卫生巾行业广告分析

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1、组员：刘慧琳、徐庆、伍丽蓉、刘洁做女生，精彩不停 卫生巾行业分析报告 卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 基本概念卫生巾行业现状卫生巾按外形结构无翼型类型卫生护垫护翼型按表面材质干爽网面棉质网面日夜两用型日用型按使用时间夜用型按使用者性别分女用男用按卫生微生物学消毒级普通级具有抗菌作用历史发展 1921年，世界上的第一片抛弃式卫生棉来自美国金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高洁丝Kotex”） 192

2、7年，娇生公司也推出了一个卫生棉品牌-摩黛丝（Modess）。 1970年代，卫生棉的演进有了重大突破，就是“自粘式背胶卫生棉”诞生。 1989至1990年间“好自在蝶翼”与“丝薄卫生棉”更改写了卫生棉历史。 20世纪40年代开始在欧美国家流行起来，自20世纪80年代进入中国市场以来，卫生巾以其方便好用等优点迅速被我国女性消费者接受。行业标准 根据国家纸张质量监督检验中心提供的信息，卫生巾的性能指标执行国家标准GB89391999卫生巾（含卫生护垫）。标准要求的性能指标主要为：偏差、渗透性能、吸水倍率、pH值、背胶粘合强度及交货水分，其中渗透性能及pH值为强制执行条款，其余为推荐性指标。卫生巾

3、的卫生指标则执行强制性国家标准GB159792002一次性使用卫生用品卫生标准，要求的指标主要为：细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌及真菌菌落总数。 卫生指标卫生指标指细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌（包括金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、溶血性链球菌）、真菌菌落总数这几项。卫生巾产品是生理卫生用品，卫生指标不合格可能直接危害人体健康。 偏差全长偏差、全宽偏差、条质量偏差表示的是产品的均匀性，同一规格的产品应均匀，而不应该长短不一、宽窄各异、厚薄不均，否则影响使用。标准要求合格品的全长偏差、全宽偏差、条质量偏差分别为10、10、20。 渗透性能渗透性能包括渗入量和正面横向渗扩宽度，表示的是产品的

4、吸收性能、好用与否。渗入量小、正面横向渗扩宽度大，说明产品吸收性能差，使用时不能完成液体的吸收，会出现侧漏，影响使用效果。标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为3.9克、2.9克和1.9克。 吸水倍率吸水倍率也是表示吸收性的一项指标，它表示的是在一定的时间内能够吸收的水的量，吸水倍率越大表示该产品的吸水性能越好。标准中要求卫生巾为9.0倍，卫生护垫为3.5倍。 pH值pH值表示产品的酸碱性。卫生巾、卫生护垫与人体直接接触，酸碱性呈中性对人的皮肤刺激性最小，标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为5.5至8.0、5.3至8.2、5.3至8.2。 背胶粘合强度标准中只对其作定性要求。背胶粘合强度

5、指的是卫生巾产品背胶粘贴牢固的情况，背胶粘合强度太大或太小均不利于使用，应控制在适当的范围内，既不轻易掉下来，又能在揭离时很容易撕下来。 交货水分交货水分指卫生巾产品所含的水分，水分太大会引起原料发生霉变，滋生细菌。标准要求为10。行业规模据权威部门统计，我国现在约有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，巨大的消费市场引起了生产厂商的激烈竞争。目前我国已有卫生巾生产厂1000多家，生产线近1400条。 行业竞争 目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁 丝等为代表的外资品牌占据了我

6、国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大 小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，也逐渐向一线市场拓展。 提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE膜包覆层等新型卫生巾层出不穷，并受到市场的欢迎。 国内市场中主要卫生巾品牌的市场表现国内卫生巾品牌中恒安集团的安尔乐在中国卫生巾市场上占据着举足轻重的老大姐地位。她在中国卫生巾市场发展的早期甚至以垄断的形式占领了卫生巾市场。恒安公司已有30 多个品种、100 多个规格的产品投放市场，旗

