市场结构与企业行为分析

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1、第六讲 市场结构与企业行为分析第一单元 教学方案教学章节一、市场结构分析二、完全竞争市场分析教学目标1、应掌握的知识点市场结构的概念及其划分标准完全竞争市场的需求曲线及企业决策行为完全垄断企业的需求曲线及企业决策行为2、应培养的技能点市场竞争程度的分析及判断能力完全竞争市场条件下的价格及产量决策能力完全垄断市场条件下的价格及产量决策能力教学重点与难点1、教学重点市场结构及其划分标准完全竞争市场的判断标准及企业产量决策完全垄断市场形成的原因及企业决策行为2、教学难点对完全竞争和完全垄断市场的评价问题思考与训练1、什么是市场结构？划分市场结构的主要标准有哪些？2、完全垄断企业有哪些弊端？政府如何对

2、完全垄断企业进行干预？3、利用市场结构一般原理，谈谈你对亏损企业“扭亏为盈”主要途径和方法的认识？4、联系实际，谈谈你对市场运行规则的理解和认识？下一单元预习内容及要求预习：四、垄断竞争市场分析五、寡头垄断市场分析【案例分析】日联盟赶超IBM注：两节课（即一次课）为一单元第六讲 市场结构与企业行为分析第一单元 教学内容与教学方法教学主要内容教学方法时间分配【问题讨论与交流】竞争是市场经济的本质特征，在市场经济下，是否每一个企业都面临着激烈的市场竞争？举例说出你认为竞争最激烈的行业？它们共同的特点是什么？【讲授与训练】一、市场结构分析（一）买方市场与卖方市场（二）市场结构的划分标准1交易者数量多

3、少2商品是否同质3企业进入市场是否有障碍4交易者所得到的信息是否完全。根据上述市场类型划分标准，可将市场大体分成四种主要类型：即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。这四种类型的市场各有其特点，其竞争程度是依次由高到低。为便于比较，现将四种市场的特征列于下表6l。表6l 市场结构及其特征完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断企业个数大量大量少数唯一商品同质性同质有差别同质或异质无近似的替代品进入条件自由比较自由困难封锁信息完全性完全信息不完全信息不完全信息不完全信息（三）市场运行规则1市场进出规则2市场竞争规则3市场交易规则（四）企业生产决策的一般原理1企业的目标定位2利润最大化目

4、标下的决策原理根据边际分析法的基本原理，企业实现“利润最大化”的基本规则是：边际利润=0 即边际收入=边际成本二、完全竞争市场分析（一）完全竞争市场的特点1买者和卖者都很多。2产品是同质的。3企业进出市场完全自由。4信息完全。（二）完全竞争市场的需求曲线在完全竞争的市场上，企业不存在价格决策问题，企业所面临的需求曲线是一条水平线。见图61。 图61 完全竞争企业的需求曲线整个行业的需求曲线是单个企业的需求曲线之和，单个企业水平的需求曲线仅表示了整个行业需求曲线上的一点，因此虽然单个企业的需求曲线是一条水平线，但整个行业的需求曲线则是一条从右上方向左下方倾斜的曲线。见图62。 图62 完全竞争行

5、业的需求曲线（三）完全竞争企业的短期产量决策所谓短期产量决策，是指企业根据供求关系决定的市场价格，在短期生产中确定出一个产量水平，使企业实现利润最大化。值得注意的是，这里所说的短期产量决策，指的是企业数量来不及变化、生产规模来不及调整情况下的产量决策问题。1企业短期盈利时的产量决策从市场价格和企业平均成本的关系来看，企业盈利的基本前提是市场价格高于企业平均成本。假设产品价格（P）、边际成本（MC）、平均成本（PC）均为已知，如图63。 图63 企业短期盈利时的决策根据利润最大化原理MR=MC可知，当产量为Q3时，企业的总利润达到最大，其利润额等于图中阴影部分的面积。因为当企业产量为Q1时，MR

