浅谈服务性企业顾客授权的实施

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1、浅谈服务性企业顾客授权的实施 摘要服务性企业对顾客的授权过程可以分为三个主要的阶段，即消费前、消费中和消费后，每一个阶段消费者会有不同的行为表现。从角色理论的角度分析顾客在不同阶段所拎演的不同角色以及服务企业在不同阶段的角色转化，这将为企业如何实施分阶段授权带来启发。关键词顾客授权；角色理论；顾客期望 服务产品生产与消费的同时性，意味着顾客在服务过程中扮演着重要的参与角色，企业如何管理和控制顾客行为将直接影响到服务结果的好坏，对顾客实施授权正是管理和控制顾客的一种重要方式。很多企业已经作了一些尝试，授予了顾客更多的选择和活动空间，如“广之旅”旅行社推出的国外自助游服务项目就受到了消费者的亲睐。

2、这种半自助旅行避免了个人旅游的种种麻烦问题，如住宿、交通等，发挥了自助旅行的自由性与自主性，能让消费者享受自由自在的旅游乐趣。 一、授权概念的产生 授权这一概念最初来源于参与管理理论和员工参与理论(theories of participative managementand employee involvement)。参与管理理论强调管理者与员工分享决策权以提高员工工作绩效和工作满意感。员工参与理论则强调将权力、信息、奖励和培训等下置于组织的最低层，以提高员工的自主决定权。近来，许多组织行为学学者也从不同维度将授权定义为自我影响、自我决定或者自我管理等等。借用员工授权的概念和理论，可以大致总

3、结出企业可以给顾客授予：知情权、建议权、参与服务权、参与管理权、决策权、受教育权、分享信息权、受奖励权、投诉权等等。企业适当给顾客授权，其目的是提高服务质量，增强顾客满意感，最终提高企业的经济效益。企业给顾客授权，必将带动顾客更加积极愉快地参与服务过程；鼓励顾客参与建议和管理，是企业了解顾客需要的重要途径；而顾客扮演的“兼职员工”的角色可以一定程度上节省企业人力成本；顾客授权重在强调与顾客保持长久的关系，有利于培养忠诚的顾客，这些影响对企业来讲都是积极的。对消费者而言，消费过程的满意使其消费目的得以顺利实现；与企业保持长久的关系，也将降低其购买风险和搜寻成本。因而，恰当实施顾客授权的直接结果是

4、企业与顾客双方受益。 二、授权阶段的划分 消费者的消费过程可以简单的分为消费前、消费中和消费后三个阶段。购买服务产品的消费者与购买一般工业产品的消费者的消费经历有所差异：人们购买生活用品可能会到购买场所看到某一产品，就引发购买的欲望，消费者通常会仔细地查看产品的质量、包装、比较同类产品间的价格。相对于有形产品来讲，消费者购买服务产品的风险较大，因为消费者不能在决定购买前就见到产品，生产与消费的同时性决定了消费者的购买风险相当大，这也决定了购买服务产品的消费者会在购买前做大量的信息搜集工作，所以，消费前的经历也是消费者完整消费过程中的重要一部分。消费者购买服务“品的过程通常来讲比消费者购买一般工

5、业品的过程持续的时间更长，且消费者与服务者的互动更强烈，如消费者人住酒店与到商场购买生活用品所享受的服务有很大的差别。另外，消费者购买一般工业品往往具有很大的随意性和偶然性，而工业企业也难以提供消费者多样化的需要，所以工业企业往往较难与消费者保持长久的关系。但是，服务具有连续性和后续性的特点，且服务企业可以为不同的顾客，在不同的场合、不同的时间为顾客量身定做服务产品，因而服务企业有更多机会创造忠诚的顾客，如一个旅游者可以通过同一旅行社去北京旅游，再去欧洲旅游，再去海南旅游，同一旅行社可以包办一个旅游者的不同旅游计划；一个商务客人可以在全球各地享受希尔顿酒店集团提供的会员服务。因而，可以看出，一

6、次消费行为的完结并不代表服务的终结，服务企业应该注重与消费者保持长期的关系，老顾客为企业创造的利润更为可观，所以像希尔顿、马里奥特、喜来登等酒店集团才会大打会员战，这些企业已从忠诚的会员身上得到实惠，因而他们会投资鼓励和奖励会员，如举办酒会招待会员在会员生日时送去问候等等，所以消费后服务企业仍然有必要为顾客提供延伸服务和后续服务。 基于以上分析，笔者将企业的授权过程分为消费前、消费中和消费后三个阶段，每一个阶段消费者会有不同的行为表现，从角色理论的角度可以分析顾客在不同阶段所扮演的不同角色以及服务企业在不同阶段的角色转化，这将为分析企业如何实施分阶段授权带来启发。 三、角色理论对阶段性授权的启

