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1、消费者空间分布及空间行为特征研究在营销决策中的运用 北京新生代市场监测机构有限公司上海分公司 胡蔚一序言现代快节奏的都市生活，日益丰富多样的商品以及层出不穷的促销手段，令人们的生活购物方式有了新的转变，造就了今天不同以往的消费者行为特征。首先，品牌形象虽然作为商品选购过程中的一种参照依然存在，但是由于当今的消费者较以往更了解如何去探知商品交换价值与使用价值间的差距，所以性价比在多数情况下成为了消费者选购商品时最为重要的决策因素。其次，在现代消费过程中，一些消费抵制机制也正在形成中，“买或是不买的决定权”是消费者面对商家时手中的王牌，因此在探知商品交换价值与使用价值背离的情况下，消费者愈发频繁的
2、拒绝支付商家转嫁其头上的过高的商品包装费用和广告费用，商家过多的促销也致使相当一部分消费者认为商品的促销价才是商品合理的交换价值。多数情况下，消费者对商品的价格变动是相当敏感的。再者，我们还观察到其他一些现象，如消费者消费倾向的不稳定性和发散性，诸如身穿路边摊T恤的消费者会背上个世界名牌包，习惯饕餮大餐的食客也会光顾小店，买上一罐最普通的饮品等等，这种发散的消费倾向在以往并不多见。另外，随着现代生活繁忙程度的增加，如何安排日程是大多数现代人必须面对并需要解决的难题，他们愈来愈习惯在24小时内通过多样化的途径进行消费，如外出采购、电视购物、电话预定、网上购物等，“节省购物时间”正逐渐成为一种时尚
3、。综上所述，在今天，消费者生活方式及购物态度的转变，令我们在研究消费者购买行为时，越来越多地发现原先我们认为的一些购买决策因素对于消费者最后的购买决定并不具备具有统计意义的影响作用，或者说其影响作用越来越不具统计意义。在这种情况下，我们不得不从更多方面、更多角度来做出分析，以寻求影响消费者购买行为的新因素。“空间”是一个往往容易被忽略的因素，这不但是因为时空数据的采集及处理较为困难，更因为长久以来我们缺乏有力的、系统的用于市场研究的时空分析模型及技术支持。事实上，开展消费者空间行为研究是至关重要的。打个并不恰当的比喻，如果商家是好猎手，为了捕获到其想要的猎物（目标消费者）的话，光知道用怎样的诱
4、饵往往远远不够，还需要了解不同猎物种群的栖息地以及他们的出没时间和活动路线。本文将聚焦于空间这一要素，试述一些消费者空间分布和空间行为特征研究的方法，以便为企业提供必要的营销决策支持。消费者空间分布及空间行为特征研究属于地理营销的范畴为了开展消费者空间分布及空间行为特征研究，就需要借助地理营销学的理论。融合了地理学和营销学概念的这门学科随着最近十年来GIS技术的高速发展，正发挥着前所未有的巨大作用，成为强有力的营销决策辅助工具。如果我们把市场营销划分为策略、执行两个层面的话，地理营销可以在两个层面中的任意一个层面发挥其极大的作用。在策略层面，地理营销可以帮助企业优化网络渠道；可以追踪主要市场活
5、动指标，分析研究区域的各方面潜力；也可以帮助企业更全面地理解消费者行为，细致地勾画消费者的生活轨迹；并且可以结合区域潜力评估进行更深入层次的市场研究；帮助企业增强适应环境变化的能力。在执行层面上，地理营销可以优化传媒策略，提供尽可能符合地域商品买卖需求的货物供应信息；可以通过创建一些指标来参与销售团队管理；也可以融入道路接入的概念来衡量商店影响覆盖面积；实现客户及客户特征定位。从消费者空间分布及空间行为特征研究中发掘具有潜在商机的区域抢先发现具有潜在商机的区域对企业扩建营销渠道，占据区域竞争优势地位，从而扩大产品的整体市场份额有着极其重要的战略作用。我们可以结合采用两种方法来解决这个问题：一种
6、方法来源于对消费者空间分布的研究，另一种则源自消费者空间行为特征研究。方法一：商业密度分析在地理营销（geomarketing）中，商业密度指的在一个特定区域中零售商业总面积与该区域人口的比值，换而言之，也就是在一个特定区域中人均拥有零售商铺的面积。基于这样一个概念，为了计算一个区域中的商业密度，我们需要采集两类数据：区域中零售商业总面积以及区域中的人口数量。实际操作中，我们应该视需求而设定需要采集面积信息的商业业态，并且，人口数量也应该是区域中有针对性的目标消费者数量。在对上海零售商业发展现状进行研究时，我们曾对各区的商业密度进行过计算，从对有固定经济收入的上海市居民人均占有的商超面积计算结
