北京富力城地产南纬路项目推广思路案

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1、富力城地产南纬路项目推广思路初案2005.1第一章二环路上的建筑群落产品产品S.W.O.T分析分析市中心的位置市中心的位置二环以内，市中心区域无可比拟的地位与价值。二环以内，市中心区域无可比拟的地位与价值。自然环境。自然环境。长安街以南，公园最集中的区域。东有天坛公园、龙潭湖公园，长安街以南，公园最集中的区域。东有天坛公园、龙潭湖公园，西有陶然亭公园，毗邻自然博物馆、北京教学植物园等，形成良好西有陶然亭公园，毗邻自然博物馆、北京教学植物园等，形成良好的自然、生态与景观环境。的自然、生态与景观环境。人文环境。人文环境。前门、永定门的历史韵味，天坛、先农坛的人文胜景，老城区前门、永定门的历史韵味，

2、天坛、先农坛的人文胜景，老城区的繁荣与底蕴，共同构成难得的人文环境。的繁荣与底蕴，共同构成难得的人文环境。交通环境。交通环境。南二环、中轴路、两广路等主干道近在咫尺，公共交通便捷顺南二环、中轴路、两广路等主干道近在咫尺，公共交通便捷顺畅，交织成成熟的交通网络畅，交织成成熟的交通网络。生活配套。生活配套。学校、医院、超市、运动场所等基本生活配套齐全。学校、医院、超市、运动场所等基本生活配套齐全。综合性的建筑群体写字楼住宅商业的建筑群体。写字楼住宅商业的建筑群体。项目构成：项目构成：由住宅、写字楼和商业三种业态构成，总建筑面积由住宅、写字楼和商业三种业态构成，总建筑面积255352255352平米

3、。平米。写字楼为主，建筑面积约写字楼为主，建筑面积约1616万万平米平米；住宅建筑面积约住宅建筑面积约4 4万万平米平米；商铺约商铺约5 5万万平米平米。63%16%21%写字楼住宅商业结论困惑一：既然本案是综合性的建筑群，那么我们到底卖什么？困惑一：既然本案是综合性的建筑群，那么我们到底卖什么？答案：应主推写字楼。答案：应主推写字楼。原因：原因：1 1、本案以写字楼业态为主，住宅所占比例小，价格高。若只做、本案以写字楼业态为主，住宅所占比例小，价格高。若只做住宅，会形成项目是一个住宅社区的片面印象，推广写字楼无法借住宅，会形成项目是一个住宅社区的片面印象，推广写字楼无法借势；势；2 2、商业

4、部分定位为医疗器械城，主题明确，专业性强，人群指、商业部分定位为医疗器械城，主题明确，专业性强，人群指向集中，范围较小，若主推商业，也不利于写字楼的推广。向集中，范围较小，若主推商业，也不利于写字楼的推广。第二章打破南城商务的沉默南城写字楼市场解析东西重，南北轻京城写字楼状态北京的写字楼市场一直存在着这一现象，是由于北京固北京的写字楼市场一直存在着这一现象，是由于北京固有的产业习惯而形成的格局。有的产业习惯而形成的格局。特别是南城由于历史的原因，多年来没有成为城市规划特别是南城由于历史的原因，多年来没有成为城市规划发展的重点，造成经济相对落后，市政基础设施不够完善，发展的重点，造成经济相对落后

5、，市政基础设施不够完善，区域缺少高科技产业支持和促进。因此区域整体的商务办公区域缺少高科技产业支持和促进。因此区域整体的商务办公类物业发展要远远落后于其他城区，而且各界对于南城写字类物业发展要远远落后于其他城区，而且各界对于南城写字楼市场的的关注程度较低。楼市场的的关注程度较低。而也正由于区域整体商务环境的落后，南城的商务项目而也正由于区域整体商务环境的落后，南城的商务项目无论是从供应、需求、还是产品方面都紧密切合自身实际，无论是从供应、需求、还是产品方面都紧密切合自身实际，因此也造就了南城所独有的商务市场发展特点。因此也造就了南城所独有的商务市场发展特点。 商务氛围的匮乏南城写字楼市场现状一

6、、市场供应散落，难以形成合力一、市场供应散落，难以形成合力南城整体上缺乏诸如科技、金融以及奥运这些国家重点产南城整体上缺乏诸如科技、金融以及奥运这些国家重点产业的支撑，很大程度上影响了南城商务类物业的分布格局。业的支撑，很大程度上影响了南城商务类物业的分布格局。南城自身的城市定位有别于其他区域，住宅开发才是南城南城自身的城市定位有别于其他区域，住宅开发才是南城的主流方向，而对商务类物业的开发目前还缺乏有效的资源的主流方向，而对商务类物业的开发目前还缺乏有效的资源整合。整合。因此，南城商务办公类物业的分布较为零散，主要分布在因此，南城商务办公类物业的分布较为零散，主要分布在两广路沿线及丽泽商圈、

