361网络推广策略方案

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1、内容概要内容概要第一章第一章 项目背景项目背景主要瓶颈主要瓶颈关键问题关键问题第二章第二章 解决途径解决途径 优化网络媒介使用优化网络媒介使用-媒介资源整合媒介资源整合-活动资源整合活动资源整合转化自身资产：搭建消费者体验平台转化自身资产：搭建消费者体验平台第三章第三章 年度整体规划年度整体规划年度规划年度规划解析解析361361 瓶颈瓶颈 寻找突破口寻找突破口项目背景项目背景SWOT分析Strength: 拥有腾讯等强势媒体资源和丰富活动资源 已经拥有一定知名度 中国二三线城市拥有一定市场基础中国运动品牌二线军团的前列Weakness: 美誉度、 品牌评价和忠诚度不高 地域色彩较为浓重Opp

2、otunity: 市场日益壮大，运动品牌消费意识增强 08年奥运商机带来运动产业蓬勃发展 民族品牌逐渐被重视 Treat: 国际大牌疯狂蚕食中国市场 民族品牌扎堆出现，相互之间品牌特色并不容易区隔竞争品牌的媒介投资加大（QQ)如何做好品牌，成为在市场上突出重围的关键如何做好品牌，成为在市场上突出重围的关键主要瓶颈主要瓶颈成功品牌：三角关系形成良好循环成功品牌：三角关系形成良好循环品牌产品消费者品牌与消费者层面：品牌与消费者层面：缺乏长期的品牌联系缺乏长期的品牌联系，“勇敢做自己”的品牌个性并未在推广中落地，品牌形象不突出品牌与产品层面：品牌与产品层面：产品未能支撑“勇敢做自己”的品牌个性消费者

3、与产品层面：消费者与产品层面：现阶段的推广内容对于品牌销售的拉动作用品牌销售的拉动作用效果甚微效果甚微，没有足够购买理由活动活动/ /媒介资源：媒介资源：网络媒体应用网络媒体应用停留在知名度展现的层次， 并未得到合理的优化和利用已有的资源很多，但都缺乏与品牌的关联，缺乏与品牌的关联，不整合不整合线上资源未能拉动线下活动活动/媒介资源361361品牌个性不鲜明，好感度和忠诚度不高品牌个性不鲜明，好感度和忠诚度不高分解成具体落地资源勇敢做自己勇敢做自己不屈服天生的高度产品支撑产品支撑支撑起品牌的三大落地资源支撑起品牌的三大落地资源不满足昨天的难度不追随别人的速度不甘于平凡的态度不重复自己的角度媒介

4、推广媒介推广品牌活动品牌活动产品支持：361的产品是否凸现其品牌理念？产品现状现状： 少量主打产品赋有“挑战”个性，但整体产品并没有更好地支撑“勇敢做自己”的品牌理念“勇敢做自己勇敢做自己”的产品应该更富个性化，更有态度的产品应该更富个性化，更有态度媒体推广：媒介资源如何能最大化效果，体现品牌理念？与 腾讯的合作现状现状：体育频道赞助合作为主问题：1. 体育频道是否为腾讯最佳资源？2. 知名度已经足够，如何带来361品牌精神的认同和好感度？近近20002000万的投放，声音应该远比现有的更万的投放，声音应该远比现有的更大更响亮更深入人心大更响亮更深入人心腾讯是361的目前最大网络合作伙伴与 腾

5、讯的合作现状现状：在腾讯上已有同一首歌、竞技游戏、敢玩乐园等几大板块，形成一定的流量及积分体系问题：现有在腾讯上形成的俱乐部和积分，如何真正成为361自己的资产？腾讯已形成的资产如何转化成腾讯已形成的资产如何转化成361361的品牌资产的品牌资产? ?品牌活动：361已有很多丰富的活动资源，如何整合且贯彻品牌理念？签约国家签约国家羽毛球队羽毛球队厦门国际厦门国际马拉松比马拉松比赛赛CCTV-5CCTV-5篮球公园篮球公园如何让活动不单单只是活动，而是整合的品牌传递体验？如何让活动不单单只是活动，而是整合的品牌传递体验？同一首歌同一首歌已有活动资源已有活动资源现状：361做了很多活动，但各个活动

6、之间缺乏关缺乏关联，不整合联，不整合，对品牌“勇敢做自己”的品牌内涵并不十分明显问题：如何让各种活动相互借力，形成整合化的品牌深度传播和体验？运动品牌互联网发展趋势：行业和其他成功竞品有哪些互联网经验具有启示意义？运动品牌消费过程购买后购买后保持关注保持关注产生兴趣产生兴趣登陆官方网登陆官方网站了解信息站了解信息关注品牌宣关注品牌宣传及促销活传及促销活动动消费者得到心理满消费者得到心理满足，更加关注品牌足，更加关注品牌信息信息 日积月累信息接触，受到品牌宣传辐射，产生品牌印象保持对官网持续保持对官网持续关注关注形成口碑效应向形成口碑效应向外扩散外扩散 培养品牌忠诚度，形成品牌消费习惯购买行为购

7、买行为广告广告公关公关口碑口碑明星示范明星示范从朋友熟人处了解从朋友熟人处了解促销活动，新品上市等刺激产生需求访问官网或访问官网或相关论坛相关论坛访问官网或访问官网或相关论坛相关论坛访问官网访问官网品牌认知品牌偏好购买行为品牌忠诚运动品牌互联网传播特性品牌认知品牌偏好购买行为品牌忠诚361需要解决红线内的问题，互联网传播特性能够更好的帮助361与消费者深度深度沟通：自主的品牌体验自主的品牌体验：在市场有影响力的体育品牌都不会简单的向消费者喊出品牌主张，而是通过消费者参与活动的整个过程参与过程，体验品牌内涵；消费者交互：消费者交互：在活动中参与的消费者并不是以独立的个体独自体验，在活动中形成彼此

8、间的交互与沟通，用“人”吸引并留住“人”；线上线下资源捆绑：线上线下资源捆绑：互联网已经不再是简单的活动发布平台，线上与线下资源的整合，有利于激发用户产生实体的参与行为，从而造成更深层的活动体验运动品牌发展趋势消费者对于品牌品牌的注重日益明显集团品牌对于各产品线销售的带动性越来越强个性化的产品定制和应用个性化的产品定制和应用日益受到追捧电子商务电子商务给用户带来更多的便利和体验361现有资源总结腾讯为主腾讯为主的网络媒体的网络媒体促销促销活动活动官网官网品牌品牌活动活动店面支持产品支持促进销售提升品牌羽毛球队同一首歌娱乐篮球厦门国际马拉松同一首歌敢玩乐园竞技游戏361专题页面：广告体育频道赞助

