八闽云雾茶市场推广全案

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1、 八闽云雾茶市场推广全案20112011年年6 6月月2 2日日世纪合创传媒世纪合创传媒有限公司有限公司2004年4月 有 幸 通 过 和 王 总 的 沟 通 了 解 , 长 三 角 传媒 认 为 八 闽 云 雾 的 内 在 品 质 堪 称 一 流 ， 但是 ， 目 前 企 业 产 品 缺 少 一 个 对 市 场 差 异 化的 定 位 和 企 业 V I 系 统 的 整 合 ， 所 以 本 公 司建 议 在 产 品 做 市 场 推 广 前 针 对 自 身 的 企 业文 化 走 向 和 未 来 公 司 的 营 销 模 式 做 个 准 确的 市 场 定 位 是 非 常 有 必 要 的 , 前 期

2、通 过 对 市场 研 究 和 分 析 , 定 位 好 市 场 的 蓝 海 战 略 可 以使 企 业 在 未 来 的 发 展 中 少 走 几 许 弯 路 .前言前言 将“春之初”融入现代时尚，使传统神秘白茶与消费者亲密接触，为传统的白茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝白茶为生活的又一时尚。使“春之初”成为现代的、时尚的白茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“春之初”的购买及消费热潮。 目标说明目标说明消费结构因地域不同而各具特色。流通主体多样，构成复杂，流通多渠道。茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域

3、的一道特别的风景线。茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。 由此可见：由此可见：1 1、国内市场前景很好；、国内市场前景很好；2 2、流通渠道多，传统通路均是渠道；、流通渠道多，传统通路均是渠道；3 3、包装袋茶叶是未来发展方向。、包装袋茶叶是未来发展方向。 茶叶市场分析（国内流通现状）由此可见：由此可见：1 1、国际市场将继续扩大需要；、国际市场将继续扩大需要；2 2、技术质量必须跟进；、技术质量必须跟进；3 3、经营及服务方式的急待变革、经营及服务方式的急待变革中国茶叶全球地位在下降。出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。采购商、采购品种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特

4、征。经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。出口茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。 茶叶市场分析（国际市场现状）前瞻二十一世纪的茶业发展总体是乐观的, 茶叶生产的发展和科技成果的出现会紧密相关 。未来的世界茶业发展将有四大趋势 :1. 1. 茶叶的消费将持续增长茶叶的消费将持续增长 茶的形象已经改变，它不只是一种饮料, 它还是一种有益于人体健康, 可以预防多种疾病发生的功能性食品。2. 2. 茶叶产品结构趋向多样化茶叶产品结构趋向多样化茶叶产品将向方便、健康、经济、多样化的方向发展。例如:速溶茶、袋泡茶、罐装茶、瓶装茶、保健茶、茶叶食品等。3. 3. 茶叶贸易格局将发生变化

5、茶叶贸易格局将发生变化 中国入世对茶叶的对外贸易将更有利, 发达国家进口茶叶对我国降低关税，将有利于我国茶叶出口。4. 4. 科学技术在未来茶业发展将发挥更大作用科学技术在未来茶业发展将发挥更大作用 传统的茶叶加工结合现代化的食品加工，市场上将出现适合不同年龄、职业、性别、爱好的多样化茶叶新产品。茶多酚在食品工业、医药业、畜牧业、化妆品业等诸多领域中均将占有一席之地。 国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将

6、落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。 立顿红茶 世界即饮红茶之王春之初白茶 中国即饮白茶之王！ 定位比什么都重要,只有清晰的思路,才不会做无用之功.做自己所专长的事,学习成功品牌的优势,可以让我们少付出许多的人力和物力.所以长三角建议八闽云雾前期的定位为学习立顿的成功模式,但又要和她有所区别.立顿是世界即饮茶饮料的先驱者,也是外国茶业渗入中国茶商业最深的企业. 借鉴立顿的成功商业模式,八闽云雾可专注于白茶领域的研究，其它茶种只是丰富产品线而已，这样就可以很好的和她区化开(本身白茶的保健和健康方面会比红茶有更多的优势,这是我们后期营销有力的宣传卖点).但是又可以让消费者很