7、下有安乐、安乐、七度空间等品牌产品。福建南安恒利纸品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中国市场占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的丝宝集团，也是中国日化市场上一个不可小觑的集团，旗下有洁婷、伊倍爽等卫生巾品牌，在中国的中低端市场上可是谓后起之秀。国外卫生巾品牌首当其冲的要数广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，护舒宝包自90 年代初进入中国市场后，一度取得市场领先地位。护舒宝走着安尔乐不同的道路中高端的市场。上海尤妮佳有限公司的苏菲是1995 年12 月进入国内市场的，进入中国市场3 年，就成为上海市场的第一品牌，而近几年苏菲的市场份额始终遥遥领先于护舒宝。娇爽的巨大后台是美国的强生集团。其

8、品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便、清洁、值得信赖的形象，最近几年，一些大市场中的护舒宝的第二地位又被娇爽取而代之，证明娇爽在中国卫生巾用品这个市场也是有很大潜力的。其中不乏一些小公司小品牌，如佳期，非凡魅力等，这些游勇散兵也占到了市场份额的一半。主要品牌苏菲(于1961年日本,致力于婴儿用品、妇女用品等产品生产的企业,卫生巾十大品牌,尤妮佳生活用品(中国)有限公司)ABC(致力于开发与销售个人卫生护理用品,卫生巾十大品牌,广东景兴卫生用品有限公司)安尔乐(始于1985年,中国名牌产品,中国驰名商标,福建省名牌,卫生巾十大品牌,福建省著名商标,恒安国际集团有限公司)娇爽(始

9、创于1887年美国,卫生巾十大品牌,规模最大的消费者护理产品公司之一,强生(中国)有限公司) 护舒宝(中国最大的日用消费品公司之一,卫生巾十大品牌,卫生巾行业领导品牌,宝洁(中国)有限公司)高洁丝Kotex(始于1872年美国,全球500强企业,卫生巾十大品牌,全球健康卫生护理领域的领导者之一,金佰利(中国)有限公司)柔柔 (脱普日用化学品(中国)有限公司，中国知名卫生巾品牌，专门生产妇幼产品企业，十佳卫生巾品牌）乐而雅(创于1887年日本,日本最大的日用品生产企业之一,卫生巾十大品牌,花王(中国)投资有限公司) 洁婷Ladycare(十大卫生巾品牌,湖北著名商标,卫生巾十大品牌,致力于妇女用

10、品等卫生产品生产的企业,湖北丝宝股份有限公司)七度空间(老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌。 )卫生巾产品性能分析 卫生巾是一种快速消费品，产品同质化已经相当高，“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为各大企业不约而同的广告词。现在卫生巾市场竞争激烈，国内外品牌林立，而大量的生产使市场处于饱和，在商品功能和方面大家几乎可以说是平分秋色，很少有品牌能体现其独特性，虽然有区别但并不明显，现代消费者越发理性的消费又使得卫生巾市场同质化更加严重，想要拥有区别与对手吸引目标群体的品牌更加困难。面对激烈的竞争环境，想分一块蛋糕，快速占领市场，最快捷的方法是广告宣传。我国卫生

11、巾市场现状 核心原材料依赖进口 卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹 性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械 浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制， 目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 外资品牌占据高端市场 尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。 宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经

12、全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂， 或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过10，而剩下的90基本上被外资品牌所瓜分。 宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后， 凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。 国产设备达到国际水平 卫生巾在我国的生产始于20世纪80年代初期。我国于1982年从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，生产的是直条卫生巾，这在国内妇女经期用品的生产方面是一个突破。随后引进的是意大利等国的卫生巾生产设备，

13、陆陆续续也有国产设备投入生产。到20世纪90年代前期，国内已有1000余条生产线，但设备的性能较差，生产能力低，产品均为直条型。 1991年，广州宝洁公司率先在中国生产护翼型卫生巾。19951998年期间，国内一些发展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平的生产线，大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的档次。 随后，卫生巾生产设备国产化程度逐渐提高，技术改造和设备更新的步伐加快，企业之 间的竞争加剧。这种竞争不仅迎来了我国卫生巾产业的快速发展期，也使国产的卫生巾生产设备开始逐步完成了引进吸收追赶的发展，目前基本上已经达到了国际水平。

14、替代性用品在国内不受欢迎 内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国， 由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的 使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。 据新生代市场监测机构研究，目前，国内卫生棉条的渗透率相对较低，到2010年仅为3.3% 左右，其中20-39岁的年轻女性是卫生棉条的核心使用人群，所占比例超过70%，而且卫生棉条基本是与卫生巾搭配使用的。 消费结构 18岁以下的女性一般都是在校中小学生，她们对月经的认识不多，甚至在早期还有恐惧心理，她们一般都不具备自主选择卫