9、产品介绍公司介绍积分系统敢玩社区361自身展示平台为361聚集人气的窗口问题1.媒介作用未最大化；问题2. 累积的资源未能形成361自身资产问题：基本形同虚设，没有利用起来361没有自己真正的大本营问题：线上并未与线下形成呼应，产品特色/促销特色并不突出问题：活动不整合，且未凸现品牌理念综上所述，综上所述，07-08年互联网传播的核心和关键问题年互联网传播的核心和关键问题 勇敢做自己如何最大化网络媒介资源？如何最大化网络媒介资源？如何将腾讯已经形成的资产转如何将腾讯已经形成的资产转化为化为361361自身的品牌资产？自身的品牌资产？如何利用活动和渠道拓展以及产品特如何利用活动和渠道拓展以及产品

10、特色开发，形成实际的购买行为？色开发，形成实际的购买行为？品牌层面品牌层面销售层面销售层面如何整合已有的活动资源形如何整合已有的活动资源形成品牌体验？成品牌体验？并不断重复良好经验，形成口碑线上带动线下如何借势奥运，提升品牌？如何借势奥运，提升品牌？内容概要内容概要第一章第一章 项目背景项目背景主要瓶颈主要瓶颈关键问题关键问题第二章第二章 解决途径解决途径 优化网络媒介使用优化网络媒介使用-媒介资源整合媒介资源整合-活动资源整合活动资源整合转化自身资产：搭建消费者体验平台转化自身资产：搭建消费者体验平台第三章第三章 年度整体规划年度整体规划人员配备人员配备时间安排时间安排针对关键问题，各个击破

11、针对关键问题，各个击破解决途径解决途径一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯资源规划电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯资源规划电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程网络整体规划 利用腾讯合作平台提高目标受众对产品的偏好利用腾讯合作平台提高目标受众对产品的偏好 与新浪进行公益合作提升品牌社会责任感召力与新浪进行公益合作提升品牌社会责任感召力 通过阿里巴巴和淘宝网拓展电子商务销售渠道通过阿里巴巴

12、和淘宝网拓展电子商务销售渠道 以以4 4个自有资源为核心开展活动个自有资源为核心开展活动, ,紧密接触大众紧密接触大众, ,铺设铺设361361活动网络传播通路活动网络传播通路产品产品品牌品牌提高提高产品产品消费消费偏好偏好提升提升品牌品牌社会社会影响影响羽毛羽毛球球娱乐娱乐篮球篮球马拉马拉松松同一同一首歌首歌校园媒体校园媒体社区媒体社区媒体视频媒体视频媒体新闻媒体新闻媒体社区媒体社区媒体娱乐媒体娱乐媒体我们的任务我们的任务渠道渠道铺设网络销售渠道铺设网络销售渠道企业电子商务企业电子商务& &个人电子购物个人电子购物一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯

13、资源规划 频道合作频道合作 奥运营销奥运营销电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程消费者认知消费者认知品牌理念传递品牌理念传递身份认同身份认同广告主广告主社区社区互动娱互动娱乐乐比赛比赛特色产品特色产品明星明星产品展示产品展示赞助项目赞助项目耐克耐克Nike社区互动圈子同城约战我为鞋狂Nike星迷会专卖店阿迪达斯阿迪达斯Women社区阿迪部落有球必应心存鞋念阿迪星地带阿迪新品李宁李宁李宁社区CUBA体育运动队安踏安踏安踏俱乐部安踏之星安踏酷秀锐步锐步鲨威论坛Rbk姚明Rbk艾弗森Rbk运动节奏361敢玩社区敢玩社区QQ游戏游戏娱乐篮娱乐

14、篮球球马拉松马拉松运动武装运动武装同一首歌同一首歌其他品牌扫描顾客忠诚顾客忠诚不难看出不难看出： 耐克和阿迪达斯利用互联网平台，针对4个维度的内容设置比较丰富，注重自身品牌人群的“社会”建设，充满分享，互动，个性展示等。 国内品牌常常运用明星代言、项目赞助等作为品牌良性展现的桥梁，较为忽略与目标人群线上线下的有效沟通，也导致自身网络社区、俱乐部等组织失去互动的活性腾讯资源规划-频道合作在所有门户中，腾讯以绝对优势的访问量及覆盖数领先，是很好的合作平台；其中QQ娱乐在各门户娱乐频道中排名第一，QQ体育排名仅次于新浪和搜狐体育频道，因此我们需要更多角度关注腾讯的资源更多角度关注腾讯的资源。腾讯资源

15、规划-频道合作针对针对361与腾讯的合作我们提出以下建议与腾讯的合作我们提出以下建议:l加设加设/改造固有资源位置改造固有资源位置,根据产品活动规划推广根据产品活动规划推广 体育频道国际足球首页及其热门赛事首页通栏 综合体育首页通栏及羽毛球首页通栏和焦点图 F1赛车首页通栏 奥运频道首页焦点图及羽毛球队页面通栏 体育运动论坛首页通栏,体育社区焦点图或美图上通栏 定向QQ群发布系统消息：篮球类，跑步类，羽毛球，同一首歌 体育首页通栏作为重点事件推广的展示入口 将内页的固有图片广告资源与361社区资源版块合并加设固有资源位置国际足球首页及其热门赛事首页通栏国际足球首页及其热门赛事首页通栏综合体育首

16、页通栏及羽毛球首页通栏和焦点图综合体育首页通栏及羽毛球首页通栏和焦点图F1F1赛车首页通栏赛车首页通栏加设固有资源位置奥运频道首页焦点图及羽毛球队页面通栏奥运频道首页焦点图及羽毛球队页面通栏加设固有资源位置体育运动论坛首页通栏，体育社区焦点图或美图上通栏体育运动论坛首页通栏，体育社区焦点图或美图上通栏改造固有资源位置体育首页通栏作为重点事件推广的展示入口体育首页通栏作为重点事件推广的展示入口将内页的固有图片广告资源与将内页的固有图片广告资源与361社区资源版块合并社区资源版块合并腾讯资源规划-频道合作l 强化强化361会员身份会员身份,打造打造361核心社圈核心社圈 利用特殊资源的获取，设置”

17、361通行证”登录项,以区分于普通QQ会员，强化会员意识，为线上线下活动及促销等做准备工作，培养核心力量人群。 如：运用3D试装虚拟形象,对361会员可免费保存为QQ秀形象,达到病毒传播 QQ游戏道具获取，积分使用等手段，进行利益诱惑，刺激身份注册l 丰富丰富361腾讯站的版面内容腾讯站的版面内容,合理设置入口合理设置入口 将361腾讯站打造成网络活动的归属地，包括新闻发布,活动组织,全程跟播,以及相关一切信息，达到将人群聚拢的效果；同时根据不同内容在腾讯体育不同子频道设置固定资源入口，导流人群。l 建立全年规划意识建立全年规划意识 根据产品上市时间，及活动开展周期，制订腾讯固有广告资源和专题