7、丰台科技园等地，市场凝聚力十分两广路沿线及丽泽商圈、丰台科技园等地，市场凝聚力十分欠缺，难以引起市场的关注和认可。欠缺，难以引起市场的关注和认可。结论：结论：南城写字楼市场缺乏有效的整合，缺少应有的商务氛围，南城写字楼市场缺乏有效的整合，缺少应有的商务氛围，不利于本案的推广。不利于本案的推广。二、整体形象不佳，乙级商务居多二、整体形象不佳，乙级商务居多受南城经济发展不力及整体规划方向两方面因素的影响，整个受南城经济发展不力及整体规划方向两方面因素的影响，整个南城的商务市场发展十分滞后。这不仅体现在市场供应量的稀缺，南城的商务市场发展十分滞后。这不仅体现在市场供应量的稀缺，还体现在各在售项目整体

8、品质的欠缺。还体现在各在售项目整体品质的欠缺。在写字楼酝酿办公革命，商务公寓代代更新的写字楼市场中，在写字楼酝酿办公革命，商务公寓代代更新的写字楼市场中，虽有时代虽有时代solosolo、总部基地等个别项目的出现，但仍无法扭转南城总部基地等个别项目的出现，但仍无法扭转南城商务发展的颓势。商务发展的颓势。整体形象不佳南城写字楼市场现状即使是商务氛围最为浓重的两广沿线也是如此，甲、乙级写字楼即使是商务氛围最为浓重的两广沿线也是如此，甲、乙级写字楼的比例大概在的比例大概在3 3：7 7左右。产品设计的落后直接导致了南城商务楼左右。产品设计的落后直接导致了南城商务楼市整体租售价格低落，空置率过高的市场

9、局面。市整体租售价格低落，空置率过高的市场局面。结论：结论： 在南城写字楼项目品质欠缺、形象不佳的环境下，利用本案的特在南城写字楼项目品质欠缺、形象不佳的环境下，利用本案的特殊优势，塑造个性鲜明、引领潮流的国际化商务形象，是我们必殊优势，塑造个性鲜明、引领潮流的国际化商务形象，是我们必须要做的。须要做的。困惑二：既然主推写字楼，那么我们到底卖什么样的写字楼？困惑二：既然主推写字楼，那么我们到底卖什么样的写字楼？我们的写字楼是纯写字楼立项，配置与立面符合高档写字楼的标我们的写字楼是纯写字楼立项，配置与立面符合高档写字楼的标准，但又与普通写字楼不同，是只有准，但又与普通写字楼不同，是只有9 9层的

10、低层建筑。那么我们层的低层建筑。那么我们在市场上应该是什么样的定位呢？在市场上应该是什么样的定位呢？三、中小型公司的选择三、中小型公司的选择客户方面，广大的中小规模公司才是南城各商务项目的真正主客户方面，广大的中小规模公司才是南城各商务项目的真正主流客户群体。这类公司正处于起步或发展阶段，无法承受诸如流客户群体。这类公司正处于起步或发展阶段，无法承受诸如CBDCBD、金融街、或是中关村这种商务旺区内写字楼或商务公寓的高额租金融街、或是中关村这种商务旺区内写字楼或商务公寓的高额租金，而南城的商务类物业大都价格低廉，而且也完全可以满足其金，而南城的商务类物业大都价格低廉，而且也完全可以满足其发展初

11、级阶段所需要的办公空间。发展初级阶段所需要的办公空间。行业分布主要集中于商贸、专业服务、工程技术等行业。行业分布主要集中于商贸、专业服务、工程技术等行业。结论：结论：由于南城的历史原因与市场情况，本案应树立国际化、高品由于南城的历史原因与市场情况，本案应树立国际化、高品质的形象，吸引更广泛、更高层次的客群。质的形象，吸引更广泛、更高层次的客群。客群范围小，层次低南城写字楼市场现状结论南城写字楼市场存在很多的问题，这将在一定程度上南城写字楼市场存在很多的问题，这将在一定程度上影响到本案的形象和销售。影响到本案的形象和销售。差异化生存才是市场竞争的致胜关键，本案要在这个差异化生存才是市场竞争的致胜

