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1、Tesco客户忠诚计划案例客户忠诚计划案例一、Tesco客户忠诚计划案例德士高超市连锁集团(Tesco) 9年前开始实施的忠诚计划一一 “俱乐部卡” (Clubcard),帮助 公司将市场份额从1995年的16%上升到了 203年的27%,成为 了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外 商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健 康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了 “俱乐部卡”，注册会员达到了 1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们 的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采 购一番。德士高“俱乐部卡”的设
2、计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨 询公司主席Clive Humby非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会 员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一 而终，他们已经和我们保持了 9年的关系。”“俱乐部卡”绝不是折扣卡Clive Humby介绍到，俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销 战略，是德士高整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁 琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积 分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去 奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况
3、造成了消费者根本不 清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划 的“死用户”。因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从 他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士 高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者 家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高 自己的统计，俱乐部卡推出的头6个月，在没有任何广告宣传 的情况下，就取得了 17%左右的“顾客自发使用率”。在Sains bury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积 分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还 奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“
4、俱乐部卡”， 掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购 的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。Clive Humby 说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我 们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭 喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部” (Niche- Club) ,比如单身男人的“足球俱乐部、年轻母亲的“妈妈俱 乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部” 制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信 息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚
5、至还 在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐 部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁 垒。业务延伸 1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售 积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了 uClubcard Plus” 联名卡。联名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利公司与银 行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。较成 功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、 AT&；T和美国运通卡联合发行的AT&；T Universal Card
6、等。在管 理方式上，联名双方（或多方签有详细的利润分成），可以利用 公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共的消费群体来设 计品牌，是一个极好的市场细分的手法。德士高的Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会 员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。Clive Humby 说：在英国，消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金融 服务公司，因此与德士高联名推出信用卡是理所当然 的。” 现在，不仅Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢 迎，20_3年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了 “德士高个人 金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。 推出不
7、到一年，用户已经超过了 50万。正如德士高自己形容：“我们不仅仅是用俱乐部卡的积分来奖励消费者，我们还根 据它的数据来决定企业的发展方向。 德士高怎样赢得顾客 忠诚度？ 由德士高“俱乐部卡”设计者Clive Uumby. Terry Hunt和Tim Phillips合著的德士高怎样赢得顾客忠诚度？， 在美国发行后立即登上了亚马逊畅销书榜。书中详细介绍了德士 高怎样利用细分的消费者数据来设立德士高的“利基俱乐部”。德士高将超市中顾客经常购买的商品分为50种类别，每种类 别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片 等类别”代表年轻父母，“水果、蔬菜类别”代表健康的生活习 惯。然后通
8、过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数 据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了 13个 “利基俱乐部”。最近，德士高为女购物者和对健康很在意的消费者，特别推 出了 “瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可 自主决定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推 车购物过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相 当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有 仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者 消耗的热量。德士高发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通 推车的7倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。二、优劣势分析优势；1 .通过
9、购买与积累数据深入地掌握了客户的购买习惯，并以此创造了与客户密切相关的营销方式，使得其达到20%-40%的折扣 兑换率，远高于市场的2机2 . tesco为客户定制优惠计划，并根据消费习惯推测他们喜欢 的商品，同时有助于Tesc。作出个性化服务来培养消费者的忠诚 度。3 .对各个分店不同时段的消费者消费习惯的分析，可以在不 同时段把需求量最大的商品摆上架，既方便了消费者加快了流转 率又降低了库存。4 .对供应商来说，甚至愿意付费来购买Tesco对消费者习惯 分析的数据库；同时和供应商联手促销也可以把客户维系计划的 成本转移到供应商身上，降低了宣传成本也巩固了和供应商的关 系。5 .俱乐部卡能够
10、方便Tesco对顾客进行情感交流，对长时间 未来购买的顾客进行信件邀请，通过情感关怀和折扣优惠刺激其 进行二次购买。6 .利用“利基俱乐部”的忠诚客户的推荐介绍，获取新的核 心顾客。7 .以信件方式的精准定位顾客人群代替部分广告宣传，减少 了广告支出。劣势；1 .实施顾客忠诚计划，在折扣的投入、市场营销以及管理方 面的成本都是非常巨大的，俱乐部和线下的活动都会增加开支。2 .俱乐部卡顾客忠诚计划难以更改，顾客忠诚计划一旦启动， 就有其本身的生命周期规律，因此，计划一日出现错误，就难以 纠正了。同时，即使投入很低的忠诚计划也会对顾客的观念产生 根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项顾客忠 诚计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥 夺” 了某些实惠而令顾客产生逆反情绪。况且，计划推出越成 功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快” 的经历之后，就会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会 丧失对企业的整体信赖感。3 .俱乐部卡顾客忠诚计划的回报周期很长，虽然顾客忠诚计划 能为企业带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但一 般并不会增加他们的忠诚度。同时，加入忠诚计划的消费者并不 一定会增加他们的购物支出，从短期内很难见效。4 5第6页共6页
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