15、生巾的能力，父母尤其是母亲充当了代为选择和购买的角色，更换次数也主要由母亲指导。 18岁以下的未成年使用者 18-24岁的青春期冲动型女性该年龄段的女性多为在校大学生或刚步入工作岗位的未婚女青年，一般没有收入或收入 很低。她们的特点是精力旺盛，兴趣广泛，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋， 好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维， 但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段大多伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。购物的计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 消费心理表现为，追求时尚和另类，勇于尝试新鲜事物，同时又具备了一定的

16、消费能力，她们在选择卫生巾时对外观、色泽等表面上的东西考虑较多，多选择新进推出的款式，并不依赖于某一品牌或款式，或尚未形成个人偏好。 在消费量上，由于该阶段女性充满朝气和活力，大多又处于恋爱期，对个人卫生较为注重，经期更换卫生巾的次数也较为频繁，消费量较大。 24-39岁的年青态自主随意型女性 该年龄段多为职业女性，也包括一部分家庭主妇。这是女人一生中一个重要的阶段，大 多要结婚、要生孩子，工作可能不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。同时随着年龄的增 大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止， 对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类

17、用品，逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。另外，她们已基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大 影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。同时，由于该年龄段是女性妇科病的高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。 消费心理表现为，逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度，对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等都有较高要求。 39-50岁更年期有计划型女性 该年龄段的女性大多处于更年期，购物计划性较强，讲求经济、实用、实惠，对品牌有较高的忠诚度。 中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种

18、角色。在 家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。 消费心理表现为，习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。该年龄段的女性在经期更换卫生巾的次数及整体使用量上开始有所下降。 需求预测 国家统计局数据显示，我国14-49岁女性稳定在3.6亿左右，按照此适龄段女性平均每次经期5天，每天更换3次进行测算，每年的潜在市场需求量达648亿片。 虽然中国的女性卫生用品市场已经成熟，但由于产品继续向三、四级城市和乡镇渗透，市场渗透率将进一步提高；同时，我国女性生理期更换卫生巾的次数也将趋于频繁，如果达到日本平均经期每天更换6次的水平，需求量

19、将翻一番；此外，随着生活水平的提高,女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，部分女孩1112岁就来月经，更年期廷长到50-60岁,从而增加了卫生巾的市场容量。预计我国卫生巾/卫生护垫产品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长。 总结 1、市场渗透率：中国卫生巾市场自成立以来经多年发展市场渗透率已从最早的5%左右到现在超过了70%，市场已经基本进入成熟期，一二级城市的市场增长速度渐缓，现在消费量年增长在4%左右。2、制造商组成：中国目前的卫生用品由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌只在少数，大多数是区域性品牌。3、消费层次：随着经济的不断发展和人民消费能力和消费水平的提高，卫生巾市场的消费层次不

20、可避免的向上升趋势发展并逐渐层次分明，呈现个性化、享受型消费特征，面对这块蛋糕，很多大企业已开始有所行动，国内卫生巾市场也因此打起激烈的竞争战。对广告要求 使产品价值获得消费者认同，并获取更多潜在消费者，提升产品的认知度、好感度、了解度以及品牌忠诚度。并对现在消费者形成品牌忠诚度，对潜在消费者产生品牌吸引力。卫生巾广告总体分析尴尬性 由于卫生巾广告在介绍产品的使用功能时不可避免地涉及到了女性隐私，因此，当此类广告在大众媒介上发布后，会给些女性的生活带来干扰，它使一些女性在面对此类广告时感觉不自在或尴尬，尤其是在公共场合，这种情绪还会进一步演变为反感和困扰。卫生巾广告的特点敏感性 卫生巾在大多数

21、的人们心中还属于一个禁忌的话题，它还是一个不应该广而告之的产品。人们或多或少地会将卫生巾产品与“性”联系在一起，因此它触及到了社会学中深层的敏感问题。当众多的卫生巾广告出现在大众的视线里时，它传达的信息与其他产品广告相比，涉及到更多的社会道德伦理及传统文化心理。争议性 卫生巾广告由于其特殊的身份，从出现至今就一直存在争议，也是女权主义者在争取女性平等权利的过程中所耿耿于怀的事情之一：直白而裸露的广告语，对女性隐私是一种侵犯；简单的创意方式，会使受众对女性形成刻板印象，不利于女性的个性发展；不少人潜意识里认为“女人的身体是肮脏的表现”，在看到卫生巾广告时会觉“脏”，这是对女性的性别歧视。因此，在