7、示 人们在社会活动中扮演着各种角色。扮演某一角色时，人们的行为方式就必须符合这一角色的要求和观众的期望。任何企业作为一个行为主体所扮演的角色的观众是广大消费者，为了吸引观众(即指广大消费者)成为企业的顾客，并使顾客对企业有较好的评价，企业应该非常了解观众这一角色的需求和偏好及心理感受，进而适当予以授权。企业在与消费者相互接触的过程中，从消费者的主体角度出发，可以将这一过程简单的分为消费前、消费中和消费后三个阶段。每一个阶段消费者与企业各自扮演着不同但却相互关联的角色(如图1所示)。服务性企业应该根据潜在顾客的需要设计和开发产品，此时消费者期望市场中存在服务性企业能为他们提供所期望的服务。在消费

8、者搜寻信息过程中，他们期望服务性企业能为他们提供准确的、及时的、详实的产品信息，并协助他们获得专业的咨询服务。一旦消费者决定购买某种服务产品，消费者便期望企业为他们提供企业宣传中承诺过的服务，如果企业完成了正如顾客所期望的服务或者高于顾客期望的服务，顾客便会产生满意感。满意的顾客更愿意再次购买企业的产品，从而成为企业的忠诚顾客，对企业而言，忠诚的顾客所带来的收益远比新顾客带来得多，同时忠诚的顾客会对企业产生良好的口碑效应，他们将会向家人和朋友推荐，无形中扮演了企业产品“代言人”的角色，这将有利于企业的产品宣传。不满意的顾客通常期望企业能为其进行补偿，企业如果能及时弥补过失，可能会纠正顾客先前留

9、下的不良印象。反之，错过弥补时机，不满意的顾客很可能会以不再购买产品，或者进行不利于企业的口头宣传来“惩罚”企业。那么企业将可能失去一部分潜在顾客，给企业带来无形的损失。四、实施分阶段授权能更好地满足顾客的期望 (一)消费前的顾客授权 服务性企业为了了解目标消费者的需要，通常会作大量的市场调研，通过市场调研帮助企业进行品牌定位并对消费者进行直接而深入的了解。企业通常会采用媒体监测、问卷调查、或直接访问消费者等方式来获取市场信息。为了获得有价值的信息，企业必须使消费者作出真实地表态，并真正尊重消费者的意见和建议。企业应该授予消费者发言权，包括为消费者搭建尽可能多的发言平台和渠道，积极地鼓励消费者

10、在产品的设计、包装、定价等方面畅所欲言，并且要真正采纳和尊重消费者的观点，让消费者感觉到他们的建议会对产品决策产生作用和影响。只有这样，消费者才会认为他们的建议是有意义和价值的，他们的积极性也才会得到提高。在适当的情况下，给予提供有价值建议的消费者适当的奖励，也会激励消费者发表观点和看法。例如饭店在推出新菜式前可以邀请顾客试吃，并提出宝贵意见，以及提出对可接受价格的建议等。 消费者搜寻信息的过程，实质上也是企业授予顾客知情权的过程，良好的授予过程应该是把企业和产品的信息尽可能真实而全面地传达给消费者，而且是要让消费者能够通过较为简便的渠道获得信息，这在一定程度上减少了消费者的搜寻成本，也增大了

11、企业使潜在顾客变为顾客的可能性。一旦消费者将企业列为自己的待选清单时，必定会向企业进行咨询。这时企业应该尊重消费者的咨询权：建立咨询服务中心、配备专业人员解答消费者的疑问，这一环节往往会对消费者做出购买决策起决定性的作用。专业的、可靠的咨询服务会使消费者相信企业的产品是可靠的。劣质的或者咨询服务的欠缺会使消费者觉得产品不可靠或不可信。现在很多服务企业都提供网上服务，但是消费者从网上得到的有用信息却非常有限，且网站只能浏览，不能互动，消费者无法通过网络向企业咨询，则企业提供的这个平台就只是空有虚名了；有的企业给消费者提供的咨询电话很难接通或者经常处于忙音状态，这会引起消费者的烦躁；如果企业的接线

