深度运营竞赛活动案例

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1、目录目录浙江公司概况 目目 录录Contents1 1背景介绍背景介绍2 2彩信深度运营彩信深度运营3 3案例自评案例自评4 4理解和建议理解和建议 在经历了增值在经历了增值业务业务规模化发展阶段后，客户高沉默、高流失、规模化发展阶段后，客户高沉默、高流失、高投诉高投诉等等问题逐渐显露出来。问题逐渐显露出来。 我们该如何综合评估增值业务的发展状况我们该如何综合评估增值业务的发展状况, ,找到业务发展的弱项找到业务发展的弱项和短板和短板, ,并采取相应的举措并采取相应的举措, ,推动增值业务量质并重的发展？推动增值业务量质并重的发展？目录目录浙江公司概况 目目 录录Contents2 2彩信深度

2、运营彩信深度运营1 1背景介绍背景介绍3 3案例自评案例自评4 4理解和建议理解和建议质质量量提提升升规规模模发发展展 江苏公司建立了增值业江苏公司建立了增值业务的评估模型，从业务规模务的评估模型，从业务规模和质量两个角度设立十项指和质量两个角度设立十项指标，综合评估业务发展情况，标，综合评估业务发展情况，寻找发展弱项和短板。寻找发展弱项和短板。 对各项增值业务对各项增值业务进行综合评估进行综合评估 找出增值业务发找出增值业务发展的弱项和短板展的弱项和短板评估模型收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费 客户活跃客户保有客户认可业务可销售量收配比 业务规模健康度规模指数健康指数综合指数评估角度

3、评估角度评估指标评估指标计算方法计算方法指标分值指标分值9 9月彩信得分月彩信得分业务规模业务规模收入完成率收入完成率累计收入累计收入10100.94 0.94 收入计划收入计划1.58 1.58 完成率完成率60%60%指标得分指标得分7.98 7.98 市场渗透率市场渗透率使用客户到达数使用客户到达数/ /总收费客户数总收费客户数20200.18 0.18 指标得分指标得分14.44 14.44 增幅贡献度增幅贡献度业务收入增量业务收入增量/ /增值业务收入增量增值业务收入增量* *三年复合增三年复合增幅幅15151.03 1.03 指标得分指标得分9.08 9.08 户均收入户均收入累计

4、收入累计收入/ /累计平均彩信收费客户数累计平均彩信收费客户数15152.08 2.08 累计平均彩信收费客户数累计平均彩信收费客户数501.76 501.76 指标得分指标得分12.50 12.50 业务规模合计得分业务规模合计得分606044.0044.00业务规模市场拓展增量增量贡献贡献增长增长率率户均消费收入完成对于不同生命周期的业务，发展状况对于不同生命周期的业务，发展状况评估分别采用增幅贡献、复合增长率评估分别采用增幅贡献、复合增长率这两个不同的指标模型。这两个不同的指标模型。1、标杆值法 指标得分=（指标实际值/标杆值）*指标分值2、插值计分法：指标得分=（指标值- G1）/（G

5、2-G1）*指标分值每项指标计分方法评估角度评估角度评估指标评估指标计算方法计算方法指标分值指标分值9 9月彩信得分月彩信得分健康度健康度户均业务量户均业务量户均彩信条数户均彩信条数151539.20 39.20 指标得分指标得分9.80 9.80 客户认可度客户认可度客户满意度客户满意度5 573.25 73.25 指标得分指标得分3.31 3.31 每万客户投诉次数每万客户投诉次数5 51.60 1.60 指标得分指标得分4.00 4.00 客户付费率客户付费率彩信收费客户彩信收费客户/ /使用客户使用客户5 592%92%指标得分指标得分5.00 5.00 量收配比度量收配比度1-1-无

6、量收入比无量收入比101092%92%指标得分指标得分9.68 9.68 健康度合计得分健康度合计得分404031.79 31.79 0%0%50%50%100%100%量收匹配度量收匹配度客户活跃度客户活跃度客户认可度客户认可度客户保有率客户保有率产品可销售产品可销售增值业务的健康度反映了业务的可增值业务的健康度反映了业务的可持续性发展能力，也可通过一系列持续性发展能力，也可通过一系列的指标进行评估。的指标进行评估。彩信的最终评估得分彩信的最终评估得分75.875.8分，四个分项指标相对得分较低分，四个分项指标相对得分较低, , 可进可进一步挖掘出四个深层次的原因一步挖掘出四个深层次的原因.