7、快的认知春之初的销售模式.使白茶可以很快的成为都市年轻群体追逐的时尚之宠！ 我们先看一组数据分析我们先看一组数据分析 如果中国人每天人均消费 3 3克克茶叶, 即人均每天一杯茶,那么年人均消费茶叶 10951095克克, 全国13亿人口每年就要消费 142.35142.35万吨万吨 茶叶, 这个数量可能比目前整个国际茶叶贸易量还多。通过有关数据显示，在茶叶的消费群体中，长期喝茶男女比例约为14：5在喝茶的男子中，其中20-30的年轻人已经在逐渐上升中.长期喝茶的男子中，40岁以上（中、老年）占45%左右 ；30岁40岁占35%左右； 20岁30岁占20%左右这是我们所要关注的差异化群体 通过数

8、据分析我们可以很清楚的看到年轻的一群人是很少喝茶的,很多人认为这是个红海市场,但是长三角传媒认为这恰恰是个蓝海市场,这也就是为什么我们提出的年轻时尚的目标定位,只有做别人没做的,走别人未开发的空白市场,才是目前竞争激烈的市场下唯一可以突破的缺口点. 通过数据分析我们可以目标定位通过数据分析我们可以目标定位 综观国内国际市场，这是一个多么大的蛋糕呢？摆在那里的一个蛋糕，我们不去分，自然有人去分的！去得早分得多，还是去得晚分得多？但是，市场空白点在哪里呢？ 他们是20-35的时尚商务白领人士。他们是哪些人呢？他们各有些什么样的心理特征？他们的消费水平怎么样？他们的文化水平怎么样？ 消费者分析：年轻

9、企业家时尚引领商务精英企业白领文化名流他们大都是他们大都是商务时尚人士商务时尚人士政治背景经济背景文化背景 他们很多是有经济能力的有经济能力的有品位的有品位的时尚引领者时尚引领者具有购买力具有购买力文化、品牌消费倾向文化、品牌消费倾向享受消费享受消费消费群体分析他他们们希希望望自自己己生理上生理上心理上心理上身体健康身体健康时尚青春时尚青春精力充沛精力充沛引领时尚引领时尚追求潮流追求潮流个性独立个性独立目标消费群体分析：市场空白点 以重庆和上海为据点，主打社区及白领集聚CBD中心，甚至可以和该两地知名的便利连锁企业合作建立战略定点协议！社区商超、便利店、小型书店、酒店只要与时尚有关与便利接近的

10、都可以考虑进驻。让春之初不需要通过高额的广告费用走进目标客群。春之初在上海及重庆无所不在，只要有便利店的地方，只要与时尚有关、只要与都市时尚文化场所有关的地方都可以买到春之初时尚茶品！以八闽云雾自身情况要先在区域市场上先做到老大才可以在全国市场上运作！如何利用市场的空白点建立渠道 通过和王总的进一步交流.长三角传媒和王总的想法一样,都觉的目前渠道对我们的企业来说至关重要.渠道制胜在某种程度上说，是有着积极的意义，它不仅是货物流通的媒介，也同时是宣讲品牌文化的最好场所。渠道为王渠道为王 设计一个新颖的包装，最好是半斤装，能及时喝完，保持茶叶的新鲜，注册自己的商标，然后把货铺到各个副食店。第一批赊

11、销，送第二批时结清上次的欠款。掌握少送勤送的原则。为防止各别门店因为虚抬价格，减缓商品的流动，可打上统一的零售价格。为刺激消费，可有奖消费，在茶叶包装内设置卡片，到八闽企业或者各个门店当场对奖。 经营过程中，不可避免地出现各别副食店在经营过程破产或者关张，为规避风险，定期训查是一方面，重要的是在利润要掌握的适当偏高，优质才优价，价优才物美。物美价廉是句空话。茶叶是一个时期推崇的产物，是一种时尚，而不是一种趋势，也必将伴随着时间的流逝而消亡。必须颠覆思维，重新想象，抛弃产品观念，把经营理念紧紧套在消费者身上，提供方便好喝的饮品是八闽云雾的最终追求。借助鸡尾酒的思考启发，能否将几种不同品种的茶叶按

