定性研究方法与结果应用基础介绍

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1、定性研究方法与结果应用市场研究中常用定性调查方法市场研究中常用定性调查方法 焦点团体谈会焦点团体谈会 Focus Group 头脑风暴会头脑风暴会 Brainstorm 深度访问深度访问In-depth Interview 观察法观察法Observational Method 焦点团体谈会焦点团体谈会 Focus Group什么是什么是Focus GroupGroup Interview可形成焦点的Group Interview这不是一个解决问题的单元，不是一个讨论团体，它是一项访谈。Focus Group的特征的特征具有交叉信息激发与检核的特点中立特性现场信息的即时性聚焦功能Focus Gr

2、oup的分类的分类按与会者人数按与会者人数标准的Mini的按与会者关系按与会者关系熟人小组陌生人群按主持人的按主持人的介入深度介入深度按会议形式按会议形式比较低的比较高的非正式的正式的Focus Group 的与会者的与会者陌生人群同质性对研究主题有非专业性的充分了解非敏感职业善于表达适当的个性典型典型Focus Group 的会议流程的会议流程开场白开场白暖身题暖身题大约58“爬坡题爬坡题”引入主题的相关问题、背景题，较易引起个人话题的题目。大约1520第一核心题第一核心题本次研究中的一个主导内容之一，需要深入讨论的问题。大约3040过渡题过渡题相关问题，轻松讨论，允许休息。大约510再度上

3、坡题再度上坡题与主题相关性较高的问题，加强个人参与度。大约510第二核心题第二核心题本次研究中的主导内容之一。需要深入讨论的问题。大约3040下坡题下坡题补充型问题，次要的说明核心内容问题。大约10结束题结束题结束讨论的技巧型问题大约35Focus Group 的优点的优点 协同效应 雪球效应 刺激效果 安全感 即时性 灵感 专业品质 观察效果 发掘空间 效率Focus Group 使用不当可能的问题使用不当可能的问题WRONG WAYDO NOT ENTER 易受研究人员或客户个人偏见影响 研究品质与主持人的水平高度相关 资料的解释、分析、利用难度大将FG的研究结果当做结论性意见哪些主题适于

4、使用哪些主题适于使用Focus Group社会互动决定社会互动决定 VS.个人化决定深层心理反应深层心理反应 VS.表层心理复杂多面性反应复杂多面性反应 VS.明确、简单反应未知领域未知领域 VS.已知领域微妙问题微妙问题 VS.普遍性问题什么时候使用什么时候使用Focus Group 进行未知领域的探索性研究寻求对事物深入和细致的理解希望快速地获得对事物性质的基本判断Focus Group单独使用时的功用单独使用时的功用听到研究对象发出的“声音”；获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相应的依据；揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点，“分享与比较”的效应。Focus Group的组合使用的

5、组合使用定性研究与定量研究被看作是互补性工具，值得小心的是不能把定性研究结果视为结论性意见并用于推论公众意见。与定量研究方法组合使用与定量研究方法组合使用帮助问卷开发担当定量问卷的试调查工具形成研究假说帮助理解定量研究结果Focus Group与普通座谈会的区别与普通座谈会的区别会议协调人与会者互不认识现场即时互动沟通规则平等应用多种侧探技术, 注重沟通技巧，气氛活跃强调会议本身的中立性会议中心人物与会者是熟人事前准备发言次第等候客套有固定程式有明显的倾向性或利益牵连Focus Group普通座谈会普通座谈会 头脑风暴会头脑风暴会 BrainstormA.什么是头脑风暴会什么是头脑风暴会风暴：

6、风暴：现场刺激、突发灵感、互动跟随、续进发掘头脑：头脑：那些善于思考与表现的头脑、擅长刺激与易受刺激者会议：会议：少数的人不足以形成刺激的强度，它需要有8-10人，甚至更多的人。头脑风暴会与头脑风暴会与FG的区别的区别-更明确的获得创意的目的；更明确的获得创意的目的；-由主持人给予强力的掌控；由主持人给予强力的掌控；-活动主导型，议程较活动主导型，议程较FGFG提纲为简明；提纲为简明；-单组人数会较多。单组人数会较多。B.使用场合及其限制使用场合及其限制-工作提案的形成：团体设计；工作提案的形成：团体设计；-策略工具：团队讨论与挖掘战术创意；策略工具：团队讨论与挖掘战术创意；-问题解决：汇总团

