tclAV推广策划书

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1、 TCL王牌 AV产品 （家庭影院） 北京地区推广策划书北京地区推广策划书 呈送：北京呈送：北京TCLTCL电子销售有限责任公司电子销售有限责任公司 提案：北京神笔广告公司提案：北京神笔广告公司TCLTCL专项服务小组企划创意群专项服务小组企划创意群 时间：时间：19991999年年3 3月月1 1日日 神笔广告前言前言（一）（一）是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应

2、该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。受市场部委托，我们走访了北京7家大型商场、四大电器城及九家专卖店，对一些重点经销商、典型消费者进行访谈，结合对同类产品在北京广告投放之观察，并在此基础上提出了“听我的！看我的！听我的！看我的！”全年度AV产品促销计划。由于时间和费用的限制，我们的方案还有待改进，在未来的合作中我们将通过全面规范的市场调查，以及对产品更为深入的了解，与市场部共同完成周密、行之有效的广告计划。神笔广告目 录 前 言3一、市场分析4二、营销目标13三、市场定位14四、促销策略15五、市场推广计划16六、媒体选择20七、费用预算21八、效果评估22九、代理商简介23十、

3、合作方式24神笔广告一、市场分析从2月1日至2月15日及2月24日至3月2日，我们TCL专项服务小组7名全体成员分赴7家大型商场、四大电器城、九家专卖店，分年前旺销期，年后两个阶段对市场环境进行调查，在实地观察随访，统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：神笔广告一、市场分析1、市场供求大环境：市场供求大环境：彩电市场进入微利增长期，VCD市场供过于求，DVD、CVD、超级VCD竞争激烈，使得不少家电厂商匆匆进入市场前景广阔、需求量大、尚无知名领导品牌的家庭影院市场。特别是北京市场，虽已有奇声、先驱、奔腾、科达等老品牌为主的功放主导型影音产品，还

4、有三诺以成功的“影音中国声”为市场定位，面向广大家庭的合成影院；CAV数字音响采取名人效应，选择超级天王谭咏麟作为形象代言人，在南方周末等大众媒体不惜血本投入力高达、索普杜等新进品牌，意在抢占先机，树立领导品牌；更有步步高、奔腾、新科、长虹等知名品牌也纷纷推出各有千秋，特别是价格适中的系列家庭影院产品，意在家庭影院的大市场里先分一杯羹，继而持续占领，逐步后来居上。种种客观数据和媒介资料表明：在产品和服务都有优势的前题在产品和服务都有优势的前题下，谁先概念占位，谁先树立起领导品牌，谁就能最大限度的抢下，谁先概念占位，谁先树立起领导品牌，谁就能最大限度的抢占市场份额，捕捞潜在消费者占市场份额，捕捞

5、潜在消费者。 神笔广告 一、市场分析2、产品普及现状：产品普及现状：彩电及其配套产品VCD、DVD、家庭影院比例失调，特别是家庭影院具有广大的市场前景，城市需求较大，乡村需求较小，购买群主要集中在以下两个消费群体：第一群体第一群体性别：性别：并无特别明显的倾向。年龄：年龄：25-30岁。特征：特征：新婚夫妇。月收入月收入：家庭收入1500元以上。月支出月支出：家庭支出1000元以上。职业：职业：一般企业职员或基层管理人员。文化程度：文化程度：高中以上，大专，大本。心理取向：心理取向：休闲独立，不易为周围舆论的取向所左右，追求创新，追求时尚，享受人生，欣赏并乐于尝试高新技术产品至少他希望被别人这

6、么认为。购买形态购买形态：婚前1-2个月购买，较少周围推荐的影响，选购知识大多来自广告和其他媒体，对品牌无强烈或明显的倾向，注重实用性，对新技术产品有相当热情。神笔广告一、市场分析第二群体第二群体性别：性别：无明显倾向。年龄年龄：45-60岁。特征特征：子女已完成学业，具有独立能力，但仍住在一起的老年夫妇，或子女离开身边的老年夫妇。有较强的购买能力，且有较成熟的消费意识，大部分家庭倾向于淘汰原有的落地式旧组合音响，购买先进的家庭影院。月收入月收入；家庭收入1200元以上，但有一定积蓄。月支出月支出：家庭支出800元以上。职业职业：干部或企业管理人员，也可能已退休。教育程度教育程度：高中以上，或

7、有中级以上职称。心理取向：心理取向：保守稳定，注重享受，非金钱本位，易接受新事物，但不易为周围舆论所左右。购买形态：购买形态：可随时作购买决定，除春节外无明显的购买时机倾向，较少受周围推荐的影响，选购知识大多来自广告和其他媒体的影响。对品牌无明显或强烈的倾向性，注重实用性，对新技术产品有相当热情，对国产品牌有更多的购买倾向。神笔广告一、市场分析第三群体第三群体性别：性别：无明显倾向。年龄年龄：30-50岁。特征特征：消费能力一般，丝毫不知道家庭影院的概念，有潜在的购买需求，经引导后可产生购买行为。月收入月收入；家庭收入1200元以上，但有一定积蓄。月支出月支出：家庭支出800元以上。职业职业：

