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1、*营销成功案例 *研究案例2 关键字关键字 ：u淡市营销淡市营销 案例简介案例简介 ：u在市场大势低迷，陌生区域无强势高端度假休闲配套情况下，如在市场大势低迷，陌生区域无强势高端度假休闲配套情况下，如何通过营销手段实现了高端产品开盘热销何通过营销手段实现了高端产品开盘热销 案例适用范围案例适用范围 ：市场低迷、陌生区大盘高端产品销售市场低迷、陌生区大盘高端产品销售3项目基本情况介绍项目基本情况介绍项 目 概况占地面积638亩建筑面积50万m2绿 化 率近65%容 积 率1.15总 户 数约3600户产品类型别墅/公寓4项目待售产品说明项目待售产品说明28、30#，三房卖点：一梯两户，全明舒适4
2、7、52#,一、二房卖点：精装一房，低价，拎包入住 70-90二房，按需选择圣地亚哥三期圣地亚哥三期39、40#，三房卖点：多层明星产品，三房朝南已售楼栋已售楼栋5受圣地亚哥整体推广计划及工程影响，“线上低调，线下走量”成为湖叠墅无奈的选择大市背景大市背景受宏观政策影响，08年以来房地产指数明显走弱，厦门楼市仍然低迷；陌生区域大盘，客户认知有限；项目背景项目背景从07年7月开始蓄客，至今长达10个月，客户流失严重，诚意客户少；项目缺乏强势资源支持，无高端度假休闲配套；要实现7亿的年度目标，公寓、别墅全年必须混搭销售；年度推广需以公寓为重心；湖叠墅须克服推广欠缺的问题。同时湖叠墅与公寓客户为二类
3、不同的客户；同样受项目整体推广影响，缺缺乏线下客户维系活动；乏线下客户维系活动；产品背景产品背景全部为叠加别墅产品，在厦门市场认可度不高；且较同类产品相比，户型无亮点；毗邻公寓区，无法区分体现别墅的商端品质；明星产品与难点户型并存，明星产品可替代性弱，房号冲突严重；07年底样板房已开放，但受工程滞后影响，一直没有开盘，早期蓄客严重流失；整体园林展示在开盘前一周才勉强开放，未完全完工，且效果不够理想；项目入市背景项目入市背景 线上低调线上低调线下走量线下走量战略战略6项目销售成果项目销售成果 备注：在缺乏支撑下，蓄客流失严重，高诚意客户数量不足；备注：在缺乏支撑下，蓄客流失严重，高诚意客户数量不
4、足；较早开盘的同类产品项目开盘一个月仍销售不到十套信息渗透信息渗透客户引导、筛选客户引导、筛选算价认购算价认购讲座、园林开放、试算讲座、园林开放、试算第一次筛选客户，了解客户诚意度，再次强化社区和产品品质感明确客户需求，并通过带看寻找第二、三选择，精准控制客户最终需求第二次筛选客户，提高客户对于价格的预期，并指导开盘成交主推房源锁客策略外部客户内部化，分散引导成交样板房开放样板房开放0808年年1-41-4月月4 4月月1212日日-13-13日日1414日日-16-16日日1717日日-20-20日日A A类类客客户户123123组组5 5组组6 6组组成交成交2929组组B B类类客客户户
5、1414组组2020组组7项目成功的关键举措项目成功的关键举措战略层面战略层面 u受圣地亚哥整体推广计划及工程影响，“线上低调，线下走量”成为湖叠墅无奈的选择大市背景大市背景项目背景项目背景产品背景产品背景线上低调线上低调线下走量线下走量湖叠墅战略层面湖叠墅战略层面8项目成功的关键举措项目成功的关键举措战术层面战术层面1 1一、分批少量的推售策略一、分批少量的推售策略仅推出36套，减少单次推售量，营造产品稀缺性；二、合理的价格预期二、合理的价格预期通过提升产品的性价比，弱化价格影响力；前期宣传价格较高，实际价位符合客户心理可承受价格；较大幅度的开盘优惠，对现场销售促成作用明显；三、客户最大化原
6、则三、客户最大化原则内部客户最大化内部客户最大化：把外部客户转化为内部客户，提前内部认购；房号冲突客户分流引导原则房号冲突客户分流引导原则：以价格为杠杆，利用现场气氛引导；大客户原则大客户原则：将80%精力放在20%的高诚意度客户身上。并确保购买2套以上的大客户提前认购（最多一个客户带来五套成交销售，自行购买，带动亲戚、朋友购买）；客户分散成交客户分散成交：房号不公开，降低客户的价格敏感度，制造紧迫感；湖叠墅战术层面湖叠墅战术层面关键点：关键点：以客户为核心的开盘策略，实现较佳的开盘效果9项目成功的关键举措项目成功的关键举措战术层面战术层面2 24.12 - 4.134.12 - 4.13园林
7、开放、讲座、试算再次梳理客户，晚上电话通知客户：价格区间，定金，准备钱；这两天就开盘,等通知；告知很可能买不到，要找关系；4.164.164.174.17根据认购情况进行房号引导；加强稀缺性引导,利于优惠进行现场逼定;把握现场氛围,促成新客户成交;4.18 4.204.18 4.20根据内部认购情况进行房号引导；晚上通知客户明天开始内部认购；告之如确认房号后按内部关系走;外部外部客户客户内部内部客户客户1212组组人为提升门槛，营造项目稀缺感；促进原内部客户紧迫感;利用内部关系引导房号冲突;弱化无关系或不想找关系客户对房号引导的抗性4.14 - 4.154.14 - 4.15客户引导、分流湖叠墅战术层面湖叠墅战术层面10The End
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