6、MC，此时增加产量还能够增加利润；当产量为Q2时，MRMC，此时减少产量也能够增加利润。所以只有当产量为Q3时，MR=MC，此时利润才达到最大。2企业短期亏损时的产量决策从市场价格和企业平均成本的关系来看，企业亏损的主要表现是市场价格低于企业平均成本。在企业亏损的情况下，企业是继续生产还是过门停产，要视亏损的具体情况而定。（1）如果市场价格低于平均成本，但市场价格高于平均可变成本，即PAVC。如图64。 图64 企业短期亏损时的决策这时，如果企业停产，就要亏损全部的固定成本；如果继续生产，企业获得的收入不仅可以完全补偿可变成本，而且还能补偿部分的固定成本，所以，继续生产的损失会小于停产的损失，

7、在这种情况下，企业应该作出继续生产的决策。即使企业亏损时应该继续生产，也不表明生产越多越好，也必须最优的产量，以便使企业亏损最小。亏损最小时的产量同样根据MR=MC的原理确定。（2）如果市场价格既低于平均成本，又低于平均可变成本，即PAC，PAVC。见图65。这时，如果企业继续生产，所获得的收入既补偿不了固定成本，也补偿不了可变成本，继续生产的损失比停产的损失还要大，在这种情况下，企业生产已变得毫无意义，企业唯一的选择就是关门停产。 图65 企业关门停产曲线（四）完全竞争企业的长期决策当市场价格等于企业长期平均成本曲线的最低点时，企业不再退出或加入该行业，市场达到一种均衡状态。见图66。 图6

8、6 完全竞争企业的长期均衡 （五）完全竞争市场的评价经济学家认为完全竞争市场是经济效率最高的市场。 三、完全垄断市场分析（一）完全垄断市场的特征第一，整个市场上就只有一家企业，该企业垄断着某种商品的生产和销售。第二，该企业生产和销售的商品没有任何替代品，产品独一无二。第三，其它任何企业进入该市场都极为困难或不可能。（二）完全垄断市场产生的原因1政府特许2显著的规模经济性3技术壁垒。4资源独占（三）完全垄断企业的需求曲线完全垄断企业的需求曲线就是行业的需求曲线，平均收入曲线就是需求曲线；边际收入总是小于平均收入，所以边际收入曲线总是位于平均收入曲线的左下方。见图67。 图67 完全垄断企业的需求

9、曲线（四）完全垄断企业的短期决策假定企业以追求利润最大化为目标，企业的需求曲线（D）、平均成本曲线（AC）、边际成本曲线（MC）和边际收入曲线（MR）为已知，那么，它的价格和产量决策应在MR=MC处，此时利润达到最大，从MC曲线和MR曲线的交点，可以求出它的最优产量是Q*，最优价格为P*，企业获得的超额利润应等于图中阴影部分的面积。见图68。 图68 完全垄断企业的短期决策（五）完全垄断企业的长期决策完全垄断企业的长期均衡与短期均衡基本相同，只是企业应将产量定在边际收入和长期边际成本的相交处，即MR=LMC，此时可使总利润达到最大。（六）完全垄断企业的价格歧视价格歧视是指企业生产的同一种商品在

10、不同的场合索取不同的价格。一般地说，价格歧视主要有以下三种类型：（1）一级价格歧视，也称为完全价格歧视。指企业索取的价格是购买该商品的消费者所能够支付的最高价格。（2）二级价格歧视。指垄断企业将商品的购买量划分为多个等级，对不同等级的购买者索取不同的价格。（3）三级价格歧视。指垄断企业以不同的价格在不同的市场上出售同一种商品。（七）完全垄断市场的弊端和政府的干预1完全垄断市场的弊端（1）生产不足。（2）效率不高。（3）分配不公平2政府的干预（1）对垄断企业课以重税（2）制定和执行反垄断法（3）对自然垄断企业进行管制【问题思考】是否当企业产品价格小于成本时，企业就应该停产？现实生活中，你见过哪些