18、合作资源的集中配置，在具体事件执行前进行有效调整，形成投放规划总表。针对现有针对现有361361腾讯站专题页面，我们提出以下建议：腾讯站专题页面，我们提出以下建议：敢玩社区敢玩社区充实图文内容，突出“敢玩”的自信与勇气运动武装运动武装增加最新产品优惠促销信息娱乐篮球娱乐篮球完善线上报名体系，进行赛后二次推广马拉松马拉松栏目标题过于直白，更名“跑客”进一步挖掘跑步与音乐的资源QQQQ游戏游戏栏目标题喧宾夺主，更名“游戏夺宝”游戏里面加入积分换购链接，企业元素植入增设羽毛球相关内容版块，举办社区增设羽毛球相关内容版块，举办社区/ /校园比赛，充实羽毛球知识技巧等校园比赛，充实羽毛球知识技巧等专题页

19、面建议专题页面建议敢玩社区敢玩社区目前，从内容设置上看相当于361腾讯站的首页，包含企业新闻，但没突出“敢玩”的核心特色，页面表达略显简单。建议：加入更多吸引眼球的图文内容，显示“敢玩”的自信与勇气，突出品牌主张，同时丰富首页内容，呈现与其他栏目的主次区分;利用腾讯固有资源导入人群，提高浏览量。娱乐篮球娱乐篮球人气较热的一个栏目，承载内容丰富，提供多种报道形式，以信息发布为主，如比赛精彩视频，图片等，目前，正在举办“娱乐篮球博客大赛”。建议：建议：完善线上报名参加体系，拉动人群参与,全程跟踪报道赛事同时打造线上“娱乐篮球秀场”，制造分享与体验的机会,让运动与快乐延续存在。专题页面建议专题页面建

20、议马拉松马拉松目前，内容建设最完整的栏目，凸显重视程度，但内容更新较慢。特色栏目：闻音起跑建议：建议：栏目标题过于直白，更名“跑客”，增加时尚气息，吸引更多关注。加深跑步文化建设，打造马拉松长跑社圈。进一步挖掘跑步与音乐的结合，加入心情文字。跑客故事征集专题页面建议运动武装运动武装目前，产品技术介绍详细，3D试穿特色，体现人性关怀。促销信息不足，没有针对会员的特殊政策。建议：建议：3D试装可保存为会员形象；增加最新产品优惠促销信息，制订会员政策，体现会员关怀。专题页面建议QQQQ游戏游戏目前，通过玩游戏获得积分，可换购，没有做到游戏定制。建议：建议：栏目标题与整体站不符，更名“游戏夺宝”游戏内

21、进行企业元素植入，加入积分换购链接，并针对361会员有特惠游戏政策线下购买指定产品，送游戏Q币一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯资源规划 频道合作频道合作 奥运营销奥运营销电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程腾讯资源规划奥运营销2008版版QQ对话窗口下端文字对话窗口下端文字奥运新闻滚动播报奥运新闻滚动播报曝光量强大，品牌露出位置容易引起视线关注，同时有效点击高。2008版版QQ秀置入体现秀置入体现奥运明星限量版奥运明星限量版QQ Show羽毛球队员QQ秀形象的运用，全部穿着361产品，借奥运明星力量提高关

22、注度，培养人群偏好腾讯资源规划奥运营销腾讯资源规划奥运营销每周邀请一名奥运明星，进行奥运知识讲座，听每个奥运明星讲述自己的奥运生涯，深入了解奥运的前前后后羽毛球队员访谈资源的运用，采访现场设置361背景或海报，穿着361产品，“腾讯与361联合采访”等字样的曝光，最大优化资源的利用腾讯资源规划奥运营销腾讯独家签约“金牌大户”国家队，拥有优先采访权，任何官方资讯其它网站只可通过腾讯进行转载；各国家队及明星队员的官方网站、官方博客、Qbar都将落户腾讯；腾讯独家签约国家队资源列表腾讯独家签约国家队资源列表独家互联网独家互联网合作伙伴合作伙伴运动队运动队官方网站官方网站主教练主教练/ /领队领队个人

23、官网个人官网主力队员个人官网主力队员个人官网优先采访权优先采访权预计夺金数预计夺金数羽毛球羽毛球全队全队李永波李永波林丹、鲍春来、张宁、林丹、鲍春来、张宁、谢杏芳等谢杏芳等日常每周采访一次日常每周采访一次，奥运期间每天赛，奥运期间每天赛后第一时间采访后第一时间采访3-43-4块块羽毛球队员采访以Blog和Qbar资源的运用，日常采访现场设置361背景或海报， “腾讯与361联合采访”等字样的曝光，赛后采访体现“361第一时间”报道字样。羽毛球队员的Blog及Qbar内图片展示位，焦点图或通栏位一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯资源规划 频道合作频道合作 奥运营销奥运

24、营销电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程电子商务平台随着网络购物人群的不断增长，越来越多领域的客户开始觉察，电子购物随着网络购物人群的不断增长，越来越多领域的客户开始觉察，电子购物平台对消费者购买影响的重要性，对产品推广的直效性。平台对消费者购买影响的重要性，对产品推广的直效性。电子商务平台 电子商务平电子商务平台台CB大众消费者大众消费者分散覆盖点分散覆盖点中小企业主中小企业主集中覆盖面集中覆盖面通过不同平台，达到对通过不同平台，达到对“面与点面与点”的全面覆盖，并打破常规的全面覆盖，并打破常规shopshop模式，将模式，将电子购

25、物与我们的网络互动平台整合。电子购物与我们的网络互动平台整合。企业电子商务-阿里巴巴投放硬广，增强针对性曝光举办主题活动，吸引人群关注赞助线下培训会，与高端人群互动http:/ 中文耐克374家 Nike 810家（有重复）在当前分类中搜索“ 耐克耐克 ”共找到696947条结果ADIDAS在淘宝阿迪达斯淘宝店铺：中文阿迪达斯194家 adidas 610家（有重复）在当前分类中搜索“ 阿迪达斯阿迪达斯 ”共找到382322条结果排名前五位商品：排名前五位商品：运动鞋(237321)运动服饰(41320)运动包(27231)运动配件/护具(7879)篮球(5992)李宁在淘宝李宁淘宝店铺：中文

