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1、课程内容第一章第一章 营销战略概论营销战略概论第二章第二章 外部分析外部分析第三章第三章 市场细分市场细分第四章第四章 内部分析内部分析第五章第五章 市场定位市场定位第六章第六章 战略目标战略目标第七章第七章 战略制定战略制定第八章第八章 目标市场、市场定位和品牌战略目标市场、市场定位和品牌战略第九章第九章 产品开发和创新产品开发和创新第十章第十章 战略营销计划战略营销计划第十一章第十一章 战略实施战略实施第十二章第十二章 战略控制战略控制战略分析战略制定战略实施营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一
2、营销战略营销战略与组合与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四1.确定确定细分变量细分变量，细分市场，细分市场2.定义定义每个细分每个细分市场市场3.评估评估每个细分每个细分市场市场4.选择选择细分市场细分市场5.确认确认每个目标每个目标市场的定市场的定位概念位概念6.选择、选择、发展传播发展传播确认的定确认的定位概念位概念市场细分市场细分n 消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量
3、/功能/品牌）n 工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）使用时机、利益、使使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度用率，品牌忠诚度. 行为行为地理地理 区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、 密度、气候密度、气候人文人文年龄年龄,性别性别, 家庭规模家庭规模, 种种族族, 职业职业, 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理市场细分n 一个产品和服务的总市场内通常有不同分区 ，营销上称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同需求，但在不同的细分市场之间存在着不同需求。制定战略营销计划的关键部分是决
4、定这些不同需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度. . 有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可执行性可执行性 大小、购买力等特性应大小、购买力等特性应该是可以测定的该是可以测定的 在观念上和营销计划上在观念上和营销计划上可以区分可以区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划市场细分示例市场细分示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄2534啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15243550时尚型经济型前卫
5、型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征选择目标市场选择目标市场n 市场规模分析：从数量和价值两方面n 发展动态分析：从驱动市场的因素入手n 成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）n 竞争结构分析：如前n 赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目
6、标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：选择目标市场最有利细最有利细分市场分市场比较有利比较有利细分市场细分市场一般细分一般细分市场市场比较有利比较有利细分市场细分市场一般细分一般细分市场市场较不利细较不利细分市场分市场一般细分一般细分市场市场较不利细较不利细分市场分市场最不利细最不利细分市场分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱选择目标市场目标市场的选择还要依据企业目标市场战略n 如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或
7、不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场n 差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场n 集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 定位定位定位：定位： 是对公司供应品和形象进行设计，使其能在目是对公司供应品和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：定位的方式：n 使用者需求定位使用者需求定位n 购买者需求定位
8、购买者需求定位n 使用者行为定位使用者行为定位n 购买者行为定位购买者行为定位n 产品属性的定位产品属性的定位n 针对竞争的定位针对竞争的定位n 形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的可承担性可承担性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特性独特性重要性重要性媒体媒体氛围氛围标志标志事件事件形式形式特色特色性能性能品质品质一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计交货交货订货方便订货方便维修和保养维修和保养顾客培训顾客培训安装安装顾客咨询顾客咨询多种服务多种服务定位定位n 找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格
9、常常是其中一维）n 根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）n 根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）示例示例JapaneseDeer Park定位陈述定位陈述 论述你的市场定位。定位陈述应包括对最重论述你的市场定位。定位陈述应包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要竞争是什么，及你的产品怎样超过竞争者。要竞争是什么，及你的产品怎样超过竞争者。 如，某软件的如，某软件的19941994年定位声明是：年定位声明是：“对正开对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像专业的商业计划。不像XXXX一样，本软件以真一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。的模板。
营销战略规划(市场定位与目标市场)