11、价格歧视现象？【关键术语】市场结构完全竞争完全垄断停止营业点价格歧视【单元小结】本单元重点讲述了完全竞争市场的判断标准及企业产量决策以及完全垄断市场形成的原因及企业决策行为【实践训练】上网查阅相关资料，撰写出你对完全垄断市场的评价（字数不少于1000字）学生分析讨论教师引出市场结构的概念（10分钟）略讲（15分钟）详讲（30分钟）结合图形详讲利用多媒体使曲线的位置相对变化，使学生认识利润空间的由正到负变化结合图形略讲详讲（25分钟）对比完全竞争市场略讲注意曲线的相对位置（5分钟）（5分钟）第六讲 市场结构与企业行为分析第二单元 教学方案教学章节三、垄断竞争市场分析四、寡头垄断市场分析教学目标1

12、、应掌握的知识点垄断竞争企业的需求曲线及企业决策行为寡头垄断市场分析的基本模式2、应培养的技能点垄断竞争市场条件下的价格及产量决策能力寡头垄断市场条件下的价格及产量决策能力非价格竞争手段的应用能力教学重点与难点1、教学重点垄断竞争市场的需求规律及企业行为模式寡头垄断市场的特征及价格决策模式2、教学难点垄断竞争市场的非价格竞争手段寡头垄断市场的价格决策模式问题思考与训练1、垄断竞争企业采用非价格竞争手段的目的是什么？常用的非价格竞争手段有哪些？2、垄断竞争市场有哪些特征？3、联系实际，评析你所在的企业所处的市场类型及其竞争程度。下一单元预习内容及要求预习：【案例分析】日联盟赶超IBM注：两节课（

13、即一次课）为一单元第六讲 市场结构与企业行为分析第二单元 教学内容与教学方法教学主要内容教学方法时间分配【问题讨论与交流】1、市场的竞争程度不同，对企业的决策会产生哪些影响？2、现实社会生活中，我们最常见的市场类型是哪种？【讲授与训练】四、垄断竞争市场分析（一）垄断竞争市场的特点1行业中企业数量很多2各企业生产是同类产品并且有差别3企业进出行业自由垄断竞争的市场在现实生活中是常见的。大多数的零售业、服务业、纺织业、食品业以及轻工业、餐饮业等都是垄断竞争型的市场结构。（二）垄断竞争企业的需求曲线垄断竞争企业有力量影响价格，因而是价格的决定者，而不是价格的接受者。垄断竞争企业有两种不同的需求曲线，

14、它们是按照两种假设情况得出的。见图69。 图69 垄断竞争企业主观需求曲线和市场份额曲线 1企业主观的需求曲线（图中69中的dd曲线）。它表示该行业中某一代表性企业改变产品的销售价格，他的竞争者并不随之改变价格时，企业的销售价格和销售量的关系。企业往往误认为这条曲线真正反映了它的需求情况。 2市场份额需求曲线（图69中的DD曲线）。它表示该行业中某一代表性企业改变销售价格时，其它所有企业也同时改变价格的情况下，该企业事实上会有的销售量与其价格的关系。（三）垄断竞争企业的短期均衡假定垄断竞争企业的市场份额曲线（D）、平均成本曲线（AC）、边际成本曲线（MC）、边际收入曲线（MR）均为已知。若企业

15、以追求利润最大化为目标，那么，它的价格和产量决策应在MR=MC处，此时利润达到最大，从MC曲线和MR曲线的交点，可以求出它的最优产量是Q*，最优价格为P*，此时企业的总利润就等于图中阴影部分的面积。见图610。 图610 垄断竞争企业的短期决策值得说明的是，垄断竞争企业决策时，所应该依据的不是企业的主观需求曲线，而是市场份额曲线。（四）垄断竞争企业的长期均衡在长期均衡状态下，垄断竞争企业实现了利润最大化，企业长期均衡的产量Q*应同时满足以下两个条件：(1)P=AC（短期和长期），此时，经济利润为零；(2)MR=MC（短期和长期），此时，企业利润最大。见图611。 图611 垄断竞争企业的长期均