26、李宁170家 lining1家在当前分类中搜索“ 李宁李宁 ”共找到30501条结果排名前五位商品：排名前五位商品：运动鞋(11943)运动服饰(6522)运动包(2592)运动配件/护具(2128)篮球(762)七月淘宝运动鞋销量050000100000150000200000250000耐克阿迪达斯李宁彪马匡威茵宝安踏锐步361度销量在运动鞋品类中，Nike和Adidas的成交销量居淘宝最高，超过15万件。李宁的网络渠道建设比较完善，有专门的旗舰店，成交销量国内品牌第一其他国产品牌存在较大发展空间目前在淘宝，运动品店家总数：目前在淘宝，运动品店家总数：2800028000；361361店家

27、数：店家数：16671667个人电子商务-淘宝网361淘宝品牌专营店因此因此： 建设361淘宝专营店，向消费者良好展示361度的品牌个性，通过各种促销活动保持用户的持续关注，加深消费者的产品体验；同时促进淘宝商家361产品渠道铺设扩张，最后获得一定市场收益。 主题套卖主题套卖以季节，性别，潮流风格等为主题，进行全身运动装备套卖；采取情侣档、纪念版等产品主题进行电子拍卖；购买指定爱心产品，即可为山区孩子送去一张奥运门票等，同时双倍累加积分。 会员回报会员回报电子购物产品促销手段送淘宝红包送淘宝红包在提升产品销售同时，照顾客户关系，加入公益元素，对品牌认知和顾客好感具有双重益处。一、优化网络媒体资

28、源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯资源规划 频道合作频道合作 奥运营销奥运营销电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程361已有很多丰富的活动资源，如何整合？1. 如何结合活动本身的特性，凸现361品牌个性？2. 如何借势奥运？0808年资源合作推广方向年资源合作推广方向07年资源合作08年资源合作激发消费者对361品牌个性体验加强消费者与品牌活动的互动性设置利益点，保持消费者持续关注线上活动与线下资源相结合，明星与消费者共同参与目标：让消费者体验“勇敢做自己” 同一首歌同一首歌羽毛球羽毛球集中在目标消费群体现年轻人的爱好和态度

29、平民体育受众跨度较大体现社会影响力娱乐篮球娱乐篮球体现体育专业性和平民化专业体育现有四大活动现有四大活动厦门马拉松厦门马拉松大众娱乐娱乐体育利用现有社会影响力，渗透361的品牌理念和奥运深度挖掘已有资源，进一步扩大361影响力和参与度做出特色和亮点，极致体现勇敢做自己的品牌精神，成为年轻一代追捧的项目紧紧捆绑奥运做文章，利用运动明星的影响，突出品牌精神361&同一首歌：利用现有社会影响力，渗透361的品牌理念和奥运合作现状及主要问题合作现状及主要问题同一首歌唱响羊城,10000张门票等你抢-活动形式：已有活动效果良好，但活动形式相对单一-活动意义：未能充分结合同一首歌的公益性质-品牌推

30、广：目前以有相当的曝光，但未能与361品牌形成呼应-互动性：尚未能充分利用同一首歌的节目其他优势，缺乏深 入互动环节-网络应用：网络只做为信息发布平台，但在结合同一首歌传 播、炒作中缺乏应用建议主题活动 要深度利用同一首歌的资源; 要借势奥运; 要突显361勇敢做自己的主张“勇敢做自己，唱金牌之歌勇敢做自己，唱金牌之歌”歌曲征选活动歌曲征选活动活动整体安排活动整体安排原创歌曲征集活动，诠释361勇敢做自己的品牌主张借金牌之歌主题，与与0808年奥运主题紧密相连年奥运主题紧密相连充分结合公益事业，提升提升361361品牌形象品牌形象网络作为征集平台，同一首歌作为最终获奖歌曲的演唱平台，同时网络资

31、源可由361进行 使用，充分体现双方合作的互动性充分体现双方合作的互动性通过专题合作、频道合作等方式与网络媒体进行合作，发挥网络传播优网络传播优势势我们与同一首歌不是简单的赞助合作！我们与同一首歌不是简单的赞助合作！与同一首歌资源整合与同一首歌资源整合, ,充分利用其优势充分利用其优势征选结束后，前三名获奖者将被邀请参加同一收歌奥运档节目录制文体明星奥运助威团出场与获奖者一同演唱金牌之歌参与投票的网民将有机会嬴取同一首歌门票购买361产品可获得积分换取同一首歌门票同一首歌结束后，购买361产品可获赠同一首歌DVD珍藏版光盘礼物361官网设立版块，对同一首歌活动进行独立报道，并提供精彩视频下载增

32、加在同一首歌上的曝光机会，增加在同一首歌上的曝光机会，并借助其衍生产品增加活动吸引力！并借助其衍生产品增加活动吸引力！诠释诠释361361品牌主张品牌主张, ,借势奥运借势奥运征集歌曲必须为原创征集歌曲必须为原创，充分体现361“勇敢做自己”的品牌主张鼓励创作人员通过自我演绎的形式表演自己的创作鼓励创作人员通过自我演绎的形式表演自己的创作获奖者最后可获得登台与明星同唱同一首歌的机会，“勇敢秀自己勇敢秀自己”邀请山区儿童一起演出“勇敢做自己”以活动形式诠释以活动形式诠释361361品牌主张！品牌主张！以金牌歌曲金牌歌曲为中国代表团奥运健儿加油助威，同时直接避开奥运字眼直接避开奥运字眼。积极争取与

33、非官方奥运资源合作积极争取与非官方奥运资源合作，如由众多明星参与的“文体明星助威团”，同时通过同一首歌进行资源协调在我们不是奥运直接赞助商的情况下，借势奥运在我们不是奥运直接赞助商的情况下，借势奥运整合其它资源整合其它资源1. 1. 与以原创音乐为核心内容的与以原创音乐为核心内容的A8A8音乐音乐网、网、5SING5SING、TOMTOM玩乐吧、玩乐吧、QQQQ等等媒体进行合作媒体进行合作制作“361金牌之歌征集”专题由网站协助组织歌曲创作者由网站协助组织专家评委网民可参与试听与投票2. 2. 网民投票和网民投票和IMIM即时通讯工具传播即时通讯工具传播通过QQ的IM平台，投票的网民可以把自己

34、支持的歌曲名称写入签名档，发动病毒传播让朋友也加入投票支持活动后台统计每首歌曲获得签名的数量作为投票数量的补充，同时每增加一百个签名并确认有效，361将门票作为奖励给网友活动流程活动流程网络评选出最终入围作品网络评选出最终入围作品活动启动活动启动金牌之歌上传，网络试听、投票点击金牌之歌上传，网络试听、投票点击网络、广电和平面媒体广泛传播、炒作网络、广电和平面媒体广泛传播、炒作最终获奖作品在同一首歌播出，邀请最终获奖作品在同一首歌播出，邀请文体明星奥运文体明星奥运助威团助威团演唱演唱公布获奖名单，公布获奖名单，361361给获奖者颁奖，视频在网络媒体播给获奖者颁奖，视频在网络媒体播出出08年1月