7、队智慧的解决方案；问题解决：汇总团队智慧的解决方案；-冲突协调：对立群体的自我解决之道。冲突协调：对立群体的自我解决之道。不能或不足不能或不足-基于客观的研究；基于客观的研究；-反映全面的情况的意见收集；反映全面的情况的意见收集；-需要即时决断的事项。需要即时决断的事项。C.使用技巧：会议成员构成使用技巧：会议成员构成数数 量：量：每组8-10人或更多，在实际使用过程中可能需要进一步分组，以强化对抗效果；成成 员员 条条 件件 ：考虑构成讨论一个问题本身所需要的信息、知识、技巧、人格特点的诸方面的人员；成员个体条件：成员个体条件：善于表达，在相关领域有充分知识，注意一般人员与具有特殊活泼性人员

8、的配合，后者要占1/3-1/4.使用技巧使用技巧-会议程序会议程序设计工作方案、确定分析组、工作组，前者负责观察与总结结果，后者主持活动环境安排：封闭专注、环境清新而不同于常规工作场所，注意提供音乐、绘画等产生另类感受的环境因素充分信息：方案资料讲解、相关信息陈述、图片材料分享、影像资料观赏目标分享：活动所达到的目的，讨论所针对的核心指标与结构分解指标：与每一指标相应的获得结果的活动与讨论安排，使用易直接获取结果方式：现场速记、录像、参与者文字记录等对比讨论：不同小组间的陈述、交叉质问、完善。（理论上可进行多个参与活动，但实际上出1-2个核心问题为宜）由事前择定的专门的分析小组对整个过程及结果

9、作出分析与结论注意技巧：会议方式注意技巧：会议方式-趣味式游戏（活跃与启发）；趣味式游戏（活跃与启发）；-语言启发（脑筋急转弯）；语言启发（脑筋急转弯）；-小组讨论（提供讨论结构战术）；小组讨论（提供讨论结构战术）；-竞赛与对抗式沟通（比赛、质询与辩竞赛与对抗式沟通（比赛、质询与辩论）；论）；-角色扮演与其他模拟式场景利用。角色扮演与其他模拟式场景利用。注意技巧：主持人要求注意技巧：主持人要求-逻辑结构清晰；逻辑结构清晰；-敏感反应、善于把握环境变化；敏感反应、善于把握环境变化；-具有表征上的热情度与亲和力；具有表征上的热情度与亲和力；-善于鼓励与指导现场活动；善于鼓励与指导现场活动；-拥有丰

10、富的身体语言。拥有丰富的身体语言。 深度访问深度访问In-depth Interview什么是深度访谈什么是深度访谈n一对一n无结构式n深入递进n面对面n深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题深度访谈的典型使用场合深度访谈的典型使用场合个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法深度访谈的主题深度访谈的主题n市场前景分析n消费趋势研究n市场竞争状况n销售渠道研究n促销方式研究n政策效果评估n员工满意度研究n企业凝聚力n工作绩效评估调查n薪酬研究深深度度访访谈谈的的对对象象竞争对手行业专家学者老板经销

11、商内部员工调查特殊消费者（母子、残疾、病人）政府部门人员特别有钱的人自由职业者小组小组(焦点焦点)座谈会与深度访谈座谈会与深度访谈 观察法观察法Observational Method“You see, but you dont observe”-SherlockHolmes 科学观察是系统的 观察是既在“看”又在“想”的过程我们能观察到什么？ 观察内容 人的行为或 身体行动 商店里顾客如何活动餐厅顾客等菜的时候做什么？ 言语行为 银行里排队取款的人说了什么？（注意“弦外之音”） 表达性行为 目光、面部表情、声音语调、姿势、装饰（头发、服装、化妆、携带品 ） 观察内容 空间关系与位置 参观者离

12、作品多远 “人际距离” 暂时模式 餐厅里顾客等上菜的时间 ? 物体 购物中心门口车辆的车牌号都是多少？被访家庭食品柜里摆放着哪种牌子的奶粉？ 观察法的分类 参与式/非参与式 完全的参与者-完全的观察者 参与式观察的利弊 好处：可以获得相对可靠的信息，了解做事的方式以及实践发生的具体过程和情景。并可以加深对观察对象的了解。 不足：可能因忙于做事而不能全面观察。 隐蔽/公开 （研究对象知不知道研究者在对他们进行研究） 争论：Douglas认为人的本性是不愿意向别人透露秘密的，所以隐蔽地研究更能获得真实的信息。 隐蔽式观察的利弊 好处：观察结果较真实，不会受观察者的影响 不足：违背了调查中的“志愿”