12、关键，本案要在这个区域内突显出来，引起市场的关注，必须跳出南城，立区域内突显出来，引起市场的关注，必须跳出南城，立足北京市场，树立起领先写字楼市场的、与众不同的鲜足北京市场，树立起领先写字楼市场的、与众不同的鲜明形象明形象。这个形象既不同于东区写字楼的豪华奢侈和冰冷枯燥，这个形象既不同于东区写字楼的豪华奢侈和冰冷枯燥，又有别于南城写字楼的低档形象。又有别于南城写字楼的低档形象。那么我们应该树立怎样的形象呢？什么样的形象才那么我们应该树立怎样的形象呢？什么样的形象才是国际化的、领先潮流的呢？什么样的形象才能在市场是国际化的、领先潮流的呢？什么样的形象才能在市场中引起强烈的反响呢？中引起强烈的反响

13、呢？第三章自然、人文、科技与建筑的统一国际办公建筑发展趋势生态办公是未来的国际趋势随着时代的发展，社会的进步，写字楼这种建筑形态的随着时代的发展，社会的进步，写字楼这种建筑形态的内涵与外延已具有了更深层次的意义内涵与外延已具有了更深层次的意义写字楼是一种人类写字楼是一种人类的生存环境的生存环境，承载着现代文明下人的工作所体现出来的方式、，承载着现代文明下人的工作所体现出来的方式、态度与精神。态度与精神。精品写字楼已不仅仅要具备一般写字楼基本的区位环境精品写字楼已不仅仅要具备一般写字楼基本的区位环境和硬件设施等物理层面上的条件，而是已经有了质的飞跃，和硬件设施等物理层面上的条件，而是已经有了质的

14、飞跃，上升到以人为本、营造绿色、健康、生态、舒适的办公氛围，上升到以人为本、营造绿色、健康、生态、舒适的办公氛围，促进人与自然和谐发展的新高度。促进人与自然和谐发展的新高度。能否营造健康、舒适的生态办公环境，从而激发员工的能否营造健康、舒适的生态办公环境，从而激发员工的灵感，更好地进行脑力创造，已成为衡量新时代写字楼的主灵感，更好地进行脑力创造，已成为衡量新时代写字楼的主要标准，同时也是未来的国际趋势。要标准，同时也是未来的国际趋势。办公生态化不是简单的景观绿化目前的京城楼市中，健康概念成为房产新宠，目前的京城楼市中，健康概念成为房产新宠，“生态办生态办公公”概念泛滥，却没有形成真正的标准，仅

15、仅是停留在表面，概念泛滥，却没有形成真正的标准，仅仅是停留在表面，甚至只是用来炒作的概念而已。甚至只是用来炒作的概念而已。办公生态化并非简单的景观绿化和采光节能，而是运用办公生态化并非简单的景观绿化和采光节能，而是运用生态学原理，体现生态平衡理念，综合运用建筑内外空间中生态学原理，体现生态平衡理念，综合运用建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，以实现健康舒适环境、资源有效利用以及与自然环境转换，以实现健康舒适环境、资源有效利用以及与自然环境相融共生的和谐统一。相融共生的和谐统一。 真正的办公生态化，需要多种元

16、素的支持，实质上是自真正的办公生态化，需要多种元素的支持，实质上是自然、人文、科技与建筑的真正统一。然、人文、科技与建筑的真正统一。我们做真正意义上的生态办公认识到了办公生态化的趋势和内涵，可以发现，本案的各个方认识到了办公生态化的趋势和内涵，可以发现，本案的各个方面都符合生态办公的特点：面都符合生态办公的特点：一、区域生态环境。一、区域生态环境。中心位置：市中心的位置，真正达到高效、便利。中心位置：市中心的位置，真正达到高效、便利。自然生态：周边拥有优越的自然环境与景观。自然生态：周边拥有优越的自然环境与景观。人文生态：老城区浓厚的历史积淀，周边众多的人文景观。人文生态：老城区浓厚的历史积淀

17、，周边众多的人文景观。医疗环境：区域内发达的医药市场和医疗机构。医疗环境：区域内发达的医药市场和医疗机构。二、建筑生态含量。二、建筑生态含量。低层形式。打破写字楼高楼大厦的传统形式，创造更人性的空间。低层形式。打破写字楼高楼大厦的传统形式，创造更人性的空间。商务环境。写字楼、住宅、商业三种业态共同组成生态商务链。在商务环境。写字楼、住宅、商业三种业态共同组成生态商务链。在生态的环境里有生态的居住环境和商业环境。生态的环境里有生态的居住环境和商业环境。全新的生态标准由我们建立在生态办公良莠不齐的市场情况下，我们的产品，恰恰具备了生态在生态办公良莠不齐的市场情况下，我们的产品，恰恰具备了生态办公的

