【广告策划PPT】保利新茉莉城市综合体推广主题策划案

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1、区域价值区域价值配套优势配套优势地铁首站地铁首站 新航城、南城新航城、南城29002900亿投资的新城规划亿投资的新城规划区域唯一的综合体，全方位配套构建区域配套中心区域唯一的综合体，全方位配套构建区域配套中心地铁首站，告别拥挤和堵车地铁首站，告别拥挤和堵车价值梳理回顾价值梳理回顾【地铁首站】+【综合体】所构造的城市生活是突破南六环抗性的唯一方向，亦是前期沟通的共识本案主诉求一:地铁大兴线始发站 【主题【主题】作为本项目最大的卖点之一，地铁物业价值需要在主题文案中得到直观体现，同时作为项目的直白物理卖点，不太容易造出新的词语，没有什么比地铁首站更直白了思路方向思路方向本案主诉求二:城市综合体

2、【主题【主题】“城市综合体”的配套优势是建立的新城最能打动客户的力量，同时也是项目于竟品相比的差异化竞争力所在主题文案上可用城市综合体所创造的某种生活来表示，也是本项目能创造概念推广突破的方向思路方向思路方向关于城市综合体关于城市综合体n综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志，综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志，是城市繁荣和活力的发动机，具备超越项目自身的价值。是城市繁荣和活力的发动机，具备超越项目自身的价值。n综合体是综合体是城市名片城市名片；区域地标区域地标；区域中心区域中心。城市综合体发展历程城市综合体发展历程第一代综合体第一代综合体20世世纪纪3

3、0年代至年代至50年代年代郊区购物中心郊区购物中心这些购物中心大多选择在高速公路这些购物中心大多选择在高速公路附近，以一组综合体或建筑群为主，附近，以一组综合体或建筑群为主，把一系列零售商店、超级市场组织在把一系列零售商店、超级市场组织在内，而周围是大面积的停车场。内，而周围是大面积的停车场。郊区购物中心为现代建筑综合体的郊区购物中心为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验。建设提供了许多成功的经验。新泽西花园购物中心是一个奥特莱新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，是新泽西最斯业态的特色购物中心，是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速

4、公路旁边，与纽约曼哈顿车程州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离为半个小时距离 。新泽西花园购物中心新泽西花园购物中心城市综合体发展历程城市综合体发展历程第二代综合体第二代综合体20世纪世纪60年代至年代至70年代年代旧城中心建筑综合体旧城中心建筑综合体西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考。值的思考。通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重新认识人在城市空间塑造中的地位、价值和所能起到新认

5、识人在城市空间塑造中的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现旧城中心区仍有高效率、综合的支配作用，从而发现旧城中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发展城市历史文化的优势。化，并能保持和发展城市历史文化的优势。在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展奠定了良好的基础。如

6、洛克菲勒中心。的发展奠定了良好的基础。如洛克菲勒中心。洛克菲勒中心洛克菲勒中心城市综合体发展历程城市综合体发展历程第三代综合体第三代综合体20世纪世纪70年末至今年末至今区域开发（区域开发（hopsca）人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内容人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内容丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，娱乐型丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式的多样化与游容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式的多样化与游憩空间的结合就构

7、成了丰富的城市生活，它为综合体在憩空间的结合就构成了丰富的城市生活，它为综合体在城市中心的建设提出了客观要求。城市中心的建设提出了客观要求。在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市的在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效益、社会效益、调开发、统筹经营，以求得良

8、好的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式。环境效益的城市建设方式。拉德方斯位于巴黎市的西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成写字楼247万平方米、法国最大的企业一半在这里；建成住宅区1.56万套，可容纳3.93万人；并建成了面积达10.5万平方米的欧洲最大的商业中心，亦是欧洲最大的公交换乘中心交通设施完善；建成占地25公顷的公园拉德方斯已具备小型城市的基本功能，她带给人们的不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活，更成为巴黎次中心区，享誉世界。 世界第一例世界第一例hopscahopsca法国拉德芳斯的成功代言了城市综合体最新的发展方向，法国拉德芳斯的成功代言了城市综合体最新的发展方向

9、，至此开始被世界复制至此开始被世界复制第一座hopsca成功案例，最具典型代表意义的标杆！它代表着城市拓展区的新兴中心；它代表着城市新功能区域的形成与发展；它代表着集商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐于一体的高度集约建筑群体。三环四环五环六环保利新茉莉公馆巴黎西郊，打造新城距城市核心10公里左右区位关系：拉德芳斯VS大兴新城北京南郊，六环新城距城市核心25公里左右城市未来、都市核心、价值空间两者方位不同，但意义非凡！高架交通、地面交通和地下交通三位一体的设计理念轨道交通：拉德芳斯VS大兴新城城市高速、交通枢纽、地下交通和第二机场构建多维立体的交通网络地下，是道路、火车、停车场和地铁站的交通网

10、络；地上，道路仅供汽车行驶，两侧看不到沿路边停放的车辆，而商业和住宅建筑则以广场相连；形成交通系统行人与车流彻底分开，互不干扰。城市高速南六环、京开高速；交通枢纽长途汽车和公交枢纽；地下交通4号线首发站，未来将开通M4线和M9支线；第二机场第二机场落户大兴。地铁首站、交通枢纽、第二机场立体化的交通路网，相得益彰！法国主要的20家公司有14家的总部设於此，50家最主要的跨国公司中有15家设於此。这些大公司几乎都透过资讯分配及电传科技的发展和进驻，几乎都是EMC成员，而其客户常常就在邻近的四周。产业业态：拉德芳斯VS大兴新城将新城打造成为涵盖北京南部制造业产业格局中最多的产业园区，并成为北京工业产

