11月泗阳华夏新界项目市场策略报告1

《11月泗阳华夏新界项目市场策略报告1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《11月泗阳华夏新界项目市场策略报告1（33页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泗阳华夏新界项目市场泗阳华夏新界项目市场策略报告策略报告2011.11MADE BY GAO WEIJI 2011.11谨呈：南京博金市 场 与 房 产一 些 必 要 的 务 虚 讨 论整体宏观市场动态整体宏观市场动态宏观市场宏观市场宏观层面江苏房地产业投资江苏房地产业投资 长长 销售销售 跌跌 卖房后劲恐不足卖房后劲恐不足江苏房地产投资量、销售量曾连续多年双居中国首位。10月24日，江苏省统计局公布了今年前三季度江苏经济运行数据。1月9月，江苏房地产开发投资同比增长33.6%，商品房销售面积同比下降2.2%。江苏省统计局投资处处长肖宝源表示，明年房地产投资额可能会有所下降。北京师范大学金融研

2、究中心主任钟伟表示，中国房地产开发的投资金额已大于销售回款近千亿元。与2010年南京频频拍出“地王”的热闹场景相比，今年的“卖地”任务已经显得“艰难”许多。今年10月，南京市国土资源局已经三次推迟土地出让时间，且出让的土地大多以最低价成交，开发商拿地意愿不强。同在10月，南京“秋季房展会”遇冷，推出5万套房源仅有115套房子下订，一些商业银行也将首套房贷利率上调至10%以上。整体宏观市场动态整体宏观市场动态宏观市场宏观市场宏观层面上海楼市引领全国降价潮上海楼市引领全国降价潮 房企巨头加入房企巨头加入7 7折军团折军团10月23日，上海嘉定区一处楼盘因大幅下调房价，引发已购房业主不满。媒体称上百

3、名业主包围了售楼处，售楼处内部一片狼藉。部分业主称由于降价，房子还没入住已经损失了数十万，接近总房价的三分之一。部分业主还声称房产商的降价行为系“价格欺诈”。知道开发商“扛不住”，却没料到他们会如此“扛不住”。据某报记者近日调查，继龙湖、星河湾之后，越来越多的房企正前仆后继地投身降价大潮。其中，不乏绿地、中海、华润等超大型房企，降价幅度更扩大至20至40。另有中型房企与代理机构密谈整体出售项目，价格为目前市场售价的七成左右。如此超预期的快速降价已经引发退房纠纷的普遍出现。整体宏观市场动态整体宏观市场动态宏观市场宏观市场宏观层面沪宁杭再现退房潮沪宁杭再现退房潮 开发商降价是把双刃剑开发商降价是把

4、双刃剑开发商终于抵挡不住成交的低迷，纷纷以9折、8折，甚至更低的价格大面积降价促销时，新一轮的退房潮也在上海、南京、杭州甚至太仓等长三角城市大规模爆发,降价幅度或超2008年。2008年，杭州、南京、上海等地的价格调整幅度，往往只有8折和9折，选择7折降价促销的是极少数。但是，今年选择7折降价销售的楼盘数量，却明显要超过2008年。不过，在当前成交量停滞不前的时候，开发商降价仍然是把双刃剑，一旦降价不能提升交易量，市场观望情绪进一步加剧，导致楼市长期看跌，可能促成更大规模的退房潮。根据中房信此前的报告，目前开发商大规模的降价，大多情况下并不是因为本身的资金链原因，而是为了能够在第四季度取得更好

5、的业绩，给股东和管理层一份好看的业绩单。开发商之所以选择以低价位产品入市吸引客户，目的是迅速抢占市场，从而更有机会赢得局部先机。京沪杭黄金周楼市成交惨淡京沪杭黄金周楼市成交惨淡 将加剧房价跌势将加剧房价跌势据新华社北京10月7日发布信息显示，在刚刚过去的黄金周，楼市成交惨淡，传统的“金九银十”未能改变楼市的低迷局面，房价过快上涨的势头受到了初步遏制。专家指出，旺季成交不旺，必将加剧开发商的资金饥渴，进而推动房价拐点加速到来，但拐点的最终确立则有赖于政策的持续和深入。整体宏观市场动态整体宏观市场动态宏观市场宏观市场宏观层面9月百城住宅均价今年首降 分析称3个月内不会暴跌2011年9月，全国100