35、1日08年1月1日-4月30日08年5月1日-5月31日08年6月初08年7月初361&厦门马拉松：深度挖掘已有资源，进一步扩大361影响力和参与度合作现状合作现状361361征集跑客故事征集跑客故事如果你是隐身人群的跑客，快快留下你关于奔跑的故事！ 如果你身边的朋友是跑客，请留言他的奔跑故事，帮他/她找到一份惊喜！361+ 腾讯网，等你亮出你的跑客身份！ 活动时间：6月1日7月5日主要问题：主要问题：1.361品牌主张尚不够突出2.以线上活动为主活动3.与厦门马拉松结合事件相对1.诠释361品牌主张2.利用厦门马拉松优势，吸引更多消费者3.深度应用网络资源目前情况目前情况面临挑战面临

36、挑战建议主题活动361马拉松方阵361跑客俱乐部主题活动一：主题活动一：361361跑客方阵跑客方阵 361征集网友集体参加厦门马拉松比赛：参加马拉松比赛，对于消费者是勇敢做自己，挑战难度，挑战速度的过程 消费者通过361网络平台 报名、即可参加厦门马拉松赛事 361对消费者提供资助，免参赛费用，同时提供361运动装备 在厦门马拉松比赛中，组织由消费者和网友组成的361方阵 线上继续征文，发表消费者和网友对参加厦门马拉松后的感想361361跑客活动流程跑客活动流程抽奖幸运抽奖幸运361361跑客跑客活动启动活动启动网友报名注册参加网友报名注册参加361361跑客活动跑客活动网络、广电和平面媒体

37、广泛传播、炒作网络、广电和平面媒体广泛传播、炒作参加参加“勇敢做自己勇敢做自己”火炬方阵，出席厦门马拉松火炬方阵，出席厦门马拉松07年10月1日07年10月1日-11月30日07年12月1日-12月31日08年1月5日注：由于注：由于0808年厦门马拉松时间举办时间提前，活动需提早准备年厦门马拉松时间举办时间提前，活动需提早准备主题活动二：主题活动二：361361跑客俱乐部跑客俱乐部 跑客俱乐部 将厦门马拉松活动延展，官网建立跑客俱乐部，将361腾讯马拉松社区成为跑步爱好者的活动聚集地 361按月组织主题跑步活动，网友将参加活动的照片和视频上传即可参加活动 361为跑友提供积分，同时根据活动规

38、模，361可赞助网友服装 跑客故事征集 “情侣跑，朋友跑”：在跑步活动过程中从陌生人变成朋友，恋人，可以一起参加“跑客故事”征文活动，或者写跑客博客等，把他们的故事写出来，形成一种亲密的361跑客圈子氛围主题活动二：361跑客俱乐部跑友只需要注册邮箱、所在城市等基本信息即可参加活动腾讯提供QQ群，跑友可加入361（北京、上海、广州、福州）跑客群交流经验、分享所得定期公布361组织的主题跑步活动，同时将消息发布到社区媒体（天涯等）跑客心情征集活动可延续，但可结合趣味跑客ADIDAS的乐跑社区361与羽毛球紧紧捆绑奥运做文章，利用运动明星的影响，突出品牌精神合作现状合作现状活动主题：活动主题：为中

39、国队出征苏迪曼杯加油，贺喜中国夺魁；内容版块设置：内容版块设置：文字图片介绍、网友签名、球队核心人物的博客链接；互动环节：互动环节：征集网友签名，球队寄语活动；品牌展现：品牌展现：球员自述中仅仅提到“勇敢做自己”；羽毛球队对羽毛球队对361361支持力度并未完全展开支持力度并未完全展开主要问题主要问题活动页面形式简单：主要是以文字与图片的信息发布为主，捆绑了论坛寄语和明星博客的内容，缺少互动体验环节的设置；品牌体验力度不强：“勇敢做自己”的品牌理念在活动页面中没有体现；线上资源与线下资源缺少关联性；没有对消费者的利益刺激，不能造成他们的持续关注；那么那么0808年资源合作的推广方向？年资源合作

40、的推广方向？我们可以利用到的资源我们可以利用到的资源我们如何利用好这些资源？我们如何利用好这些资源？非奥运赞助商的体育营销资源羽毛球队内部训练赛明星个人商业开发好运北京场馆测试赛奥运城市资源商业及民间赛事奥运比赛场馆中国羽毛球国家队林丹，张宁，李永波博客361官方网站与腾讯合作资源0808羽毛球队主题活动羽毛球队主题活动丹、宁的新衣“361杯”社区羽毛球锦标赛361Day主题活动羽毛球活动全年规划：3 4 5 6 7 8 9 10 11 12丹、宁的新衣丹、宁的新衣校园助威团校园助威团社区羽毛球社区羽毛球锦标赛锦标赛 全年羽毛球活动规划分为三部分： 长线规划：用羽毛球社区锦标赛作为全年长线活动

41、，保持消费者对品牌的持续关注； 新品上市：针对于361在08年主打的产品，为消费者专制线上线下互动参与短期活动“丹、宁的新衣”； 奥运活动：与奥运结合拉动目标受众对品牌关注，在奥运前举办助威团活动；预选赛阶段决赛阶段新品发布主题活动奥运征集活动主题活动一：主题活动一：“361361杯杯”社区羽毛球锦标赛社区羽毛球锦标赛活动周期：2008年3月至10月；活动城市：初步定于361主要渠道销售所在城市；活动简述； 各城市组织该城市社区团体进行社区羽毛球团体赛，比赛为淘汰形式； 各分赛区决出一名冠军，所有冠军队将在晋江羽毛球基地或奥运羽毛球决赛场馆集合进行总决赛； 决赛同样采取淘汰赛制，产生总冠军；

42、总冠军将由国家羽毛球队教练和队员进行颁奖；活动亮点： 参观中国国家羽毛球队训练基地或者奥运羽毛球队比赛场； 国家羽毛球队训练基地或者奥运羽毛球队比赛场进行总决赛； 颁奖嘉宾为中国国家队羽毛球队教练和队员（有可能是奥运冠军）；361支持： 361支持：羽毛球装备，各社区冠军队的食宿，以及国家羽毛球队资源；互联网支持： 在线报名，全程比赛报道（包括文字图片、视频等）； 征集球队吉祥物大赛，征集社会区比赛吉祥物大赛；社区锦标赛活动流程社区锦标赛活动流程参观羽毛球训练基地或者羽毛球奥运场馆当地决出总冠军分赛1区报名分赛1区比赛分赛1区冠军分赛2区报名分赛2区比赛分赛2区冠军分赛区报名分赛区比赛分赛区冠