16、衡（五）垄断竞争企业的非价格竞争1品质竞争2广告竞争五、寡头垄断市场分析（一）寡头垄断市场的特征行业内企业数目很少，只有少数几家。产品有很大的差别或没有差别企业间利害关系直接，相互关系密切，相互依存。进入该行业存在较高的壁垒。形成寡头垄断市场的主要原因有：企业的规模经济性原材料控制，政府的扶植和支持掌握某种专利等等。（二）曲折的需求曲线模式这个模式的具体假设是：一家企业如果提价，其它企业一般不会跟着提价；但一家企业如果降价，其他企业一般会跟着降价。其原因主要是为了在竞争中能保持以至扩大自己的销售量。根据这样的假设，寡头垄断企业的需求曲线会产生如下变化。见图612。 图612 曲折的需求曲线模式

17、 在图612中，E点是现在的价格点。寡头垄断条件下企业的需求曲线由两部分（De和Di）组成，它们共同构成一条曲折的需求曲线。见图612。 已知需求曲线De和Di，可以求得边际收入曲线MRe和MRi，由这两部分构成的边际收入曲线是一条中断的折线。 这种边际收入曲线表明，如果边际成本曲线MC在缺口FG之间摆动时，企业的最优价格和最优产量决策不变。只有当技术上有很大突破，企业的成本变化很大，边际成本曲线的变动超出FG范围时，才需要对价格重新作出调整。 （四）价格领导模式在寡头垄断条件下，为避免价格竞争，在寡头垄断企业之间有时会有一种暗中的默契，采用价格领导模式定价。根据领袖企业的性质，价格领导又可以

18、分为三种模式：即晴雨表型价格领导、支配型价格领导、低成本型价格领导。所谓晴雨表型价格领导，是指作为领导者的企业像“晴雨表”一样能够对市场变化作出灵敏的反应。这家企业不一定是该行业中规模最大或效率最高的企业，但它能够比较准确地预测市场行情的变化趋势，能够对市场需求的变动或成本条件的变动作出灵敏的反应。所谓支配型价格领导，是指作为领导者的企业在该行业中占有支配地位，通常所说的领袖企业就是指这种支配型价格领导。所谓低成本型价格领导，是指作为领导者的企业在该行业中成本最低。 （五）卡特尔模式在寡头垄断市场中，如果几家寡头企业联合起来，共同制定价格，它们就有可能像完全垄断企业一样定高价，使整个行业实现总

19、利润最大。这种联合有公开和暗中之分。签订公开正式协议的叫卡特尔，达成非正式秘密协议的，叫串通。卡特尔是指生产同类产品的企业之间的一种公开的协议，来共同限制产量、提高价格、控制市场，目的是实现成员企业的最大利益。 在历史上，卡特尔曾经盛极一时，但可以说所有卡特尔的寿命都不长。之所以如此，就在于卡特尔内部的不稳定性和欺骗动机。卡特尔的高价格是通过限制产量来实现的，但每个成员都希望只享受卡特尔的好处高价格而不付出代价限制产量。结果是各成员企业虽然表面上都遵守协议，但暗中却偷偷地扩大产量，由此使总产量猛增，价格暴跌，最终造成卡特尔的崩溃。（六）博弈论模式在现实生活中，经常出现这样的现象：即每个人都从自

20、己的利益出发，一心想维护自身的利益，但结果却可能恰恰相反，不仅维护不了自身利益，还可能使自身利益蒙受损失。这就是人们所说的“博弈”。【模型应用】有两个企业A、B进行竞争，其不同价格策略下的利润如图613：图613 寡头企业博弈共有四种结果：(1)两家企业都不降价，两家利润都为70万元；(2)A企业降价，B企业不降价；消费者纷纷购买A企业产品。这样，A企业获利100万元，B企业为零。(3)B企业降价，A企业不降价；同理，B企业获利100万元，A企业为零。(4)两家企业任何一家降价，另一家也跟着降价；结果是市场份额没有变，利润都下降，达到50万元。图613表示了各种不同情况下的结果，由上图结果可知