7、 .弱项弱项/短板短板户均业务量增幅贡献度市场渗透率客户满意度细分客户精确营销细分客户精确营销适当调整彩信资费适当调整彩信资费内容驱动娱乐为王内容驱动娱乐为王解决终端使用障碍解决终端使用障碍开展大型营销活动开展大型营销活动 营业前台营业前台“四步走四步走”l一一“说说”l二二“试试”l三三“开开”l四四“推推”新新入入网网客客户户 1008610086设置终端专席：设置终端专席：2424小时为客户提供解决涉及终端设置和业务操作小时为客户提供解决涉及终端设置和业务操作等有关的问题，负责解答、指导客户使用等有关的问题，负责解答、指导客户使用GPRSGPRS、彩信、彩信、WAPWAP、手机、手机+

8、+笔笔记本电脑等增值业务。记本电脑等增值业务。 通过多种方式让新入网客户了通过多种方式让新入网客户了解彩信，学会发彩信、玩彩信，让解彩信，学会发彩信、玩彩信，让客户客户第一时间第一时间对彩信产生兴趣，以对彩信产生兴趣，以培养客户培养客户彩信使用习惯彩信使用习惯。存存量量客客户户 终端参数专项活动终端参数专项活动l一、从一、从IMEIIMEI库提取彩信终端，结合库提取彩信终端，结合WAP GWWAP GW、MMSCMMSC上的错误记录上的错误记录l二、甑别出二、甑别出APNAPN、彩信中心地址错误的终端、彩信中心地址错误的终端l三、外呼或短信提醒客户设置错误三、外呼或短信提醒客户设置错误l四、客

9、户同意后下发四、客户同意后下发OTAOTA自动配置自动配置客客户户服服务务性别：性别：女性人群和男性人群对内容有明显不同喜好，女性对时尚、服饰、购物、家庭等方面更加关注；男性对事业、运动、军事、数码产品等方面关注 年龄：年龄：彩信使用者八成以上都是30岁以下的人群。年龄主要集中在19-30岁之间的人群。这是个活跃的年轻化的群体，那么彩信在使用过程中将有连带过程品牌：品牌：全球通、 神州行 、动感地带不同的品牌的客户，某种程度上来说，所从事的工作会有所不同，生活习惯上有所不同，那将决定内容有所区别话费：话费：话费的使 用多少体现了客户在使用其他移动业务时的接受度上的不同，那么在使用业务时会有资费

10、的顾忌手机号码手机号码入网时间入网时间品牌品牌上月话费上月话费上月彩上月彩信信上月短信上月短信上月上月WAPWAP上月上月GPRSGPRS流量流量性别性别出生年份出生年份135135* * * * *660666060606年年7 7月月6 62212214545808020208384883848男男19781978p根据性别、年龄、品牌、ARPU等特征对客户进行分群，分析各客户群的内容偏好、活动范围、生活习惯、资费敏感度等特征，构建客户群体。客户群客户群1 1（3939万）：万）：l大专院校及周边区域l动感地带品牌l年龄层次：1725岁l上月彩信上行5条以上客户群客户群2 2（2727万）