8、干部或企业管理人员，也可能已退休。教育程度教育程度：高中以上，或有中级以上职称。心理取向：心理取向：保守稳定，注重享受，非金钱本位，易接受新事物，但不易为周围舆论所左右。购买形态：购买形态：可随时作购买决定，除春节外无明显的购买时机倾向，较少受周围推荐的影响，选购知识大多来自广告和其他媒体的影响。对品牌无明显或强烈的倾向性，注重实用性，对新技术产品有相当热情，对国产品牌有更多的购买倾向。神笔广告一、市场分析3 3、竞争状况、竞争状况：占市场份额较大的国产品牌“奇声”功放，质量上乘，其品牌的市场份额和声誉在家影市场不断地提高。现在竞争重点是品牌和质量方面，而安装为主的服务营销也将成为未来比拼的重

9、点，在年底前及各促销旺季很有可能出现价格波动，TCL家庭影院尚未形成广大的知名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在10-12名以后，客观上制约了销售的进度。神笔广告一、市场分析4、市场消费状况：市场消费状况：市场处于起步阶段，消费者的消费观念欠缺成熟，并有相当错误认知，有待厂家教育引导。生产厂家的不断增加，大量新产品纷纷上市，空前提前预热了市场客观上共同引导并创造了市场需求和消费倾向。目前AV产品的购买结构以年轻群体为主，购买习惯以自由搭配为主，即消费者会选择心目中理想的功放品牌与心目中理想的音箱品牌进行组合，购买单一品牌者相对较少；目前国内还没有绝对的AV产品成为真正的品牌机。购买者大

10、多是中青年男士，他们追赶视听潮流，但进口产品价格相对较高，使得人们更加注重国产品牌的质量和性能，在北京家影市场消费需求趋势是追求名牌及售后服务、优质、多功能、新款式。神笔广告一、市场分析5、竞争对手分析：目前家影产品正处于市场的开拓阶段，因此众厂家纷纷推出自己的家影产品。如金正、三诺、欧琴、奔腾、德思大等，在品牌树立和营销手段上各有千秋。 如金正家庭影院：如金正家庭影院：注重店面导购推介技巧和视听效果营造。如播放模拟光碟，电视画面中的飞机让人感觉到就像在自己的头上飞行一样；出现雨景，感觉就好象在雨中淋雨，给人以身临其境的感觉。以逼真的视听效果来吸引消费者，增强消费者的购买信心。 家影市场上另一

11、比较热销的产品家影市场上另一比较热销的产品“三诺家庭影院三诺家庭影院”：因其在同类家影品牌中价位较低而迎得部分消费者。但因其功放置于音箱中，而使其音质和音响效果大打折扣。神笔广告一、市场分析6 6、TCLTCL王牌家庭影院分析：王牌家庭影院分析：TCL王牌家庭影院是TCL多元化延伸品牌，进入市场较晚，且广告投放相对较弱，在家庭影院市场知名度较差。目标消费群对TCL王牌家庭影院首次认知度很低，我们在市调中发现，有相当的消费者，甚至经销商完全不知TCL已推出王牌家庭影院产品，这在很大程度上影响了TCL王牌家庭影院的消费者购买和商场、经销商铺货。针针对对TCLTCL王牌家庭影院知名度的馈乏，王牌家庭

12、影院知名度的馈乏，9999年度当前年度当前TCLTCL王牌家庭影院的首要任务是产王牌家庭影院的首要任务是产品知名度和品牌形象的迅速树立。品知名度和品牌形象的迅速树立。TCL王牌在彩电、电话机市场是强势领导品牌，TCL王牌在全国有着广泛的知名度，较高的美誉度和信任度，企业形象、品牌形象良好。在全国有着完善的销售通路网络。TCL王牌家庭影院知名度和品牌形象的树立必须借助TCL王牌强大的品牌力，并提出一句响亮的主题广告语，在短期内树立TCL王牌家庭影院的知名度和品牌形象，利用原有的销售通路网络，配合年度各阶段销售推广活动，完成从概念占位到市场占位，最终达到年度销售目标。神笔广告二、营销目标营销目标：

13、营销目标：鉴于目前家影市场处于起步阶段，尚未产生具有绝对优势的领导品牌。消费者对家影概念模糊，认知有误差。TCL家庭影院必须在家影市场逐步成熟的过程中，以品种型号齐全，产品质量优异的产品配合广告、促销推广，完成对市场份额的最大限度获取，逐步到达并确立TCL家庭影院的市场领导地位。完成消费者家影概念的教育，未来家影市场的培养。同时达到3000万年度销售目标。重点突破并巩固在家电音响城（如国通、大中、玉泉、国美），加大铺货面，从数量和种类上予以支持，形成系列化优势，与大商场、专卖店形成三个统一优势价格统一、销售方式统一、服务手段统一，价格统一、销售方式统一、服务手段统一，完善营销网络的建设和通路的