43、军羽毛球队教练和队员颁奖集合所有分赛区冠军队活动背景：前361推“丹、宁系列”的运动服，为配合产品上市，策划一个市场活动；活动周期：一个月活动简述： 361老板丁总告诉林丹和张宁专为他生产了 “丹、宁系列”的运动服，放在361宝箱当中，不过要想看到新式运动服得靠林丹自己寻找宝箱密码； 林丹急想知道新款服装什么样，就在自己博客和腾讯媒体及361的官方网站向网友求助。任务由此开始； 任务的线索以及线索答案分散在线上和线下的361的资源上，如：腾讯体育频道，361官网，羽毛球队博客，361渠道店面等； 任务倒数第二步会落在361指定的经销店面，密码会隐藏店面的某个产品和广告上； 消费者找到密码后，最

44、后一步则是通过手机或者上网发送密码完成任务，获得361八折优惠卡一张（限一份产品）； 所有完成消费者将参与抽奖，抽出五名幸运消费者参与“丹、宁系列” 新品现场发布会； 现场发布会将请幸运消费者，输入自己找到的密码，从宝箱中取出新款产品交于林丹、张宁，同时他们回赠一份精美礼物表示感谢；主题活动二：林丹的新衣主题活动二：林丹的新衣“丹、宁的新衣丹、宁的新衣”任务流程任务流程媒体上发布任务任务平台任务线索提示店面寻找任务密码输入密码参与抽奖中奖，参加新款运动服发布会回赠礼物表示感谢！丁总新服装什么样子？新服装什么样子？在线寻找答案林丹打开宝箱，亲手交给林丹张宁最新款服装寻找宝箱密码，寻找宝箱密码，自

45、己揭晓迷底自己揭晓迷底张宁其他活动建议：其他活动建议：校园羽毛球队助威团征集： 在全国各高校征集校园助威团，观看中国羽毛球队比赛，为中国健儿加油；活动时间：2008年3月2008年7月招募要求：校园群体，各助威团要有独特的助威方式；报名方式：互联网报名与线下报名相结合；报名形式：以学校团体形式报名，各团报名人数在1020人之间，各团出团长一名，外联干部一名；同时向各高校群体在线征集361羽毛球助威团助威口号和助威LOGO；361与娱乐篮球做出特色和亮点，极致体现勇敢做自己的品牌精神，成为年轻一代追捧的项目合作现状“361娱乐篮球”活动是央视体育频道2006年进行试点的开拓性节目；“361娱乐篮

46、球”针对的人群为：15-24岁的年轻人；节目以激发广大青少年和群众参与篮球竞技、表演、娱乐和参与性内容为主体；娱乐篮球已经成功举行了包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”、“篮球宝贝”等15项擂台赛的公开比赛 ；同时网络用户可以通过在线的投票方式对自己喜欢的选手进行投票以提升人气；主要问题：页面的内容包含了场内，场外，花絮，心情记录等，承载的内容丰富；同时页面提供了多种报道形式，如视频，图片等，博客；互动环节：QQ秀兑换，积分兑换；我们发现我们发现：网站中的内容大多以信息发布为主，缺乏消费者参与到娱乐篮球当中的体验版块；娱乐篮球各阶段需要达成的目标分析：3 4

47、5 6 7 8 9 10 11 12海选阶段决赛阶段复赛阶段娱乐篮球娱乐篮球活动前期需要吸引受众在互联网上报名参与活动中专为针对361篮球产品的活动，以提高受众对产品的认知利用选手资源为利用受众群体的拉动力带来更多的关注后续阶段利用冠军团体圈子的拉动作用，对活动持续保持影响各阶段所要达成各阶段所要达成的目标：的目标：我们为娱乐篮球专门定制主题活动361娱乐篮球网络海选361篮球产品LOGO评选活动361篮球“娱乐 圈”娱乐篮球活动全年规划：3 4 5 6 7 8 9 10 11 12海选阶段决赛阶段复赛阶段娱乐篮球娱乐篮球后续阶段网络海选网络海选网络海选：拉动更多人参与报名产品产品LOGOLO

48、GO评选评选与产品结合带来更密切的品牌体验篮球娱乐圈篮球娱乐圈利用受众群体效应对活动拉动更多的关注和持续传播主题活动一：娱乐篮球网络海选活动概述：为了配合娱乐篮球报名与参赛，扩展赛区渠道，将表演类的比赛项目在网络上开辟网络海选平台；活动报名方式：互联网报名；活动报名条件： 表演类项目选手报名； 选手须将一段亲身表演的视频上传至活动页面；活动评选办法： 专家评审标准等同于线下标准； 大众评选：网友投票；晋级办法：专家选定及大众投票人气综合评定，排名前十位的选手进晋线下第二阶段复赛；娱乐篮球网络海选流程娱乐篮球网络海选流程晋级第二轮参加复赛阶段的现场比赛项目1选手报名上传视频专家评分网友投票选出各

49、项前十名参赛选手项目2选手报名上传视频专家评分网友投票项目选手报名上传视频专家评分网友投票主题活动二：361篮球LOGO评选 361篮球产品标志评选： 将所有选手的现场完成比赛动作的图片提供到页页面进行评选； 运动主题以：高度，速度，难度为核心主题，网友在评选的过程中也将衡量所有比赛图片表现针对主题进行投票； 每个主题人气最高的图片将被作为LOGO模板制作产品系列LOGO； LOGO制作完成后将用于2007年系列篮球产品之中； 所有参与评选的消费者，若选择的是最终确定的图片，将参加抽奖获得印有最新LOGO的篮球产品一套； 凡参加投票的受众可以凭借注册信息和QQ号获得一件QQ秀；以韦斯特为原型的

50、NBALOGO以奥尼尔为原型的李宁中锋鞋LOGO以乔丹为原型的NIKE AIR鞋LOGO产品产品LOGOLOGO评选活动流程评选活动流程评选平台速度主题高度主题各选出人气前三名的图片最终产品logo图样难度主题娱乐篮球现场精彩图片集二次PK，选出最终产品logo模板加工生产标注于08年娱乐篮球主打产品中主题活动三：篮球“娱乐圈” 活动说明： 将娱乐篮球与官网“敢玩乐园”中的篮球圈子结合，作为娱乐篮球受众交流，约战，聚会的平台； 活动方式： 针对复赛阶段的具有明显特点的选手组织他们的fans团集合在官网的篮球圈子中； 圈子里圈主为该选手，设组织委员、宣传委员、外联委员等职位； 组委将负责组织圈员