11、：万）：l商场、写字楼密集区域l全球通、神州行品牌l年龄层次：2535岁l性别：女性l最近三个月中有接收彩信记录客户群客户群3 3（1515万）：万）：l经常出现在机场、高速公路l全球通品牌l年龄层次：3545岁l性别：男性l高ARPU、对资费不敏感客户群客户群4 4（1313万）：万）：l初高中学校附近l动感地带l年龄层次：1318岁l话务量低、上月有彩信上行记录客户群客户群5 5（2929万）：万）：l商场、写字楼密集区域l全球通品牌l年龄层次：2540岁l性别：男性l订购了新闻类业务。资讯平台资讯平台彩信活跃客户彩信活跃客户CPCP（彩拓）（彩拓）SP SP ( (欣网、宁网、欣网、宁网

12、、sohusohu、掌万、掌万) )彩信零次客户彩信零次客户彩信低活跃客户彩信低活跃客户 江苏目前彩信终端客户达到江苏目前彩信终端客户达到12001200万万，通过以上途径每天不间断，通过以上途径每天不间断的发送各类精彩彩信的发送各类精彩彩信（2121万条万条/ /天），天），可确保客户之间总有精彩内可确保客户之间总有精彩内容流通。容流通。彩信内容品牌品牌年龄年龄性别性别ARPU手机小说手机小说星座产品星座产品贺卡彩图贺卡彩图四格漫画四格漫画搞笑整蛊搞笑整蛊旅游美食旅游美食生活常识生活常识 客户可发送相应指令至资客户可发送相应指令至资讯平台点播不同种类彩信讯平台点播不同种类彩信，如，如YM(Y

13、M(幽默幽默) )，ZG(ZG(整蛊整蛊) ) ，QG(QG(情感情感) ) 短信点播短信点播网站点播网站点播W A P 点播点播登陆彩信游乐园网站，登陆彩信游乐园网站，客户可轻松便捷地选择客户可轻松便捷地选择自己喜欢的图片、动画自己喜欢的图片、动画、DIYDIY等等 彩信游乐园的彩信游乐园的WAPWAP版，版，客户手机上网即能点播客户手机上网即能点播通过各种深受客户喜爱通过各种深受客户喜爱的卡通造型系列（如：的卡通造型系列（如：星猫星猫 ）制作表情符）制作表情符号、心情语言。号、心情语言。n宣传彩信资费宣传彩信资费n设置彩信终端设置彩信终端n普及彩信用法普及彩信用法n培养客户习惯培养客户习惯

14、n提升业务收入提升业务收入n提高客户普及提高客户普及活动时间：活动时间：20072007年年1111月月1515日日20082008年年1 1月月1515日日彩信传圣火,奥运史上第一次活动特色活动特色多方联合：江苏省委宣传部、江苏省体育局、联想集团多方联合：江苏省委宣传部、江苏省体育局、联想集团首次商用彩信标志识别技术：支持跟踪点对点转发的种子彩信首次商用彩信标志识别技术：支持跟踪点对点转发的种子彩信 多渠道营销：互联网、连锁影院、校园组织、网吧多渠道营销：互联网、连锁影院、校园组织、网吧客户群2：常逗留大专院校周边区域， 动感地带品牌，年龄1725岁客户群1：全球通、神州行品牌， 年龄253

15、5岁客户群3：全球通、神州行品牌 漫游通话时长超过30分钟彩信终端彩信终端有过彩信成功记录有过彩信成功记录开通开通GPRSGPRS功能功能彩信中心彩信中心1 1彩信中心彩信中心2 2彩信中心彩信中心3 3彩信内容跟踪中心彩信内容跟踪中心业务系统业务系统短信短信中心中心短信短信网关网关p利用彩信利用彩信“标志标志”识别技术，系统可以成功跟踪客户识别技术，系统可以成功跟踪客户点对点转发点对点转发的的种子彩信，突破了以往开展类似活动必须加种子彩信，突破了以往开展类似活动必须加“接入号接入号”的模式，降低的模式，降低了活动宣传和客户参与的门槛。了活动宣传和客户参与的门槛。活动开展活动开展6161天，天