6、个城市住宅平均价格为8877元/平方米，与8月相比下降0.03%，其中54个城市价格环比上涨，环比涨跌幅在1%以内的城市数量共有81个。10月4日上午，中国指数研究院 “2011年9月百城价格指数”报告中，统计今年9个月的数据发现，9月100个城市的住宅平均价格今年首次出现下降，且环比上涨的城市有所减少，自今年4月份后，房价环比上涨城市数量连续6个月下降。整体宏观市场动态整体宏观市场动态宏观市场宏观市场宏观层面宏观楼市动态述评：宏观楼市动态述评： 进入金九银十之后，房产相关各方都加入了这场市场方向的博弈，由于金九月成色不足，各主要大中小城市开发商立即有所行动，纷纷加大银十月的客户争夺战，但市场

7、反应相对冷淡。 由于目前市场上人们对经济二次探底等问题的担忧，国外形势悲观，国内中小企业生存困难，加之前期楼市已处高位运行、各主要银行首套房贷加息、贷款难持续，此时，中央党政之喉舌新华社适时做出评论，大力放出楼市下滑评论，这在以往是不多见的，对市场及消费者的冷凝作用很明显，客观上刺激了开发商最后的敏感神经， 进入十月中下旬之后，部分开发商开始以矫枉过正的态势抢占市场， 进一步放大了楼市的颓势信号和效果。至此，目前我国楼市近期整体方向确立，至次年3月不会有太大变化，以单边探底为主。整体宏观市场动态整体宏观市场动态宏观市场宏观市场宏观层面通胀严重影响中小企业，市场热钱依然汹涌如前；政府强行砸市意图

8、明显，未来走势全看政策导向；销售势头下滑已成定局，地方密切关注行业发展。 宏观调控宏观调控-控制通胀，抑制房产控制通胀，抑制房产宏观市场宏观市场宏观层面 我们可以看到，从楼市价格曲线的周期看，楼市自05年以来走过三轮大的波动周期，每一轮都由复苏期、高涨期与调整期三个小周期组成。市场总结2011年房地产已全面进入调整期复苏期复苏期高涨期高涨期阶段调整期调整期价格99年05年08年宏观市场11年高涨期高涨期调整期调整期房产周期 房产波动房产波动-房产低谷趋势明显房产低谷趋势明显宏观市场宏观市场宏观层面涉及方面复苏期高涨期调整期城市发展规划启动，城市工地拆迁增加，人口外移城建加速，工地竣工开发投资投

9、资增加，占比上升投资骤增，占比新高投资放缓，贷款减少政策反应扶持为主，托市救市清风拂面，规范为主规范打压，挤压泡沫量价关系量价稳升，供求平衡量价骤升，供不应求价格虚高，供求失衡企业表现利润薄弱，追求回笼利润丰厚，捂盘惜售风险出现，企业套现投资性需求投资退场，自用进场投机重现，投资增加恐高撤离，观望成风客户构成本地为主，外来较少外地为主，境外入场本土投资，最后接棒 房产波动房产波动-房产低谷趋势明显房产低谷趋势明显宏观市场宏观市场宏观层面复苏期高涨期阶段调整期价格99年05年2008年复苏期的关键是促成消费者对价格上升的预期，这是乘势而为的营销手段高涨期的关键是准确把握时机，在此时或者提前提升价

10、格与成交量，成功逃顶调整期的关键是增加产品力，维持或挽回消费者信心，现金为王。在周期发展过程中，营销手段侧重点的不同，未来楼市将成为推盘节奏把控的战略为王时代2011年 低谷时期的手段低谷时期的手段-通过推盘节奏，顺应市场，高峰出货通过推盘节奏，顺应市场，高峰出货市场总结市场总结宏观层面调整期阶段价格99年05年08年 随着房地产波动周期的越来越短，未来的房地产营销趋势必将更加重视推案节奏的把控，作为营销团队对于风的触感需要更加灵敏； 回暖期强势推广、高峰期大量出货，调整期做足业主维护工作以期蓄势待发。11年 营销经验营销经验-不同手段，关键在于执行不同手段，关键在于执行营销把握营销把握宏观层