22、卫生巾广告的问题上，女权主义者一直有话要说。严肃性 不同于其他的女性消费品广告，广告法对卫生巾广告的要求更为严格。卫生巾广告除了要尊重女性的人格尊严、不损害女性形象外，还要在广告表现上更含蓄、广告语言上更委婉、广告拍摄上更科学，不得对青少年及女性消费者进行误导这些要求都强调了卫生巾广告的严肃性。国内卫生巾广告创意比较 1、广告画面元素的相同性： 先从卫生巾广告所选的场景说起，大部分广告选取的或是自然清新的大自然，或是纯洁干净的居室。当然，不论是大自然，都是与产品的功能诉求相契合的，用大自然来表现女性的轻松和自由，用居室来表现女性的舒适和洁净，都能抓住女性的消费心理。可是，当这一广告创意已变成广

23、告常识的时候，当我们面对众多的卫生巾广告却难以分辨谁是谁的时候，我们不得不说该是突破的时候了。 相同性 在卫生巾广告中的主角大多都是美女卫生巾广告与美女同在。是美女就算了还都是知名度较高的女明星，知性的如刘若英、徐静蕾，美丽的如朱茵、张柏芝，个性的如孙燕姿、林嘉欣，可爱的如S.H.E、阿SA她们出现在广告里告诉你为什么即使是那几天也能保持心情愉悦。美女经济时代，卫生巾产品作为女性特殊消费品，更是得紧随社会潮流，这本也无可厚非。可是，我们也会有视觉疲劳的一天，当这些或漂亮或优雅的女星在广告中不是坐着就是躺着，不是蹦就是跳且频率相当大的出现在屏幕上的时候，我们的忍耐力终究有限。 最后来说说卫生巾广

24、告中所营造的氛围，无可挑剔的画面，轻柔明快的音乐，模特散发的愉悦魅力，温柔动听的广告配音，以及场景带来的舒适感觉，的确给人以美的享受。大多数的卫生巾广告氛围都如这般唯美，它试图让人对美好的感觉充满无限遐想，对产品充满无限期待。如上述两点一样，身处这样一个市场竞争异常激烈的行业，你所营造的氛围再美，但与其他同类广告没有太大区别时，这些缺乏新意的广告，是不能给人留下什么印象的。 广告语言风格的相同性 现在的卫生巾广告语因其直白的表达，赤裸的介绍俨然已成为一种社会污染。频繁钻进我们耳朵的都是诸如此类的声音：“三重圈住潮涌，有效防止侧漏，给你清新保护”“特有的新导流凹槽设计，能集中吸收，有效防止向两边

25、渗漏。”“表层采用纤爽网面，吸收快，更加舒适，透气。”这样直接的表达，虽然诉求明确，但是让人怎么听着怎么不舒服，尤其是在全家人都在看电视的时候，或者是一对年轻男女一起看电视的情况下，更显尴尬。也许，我们应该尝试一些隐晦的说法。 广告诉求重点的相同性 大多数卫生巾广告的诉求重点都是以功能诉求为主导的，我们从卫生巾的品牌名上就可以很明显的看出来，例如从“舒服”的功能来看有护舒宝、好舒爽、倍舒特、苏菲（Sofe）等；而从“安全”的功能来说我们熟悉的则有安尔乐、安乐、小护士；同样的，“清爽”的有伊倍爽、娇爽、舒爽；“洁净”的有洁婷、洁伶、高洁丝等。除了品牌名外，打开电视只要你稍加留意就不难发现，有些品

26、牌会推出各种系列的产品，来特别强调某几个功能。如护舒宝的清新瞬洁系列，主打的就是干爽和清新牌；苏菲的超熟睡410 系列，主打的就是舒服和安全牌；洁伶的香薰护理系列，主打就是清新和安全牌都是以功能诉求为主导。、 广告表现手法的相同性 我们熟悉的一幕幕画面又将重演，我们姑且先叫实验法吧。一杯杯的蓝色液体倒在卫生巾上面展示它的吸收力；卫生巾在空中随意扭曲都不变形展示它的安全性；一薄一厚的两个卫生巾放在一起作比较展示其中一个的优点，超薄；或是一长一短的两个卫生巾放在一起作比较，展示其中一个的优点，加长；蓝色液体在凹槽内流动展示它的防漏技术这些都是用成套路的东西了，80%的卫生巾广告中都会用到此类表现手