12、比例“混装”，打造一个新的品种。“混茶”，（暂且叫混合茶）突出对年轻人的一种概念吸引，重新打造一个新的品牌，名字的要特别,突显时尚风格.渠道为王渠道为王 传播策略及手段(根据王总的提议思维)：让“春之初”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园(主要考虑上海重庆等地)、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“春之初”.核心传播概念：茶之都，茶之秀。春之初，现代茶。核心传播概念：茶之都，茶之秀。春之初，现代茶。 目标说明：将“春之初”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋

13、”之外必须拥有的精神文明中华茶文化。同时宣传白茶的大众保健功能，使春之初成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“春之初”时刻与人们在一起的概念。 传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“春之初健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解春之初健康功能及茶文化。 延伸定位：延伸定位：“春之初春之初 健康茶健康茶” ” 企业文化建立企业文化建立开展品茶会，邀请潜在客户.建立服务分级制度，刺激消费. 长三角传媒认为目前在宁德地区市场比较局限性,但是可以利用王总在上海和重庆的人脉关系,主动倡导创立茶艺俱乐部或者行会。不定期或者定期找个噱头，邀

14、请企业业主或街道领导参加,同时在举办活动的时候可以考虑不定期的分等级制度开展。企业业主看重的不是茶艺，而是同僚的聚集可以沟通信息，各有所得，你的茶叶当然也会名声远扬。由八闽云雾承办这种活动,八闽云雾企业的信誉度，知名度，美誉度都会大增，好生意将不请自来。提示提示:这种场所可以不要企业自己投资可以挂名投资，但这种场所可以不要企业自己投资可以挂名投资，但名义还是八闽茶叶的场所，后期如何通过合作？这名义还是八闽茶叶的场所，后期如何通过合作？这个问题是企业所要考虑的个问题是企业所要考虑的,创办这个会所不要太注重创办这个会所不要太注重茶文化，只是为了提供一个上流圈子的交流场所，茶文化，只是为了提供一个上

15、流圈子的交流场所，但是这个场所陈列的只有八闽云雾的产品。最后企但是这个场所陈列的只有八闽云雾的产品。最后企业在业在“流洋流洋”成功的基础上回归本土成功的基础上回归本土,可以立竿见影的可以立竿见影的达到企业的美誉度和知名度达到企业的美誉度和知名度.企业文化建立企业文化建立产品的视觉识别产品的视觉识别1、建立完备的便于传播的一套产品视觉识别体系；2、严格地将视觉识别运用到包括产品、流通、终端的各个领域。 产品建设 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景. 拥有市场比拥有工厂重要多了

16、。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。品牌的建设品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”品牌塑造一个品牌的塑造，并非是凭空捏造的，它具有不可复制性。一个品牌，并非是空泛的东西，它有着个性和载体作为支撑。那么，我们如何提炼品牌的核心内容？那么，我们如何提炼品牌的核心内容？每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。品牌塑造关键我们需要找到一个按钮，它是连接太姥文化、茶文化、消费者这三者的关键所在。它是一个概念。这个按钮是什么呢？这个按钮是什么呢？建立一个新品牌如同销售一个概