12、员不够专业，不能回答消费者提出的产品问题，也会使消费者认为产品不可靠。所以建立真正有效的专业的咨询平台才能对咨询权的授予起实质的作用。 (二)消费中的顾客授权 消费者在成为服务性企业的顾客后，顾客和服务人员会有较多的面对面的接触，这一接触过程是一个动态的、相互交往、相互作用、相互影响的过程。服务性企业通过对顾客授权会调动顾客的主动性，增强顾客的控制感，这种心理状态会对顾客满意度产生积极的影响。企业在为顾客提供产品的过程中，应尊重顾客受教育的权力，即告诉消费者应该如何使用产品，在消费过程中应该注意什么环节，有哪些可以自由发挥等等。如西餐厅可能需要通过适当的渠道向顾客介绍西餐的吃法和餐具的用法；酒

13、店客房服务应该告诉客人如何使用室内设施和设备，对于客人容易忽视和犯错的环节应给予提醒等等。另外，应该听取顾客意见，为顾客设计和提供尽可能多的选择，单一的产品很难迎合众多顾客的口味，企业应该尽可能地提供多样化的产品以供消费者选择。人们更愿意去某五星级酒店可能是因为它既有日本料理、也有法国餐厅，还有BBQ等可供选择。除此以外，还要尊重顾客的决策权，即尽量不影响和干扰顾客进行独立判断和自我决策。企业员工经常所犯的错误就是误导顾客，不从顾客的实际需要出发，而引导顾客消费企业最贵的产品，顾客一旦察觉，将会非常不满。另外，服务性企业应该尽量让顾客参与到服务当中，即授予顾客参与权。给顾客提供发挥自我才能的空

14、间，如顾客可以根据企业的现有资源，进行自我产品设计，而此时的企业和员工更像是协助者的角色，顾客的成就感得到满足，才能得到发挥，满意感会随之增加。如企业可只提供原料和场所，让顾客自己学会包饺子、蒸面包等，自己吃自己制做的食品，会使顾客的消费体验增值。 (三)消费后的顾客授权 顾客的消费行为完结后，并不代表顾客和企业的关系也随之完全结束。服务性企业应该积极的与顾客保持关系，以提高顾客对企业的评价。企业应该授予顾客投诉权、建议权和评估权。企业主动让顾客发表消费后的不满情绪比消极的对待不满情绪更有利，授予顾客投诉权、建议权和评估权，意味着顾客可能会将不满情绪表达给旅游企业，而不是其他消费者。企业也因此

15、赢得了弥补过失的机会，这时企业可以借助物质的或者精神的补偿来挽回顾客已经形成的不良企业形象，从而树立一个负责任且能自省的形象。如因酒店过失造成的顾客财务损失，酒店应给予相应的经济补偿；顾客对服务不满的投诉，企业应派高层领导当面向顾客致歉，以示对顾客投诉的重视等等。这些授权行为往往会使企业获得一批忠诚的顾客，忠诚的顾客将会不断为企业创造利润。为了长久的留住老顾客，企业应该给予他们特殊待遇，使他们觉得长期作为企业的忠实顾客是值得的。因为忠实的顾客实现了多次购买，并带来了许多新顾客，企业应该授予顾客被奖励的权利，即通过适当的物质、精神手段鼓励老顾客，例如给予消费的优惠和折扣、给予VIP或者IP会员的

16、特殊待遇、派发纪念品，颁发奖章，甚至接纳老顾客参与企业的管理等等。这些手段会使老顾客觉得自己受到尊重，他们会更加忠实于企业。这种长期的关系对顾客和企业双方都是有利的。 然而，值得注意的是，并不是每一个企业都适合实施顾客授权。不同规模、不同层次、不同发展阶段的企业对顾客实施授权的层次和范围也应该是有差别的，有些企业可能应该在标准化服务上下功夫，那么可以有选择的授予顾客部分权力。有些企业的实力雄厚，员工素质高，强调个性化服务，则可以充分的实施顾客授权。另外，并不是所有的顾客都愿意接受企业的“好意”，即受权。对待不同的顾客授权的程度也是有差异的，例如：在酒店中，“懒惰”的顾客可能希望被当成低能儿，酒

17、店能为其提供面面俱到的服务，这时酒店不是不对其授权，而是给他更多的选择权。对于喜欢动手，喜欢尝试的顾客则应该侧重于授予参与权。所以，不同的目标群体应该授予不同程度和不同内容的权力。 总之，企业应参考自身的实力，在适当的时机，将适当的权力授予适当的顾客，这将激活企业与顾客的关系，企业会赢得更多的购买者和忠诚的顾客。 参考文献 1克里斯廷格罗鲁斯著服务管理与营销基于顾客关系的管理策略(第二版)M韩经伦，等译，北京：电子工业出版社,2002 2汪纯孝，蔡浩然服务营销与服务质量管理M.广州：中山大学出版社，1996 3韩小芸，汪纯孝服务性企业顾客满靠感与忠诚感关系M北京：清华大学出版社，2003 4C

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