27、法。此表现手法直接明了，可是画面太写实，没了欲遮还羞的含蓄，变得毫无美感可言。差异性 1、广告画面形式的不同 大多数卫生巾广告画面都是写实风格，里里出现的都是实景实物和真人，整个广告给人真实感，但在创意的发挥上却受到了约束，即使在广告场景和广告模特上花尽心思，最后出来的效果至多画面变得唯美而已，直观性仍然太强，不能给人以想象的空间。可是虚拟的动画就不一样了，既卡通又动感，简单的几个画面，寥寥的几笔却能吸引人们的注意力。 卡通画面的卫生巾广告属护舒宝做的最多。碰碰车篇、健康操篇、和雨过天晴篇用简洁的画面，动感的形象和可爱的音效就将产品功能表现得淋漓尽致了。卡通性的卫生巾广告在表现产品功能上可以充

28、分发挥想象力，让广告变得既好玩又好看。碰碰车篇健康操篇 在表现品牌个性时，另类的手法一定也能吸引住消费者的眼球。护舒宝快乐宣言篇的特别之处在于，自始自终，广告中只有一个用枕头盖住的闹钟，一张沮丧的脸变成一张笑脸，一只沉重的高跟鞋变成一只轻快地运动鞋的画面，一个成熟感性的女性嗓音自信地宣布着：“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；想哭就哭，让眼泪洗掉坏情绪；用球鞋换掉高跟鞋，找阳光去逛街”广告中传达的品牌个性以及自信、快乐的态度已经让人过目不忘了。快乐宣言篇广告诉求重点的不同 卫生巾作为女性日常消费品，在消费者理性的选择之外，也会夹杂很多情感的因素。因为女性多为感性消费者的代表，如果投其所好在

29、广告中给产品加上情感，对于卫生巾这种不仅仅只是理性消费的产品来恨有帮助的。因为不少女性在经期多多少少会出现一些状况，身体的某些部位会出现疼痛，同时还伴随着失眠、易怒、心情烦躁等症状。卫生巾广告中添加一些暗示、关心、理解等情感因素，以感性诉求为主，使产品人性化，告诉消费者本产品并不是一个冷冰冰的产品，她还会给你带来无微不至的关怀，成为你贴心的好朋友，消费者对这一产品的好感度一定会增加。 ABC 的广告爱相随.转变篇就是一个非常好的感性诉求广告。 整个广告展现了女主角的三次转变：“从女孩到女人”的转变的转变过程中有友情的陪伴和爱情的呵护；“从迷惘到自信”过程中有自我的超越；“从被人照顾到别人照顾”

30、的过程中有亲情的守侯在这些转变过程中爱一直相伴相随。在广告末尾处ABC 卫生巾出现，“你的每一次转变都有它的相伴，ABC”，点明了此产品在女人成长及转变过程中所给予的关怀和爱心，一如身边的朋友、爱人和家人付出的爱。产品融入了真正的感情，让消费者不得不从内心深处感动。广告代言人的不同 女性用品由女性代言似乎已成惯例，但近年来男性代言女性产品的逆向操作广告手法已成风潮，而且还能创造高销售业绩。卫生巾广告也已经开始尝试找男明星来代言。台湾男偶像贺军翔就曾代言过康乃馨卫生棉，广告中他一边说着“我答应她，那几天要对她特别好。”一 边拖地、洗衣服、洗碗、帮女友吹头发十足的好男人形象，整个广告让人大呼贴心和

31、浪漫。同时广告也暗示了女性在那几天里是需要温柔而细心呵护的，与产品形象相辉映。男星代言卫生巾屈臣氏卫生巾也找来了台湾当红男偶像罗志祥来拍摄其电视广告，广告中的他也不顾大男人形象帮好朋友买卫生巾。从购买习惯上讲，卫生巾是女性用品，人们总是习惯于“女人的问题女人办”，似乎与男人没有多大关系。而且由于中国传统的观念，男人们似乎对女人的一些事多少有些偏见。汪东城代言自由点卫生巾 汪东城代言自由点的TVC在湖南卫视快男节目间播出以来，“汪东城代言卫生巾”这一信息迅速在网络上发酵，在短时间内积聚很高的人气，成为百度、微博、论坛等上的热点话题。 卫生巾广告创意现状的原因分析（一）卫生巾产品同质化严重 据环球