51、为圈主参加的比赛助威； 消费者还可以在圈子里组织约战、聚会等活动，圈主不定期参加； 在娱乐篮球活动结束后将为冠军举行答谢Party等聚会，让消费者持续对活动进行关注；其他资源的配合：活动页面：活动页面：在复赛阶段会放置精彩比赛视频，选手blog，图片等现有资源捆绑；病毒传播：病毒传播：制作娱乐篮球为主题的视频集锦，将比赛所有现在精彩动作视频剪辑制作并上传至网络进行病毒传播；制作制作widgetwidget桌面和屏保：桌面和屏保：桌面会有娱乐篮球和网上活动提示功能；关于公益活动根据市场调研公司根据市场调研公司ACNielsen去年在中国的调查，去年在中国的调查，23%的受访者表示，他们对致力于公

52、益事业的公司的忠诚度更高；的受访者表示，他们对致力于公益事业的公司的忠诚度更高；33%的受访者称，在售价一致的情况下，他们会选择支持公益项目的公司所的受访者称，在售价一致的情况下，他们会选择支持公益项目的公司所提供的产品和服务提供的产品和服务政府积极倡导公益活动，政府积极倡导公益活动，“企业公民企业公民”成为衡量中国企业社会责任的重要标准成为衡量中国企业社会责任的重要标准因此因此企业投资公益事业有利于与社会大众和目标消费者之间建立良好的关系，帮助提升企业好感度和品牌核心竞争力品牌核心竞争力。企业的慈善行为不能等同于个体，公益行为应是一种慈善投资慈善投资，需要实现造福社会同时促进企业自身长远发展

53、竞争力这样的双赢结局双赢结局。由媒体发起的公益活动，更具备公信力和影响力公信力和影响力新浪新浪“阳光操场阳光操场”计划计划“阳光操场计划阳光操场计划寻找被寻找被0808年遗忘的孩子年遗忘的孩子” 活动目的：活动目的：在全国范围内寻找与基础体育绝缘与基础体育绝缘的孩子，并帮助其：1、普及体育及奥运知识，使其与全世界一同感受奥运体育的竞技之美2、捐助体育及文化用品，帮助其实现智和体的全面发展3、以体育的奋斗拼搏精神，以及奥运冠军的个人奋斗历程，鼓舞这些落后地区的孩子通过个人努力改变命运新浪阳光操场计划活动主旨关于物品提供关于物品提供经过新浪记者团和合作媒体的考察确认后的15个地点（合作媒体提供的估

54、计会更多）将在新浪的专题页公开展示。所有企业均可积极申请对其捐助，企业提供每所学校万圆的体育文化硬件设施。企业提供每所学校万圆的体育文化硬件设施。焦点图焦点图活动背景、媒体活动背景、媒体爱心排行爱心排行公益链接公益链接好人名博好人名博线索征集线索征集参与方式参与方式地点采访地点采访大中国地图大中国地图放置采访中最感人的图片，抓住眼球放置采访中最感人的图片，抓住眼球活动背景介绍，链接其它媒体报道活动背景介绍，链接其它媒体报道企业和网友爱心排行，鼓励多多参与企业和网友爱心排行，鼓励多多参与FLASHFLASH动态反映各地情况动态反映各地情况视频、图文方式展示记者实地采访结果视频、图文方式展示记者实

55、地采访结果介绍各种献爱心的方式介绍各种献爱心的方式面向全国公开征集贫困地区线索面向全国公开征集贫困地区线索链接好人名博，更多慈善好人好事链接好人名博，更多慈善好人好事链接其它公益项目，打造公益航母链接其它公益项目，打造公益航母页面将根据实际情况略有调整阳光操场计划活动页面介绍国家奥林匹克体育中心是一国家奥林匹克体育中心是一个综合性的体育中心，其一个综合性的体育中心，其一流的场馆和现代化的服务设流的场馆和现代化的服务设施能够满足国内各类体育比施能够满足国内各类体育比赛的要求。更是赛的要求。更是奥运会的举奥运会的举办场地办场地，是，是奥运营销奥运营销的良好的良好选择。选择。 奥运会赛场奥运会赛场可

56、以独立商业开发可以独立商业开发线下体育资源营销国家奥林匹克体育中心国家奥林匹克体育中心上海上海北北京京武汉武汉广州广州西安西安重庆重庆大连大连成都成都南京南京天津天津 从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与，从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与，与奥运精神契合呼应，做出经典的奥运营销。与奥运精神契合呼应，做出经典的奥运营销。 全民健身路径照明项目，覆盖全国全民健身路径照明项目，覆盖全国200余个城市，覆盖北京余个城市，覆盖北京2000余个场所。余个场所。线下体育资源营销全民健身路径灯箱全民健身路径灯箱一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规

57、划腾讯资源规划 频道合作频道合作 奥运营销奥运营销电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程体育品牌互联网投放（含合作媒体） 耐克的合作媒体投放费用比例小于50，而李宁则占到了96 安踏与阿迪达斯的媒体选择及投放力度十分相似 都选择门户网站进行频道合作，注重频道流量及人群的覆盖，有效提升品牌曝光体育品牌互联网投放（不含合作媒体） QQ和猫扑成为除合作媒体以外的首选媒体，且QQ投放比例占有3060 耐克的媒体选择较为丰富并且投放力度相对均衡 除合作媒体外，同时也会对其他门户网站进行投放，注重网站投放的均衡，这也是互联网整体投放的趋势体育品牌互

58、联网推广总结通过品牌合作部分我们发现： Nike和Adidas与互联网的合作较为密切深入，从内容设置到互动模式，突出“以人为本”的品牌体验，有效提升用户的忠诚度。并通过各种方式不断创新，倡导运动潮流，已经成为其他品牌与网络合作的榜样； 李宁与网易的合作比较稳定，站内推广的渗透度良好，页面简洁，人群方向多以大学生为主，注重线下比赛的组织推广与线上报道展示的结合。网络主要成为李宁活动事件的“二次展示”平台，未被深层挖掘可利用的特质。 安踏的网络推广整体力度小于其他品牌，且多以品牌展示为主，没有实现线上线下产品活动推广的紧密结合，与受众沟通不畅，失去网络的有效价值在媒体选择方面：Nike和Adida

59、s还选择了汽车、IT、游戏以及女性网站针对不同产品作垂直推广；其他品牌则较为保守，大多局限在合作媒体及其他门户、社区网站。互联网使用现状 从最新一次CINNIC统计报告不难看出，新闻、通讯、电子邮件、音乐影视，是网络生活中必不可少的元素，而搜索引擎的使用更是成为网民最基础的需求。我们的消费者我们的消费者：我们的消费者：他们喜欢新鲜刺激的挑战；喜欢看娱乐类电视节目； 他们购买产品习惯去专卖店； 促销过程中，降价对他们吸引力最强； 他们很喜欢网上购物； 在网上寻找有意思的元素并自动传播； 他们喜欢去论坛交流； 手机是他们经常使用的通讯工具； 我们为他们提供：我们为他们提供：组织能够体现个性的挑战活