13、原则，从伦理道 德来讲应该让研究对象知道自己被研究 。 结构化/非结构化 结构化观察：研究者指定好要观察的细节以及记录的方 式。当研究问题界定得很清晰，而且也指定了需要的信 息时，一般采用这种观察法。这种观察更适合验证性研 究。 好处：避免了观察者偏差，增加了资料可靠性 非结构化观察：观察者记录与研究问题有关的所有现 象。当需要通过开放的观察来确定问题的关键部分，并 发展假设的时候通常采用这种方法。这种观察更适合探索性研究。 自然/人造 自然观察：在自然情景下进行的观察。 好处：观察的现象真实地反映了实际情况； 不足：需要等待现象的发生； 在真实情景中观测现象比较困难； 非自然观察：在人造情景

14、中进行的观察。 静态/动态 静态观察：观察者固守在一个地点，对某一现象进行观察。 动态观察：观察者与被观察者一起移动，对对象的地点时间变化而变化。根据实施方式分类 个人观察：由观察者观察发生的现象，这里观察者只是记录发生了什么。 仪器观察：由仪器记录所观察到的现象。 核查（audit）：通过检查物理记录以及进行库存分析来收 集数据。 内容分析：当观察的现象是讯息，而不是人或物体的时候，会使用这种方法。 追踪分析：根据过去行为的痕迹或者证据来收集信息的方法。观察法的优势 不存在自我报告偏差（如社会赞许性） 不需要依赖研究对象的记忆 可以获得非言语行为的资料 可以记录环境条件 可以作为问卷调查的补

15、充 观察法的局限性 很难观察到认知方面的内容 观察记录的解释上存在问题 （行为的多种解释） 不是所有活动都可以观察 可能存在观察者偏差 （心情、期望、疲劳） 可能出现个人隐私的侵犯 观察法的实施案 例： 澳大利亚在1998年举办了一次国际冲浪比赛，比赛期间会有国内外大量的游客参加。比赛持续一周，在周六的女子冲浪决赛与周日的男子冲浪决赛时会达到高潮。除了比赛之外，组委会还安排了食品、饮料、商品销售与赠送等服务。为了解本次活动的服务质量，并为将来的类似活动积累经验，组委会希望在最后两天对服务质量及满意度进行调查。除了通过问卷来获得量化信息之外，该组委会还希望通过观察来发现服务中的问题。零售商与赞助

16、商的帐篷 普 通 停车场比赛场地媒体、裁判运动员VIP区域提供酒水、食品 VIP 停车场往返大巴1. 确定观察问题 研究问题与观察问题的区别 研究问题：为什么Canon的销量下降了？ 新产品的市场反应怎么样？ 如何改善餐厅的服务？ 观察问题：可以通过观察法来获得什么信息？ 案例： 研究问题：本次活动的服务质量与满意度 观察问题：服务中存在哪些不足2. 制定初步的观察计划 （1）观察的内容、对象、范围 - 我计划观察什么？ - 对什么人进行观察？对什么现象进行观察？ - 观察的具体内容是什么？观察内容范围有多大？ - 为什么这些人、现象、内容值得观察？ - 通过观察这些事情我可以回答什么问题？

17、案例：-服务中存在哪些不足 - 服务人员/游客 -服务的人际要素/服务环境-服务人员（反应性、同情心等）服务人员安排服务设施（大巴服务区设施） （2）观察的地点 - 在什么地方观察？观察的地理范围有多大？- 这些地方有什么特点？ 为什么这些地方对研究很重要？- 观察者将在什么地方观察？观察者与被观察对象间的距离？- 这个距离对观察结果有什么影响？ 案例：-等大巴的车站VIP区流动帐篷区比赛区 -从普通停车场到比赛区（距离有几公里）（3）观察的时刻、时间长度、次数 - 我打算在什么时间进行观察？ - 一次观察多长时间？ - 准备进行多少次观察？ - 为什么选择这个时间、长度和次数？ 案例：-周六

18、周日，结构化观察（10/12Am/2Pm） （4）观察的方式与手段 - 参与式还是非参与式？ - 隐蔽还是公开？ - 动态还是静态观察？ - 使用不使用摄象机、录音机类设备？ - 使用这些设备有什么利弊？ - 是否现场进行笔录？ - 如果不能进行现场笔录怎么办？ 案例：-非结构化观察：参与式隐蔽动态-结构化观察：非参与式静态（5）观察的效度 - 观察中会有哪些因素影响效度？ - 如何处理这些问题？（6）伦理道德问题 - 观察中会出现什么样的伦理道德问题？ - 如何处理这些问题？ 谁？ 有谁在场？他们是什么人？角色、地位、身份？有多少人在场？在场这些人在群体中各自的角色？什么？ 发生了什么事情？