32、咨询数据显示，卫生行业自1985 以来，经过20 多年的发展，市场渗透率已经超过60%，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟期。随着市市场成熟期的到来，商品的同质化问题也开始变得突出了。过去，你的产品能祛除异味，而别人的不行，于是乎，你一枝独秀，而现在恐怕不行了，你的能止痛，别人亦能做到。目前国内市场上卫生巾各产品在包装、功能、价格和销售方面都没有太明显的差别，即，就产品本身而言，已经没有多少卖点可言。既然产品本身已无太多差别，广告传播的内容也不会有太多不一样，广告创意的雷同就在所难免了。（二）广告创意人员水平参差不齐 同质化时代，广告创意比以往更注重的是广告主题的“升华”，这个广告主题也许是别

33、人也有的，但是只有你的广告诉求更形象、更深刻，那么消费者才能记住你的产品，这样你的广告才能成功。这就需要广告创意人员对产品特性充满了解，对消费者心理深入研究，对市场有宏观的把握，同时，还要具备策划创意的头脑，才能在深入挖掘产品的特性后，将之提炼到一个更高的层次，将广告的主题变得独一无二。广告的”升华“要靠广告创意人员思维的创新能力和再造能力，可是我们看到的却是千篇一律的广告画面。广告创意人员在做卫生巾广告时只是墨守陈规，走别人走过的路，吃别人吃剩的东西，放不开思路，不敢大胆创新。（三）文化保守心理的影响 中华民族是一个内敛而含蓄的民族，在卫生巾广告创意这方面，和国外相对开放的观念相比，我们的广

34、告还是很保守的，没有夸张的情节，没有戏剧化的故事，更没有涉及到敏感性话题，只是走着中规中矩的传统路线，只是平铺直叙地介绍产品功能和使用效果，也习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来。造成卫生巾广告风格保守的局面，不仅与广告创意人员的创新水平有关系，而且还与广大受众的接受程度息息相关。卫生巾广告由于其的特殊性，多数国人还是会介怀，即使一些很大胆很有创意点子的想到了，可是考虑到受众在接受过程中可能出现的反映，也只能作废。苏菲电视广告策略苏菲台湾官网苏菲俱乐部产品定位: 以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关注的卫

35、生巾产品功能为出发点，帮助她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，以及“玩美主意”的消费态度。诉求对象:个性时尚，崇尚玩乐的女生广告主题：“做女生精彩不断”苏菲苏菲张韶涵苏菲超薄超熟睡广告张韶涵苏菲超薄超熟睡广告张韶涵苏菲弹力贴身张韶涵苏菲弹力贴身泡泡篇泡泡篇张韶涵张韶涵2010苏菲超熟睡广告夏日出海篇苏菲超熟睡广告夏日出海篇張韶涵張韶涵 苏菲氧气特薄广告苏菲氧气特薄广告 张韶涵张韶涵2008苏菲弹力帖身广告苏菲弹力帖身广告张韶涵苏菲超熟睡立体护卫张韶涵苏菲超熟睡立体护卫405广告广告张韶涵新苏菲弹力贴身张韶涵新苏菲弹力贴身 張韶涵張韶涵-蘇菲彈力貼身超薄蘇菲彈力貼身超薄 (風衣篇風衣篇) 苏菲超熟睡苏菲超熟睡(露营篇露营篇) 超熟睡超薄超熟睡超薄(跳舞篇跳舞篇) 苏菲零敏肌 Angela baby苏菲弹力贴身水彩篇 苏菲明星兔零敏肌15s广告 苏菲零敏肌155护垫最新广告 Angela baby 苏菲410超熟睡广告Angela baby 苏菲超熟睡410蝴蝶翅膀Angela baby苏菲口袋魔法“手舞篇 ”Angela baby苏菲极薄0.1卫生巾广告高清版 Angela baby苏菲口袋魔法时尚卫生巾最新广告苏菲台湾广告苏菲台湾广告 苏菲卫生巾广告 朱茵代言 2004 苏菲卫生棉 广告 林心如 张柏芝 苏菲立体护围超长 月亮篇