18、各个层面的特点，我们完全可以由此建立全新的生态标准。办公的各个层面的特点，我们完全可以由此建立全新的生态标准。1 1、区位环境标准。、区位环境标准。便捷的交通位置与齐全的生活配套，真正达到高效便捷；便捷的交通位置与齐全的生活配套，真正达到高效便捷；优越的自然环境，包括周边空气质量、景观品质等自然生态；优越的自然环境，包括周边空气质量、景观品质等自然生态；浓郁的人文气息和文化氛围，良好的办公环境。浓郁的人文气息和文化氛围，良好的办公环境。2 2、建筑设计标准。、建筑设计标准。低层低密度，以人为本、高科技含量的空间设计，力求健康舒适；低层低密度，以人为本、高科技含量的空间设计，力求健康舒适；建筑材

19、质严格依照符合人体工程力学的原则进行选择。建筑材质严格依照符合人体工程力学的原则进行选择。3 3、硬件设施标准。、硬件设施标准。建立绿色科技办公系统，包括能源、水、气、声、光、热等方面。建立绿色科技办公系统，包括能源、水、气、声、光、热等方面。4 4、景观绿化标准。、景观绿化标准。强调人与自然的交流，营造人性化的园林景观与绿化内庭。强调人与自然的交流，营造人性化的园林景观与绿化内庭。结论生态办公是未来的国际趋势，也是衡量新时代写生态办公是未来的国际趋势，也是衡量新时代写字楼的主要标准。真正的办公生态化，实质上是自然、字楼的主要标准。真正的办公生态化，实质上是自然、人文、科技与建筑的真正统一。人

20、文、科技与建筑的真正统一。目前的京城楼市目前的京城楼市“生态办公生态办公”概念泛滥，却仅仅概念泛滥，却仅仅停留在表面，甚至只是炒作。本案产品各个层面的支停留在表面，甚至只是炒作。本案产品各个层面的支持，恰恰使我们能够建立起全新的生态办公标准。持，恰恰使我们能够建立起全新的生态办公标准。第四章二环路生态建筑群落项目定位市场定位本案无论从位置上，还是品质上，都堪称是本案无论从位置上，还是品质上，都堪称是二环路生态建筑群落二环路生态建筑群落案名建议富力时代 R&F TIMES案名释义强调富力城地产的品牌形象，充分利用富力城地产的品牌知名度和影响力，形成口碑效应，建立目标客群对项目的信心，并有

21、利于塑造项目形象。富力时代，寓意项目顺应未来写字楼生态化的国际趋势，建立了真正生态办公的标准，引领最新的生态办公潮流，开创了办公空间与写字楼市场的全新的时代。整个案名气势宏大，既有国际化之风，又能将项目的内涵完整传达出来。我们的SLOGAN执行欧美最新商务生态标准执行欧美最新商务生态标准SLOGAN释义国际化。顺应了国际上写字楼的未来发展趋势，本案所国际化。顺应了国际上写字楼的未来发展趋势，本案所代表的是国际化的标准与潮流，因而它本身也是国际化的；代表的是国际化的标准与潮流，因而它本身也是国际化的；未来感。全新的建筑，全新的标准，全新的生态，是未未来感。全新的建筑，全新的标准，全新的生态，是未

22、来写字楼的大势所趋，而这个未来潮流，正是从这里开始的；来写字楼的大势所趋，而这个未来潮流，正是从这里开始的；权威性。真正按照国际生态办公的标准，建造真正意义权威性。真正按照国际生态办公的标准，建造真正意义上的生态办公建筑，具有前所未有的权威性；上的生态办公建筑，具有前所未有的权威性；生态意义。强调本案生态意义。强调本案“生态办公生态办公”的定位，将健康、环的定位，将健康、环保、高效便捷的生态办公理念，真正贯彻到每一个细节，打保、高效便捷的生态办公理念，真正贯彻到每一个细节，打造全新的生态办公空间。造全新的生态办公空间。第五章打造国际化的生态写字楼形象广告表现广告调性精确塑造国际化、时代化、创新

23、性、生态化的项目形象。精确塑造国际化、时代化、创新性、生态化的项目形象。超前性。超前性。领先的、创新的产品与形象，需要超前性的表现领先的、创新的产品与形象，需要超前性的表现方式。方式。生态化。生态化。运用生态的表征元素，突出生态办公的主题形象。运用生态的表征元素，突出生态办公的主题形象。科技感。科技感。生态办公对科技含量的要求很高，广告表现的需生态办公对科技含量的要求很高，广告表现的需要体现科技感。要体现科技感。人性的。人性的。生态办公秉承以人为本的理念，广告表现方式也生态办公秉承以人为本的理念，广告表现方式也需要人性的元素和感觉。需要人性的元素和感觉。第六章设计表现标志设计办公用品信封手提袋停车场指示牌工地围挡设计平面形象示意谢谢观看！