60、动； 组织有创造性的娱乐活动；开设网上专卖店，并在店头宣传网络活动； 网店促销活动及优惠券参与； 提供QQ秀及Q币的即得利益；提供文字分享，话题讨论平台手机参与活动投票；以上结论来自于以上结论来自于学生生活日常行为调查报告学生生活日常行为调查报告、白领人行为意识分析白领人行为意识分析和和青少年网络行为调查报告青少年网络行为调查报告我们投其所好，吸引消费者对于品牌的关注，促动产品销售。我们投其所好，吸引消费者对于品牌的关注，促动产品销售。 361的价值交换模型：目标人群目标人群门户门户/ /新闻新闻社区社区/ /邮件邮件视频娱乐视频娱乐即时通讯即时通讯媒体传播策略首先对目标族群进行广泛覆盖，同时

61、在预算允许的情况下考虑进行垂直行为的分层覆盖分层覆盖。网络传播通路361通行证通行证娱乐篮球娱乐篮球公益活动公益活动频道合作频道合作同一首歌同一首歌羽毛球羽毛球马拉松马拉松活动推广活动名称活动名称媒介传播目标（加在各活动后）媒介传播目标（加在各活动后）媒体选择媒体选择娱乐篮球娱乐篮球1.扩大娱乐篮球的影响,拉动更多参与人数;2.帮助完成娱乐篮球资源后续延展传播;3.提升目标受众对娱乐篮球的偏好;1.门户媒体：SINA，163，TOM2.社区、视频类媒体：MOP，KU6，土豆3.校园媒体：校内网丹宁新衣丹宁新衣1.活动告知,拉动线下参与;2.提高人群对羽毛球队与361的关注;1.门户媒体： 16

62、3，TOM 2.社区媒体：MOP，贴吧社区羽毛球社区羽毛球1.活动告知,拉动线下人群参与;3.校园媒体：校内网跑客征集跑客征集1.活动告知,拉动网民注册;2.传播跑客概念,打造跑客社圈;1.门户媒体： SINA，1632.社区媒体：天涯、MOP，贴吧3.新闻媒体：新华网、中新网、凤凰网金牌之歌金牌之歌1.活动告知,拉动网民参与;2.制造网民对361与奥运的联想;1.门户媒体：SINA，TOM2.社区媒体：天涯、MOP，贴吧4.音乐媒体：A8音乐网、快乐米3.新闻媒体：新华网、中新网、凤凰网4.手机无线投票一、优化网络媒体资源：网络整体规划网络整体规划腾讯资源规划腾讯资源规划 频道合作频道合作

63、奥运营销奥运营销电子商务平台电子商务平台核心活动介绍核心活动介绍网络传播通路网络传播通路网络投放进程网络投放进程娱乐篮球娱乐篮球丹宁新衣丹宁新衣跑客征集跑客征集社区羽毛球社区羽毛球金牌之歌金牌之歌1010111112121 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212 海选海选 复赛复赛 决决赛赛 海选海选 投票投票 演出演出 报名报名 抽奖抽奖 网络推广进程阳光操场阳光操场361361腾讯站腾讯站网络推广预算分配媒体媒体合作项目合作项目预估费用（万）预估费用（万）腾讯腾讯频道合作频道合作奥运营销奥运营销16001600新浪新浪公益事件公益事件活动推广活动推广40

64、0400阿里巴巴阿里巴巴/ /淘淘宝宝电子商务电子商务400400其他媒体其他媒体活动推广活动推广400400费用总计：费用总计：2800万万附件附件媒体资料媒体资料相关数据相关数据媒体活动方案媒体活动方案2007年DCCI最新统计表明，网络视频广告近半年来增长最迅速，达90以上，正在成为网络广告的主流形式；另外，网民对视频广告的接受态度反应友好。这种形式眼球吸引及印象记忆程度较高，对目标受众投其所好，同时重复利用TVC片资源，节约成本。附件-相关数据 TVCTVC传播：利用视频类和下载网站进行传播：利用视频类和下载网站进行TVCTVC广告的广泛传播，捕捉目标人群同时加深广告的广泛传播，捕捉目

65、标人群同时加深用户对品牌的印象度。用户对品牌的印象度。二、腾讯上已经形成的用户如何转化为361自己的资产？ 搭建自身消费者体验平台将腾讯的积分体系和用户平移过来形成长期与消费者沟通的阵地为以后的电子商务做好前期准备回顾361现有资源腾讯为主腾讯为主的网络媒体的网络媒体促销促销活动活动官网官网品牌品牌活动活动店面支持产品支持促进销售提升品牌羽毛球队同一首歌娱乐篮球厦门国际马拉松同一首歌敢玩乐园竞技游戏361专题页面：广告体育频道赞助产品介绍公司介绍积分系统敢玩社区361自身展示平台为361聚集人气的窗口问题1.媒介作用未最大化；问题2. 累积的资源未能形成361自身资产问题：基本形同虚设，没有利

66、用起来361没有自己真正的大本营问题：线上并未与线下形成呼应，产品特色/促销特色并不突出问题：活动不整合，且未凸现品牌理念面临的问题361已经在腾讯积累了用户体系和积分机制，但并未成为自身的资源和资产用户没有形成品牌的专属感和忠诚感那毕竟是别人的，我们需要：搭建搭建361361自身的大本营自身的大本营我们面对的主要受众是谁？喜欢什么？ 16-25岁的年轻一族，他们的关键词： 新鲜：对自己没尝试过的东西富有挑战欲望，愿意尝试挑战自己的极限 各种前沿的时尚的东西 大胆的设计 眼前一亮的视觉 个性：喜欢自己的独一无二的专属感、定制感 自己设计的服装 自己创造的内容 圈子：也注重属于某个圈子的归属感，讲究对味、同类 同道中人的共同语言：极限运动/原创音乐而现有361网站0.01.02.03.04.05.0网站内容网站内容可用性可用性品牌品牌网站基础建设网站基础建设在线沟通在线沟通网站视觉网站视觉视觉风格并无亮点，无法突出“勇敢做自己”的品牌态度网站内容网站内容消费者感兴趣的内容较少，自说自话产品展示产品展示没有通过特色产色凸现品牌缺乏产品体验用户体验用户体验 频道设置和网站架构上体验感不强，并未以用户浏览习惯为出发点顾客关系