7、果显示来看（图1），上海闵行区的零售商业密度最低(闵行：0.38 - 1.1)，这和该区高密度住宅多，规模商圈少的现状是分不开的。同时我们看到，在闵行区以西的松江区，虽然城市居民人数绝对数量(松江：97 99 万人)远不及闵行区，但是零售商业密度却要高很多(松江：2.54 - 3.26)。商业密度的研究对营销渠道发展，甚至对商业地产的开发均有着很强的指导作用。当然分析行政区域的商业密度不足以提供足够的信息量，因此我们需要将商业密度研究深化到比“区”更细化的“街道区块”，同时我们也需要运用GIS软件来制作直观清晰的商业密度图来帮助分析和决策。 方法二：购物流分析商业密度分析是静态的分析，它只是考
8、虑消费者的空间分布，并不涉及消费者的空间行为特征，而购物流分析则更为注重消费者空间行为的研究。在购物过程中，行程距离或行程时间可以转化为消费者购物的一种成本，因此是影响其行为的重要因素。地理营销中有商圈的概念，它代表了一个商业中心的吸引力范围，这个商圈的大小通常以距中心距离或者距中心行程时间来计算，商圈的吸引力随圆心距离的加大，行程时间的加长而递减。同样道理，我们将每个消费者作为圆心的话，其乐意接受的行程距离或行程时间是有一定限制的，这种消费者购物区间是可以通过调研、测试，并运用统计方法计算而获得。然而，有很多时候消费者会突破这种购物区间的限制，前往其他地方进行购买，这种现象称之为“消费者的流
9、失（Evasion）”，“流失”的情况有四种：“累积型流失”、“非累积型流失”、“集中型流失”、“非集中性流失”。如图2所示，“累积型流失”指的是一个区域内的消费者在购买所有商品时会主要前往一个超出其购物区间的商业场所；“非累积型流失” 指的是一个区域内的消费者在购买所有商品时会前往其他超出其购物区间的商业场所，但不局限于其中的一个；“集中型流失”指的是一个区域内的消费者在购买某种特定商品时会主要前往一个超出其购物区间的商业场所；“非集中性流失”指的是一个区域内的消费者在购买某种特定商品时会前往其他超出其购物区间的商业场所，但不局限于其中的一个。 简而言之，只要在消费者区域中存在流失现象，该区
10、域就存在潜在的商业发展契机，但是对于不同的“流失”类型，其内含的契机是不尽相同的。“非累积型流失”很可能是该区域的商业水平整体较低引起的；“非集中型流失”则显示区域中某特定品牌的弱势；“累积型流失”不但揭示了区域商业水平的整体薄弱，更暗示周边存在强有力的综合商业中心；同样“集中型流失”在解释区域某种产品的弱势时，揭示了周边存在专营某种产品的强势商业业态。用购物流分析商业潜力的时候，我们更可以用正方形模型，通过4个不同的角度来评估区域内建立新商业场所后给区域消费带来的影响（如图3）：评估对于特定产品，不同规模的项目将会引起的区域外“流失”现象吸引区域外的消费者前来购买特定产品（象限1）；评估对于
11、特定产品，建设不同定位的项目将会引起的区域外“流失”现象（象限2）；评估对于所有产品而言，不同规模的项目将会引起的区域外“流失”现象（象限3）；以及评估对于所有产品而言，建设不同定位的项目将会引起的区域外“流失”现象（象限4）。 总而言之，为了正确评估区域真正的商业潜力价值。我们需要对区域内不同类型、规模的可行项目，其产生的影响进行假设，分析项目建成后可能争取回来的原先本地区“流失”的消费、项目建成后吸引过来的源自于地区外的消费、以及从区域内竞争对手处可能抢占过来的营业额。细分市场的竞争分析是和空间密不可分的在对细分市场的竞争状况进行分析的时候，通常会围绕产品的市场份额以及市场渗透率的研究展开
