【广告策划PPT】麦肯光明媒介策略

《【广告策划PPT】麦肯光明媒介策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】麦肯光明媒介策略（80页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与媒介就价格、服务及其与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买及执行一切有关行政工购买及执行一切有关行政工作作(如订单、付钱等如订单、付钱等) 与媒介计划、客户部及与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会提供媒介机会 制作媒介排期制作媒介排期麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与

2、媒介沟通、联系购买购买以前以前麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息及机会及机会制作排期制作排期与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买现在现在以前以前麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司独立媒介公司：独立媒介公司：-与客户直接联系与客户直接联系-提供专业咨询及提供专业咨询及 顾客服务顾客服务-独立的营运体系独立的营运体系 自负盈亏自负盈亏现在现在/将来将来向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息及机会及机会制作排期制作排期与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买现在现在以前以前麦肯麦肯. .光明广告有限

3、公司光明广告有限公司被动被动只与媒介及只与媒介及内部沟通内部沟通主动、直接主动、直接多方面接触、竞争多方面接触、竞争从被动变成主动从被动变成主动麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司Measurable), Measurable), 可比较的可比较的 ( ( ComparableComparable)麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司媒介计划的目标媒介计划的目标Effectiveness )Effectiveness )- ( 2 ) - ( 2 ) 成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )-

4、( 3 ) - ( 3 ) 准确准确 ( ( Accuracy)Accuracy)麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司效果效果 ( ( Effectiveness )Effectiveness )一个媒介计划是否有效果可以用以下一个媒介计划是否有效果可以用以下客观客观的的量度量度标准去评估：标准去评估：u有效到达率及频率有效到达率及频率 ( ( Effective Reach & Frequency )Effective Reach & Frequency )u品牌知名度品牌知名度 ( ( Brand Awareness )Brand Awareness )u媒体比重占有率媒体比重占

5、有率 ( ( Share of Voice )Share of Voice )u市场占有率市场占有率 ( ( Share of Market )Share of Market )u普及率普及率 ( ( Penetration )Penetration )u其他调研方法其他调研方法 ( ( Other research measures )Other research measures )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司具成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )一个媒介计划是否具成本效益，一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下可以用以下客观客观的

6、的量度量度标准去标准去评估：评估：u千人成本千人成本 ( ( CPM )CPM )u总接触人次总接触人次 ( ( Gross Impression )Gross Impression )u覆盖率覆盖率 ( ( Coverage)Coverage)麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司准确准确 ( ( Accuracy )Accuracy )在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：u监察报告监察报告 ( ( Monitoring )Monitoring )l漏刊、播漏刊、播l错刊、播错刊、播u事后评估事后评估 ( ( P

7、ost Analysis )Post Analysis ) * * 以实际广告效果与计划比较：以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率收视率、收听率 有效到达率及频率有效到达率及频率 发行量发行量 平均暴露频次平均暴露频次麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司ost Analysis ) ost Analysis ) 累积经验及教累积经验及教训训还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的 位置麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司ost Analysis

8、) ost Analysis ) 累积经验及教累积经验及教训训eople Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司reative )reative )对市场、品牌及媒介了解对市场、品牌及媒介了解 ( ( Informative and Informative and Knowledgeable )Knowledgeable )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司Horizontal Block Bu

9、y )Horizontal Block Buy )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司具创意的媒介点子具创意的媒介点子震撼震撼的媒介点子的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力通过增加播放量增加冲击力 ( ( Impact ) :Impact ) : - - 在杂志上的连续广告在杂志上的连续广告 ( ( Consecutive Buy )Consecutive Buy ) - - 垄断媒体垄断媒体 - - 作地铁车身广告作地铁车身广告麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司创意创意效果效果麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦

10、肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司浙江省浙江省目标受众群：目标受众群： 女性女性 20-45 20-45 岁岁收视率来源收视率来源 ： 央视央视- -索福瑞媒介索福瑞媒介 收视报告收视报告 ( 99 ( 99年年4 4月月3030日至日至7 7月月31 31 日日) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司目标收众：女性目标收众：女性 18-35 18-35 岁岁资料来源：资料来源： TGI (TGI (目标群众指数目标群众指数) )日期：日期： 98 98年年1212月月-99-99年年1111月月麦肯麦肯. .光明广告有限公

11、司光明广告有限公司三三 ) ) 怎样完美地实现媒介计划怎样完美地实现媒介计划麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司谈判能力谈判能

12、力总体的媒介总体的媒介表现及效果表现及效果麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司关注彼此关系关注彼此关系高高中中低低低低中中高高容忍容忍建立友好关系建立友好关系合作合作有创意的解决问有创意的解决问题以使双方都赢题以使双方都赢后退后退能拿多少拿多少能拿多少拿多少战胜战胜不惜一切取得胜利不惜一切取得胜利妥协妥协缩小差异，折中关注谈判结果关注谈判结果麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司投放量大投放量大投放量平均投放量平均可以容易掉配投放量可以容易掉配投放量 / 计划计划麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告

13、有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司可谈判的余地大大提高可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码除业量外，到款量可成为谈判的筹码麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司谈判谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务业务心理战术心理战术麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司我们天天在谈判我们天天在谈判麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司我们天天在谈判我们天天在谈判 不同人物、地点、层次都与谈判息息相关不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标如达成协议可导致双方寻找

14、的目标 麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司一些谈判策略一些谈判策略麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司导致导致麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司l中国认为电脑的价值比纺织品高麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司1. 1. Jack Z. Jack Z. SissorsSissors, Lincoln , Lincoln Bu

15、mba Bumba Advertising Media Advertising Media Planning, Planning, NTC Business Books, USA, 1995 Fifth EditionNTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition2. Jim 2. Jim Surmanek Surmanek Media PlanningMedia Planning, NTC Business Books, USA, , NTC Business Books, USA, 1995 Third Edition1995 Third Editi

16、on3. Roger Fisher, William 3. Roger Fisher, William Ury Ury Getting to YesGetting to Yes, 1982, 19824. Kenneth Roman, Jane 4. Kenneth Roman, Jane MaasMaas, , 庄淑芬庄淑芬( (译译) ) 如何做广告如何做广告，台湾滚石文化台湾滚石文化5. 5. 陈俊良，陈俊良， 广告媒体研究广告媒体研究，中国物价出版社，中国物价出版社，199719976. 6. 中谷彰岩，中谷彰岩， 谈判谈判，知识出版社，知识出版社，19991999麦肯麦肯. .光明广

17、告有限公司光明广告有限公司ellenellen_law_McCANN-ERICKSON GUANGMING麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。麦肯麦

18、肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （

19、美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是

20、一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力

21、战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！McC

22、ANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。麦肯麦肯. .光明

23、广告有限公司光明广告有限公司策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士

24、.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社

25、会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的

26、“理智”，取得了 战果！麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略麦肯麦肯. .光明广告有限公司光明广告有限公司分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！McCANN-ERICKSON GUANGMING