11、面营销手段措施内涵产品：力求附加值创新有效提高性价比，力求产品力吸引消费者价格调整硬降:特价房/折扣/议价等；软降:送装修/送电器等/赠送车位/贴息等形象：产品形象和品牌形象塑造可信赖的品牌或者受市场欢迎的产品线投资信心维护包租/保底售价等提高消费者支付能力：灵活付款方式降低首付门槛,延长付款期等内部激励提高销售团队激励点数体验营销体验开发商实力和产品力等多重保障拓展渠道团购/联动/老带新/分展场 营销经验营销经验-不同手段，关键在于执行不同手段，关键在于执行营销把握营销把握宏观层面宏观市场投资信心迷惘，购买观望氛围浓厚，市场动荡；偏远物业市场遭受到更大市场冲击；未来房地产行业营销格局必将调整

12、，战略推案重要性远大于战术营销手段；整体社会产业结构优化调整将会对房地产行业带来冲击，但经济欠发达地区的影响明显较小，甚至可能会由于产业的带动造就新的人口迁入；市场波动剧烈，产品力的比拼必将显得尤为重要我们观点：本轮房产低谷并非由于经济面下行而造成的客观影响，而是源于政府强行干预市场导致的阶段性局面；买家手中的资金仍然需要得到释放，所以发展商应当加快建设周期，严密监视市场，以期把握反弹高峰。 静观待变静观待变宏观市场总结宏观市场总结宏观层面泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面莱茵河畔：莱茵河畔：在售房源：多层19#楼2套（7月底开盘房源）售价：5层3680元/

13、 3层3850元/ 117平方米，120多平方米三房车库：2900多；储藏室：2080折扣优惠：三成起售，优惠约2-3千元左右，首付约在12-3万；五成优惠7000元；全款优惠12000元。下期房源推出时间：预计元月（之后）泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场滨河花园：滨河花园：区位：繁荣公寓南侧、运河北岸容积率：2.23，建筑面积：45000多，小高层为主在售房源：1#楼11层小高层开盘时间：10月1日起，当时开盘政策每套优惠12000元，剩3-5套房源售价：表价3650元/左右自行车库：1700元/，车库面积：10左右折扣优惠：三成起售，五成优惠97折；全款93折

14、。三成首付约12万。微观层面泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场朗润国际花园：朗润国际花园：在售房源：前期开盘房源顶层售价：3300-3400元/，阁楼价格2200元/车库：3300元/，自行车库：2300元/折扣优惠：维持原政策，因顶层，强制买阁楼，目前销售困难将推房源日期：11月15日左右，31#、32#、33#小高层和6#楼多层，200余套房源，宣传2988元/起，尚无实际价格微观层面新城市花园：新城市花园：在售房源：7月份开盘房源余房，136以上大户型销售价格：表价4200元/优惠政策：一次性付款95折、五成付款97折、三城99折特价房：国庆期间推出，所有房源

15、首付两成，余款在交房时一次性付清（无车库）泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面半岛豪庭半岛豪庭在售房源：前期开盘两幢高层和跃层房源跃层：4400元/平方米；高层尾房均价：3600元/高层剩余10来套泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面文成新都文成新都10月22日开盘基本情况：拿到预售证，内部拆迁户销售开始订转定，确定新价购买，其它是主要选车库，无其它活动。开盘房源情况： 拆迁安置房，现在也接受对外订购，宣称价格约3800元/起，一次性付款9.2折开盘主要针对对象：原地拆迁户主要销售楼幢：21#楼，外售房源：12#、13#、17

16、#楼开盘价格：原定价1500-1700，最新上浮后价格2400-2600车库价格：980元/泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面新港湾新港湾在售房源：西侧商铺2层、三层销售价格：二层11000-12000；三层12000-13000优惠政策：交5万优惠5万（交1万优惠1万，类推至五万）首付六成，优惠7千；8成优惠1万；一次性付款，优惠4万。泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面雅典花园雅典花园售房源情况：拆迁安置房，不外售价格：原定价1680，最新上浮后价格2500-2700元泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市