21、，两家都不降价最好，利润都是70万元。如果进行价格竞争，利润都下降为50万元，显然价格竞争对双方都没有好处。然而，在双方没有勾结的情况下，各自考虑的结果就不一样，比如，A企业，如果不降价，利润的结果是70万元或0，如果降价，利润的结果是100万元或50万元，这样，决策倾向自然很明显，与其被动应付挑战，不如先下手为强，降价促销，至少可得到50万元利润。从被动的角度看也是一样，如果对方降价，自己不降价，利润为0，自己也降价，利润为50万元，二者相比，当然应该采取降价措施。由此可以看出，不管是主动的还是被动的，双双都认为降价划算，结果是双双都采取对彼此都没有好处的降价措施，使双双的利益都受到损失。在

22、这场竞争决策过程中，尽管大家都知道价格竞争的结果是两败俱伤，但与被对方挤出市场相比，损失还算小。除非没有竞争，否则宁可蒙受一些损失也要保住市场。这也是许多企业奉行的“让利不让市场”策略的由来。（七）对寡头垄断市场经济效率的评价寡头垄断市场被认为是经济效率较低的市场。它的低效率主要表现在：寡头垄断企业产品的价格高于边际成本，资源不能得有效的利用，生产不足，消费者无法得到最大的满足，社会福利也受到损失。寡头垄断企业之间的勾结往往会抬高物价，损害消费者的利益。寡头垄断企业过度地制造产品差别和广告等非价格竞争，造成了资源的浪费。但一些经济学家认为，寡头垄断企业也存在有利之处，主要是：可以实观规模经济，

23、从而降低成本，提高经济效。这也是一些国家鼓励、刺激企业合并成为少数寡头的主要原因。有利于促进科学技术进步。各寡头垄断企业为了在竞争中取胜，就要提高劳动生产率，创造新产品，这就成为寡头企业进行技术创新的动力。此外，寡头垄断企业经济实力雄厚，可以投巨资与人力进行科学研究。【问题思考】在垄断竞争市场中，如何利用非价格手段竞争？你如何评价垄断竞争市场？【关键术语】垄断竞争寡头垄断品质竞争广告竞争价格领导卡特尔博弈论【单元小结】本单元重点讲述了垄断竞争市场的需求规律、企业行为模式以及寡头垄断市场的特征及价格决策模式：曲折的需求曲线模式、价格领导模式、卡特尔模式和博弈论模式。【实践训练】上网查阅相关资料，

24、思考：中国的汽车行业现在处于哪种市场结构，如何提高汽车企业的竞争能力？ 学生分析讨论教师引垄断竞争市场和寡头市场对比分析法略讲（5分钟）详讲（10分钟）略讲（10分钟）略讲（5分钟）详讲（15分钟）对比分析法（5分钟）结合图形详讲（5分钟）略讲（5分钟）举例（10分钟）简介博弈论的奠基人纳什（10分钟）对比分析法（5分钟）（5分钟）第六讲 市场结构与企业行为分析第三单元 案例讨论案例名称日联盟赶超IBM案例内容为了在未来的国际竞争中领先，50年日本雄心勃勃地选定计算机行业为新的战略产业，指定其为优先融资的对象，使该产业能够优先取得低利率的长期贷款，与此同时，美国的同业厂商在筹措资金上却处于不利

25、地位。1958年，日本六家公司：NEC（日本电器）、富士通、日立、东芝、三菱电器、冲电器开始进入新兴的计算机产业，当时，日本计算机生产落后美国30年。日本政府允许IBM再日本设立独立子公司，以为日本厂商获得IBM技术专利创造条件。同时，这六家日本公司不断研究IBM、分析IBM，将IBM计算机逐一分解，绞尽脑汁分项研究模仿IBM。不仅如此，日本通产省还发布了“购买日货”的政策，号召政府机构、大学、研究机构以及各个产业等订购日本生产的计算机，而且日本政府支持银行以低利率向日本计算机厂商提供信贷，以保证日本公司在国内市场的竞争力。这样来，IBM不仅要与日本计算机厂家对抗，还要与日本政府竞争。自60年