16、，新增点对点彩信客户新增点对点彩信客户5454万万户，户，参与客户参与客户179179万万户，种子彩信转发户，种子彩信转发404404万万条！条！提升彩信认知度提升彩信认知度获得政府高度认可和赞扬中央驻地方和本地媒体广泛报道评估评估角度角度评估指标评估指标9月得分月得分11月得分月得分趋势趋势业务业务规模规模收入完成率收入完成率7.988.62市场渗透率市场渗透率14.4415.44增幅贡献度增幅贡献度9.0811.49户均收入户均收入12.5012.53合计合计44.0048.08通过多项措施的实施，扭转了彩信量收配比度逐月降低的趋势。五类客户中的部分潜在客户转化为活跃客户，分布比例更为合理

17、。利用深度运营平台的业务监控和套餐监控功能，实现对地市公司业务发展的规范和监督，保证营销活动中对规模和健康的均衡。五类客户占比变化0%20%40%60%80%100%9月10月11月忠诚客户 活跃客户 尝试客户 沉默客户 潜在客户评估评估角度角度评估指标评估指标9月得分月得分11月得分月得分趋势趋势业务业务健康健康度度户均业务量户均业务量9.810.57客户认可度客户认可度7.318.04客户付费率客户付费率55量收匹配度量收匹配度9.689.82合计合计31.7933.43目录目录浙江公司概况 目目 录录Contents1 1背景介绍背景介绍2 2彩信深度运营彩信深度运营4 4理解和建议理解

18、和建议3 3案例自评案例自评发展规模 增值业务发展均衡增值业务发展均衡 前期增值业务发展中，过于片面追求业务量的发展，带来了高沉默、前期增值业务发展中，过于片面追求业务量的发展，带来了高沉默、高流失、高投诉等负面问题，不利于业务的长远发展。高流失、高投诉等负面问题，不利于业务的长远发展。 增值业务评估模型从量化的角度综合评估增值业务的发展状况，指增值业务评估模型从量化的角度综合评估增值业务的发展状况，指导后续工作，引导分公司量质并重的发展增值业务。导后续工作，引导分公司量质并重的发展增值业务。发展质量收入完成收入完成市场拓展市场拓展发展状况发展状况增量贡献增量贡献户均消费户均消费 客户活跃客户

19、活跃客户保有客户保有客户认可客户认可业务可销售业务可销售量收配比量收配比 江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬充分激发充分激发转发热情转发热情爱心爱心抽奖抽奖知名人物知名人物奥运奥运火炬接力火炬接力公益公益 结合社会热点，开展结合社会热点，开展大型彩信火炬传递营销活大型彩信火炬传递营销活动，提高客户对彩信的认动，提高客户对彩信的认知、激发客户使用彩信的知、激发客户使用彩信的热情和培养使用习惯，从热情和培养使用习惯，从而有效促进了彩信业务的而有效促进了彩信业务的发展。发展。首创彩信传圣火，首创彩信传圣火，首次商用彩信识首次商用彩信识别技术，活动得别技术，活动得

20、到总部的认可，到总部的认可，拟进行全国推广拟进行全国推广王建总经理高举火炬王建总经理高举火炬内容驱动内容驱动技术支持技术支持精确营销精确营销主题活动主题活动对彩信的全程进行分析，对网络、终端等关对彩信的全程进行分析，对网络、终端等关键环节进行优化，提升端到端服务质量键环节进行优化，提升端到端服务质量建设彩信内容跟踪系统，支持识别种子彩信建设彩信内容跟踪系统，支持识别种子彩信彩信业务主要内容支撑，彩信业务主要内容支撑，客户的自创难度较大，因此客户的自创难度较大，因此帮客户准备丰富的内容大餐帮客户准备丰富的内容大餐及其重要，只有以精彩的内及其重要，只有以精彩的内容不断刺激客户才能诱发出容不断刺激客