17、念与定位让我们先来看太姥文化 太姥山出白茶的最早记载是唐陆羽的茶经：“永嘉县东三百里有白茶山”。说尧时有一老母，居才山（今太姥山）种蓝，见山下麻疹流行，便教人用茶治病救人，由此感动上苍，羽化成仙，后人尊其为“太姥娘娘”，并向她学习种茶。到汉武帝时，派遣了侍中东方朔到各地授封天下名山，于是太母山被封为天下三十六名山之首，并正式改名为太姥山，现今福鼎太姥山还留有相传是太姥娘娘手植的福鼎大白茶原始母树绿雪芽古茶树、太姥娘娘发现绿雪芽的山洞和浇灌绿雪芽的丹井。 因此，太姥文化之于今天的实际的、主要的意义归根结底在于 养心修身我们接着来看 功能层面白茶性清凉，消热降火，消暑解毒，具有治病之功效文化层面淳

18、朴自然、质朴求真、玄微适度、中正冲和、清心悦神、超凡脱俗、超然物外、情致高洁，、一种天、地、人融通一体的境界养生 养性 白茶白茶独特而显著的保健功效白茶独特而显著的保健功效可以用五种茶来形容： 降火消炎茶：白茶具有清热祛火的功效，同时最新研究还表明，白茶提取物对导致葡萄球菌感染、链球菌感染、肺炎等细菌生长具有预防作用。 女人茶：白茶的自由基含量最低，多喝白茶或使用白茶的提取物，可以延缓衰老，美容美颜，因此受到了现代时尚人士，特别是都市女性的欢迎。 伴侣茶：喝红葡萄酒饮白茶，“一红一白”结合，白茶可以解决饮用 红葡萄酒容易上火的难题，可以说是现代成功人士社交应酬的好伴侣。 梦之茶：白茶可以清热降

19、火，让人清心除烦、安神定智，有助于人们获得健康良好的睡眠。旅行茶：白茶具有耐泡的特点，一天旅途一杯茶，可以很好地缓解或消除旅行中的疲劳。白茶的国际地位白茶的国际地位中国国际茶文化研究会学术部主任姚国坤教授等七位国内著名茶叶专家一致达成“福鼎白茶共识”： 一是源于福鼎，文化丰厚。福鼎白茶栽培历史悠久，是白茶之王白毫银针的发祥地。二是品质优异，康体养颜。白茶具有增强免疫力、抗氧化、延缓衰老、抑菌消炎的显著功效，是人类康体养颜之珍品。三是创新发展，前景广阔，能够满足人们对健康生活的日益追求。白茶的国际地位白茶的国际地位 全国政协委员、全国供销合作总社杭州茶叶研究院院长、国家茶叶质量监督检测中心主任骆

20、少君研究员也一再呼吁重视发展白茶，她说：“不仅美国，瑞典斯德哥尔摩医学研究中心的研究也表明，白茶杀菌和消除自由基作用很强。30年前我就极力推介白茶，今天更要大声呼吁。” 再看我们的目标消费群体时尚的年轻群体 根据马斯诺的人的需求理论的五个层次,我们可以看出我们的目标群体生理需要追随潮流被认可需要认知需要自我实现需要待完善提高待完善提高个性独立有思想的年轻人身体上：身体健康精力充沛经常熬夜心理上：思想独立个性张扬追求时尚身体上：身体健康精力充沛青春时尚心理上：思想独立个性张扬追求时尚由此可以看出，我们的目标消费群体，他们希望青春时尚个性独立有思想的年轻人这是我们进行品牌塑造和传播的重点。因此简单

21、个性时尚简单个性时尚随心所欲(功能/情感认同)(可感/可触)1. 独特的广告创意 迅速建立知名度2. 精凖的目标对象 刺激需求3. 有效的媒体运用 4. 善用“事件行销目的 创造话题, 迅速打开知名度营销策略1. 抓紧新闻热炒时机,跟进新广告2. 全面加强见货率,放大品牌声音3. 推出促销活动,刺激购买欲1. 很贵重的价格绝对昂贵2. 很有文化感的太姥娘娘文化(白茶的始祖就是太姥娘娘亲手培栽的绿雪芽开始的)与茶文化的融合3. 很有特色的从包装到礼品等等，一切都是特别定制的4. 很少见的限量发售5. 建立顾客资料, 发展“关系行销”1. 建立顾客资料, 发展“关系行销”2. 提供会员独享优惠要建