26、代以后，不断发展起来的日本计算机厂商开始在国内市场上联合采取低价的营销策略，其计算机价格要低于IBM等外国竞争者40%左右，由此不断地将外国计算机赶出日本市场。此后，日本计算机厂家又开始向国际市场扩张，他们首先选择一些中等国家的市场，因为在那里，以IBM为首的计算机厂商的势力较弱，或者尚未染指。例如：雄心勃勃的富士通公司在向国际市场扩张时，它的目标虽然是美国市场，但是它却首先选择了大利亚作为其试验市场，因为在那里，竞争还不太激烈，而且它与欧美发达国家的社会文化相似，所以在那里开拓市场，即使发生错误也不会造成很大影响。富士通公司正是在这些市场积累了宝贵的经验，才得以在70年代中期顺利将产品打入美

27、国市场。随着电脑产业的逐渐成熟，以及1970年IBM370下列大型主机的推出，使得日本政府更加重视计算机产业，在通产省的领导下，为了集中日本计算机产业的资源，共同对付强大的劲敌IBM，日本电脑厂商被组成三大战略集团，即：富士通与日立集团，三菱与冲电气集团，NEC与东芝电器集团。并且，各战略集团都有明确的战略分工，即富士通与日立集团的主要作战方向是开发能与IBM兼容的大型计算机主机；三菱与冲电气集团将集中资源研制较小型的能与IBM兼容的电脑；而NEC与东芝集团的主攻领域是设计出与IBM不同的计算机系统，希冀独树帜，而三大集团又共同形成个联盟，试图在国际市场上与IBM分庭抗礼。在合作进行研究时，这

28、三个集团并未成立共同的研究室，相反，研究工作分别在各公司的实验室进行，在经过开会协调之后，把研究成果与对方分享。所有的研究成果最后都送到代表六家计算机公司的研究协会，其基本研究成果可以让每家公司完全分享，再由各公司自行开发出实际的产品，使整个行业都受惠。日本这六家计算机厂商在国内市场上是互相竞争、势不两立的对手。但是在国际市场上，特别是在欧美市场上却是密切合作的联盟。因为每个企业都深刻地认识到，凭他们单个企业的实力，每个企业都不是IBM的竞争对手，只有相互合作，才有可能应对IBM等强大竞争对手的挑战。日本的计算机厂商通过结成战略联盟，在政府的有力支持下，经过企业间的合作与竞争的共同努力，大大地

29、缩短了与美国的差距，到80年代中期，日本与美国的差距已由原来的80年缩短到了五至四年。讨论问题1日本的计算机厂商在国内市场上是竞争对手，在国际市场上则是合作伙伴，你如何理解这种既竞争又合作的关系？2你认为日本的计算机战略联盟会存在哪些矛盾？怎样才能解决这些矛盾？3你如何看待垄断与竞争？你对日本政府采取的支持企业联盟的政策有何评价？4你认为这个案例对于我国企业更好地应对跨国公司的竞争有什么借鉴价值？案例讨论要求1、组长要认真组织讨论，讨论要尽量围绕问题进行，避免跑题或走题。2、小组每位成员都要发言，在某人发言时，其他成员要认真倾听，不管是否同意某人的观点，都不要随意打断对方，要让每一位成员把自己

30、的观点表述出来。3、组长要指派专人进行记录，记录员要认真记录小组成员的发言。待小组成员都发表意见后，小组成员再来讨论、归纳本组主要观点。4、选派本组代表进行班内汇报。案例点评竞争与合作是矛盾的统一体，没有竞争就不会有合作，没有合作就不可能有更好地竞争。企业是采取竞争还是采取合作，主要取决于企业经营活动的范围和视野，如果企业仅仅将眼光局限于某个局部，引起的必然是小范围的互相撕杀，其结果只能是竞争双方谁也无法发展壮大；如果企业能够将经营视野拓宽一些，则不难找到合作的基础，使竞争双方都发展壮大。日本计算机行业之所以能够在段时间内迅速缩短与美国的差距，就在于他们选择了一条既竞争又合作的发展之路。这种竞争思路对于正在向国际市场迈进的我国企业来说，无疑具有十分重要的借鉴价值。注：两节课（即一次课）为一单元35