21、户才能诱发出客户转发彩信的欲望。客户转发彩信的欲望。结合社会热点开展大型结合社会热点开展大型主题营销活动。主题营销活动。通过活动将资费调整信通过活动将资费调整信息快速准确的传达到客户，息快速准确的传达到客户，刺激业务量的提升，消除刺激业务量的提升，消除资费调整给收入带来的影资费调整给收入带来的影响。响。建立客户统一视图和客户画像，基于建立客户统一视图和客户画像，基于客户属性细分客户群。客户属性细分客户群。在产品和客户群之间精确联接，提高在产品和客户群之间精确联接，提高营销的成功率营销的成功率1234多管齐下多管齐下系统推进系统推进维护活动的长效性维护活动的长效性增值业务评估模型投增值业务评估模

22、型投入使用的时间不长，入使用的时间不长，有效性有待实践证明，有效性有待实践证明，需根据实际使用情况需根据实际使用情况进一步完善进一步完善深化数据挖掘深化数据挖掘完善评估模型完善评估模型数据挖掘限于对客户数据挖掘限于对客户的年龄、品牌、消费的年龄、品牌、消费等几方面的跟踪细分，等几方面的跟踪细分，需要将数据挖掘的结需要将数据挖掘的结果体现到各个客户接果体现到各个客户接触点，贯彻在营销商触点，贯彻在营销商机的每个环节机的每个环节奥运火炬传递活动获奥运火炬传递活动获得了客户的良好反响，得了客户的良好反响，需进一步持续开展主需进一步持续开展主题营销活动，推行积题营销活动，推行积分机制，达到长期稳分机制

23、，达到长期稳定的效果定的效果综观整个彩信深度运营案例，还有些工作需进一步完善、改进：综观整个彩信深度运营案例，还有些工作需进一步完善、改进：目录目录浙江公司概况 目目 录录Contents1 1背景介绍背景介绍2 2彩信深度运营彩信深度运营3 3案例自评案例自评4 4理解和建议理解和建议以提升客户以提升客户体验为中心体验为中心产品开发客户需求挖掘人员配备支撑营销执行系统支撑拓展丰富产品线，增加客拓展丰富产品线，增加客户的可选性户的可选性足够深度和广度的内容产足够深度和广度的内容产品和应用服务提供品和应用服务提供丰富客户信息采集丰富客户信息采集渠道，将客户反馈渠道，将客户反馈信息用于指导产品信息

24、用于指导产品开发和营销推广开发和营销推广协调多部门，共同协调多部门，共同打造良好的人员保打造良好的人员保障机制障机制良好的服务体验良好的服务体验互动营销互动营销精确营销精确营销业务平台、网络设备、业务平台、网络设备、支撑系统多平台协作，支撑系统多平台协作，提高深度运营效率提高深度运营效率传播深度传播深度运营理念运营理念深度运营需要各个部门的紧密配合和相互支持，只有通过深度运营需要各个部门的紧密配合和相互支持，只有通过业务平台、网络设备和支撑系统的协作，才能全面推动深业务平台、网络设备和支撑系统的协作，才能全面推动深度运营工作。度运营工作。建立客户建立客户行为仓库行为仓库通过对客户行为长期的捕捉

25、和搜集，分析客户喜好，为每通过对客户行为长期的捕捉和搜集，分析客户喜好，为每个客户定制个性化的业务服务，并根据客户价值的高低，个客户定制个性化的业务服务，并根据客户价值的高低，提供不同档次的客户服务提供不同档次的客户服务网络渠道网络渠道建设建设有了客户的行为仓库和足够多的产品，如何到达客户成了有了客户的行为仓库和足够多的产品，如何到达客户成了一个大问题。而网络渠道既能满足通达各个客户无处不在一个大问题。而网络渠道既能满足通达各个客户无处不在的便利性，又具有同时为多个客户进行不同产品销售的可的便利性，又具有同时为多个客户进行不同产品销售的可能性，是未来增值业务发展必须的渠道能性，是未来增值业务发展必须的渠道加强终端加强终端管理管理增值业务的发展与终端支持密切相关，运营商必须加强对增值业务的发展与终端支持密切相关，运营商必须加强对终端的掌控力度，才能在深度运营工作中达到提升客户端终端的掌控力度，才能在深度运营工作中达到提升客户端到端体验的目的。到端体验的目的。