19、在场的人有什么行为表现？他们说/做了什么？他们说话与做事时使用了什么样的语调和形体动作？不同人在行为上有什么差异？他们行动的细节？行为产生与发展的过程是什么？在观察期间他们的行为是否有变化 何时？ 有关的行为或事件是什么时候发生的？这些行为或事件持续了多久？出现的频率是多少？何地？ 这个行为或事件是在哪里发生的？这个地点有什么特点？其它地方是否也发生过类似的事情？这个行为或事件与其他地方发生的事件有什么不同？ 如何？ 这件事是如何发生的？事情的各个方面相互之间存在什么样的关系？有什么明显的规范或规则？这个时间是否与其它事件有所不同？ 为什么？ 为什么这些事情会发生？促使这些事情发生的原因是什么

20、？对于发生的事情人们有什么不同的看法？人们行为的目的、动机和态度是什么？ 观察提纲的设计观察提纲的设计4. 实际观察（非结构化观察） 开放式观察对研究现场进行全方位,整体的,感受性观察。 - 这是一个什么地方？这个地方有什么特色？ - 这个地方空间是如何安排的？ 这种安排有什么特色？ - 在这个空间里有什么具体的摆设？ - 在场有多少人？ - 他们的年龄、性别、衣着和行为举止有什么特点？ - 是否可以从这些特点中看出他们的职业、经济地位等？ - 如果是几个人在一起，他们是什么关系？ * 此阶段的观察记录应该以全面描述为主，尽可能记录下所有看到的以 及听到的与体会到的。 逐步聚焦举例：发现一到中

21、午高峰期的时候就有好多人等座位就餐，开始关注这个现象。 5. 观察记录的方式 （1）现场图的绘制（物理环境与人文环境） 如：课堂/幼儿园游戏室/超市货架 （2）按时间顺序记（事情的连续性） （3）记录技巧：符号（借助现场图）、 补记、借助录音机 （4）记录中注意的问题 “这时候过来了一个女白领，看起来很喜欢这种500ml包装类型的牛奶，买了一盒” 尽可能“深描”，注意记录具体细节 分清“推论”与“事实” 分清“事实笔记”与“个人思考” 事实笔记个人笔记这时候走过来了一位女士，身穿淡灰色的职业装。她先到货架拿了两盒卡夫250ml包装的牛奶，接着，她注意到了货架上500ml包装的牛奶，拿下来看了看

22、，又瞅了瞅价签，然后把卡夫牛奶放回去，把这盒500ml的牛奶放进了自己的购物篮中。看穿着像公司职员看起来她更喜欢这种500ml包装的牛奶，可能觉得更划算。（5）观察记录的格式 观察者姓名_ 笔记编号_观察内容的标题_观察时间_ 观察地点_事实笔记个人笔记（补充记录、评论、编码）实地笔记个人笔记方法笔记理论笔记记录看到和听到的事实性内容记录观察者在实地观察时的想法与感受记录观察者所使用的具体方法及作用对观察资料进行的初步理论分析12:00食堂里约有300人，10个窗口前队伍平均有4米长我感觉很拥挤这个数字是我估计的，不一定准确。中午12点似乎是学生就餐的高峰期。Schatzman等人提出的记录格

23、式案例中通过观察法获得的发现服务人员或志愿者应该更显眼些，而且显示出欢迎的气氛。他们应该穿着更显眼的制服，这样游客一眼就能看出谁是服务人员，从谁那儿获的信息与帮助。 食品与饮料的服务应该增加，尤其是在高峰期。另外，预防垃圾及垃圾清除工作需要改善。卫生间维护工作也应该加强。 在周日决赛期间，活动区域的容量已经达到最大，拥挤造成了潜在的安全与舒适问题，并且影响着游客欣赏比赛以及颁奖典礼。 座位提供上应该引起重视，不仅在VIP区，而且在其它区域都存在着这个问题。应该扩大或重新设计活动场所，提供更多的座位。 应该重新考虑“免费入场的方针”，有很多的游客可能愿意付费来预定看台座位，享受VIP待遇（包括更大的进餐空间）谢谢大家！