期为经 济适用房，对项 目整体形象有一定影响各期

49、 开发量Strenth调整策略灵活，发展商 资金实力雄厚各期开发量较均 衡，销售周期安排 合理开发量较均衡， 使项目销售任 务平均Weakness开发有序性差，产品品质相差太多开发有序性 差，产品品 质相差太多集中开发式模 式，造成海开 项目自相竞争客户积累St rent h已有一定积累，且意向 强烈积累了丰富大量的 关注客户积累一定客 户量，且反 映良好已有一定客户群的积累Weakness相关信息化工作 开展速度慢，主 要靠纯粹店铺销主要依靠玉海 园项目积累， 推广辐射力工 作强度不够价格提升将使 其失去原先客户群区域 市场 认可 度St rent h实力开发商，市场认可度强市场口碑较 好团

50、购存在一定市场在本区域有一 定知名度Weakness前期开发项目， 缺乏工作细化行业 经营比例Strenth通过股权转移，逐步做 到纯粹市场化以房地产为生存行业以房地产为生 存行业Weakness原先非中远集团主营业务多行业经营，非世 茂集团主业为资金运作升 值目的经营资金筹措方式Strenth自有资金充足，贷款信 用资质高自有资金充足，无 银行贷款Weakness以银行贷款为主力资金销售专业程度Strenth逐步走向工作细化模式销售理念先进，南 方开发经验积累丰富从三期开始 聘请伟业公 司代理成业行入主，与先前玉海园 不同Weakness1111专业程度较低， 以发展部分兼营为主11专业程度

51、在商 品房项目中较 低(II)户型比较定位在户型面积比例上，区域周边竞争项目的户型己接近市场主流面积配置， 只有少数风格独特项目的设计理念造成其单户面积大于主流标准，如北京印象 等。且区域除阜石路旁的自由度外，其主流产品均为二/三居户型产品。居住型项目户型面积比例分布表项目名称及销售 率调查(近似值)户型结构备注一房二厅二房二厅三房二厅四房二厅世纪城(90%)113-115137-170168主力产品均为二/三房结 构户型颐源居(60%)75111-114152-165175-182北京印象(67%)111156-174206御景山(42%)124147玉阜嘉园(42%)114141-1561

52、64网光花园(43%)7299-113134-141171邮城(96%)111-116142187长安新城(91%)一183-86114-117136由于项目客户群趋于中等收入人群，且均以自住为目的，家庭也以三口之 家为主，根据对潜在客户群市调数据结论和区域4000-6000元/平方米标准的自住项目客户群的基准测算，本案主力户型应以二居、三居为主，比例可在70% 左右；为丰富户型结构，满足不同客户的需要，跃层、复式、错层结构也可考 虑，但比例不应超过20%；此外还可设计少量（10%左右）一居室。根据客户需求调查的结论，二房户型面积应在90-140平方米，户室结构 为二房二厅一卫或二房二厅二卫；

53、三房户型面积应在100-140平方米，户室结 构主要为三房二厅一卫，另有部分为二房二厅二卫；四房及以上的户型面积在 160平方米以上；一居室的面积在60平方米左右。其中一房、四房及以上及复 式/跃层的数量占总比例的15% o（III）各竞争项目户型厅室配比初探1）二房户型周边项目二房户型中，靠近公主坟及板井的项目由于其定位于舒适型住宅，因此户型面积普遍偏大，和其售价成正比，如诚品建筑和颐源居等;本案周边近区域中，户型面积相比其他区域,面积区间低于市场主体区间，尽管其定位于普通工薪阶层，但目前从其销售形式看，其设计考究度低，户型面积过小导致舒适性差，没有赢得其价位所辐射的众多的认购群，如：西兴花园和长安新城等，在舒适度和功能的考虑方面，在市场面积主 体区间，无论楼型如何，设计上给予的创造空间仍很大，可设计出品质较高的产品，以形成合理产品品质分布, 如珠江帝景等。:罂一计 284W霞 工为继目当品L 其彗W 通户FT布 厨拿一客力积 、与入统和L面 生卫551 流， 、6:间品 室：詈 卧12=nNg型 户 房 三 3)君4:0: 为震取过苒小7:户瞽 霸髀1次:7翁有 口乳,线以氧8." 铲强犍勰2霸藕 三目豳噂感先 瞿蟒f箴 Iffin、时菖矍 分 冬，主泰富科污,积 WM7:WH3面4）四房户型1=r=i!1!:北乐印象、四房产22：百合工程 动静分孵房11： 1