12、。以地域概念划分，市场可能被划分为国内市场、国外市场，国内市场又可以划分为华北、华东、华南等地域市场，如果继续往细处划分，可以是城市、区、街区、楼宇，以不同级别的地理划分来进行市场竞争状况的分析，其意义不尽相同：麦当劳、肯德基在世界各国的竞争状况比较反映的是国家民族的喜好差异、品牌养成上的问题；国内各品牌烟草在不同区域的市场占有率、渗透率情况反映的是区域习惯、区域经济差异等方面的问题；而可口可乐、百事可乐在上海各区的竞争格局揭示的则是销售、宣传渠道的问题，以及人口流入型城市区与区之间不同类型人口聚居产生的差异状况。因此面对不同的研究课题我们应当合理地采用不同的地理划分级别，越是高级别的地理划分
13、，往往和解决营销策略问题挂钩，越是低级别的地理划分则可以更多解决营销执行上的问题。实际运用中，在调研成本许可、样本量足够大的情况下，一个城市中的调研地点应当考虑设置在不同的区，并且将被访者的居住工作地址记录到数据库，原则上地址越是完整越是理想，但在实际操作中，考虑到维护被访者的隐私，我们可以将地址的采样放宽到街区。因为有了录入的地址，我们在反映数据的时候就可以运用GIS（mapinfo，arcview等）的支持或者某些软件（crystal xcesius等）的地理部件功能来增强数据的可视化。我们曾对不同品类不同品牌的产品，按城市区级地理划分进行了市场渗透率研究，通过录入被访者地址，采集被访者使
14、用产品情况的信息，结合统计计算，最终在GIS软件的帮助之下，在地图上呈现了各产品的渗透率状况，以及由此推出的各品牌在城市各区间的竞争优劣势（图4和图5），这种结合地理因素的可视化数据呈现较以往的令人目眩的表格更易被企业所接受。 消费者空间分布和空间行为研究是制定市场渠道建设策略的依据当发现一个存在潜在商机的区域，企业为了进入这一区域，就必须进行渠道建设，如何制定最优化的建设方案，其实是一个相当费解的问题。我们需要考虑用最少数量的网点来全面覆盖整个区域，需要计算每个网点的覆盖区域，也需要考虑区域内的竞争烈度。我们可以运用很多地理营销的模型来帮助做出决策，如：赛森（Thiessen）多边形法（19
15、11）、克里斯塔勒（Christaller）中心位置理论（1933）、赖利（Reilly）定律（1931）、哈夫（Huff）模型（1962）等，但是对消费者的空间分布和空间行为特征研究应该是整个选址分析的第一步。事实上，为了覆盖一个区域，只是建设一个网点通常是不够的，虽然网点建设是分阶段展开的，但从整个区域的渠道建设着眼，网点选址应该事先进行统筹设计。消费者在区域中的分布可以是他们的居住地点，也可以是他们的工作场所，究竟将哪一个作为选址分析的起点，应该视网点的特性而定。绿色食品专卖店的渠道设计应该从消费者的住所地出发来分析其空间分布，而工作快餐店的渠道设计似乎从他们的工作地出发来分析更为合理。
16、很多时候光知道消费者相对静止的空间分布还远远不够，还需要了解他们的空间行为特征，了解他们在区域内常去的场所，解读他们的空间行为方式。我们可以通过了解消费者最后去过的一些场所来勾画他们生活中的空间行为轨迹，如：最后去的报亭地点、最后去的快餐店地点、最后去的影院地点。只有掌握了这种基础的信息，我们才可能在此之后运用图形学、数学的一些方法来设计区域中的渠道网络设计。客观而科学的步骤是：将获取的消费者空间分布及空间行为特征信息进行地理编码，呈现在电子矢量图上；然后运用图形滤镜界定消费者出现位置的同质区域；定义各区域的重心点从而构筑区域网络的节点；运用拉格朗日乘数解决已经简化的P-Median 问题，以
17、得出渠道网点的最佳位置与数量。之后才是运用地理营销的其他模型来计算网点合适的规模等。从消费者空间分布和空间行为特征研究出发的渠道网点设计思路归纳如下： 空间要素研究是增强市场推广效率的保证在今天，广告是企业进行品牌及产品市场推广的主要手段，而广告总是通过一定的媒体形式呈现给其目标受众的，我们通常以到达率、阅读率等指标来评估广告效果。如果融入空间因素，将地理营销和媒体计划有机地结合起来，我们就可以针对不同品牌、不同产品找到相应的目标人群流量最多的场所，或者是相应目标人群分布最密集的场所，从而选择合适的媒体形式，最终取得减少广告投放成本，增强投放效果的目的。当然，对于不同媒体形式，对受众空间分布和