22、立客户关系管理。对每位高端顾客均要进行资料登记，并在年节之时电话回访并寄送礼品。争取把每位高端顾客均做称品牌的忠实拥护者。 品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。春之初春之初全国性品牌，主力产品，以太姥文化与茶文化结合、冲击中年轻.高端市场，拉升“八闽云雾”的母品牌形象，获得战略性地位，扩大赢利空间。以区域化,年轻态营销形式获取市场份额。八闽云雾八闽云雾营销案例营销案例传播卖点传播卖点事件营销事件营销 “以茶代酒”。全国范围内开展整治酒后驾驶专项行动后，往常餐桌上野蛮“劝喝酒的风气渐变，“以茶代酒”互敬渐成时尚。喝茶或喝咖啡都不影响驾驶，反而会让司机的精神兴奋起来，甚至可以说有助于开车

23、。在这样的情况下，长三角传媒认为迅速将“以茶代酒”整合在春之初的系列传播之中.节日营销节日营销 时尚茶礼时尚茶礼春之初茶品春之初茶品 一泡一杯一泡一杯 唯春之初唯春之初 白茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。 中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、中

24、华等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。 “送茶，送健康春之初，茶中之君子” “一杯清茶谢恩师春之初谢师校园行” 教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在毕业时刻、教师节等为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。 毕业在即，可

25、主推感恩教师礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“春之初”茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送春之初茶”的示范效应，提升毕业感恩教师礼品装的销售。 就目前八闽云雾即将开业的实体店来看此店要注意坐门等客情况，不能就就产品而卖产品。不能把茶叶店当做卖实物的门店来经营，树立成样品店，茶艺店，茶文化店，进而形成消费者的体验店,从而提高八闽企业在当地的美誉度和知名度.形象店营销形象店营销一方面：一方面： 要开展积极的，适合年轻人的促销活动。所选择的礼品要具有浓厚的茶时尚化结合的礼品。总之，方式要多样

26、化，手法要灵活化另一方面：另一方面： 要建立客户关系管理。对每位高端顾客均要进行资料登记，并在年节之时电话回访并寄送礼品。争取把每位高端顾客均做称品牌的忠实拥护者。关于促销关于促销 长三角传媒认为处于品牌初级阶段的八闽云雾应该顺应“四势”发展，即顺应社会之势、行业之势、企业之势及消社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。费者之势。遵守“四势”法则，巧妙顺应“四势”，多角度展开传播运作，茶叶品牌就能像顺水行舟一样，在毫不费力的情况下，坐地“传播”八万里。长三角长三角“四势四势” 理念理念 其三，顺应企业发展的趋势。八闽云雾处于市场发展的关键时期，需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌传播策略在唤醒

27、人们聚焦春”春之初”的同时，更要唤起了人们对行业领导品牌八闽云雾的关注，促进八闽云雾企业品牌百尺竿头更进一步。 其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。茶叶是消费者的日常生活用品，健康是消费者的真实心愿，传播策略必须紧扣这一大势，同时又要跳出“健康”的框框，想方设法引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣，从而制造行业热点，推动品牌传播。 其一，顺应社会发展的趋势。解决三农问题，构建和谐社会是大趋势。茶叶行业属于农业，我们的茶叶品牌传播策略一定要对之有正面作用，能够促进茶叶行业的健康发展，为和谐社会的构建添砖加瓦。 其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，茶行业需要继续提升，传播策略要有助八闽云雾茶业的发展和

28、壮大；大处来看，打造茶叶品牌，提升中国茶叶地位，促进中国茶叶的全面复兴，同样是大势所趋，亦是品牌传播策略必须顾及的重要元素之一。遵守“四势”法则，巧妙顺应“四势”谢谢你的聆听谢谢你的聆听世纪合创广告传媒传媒世纪合创广告传媒传媒2010-06-01福建福鼎市万辉嘉园3栋3梯810电话:0593-7918020MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8C

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