17、场泗阳市场微观层面福华金色家园福华金色家园售房源情况：一期后排两幢小高层（11层），在售7-11层都有房源30套左右，无优惠车库：2680元/，自行车库：1680元/泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面泗水人家泗水人家售房源情况：一幢排屋，销售2-3套，剩10套左右价格：4000元/左右 建筑面积：231总价：90-95万，号称无优惠泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面文成新都文成新都10月22日开盘基本情况：拿到预售证，内部拆迁户销售开始订转定，确定新价购买，其它是主要选车库，无其它活动。开盘房源情况： 拆迁安置房，现在也接

18、受对外订购，宣称价格约3800元/起，一次性付款9.2折开盘主要针对对象：原地拆迁户主要销售楼幢：21#楼，外售房源：12#、13#、17#楼开盘价格：原定价1500-1700，最新上浮后价格2400-2600泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面圣地名门圣地名门售房源情况：19#、20#、22#、23#，两幢多层两幢小高层销售均价：多层4200元/，小高层4600元/开盘政策：10万优惠1万，开盘三天缴清款项，优惠5000车库可借款，先付一半，其余后付-打借条现在优惠不多，剩余10来套房源泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面金

19、地广场：称新进刚被房管局查处，原订价全部收回、取消对外定房，预计到明年动嘉联紫金城：在售190顶层复式，售价3500元/，余房销售锦都豪庭：在售200顶层复式，售价4200元/，但顶层是平层，余房销售泗阳在售楼盘近期动态：泗阳在售楼盘近期动态： 泗阳市场泗阳市场微观层面综合分析综合分析泗阳市场泗阳市场 周边楼市已是哀鸿遍野，供应体量庞大、市场低迷，虽然开发商目前的侧路主要以象征性、试探性降价为主，有实质性让利楼盘也开始大行其道。而泗阳楼市已可称为一景，风景这边独（自尚）好。 就好的一方面来说，进入10月之后，泗阳新开楼盘数量依然不多，体量依然不大，各主要在售房源推盘良好，开盘之后纷纷转入余房销

20、售。 另一方面，各楼盘普遍人气不足，不少楼盘有退房情况，秋风瑟瑟，空空荡荡，各主要楼盘都在纷纷挖潜，积极整理、抓住现有客户逼定，想办法定政策，消化市场风险，客观上又进一步维系了泗阳目前市场格局。微观层面综合分析综合分析泗阳市场泗阳市场经过走访发现，目前泗阳官方及百姓普遍认可泗阳中心区房价参考值大概在4000元左右，目前泗阳主要在售楼盘的首付款在11-13万之间（居多），如滨河花园、莱茵河畔、新城市花园等。目前泗阳中心版块均价在4000多元，这类房源楼盘基本都是余房销售，偏离中心区房价参考值的楼盘，均价在3500上下，一旦新开盘房源在3000多元，相较4000元有冲击力，就会受到客户高度青睐，基

21、本形成中心区余房撑房价，销售缓慢，周边房源平价快销，迅速抢占市场。微观层面综合分析综合分析泗阳市场泗阳市场就市场态势而言，泗阳楼市见顶迹象已很明显。目前泗阳市场在售房源现状偏紧状态仍未发生根本性转变，泗阳楼市目前价格仍有一定支撑，会继续稳定一段时间，肯定有一定程度调整，但幅度目前来说不会多大。各开发商已经开始积极利用各种手段调整价格及总价压力，并有暗降的趋势。微观层面销售保障三大战役，三种兵器，确保项目销售成功三大战役四种兵器在前两次战役的基础上，在销售过程中致力服务客户，通过老客户的口碑传播，积累新客户，力争取得销售战役的全面胜利。运动战阵地战渠道战我们决不能在售楼处坐销，我们必须抢占时机行销, 此阶段通过大客户服务，企业直销、活动营销等不同的销售通路，主动出击，实施运动战。在此前运动战带来的基础上，增强客户信心，战斗时机已渐成熟，从而展开开盘准备，确保开盘成功。在大众推广的同时，采用更具针对性的，更主动的营销手段，为进一步销售取得成功企业直销认筹锁客规范作业高效解筹蓄客销售蓄客销售执行细节执行细节市场策略Thanks