18、空间行为特征研究的依赖程度是不同的，户外平面媒体、户外新媒体最需要这方面的支持，尤其是区域中目标人群流量的研究和媒体布局的研究；平面媒体，特别是免费派送的报刊和宣传印刷品，更需要获取受众在区域中的分布状况信息。对空间因素研究依赖程度不高的是电视、广播这样的媒体，但是对于地域性品牌，可以结合空间因素研究了解区域消费者差异，从而准确地界定品牌进入的地理区间市场，避免无谓的增加成本在过大的区间中展开推广。在实践运用中，融入目标人群空间分布和空间行为特征研究以提高品牌、产品的推广效率，减少因此付出的成本，通常可以运用以下的流程，见（图7）： 针对增强市场推广效率进行的空间要素研究可以有不同等级的精度，
19、可以只是精细到城市中目标受众流量密集的场所（一般不做研究就可以知道是城市中的几个主要商圈）和主要分布区域（从城市规划中我们可以直接区分商业区、工业区和住宅区）；也可以精细到某些街道的人流密集路段，某一聚类人群集中的小区；更可以精细到一个室内空间，如地铁车站中人流最密集的出入口、通道，过往人群最易看到的一堵墙面等。等级越是精细的空间要素研究，越能为提高市场推广效率提供帮助，但是在推广的施行过程中，有时需要考虑实行成本，譬如宣传册对某些目标受众是最好的推广方式，但如果将宣传册送到这些人手上的成本相当高的话，就应当换另一种进入成本较低的媒介方式。灵活运用，与其他研究手段结合使用是制胜的关键从发现具有
20、潜在商机的区域、分析区域的竞争状况，到设计进入区域的最优营销渠道、网点选址，直至如何提高市场推广效率、减少推广成本，在商业开拓的全过程中，处处都需要对消费者的空间分布和空间行为特征进行分析。实际操作中，我们可以采用的方法是多种多样的，可以收集的信息从某种意义上而言是没有止境的，在有限理性（Bounded Rationality）下，我们需要从那些易入手的信息出发，以减少获取信息的成本。同时，也需要我们灵活地运用各种方法，譬如，在渠道网点选址中，我们从获得的所有消费者在一特定区域出现的场所信息后，如果不对每个场所进行坐标设定，是不可能在之后采用客观的数学方法来计算网点的数量和选址的，更不可能在地
21、图上直观地呈现这类信息，所以我们需要进行地理编码。用编码后的各点来直接求P-Median问题的解也是不现实的，因为这样的话，运算过于复杂，即便等上一辈子，计算机也未必可以给我们一个正确的答案，所以我们需要用图形滤镜和计算重心点的方法将问题转化为简化的P-Median问题，从而获得我们需要的答案。另外，从空间要素进行分析是市场营销决策的一种辅助工具，因此需要和其他研究方法并用，如消费者行为研究、媒体接触习惯研究等等。最后，空间因素的研究离不开地理营销及空间营销所必须的地理信息系统GIS的支持。综上所述，消费者空间分布及空间行为特征研究必将越来越受到重视，为企业营销决策提供科学的依据。参考文献1.
22、 Christian Pinson, “Le Gomarketing”, Dunod, Paris, 20042. Jrome Baray, “Optimisation de la location commercial: une application du traitement du signal et du modle et P-mdian”, 20033. Jean-Pierre DOUARD, “Dterminer des Besoins en Matire de Dveloppement Commercial Pour un Territoire : une Mthode base
23、 sur les Flux dAchat”, 20074. Maguire D., Goodschild M., Rhind D, “Geographical information systems: principles and applications”, Longman, 19915. Douard J.-P., Heitz M., “Methods of analyzing commercial potential in an area and a geomarketing information system”, conference, Saint-Malo, 200012 / 12文档可自由编辑打印
专业组优秀奖消费者空间分布及空间行为特征研究在营销决策中的运用
