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1、v国际贸易在增长v许多跨国公司在国际营销方面非常成功v国际竞争越来越激烈v全球性公司面临问题 考察全球市场营销环境决定进入哪些市场决定进入市场方式拟订全球市场方案界定是否向国际发展决定全球市场营销组织国际贸易体系 经济环境 政策法规环境 文化环境 v关税、配额、禁运、外汇管制、非关税贸易壁垒v世界贸易组织与GATTv地域性自由贸易欧盟(EU)北美自由贸易协定(NAFTA)其他自由贸易区 国家的产业结构国家的产业结构：决定了其产品和服务需求水平、收入水平及就业水平自给自足经济原材料出口经济工业化经济工业经济收入分配收入分配政治不稳政治不稳定的指标定的指标政治更迭率政治更迭率文化分裂文化分裂政策的
2、稳定政策的稳定性和连续性性和连续性政治风险政治风险没收没收、用与用与国有化国有化经济的干预（外汇管制经济的干预（外汇管制、进口限制、进口限制、价格限制、税收管制、劳工管制价格限制、税收管制、劳工管制）v文化对营销战略的影响：文化对营销战略的影响： 文化传统、偏好和行为文化传统、偏好和行为v营销战略对文化的影响：营销战略对文化的影响： 全球化全球化VS本土化本土化 评估每个市场的潜力：里滋克拉三层评估法：市场潜力、竞争状况、风险大小 产品出口产品出口间接直接非资本生产要素非资本生产要素许可贸易特许经营合作生产工程承包 直接投资直接投资合资独资标准化市场营销组合标准化市场营销组合在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法 本土化市场营销组合本土化市场营销组合厂商根据每个目标市场调整其市场营销组合要素 促销方式不变调整促销不变产品不变产品调整产品开发新产品 1 直接延伸 3 产品调整2 沟通调整4 双重调整5 产品创新v标准化的全球促销广告主题在全国各地标准化 v沟通适应广告创意完全适应 当地市场 国家垄断价格 跨国公司垄断价格 自由市场价格 转移价格卖方国际渠道卖方总部的国际市场营销组织国内渠道最终使用者或买方国内渠道 国际渠道 各国零售店的规模和特点 卖方总部组织
第十九章全球市场