11、业的主导新区，集中的经济腾飞和人群汇聚。半壁江山的工业产值欧洲最具影响力的商务中心商务核心、政务核心、产业核心地缘可持续的产业聚合，相映成辉！现在高楼林立,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。面积超过万平方米的“四季商业中心”、“奥尚”超级市场、商场等为人们提供了购物的便利。城市业态：拉德芳斯VS北京新城战略产业新区、区域发展支点、创新驱动前沿、低碳绿色家园。努力建设具有国际水平和国际影响力的首都新增长极。三核联动的战略新城现代巴黎的象征商业中心、休闲天堂、低碳家园综合体的价值复合与升华，提前兑现！战略产业新区、区域发展支点、创新驱动前沿、低碳绿色家园。努力建设具有国际水平和

12、国际影响力的首都新增长极。三核联动的战略新城29002900亿新城规划利好亿新城规划利好（天时）（天时）区域唯一集中公建用地区域唯一集中公建用地（地利）（地利）央企保利央企保利2121成熟城市运作经验成熟城市运作经验（人和）（人和）金融街、龙湖地块全无集中公建配套用地本地块拥有13万平唯一的集中公建配套用地区域中心商业配套保利地产、连续多年雄踞央企房地产榜首，排名前三的资产超过1500亿的地产大鳄21年、40余城市，成熟的城市运作经验央企地产大鳄天时地利人和，新茉莉公馆有绝对理由打造京南首个国际天时地利人和，新茉莉公馆有绝对理由打造京南首个国际hopscahopsca港铁首站港铁首站 40万平

13、国际万平国际hopsca街区街区保利保利 新茉莉公馆新茉莉公馆项目物理卖点的直白表述项目物理卖点的直白表述项目的核心卖点及差异化卖点项目的核心卖点及差异化卖点主题建议主题建议 Hopsca作为当今地产开发的最高模式，代表着城市功能的综合化、规模化的发展趋势，也代表着最新的时尚、国际的生活方式，与本项目的区位特征、物理条件和所倡导的生活方式不谋而合港铁首站港铁首站 40万平国际万平国际hopsca街区街区港铁首站，不是一个新概念，直白易懂，在线上不用做专门的推广，应港铁首站，不是一个新概念，直白易懂，在线上不用做专门的推广，应该作为配合，全程贯穿到该作为配合，全程贯穿到HopscaHopsca的

14、推广之中的推广之中hopscahopsca不是新的概念，在中国已有较多的复制品和运作成功的项目，但不是新的概念，在中国已有较多的复制品和运作成功的项目，但在北京知名度并不高，在大兴新城也是首次提出，面临着被区域和客户认在北京知名度并不高，在大兴新城也是首次提出，面临着被区域和客户认知的问题知的问题第一阶段第一阶段 市场认知和亮相市场认知和亮相“HopscaHopsca到底是什么？到底是什么？”阶段任务：阶段任务：解决解决HopscaHopsca概念的亮相和落地问题，阐释概念的亮相和落地问题，阐释hopscahopsca概念，强化概念，强化区域和市场对区域和市场对hopscahopsca的认知，

15、概念更多的是线下的专题配合炒作的认知，概念更多的是线下的专题配合炒作操作的方向：操作的方向：结合保利深耕大兴两年对大兴新城的理解，以及保利地产结合保利深耕大兴两年对大兴新城的理解，以及保利地产对世界城市北京的运行高度出发，强调保利领演着城市的发展变迁，对世界城市北京的运行高度出发，强调保利领演着城市的发展变迁，20112011年，年，保利地产即将城市发展的最新模式保利地产即将城市发展的最新模式hopscahopsca引入北京引入北京分阶段主题示意分阶段主题示意源于法国的浪漫繁华源于法国的浪漫繁华 hopsca登临北京登临北京保利地产保利地产 让大兴新城首次有了让大兴新城首次有了hopsca世界

16、高度看北京世界高度看北京 hopsca首次登临大兴首次登临大兴第二阶段第二阶段 客户的利益客户的利益“HopscaHopsca到底会带来什么好处？到底会带来什么好处？”阶段任务：阶段任务：阐释阐释hopscahopsca的先进理念所在，向客户清晰的描述的先进理念所在，向客户清晰的描述hopscahopsca所代所代言的生活方式，抵消客户对区域的抗性，解决住在为什么要住在言的生活方式，抵消客户对区域的抗性，解决住在为什么要住在hopscahopsca的问题的问题操作的方向：操作的方向：结合客户线炒作，通过描述，直观的展示结合客户线炒作，通过描述，直观的展示hopscahopsca所代言的所代言的

17、城市生活方式的便利和时尚，进一步放大项目的综合体优势城市生活方式的便利和时尚，进一步放大项目的综合体优势分阶段主题示意分阶段主题示意家在家在hopsca 九点钟下班回家，忙里偷九点钟下班回家，忙里偷闲也能实现精彩午夜场闲也能实现精彩午夜场家在家在hopsca 家到电影院不过听一首歌家到电影院不过听一首歌的时间的时间家在家在hopsca 24小时不减分的都市生活小时不减分的都市生活如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪

18、银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的

19、基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两

20、个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三

21、步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分

22、析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公

23、报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小

24、于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反

25、映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市

26、居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场分析场分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住

27、宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏

28、好、生活方式、心理特征、行为模式1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 n 地段要素 n 环境要素 n 地块要素 n 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：n 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度

29、）n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。S

30、WOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿

31、于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习