14、顺畅，提升整个营销品牌的战斗力，争取99年销量进入国产品牌前三名。 神笔广告三、市场定位1 1、消费群定位、消费群定位：以TCL彩电在北京市场的占有率和品牌优势，锁定已有或准备购买TCL产品系列的目标消费群，在价格上大致定位在中等收入工薪层家庭（以AV801、802、803为阶梯）和少部分白领层（以AV2000为主）。2 2、宣传定位、宣传定位：家庭影院属于丈夫支配型产品，在宣传方式上应与彩电略有不同。TCL品牌在北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘，并考虑到这个群体的影响力。以品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产的转化，利用品牌优势拓广市场，以“看我的！看我的！听我的！

15、听我的！”响亮口号为主题大造促销声势。结合TCL家影产品缺乏知名度和产品形象，以3、服务定位：服务定位：完全遵循TCL彩电的品牌服务原则，对影音产品更需丰富其内容，配合TCL的企业宗旨“倡导优质新生活”、“为顾客创造价值”，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是“售后维修“的概念。家庭影院服务将以“专家式安装，影院级效果专家式安装，影院级效果”为主题的免费上门安装，免费看盘全年，免费调试维修的三免费原则，树立TCL家影在售后服务上的专业领导地位。4 4、售点定位：、售点定位：重点选择知名度高、人流量大的知名家电、音响专业器材城为主，采取醒目的产品展示，逼真的临场感受，统一的售点形象，专业的

16、热情推介，及时做好销售终端的强势工作。 神笔广告 四、促销策略及产品宣传要点A A、销售策略：、销售策略： 在促销活动中，为了更好的树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动，在销售终端加大力度，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体到商标造型等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。B B、产品宣传要点：、产品宣传要点： 针对家影市场处于起步阶段，尚无绝对优势的领导品牌，消费者对家影概念模糊，误以为家影是奢侈的高档消费品，TCL家影应以“制定行业标准的领导品

17、牌制定行业标准的领导品牌”形象出现，完成消费者对家影概念的认知以及整个家影市场的培育。1 1、TCLTCL家庭影院家庭影院 王牌家庭影院王牌家庭影院 针对TCL家庭影院知名度的缺乏，以“TCLTCL家庭影院家庭影院 王牌家庭影院王牌家庭影院”作为产品强有力的广告语，完成产品概念占位。辅以全方位的阶段性广告、销售推广跟进，在销售终端密切配合 ，最终形成购买热潮，完成对市场份额最大限度的获取和巩固。1 1、家影概念的导入、家影概念的导入 全面导入“TCLTCL家庭影院家庭影院5+15+1”家影概念，“5+15+1”即为5个音箱+1个功放，以简单直观的形式完成消费者对家影概念的认知。2 2、整个家影

18、市场的培育、整个家影市场的培育 全面推出“TCLTCL家庭影院家庭影院5+15+1，30003000元轻松拥有元轻松拥有”概念，纠正消费者对家影是奢侈高档消费品错误概念，完成整个家影市场走向成熟的培育。 神笔广告五、市场推广计划1 1、促销宗旨：、促销宗旨：充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，以种类齐全、产品优劣势清晰的专业音响器材城为主阵地，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。在促销现场以突出临场感受为主的推介形式，大力完成品牌记忆。2

19、2、促销细则：、促销细则： A. 售点细则售点细则：产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区。展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，音效和临场感极为突出，可放置一些试音用的天碟,音响效果、画面视听冲击感染力强劲的最新时髦大片吸引人流，形成驻足观看，身临其境的感受TCL的内在品质和外在表现力，从而完成品牌认知的强化、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势性能质量受欢迎程度价位服务），细致周到，专业热情的售前、售中、售后咨询服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。 神笔广告五、市场推广计划B. 通路建设通

20、路建设：1. 尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清晰全面，信息到达率高的BTV电视直销。2. 在一些有影响力的音像专卖店推出“TCL特约”发烧专柜，以销售特约支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟，从而完成潜在需求。3、必要的时候采取进行歌友会、俱乐部、单身联谊俱乐部进行重点直销。C. 服务建议服务建议 家庭影院产品不同于其它家电产品，音箱的摆放和布置、组合需要有一定的专业储备知识和安装技巧，一个中置及环绕音箱都有很大的对比要求。故特别建议：全年度开展“专家式专家式上门安装，影院级视听享受上门安装，影院级视听享受”的免费上门安装服务活动。在上门维修上作出正重在上门维修上作出正重承诺

21、：提出口号承诺：提出口号“闻铃即起闻铃即起”珍惜消费者的每一分，珍惜消费者的每一分，（建议：在：在北京青年报北京晚报上通栏）以服务通路建设作为有限营销平台和无限消费人群之间的亲和手段和第三通路。神笔广告五、市场推广计划C C、促销活动建议：、促销活动建议： 第一阶段：第一阶段：市场预热阶段，4月份开展以“TCL家庭影院家庭影院 王牌家庭影院王牌家庭影院”全面上市的TCL家庭影院知名度和质量宣传月活动。以TCL家庭影院强有力的广告语和优异质量为诉求点，结合产品使用情况有奖反馈为辅，在短时间内树立TCL家影的知名度和品牌形象，增加消费者对TCL王牌家庭影院的认知度、信任度和好感度。 1、开展促销活

22、动：、开展促销活动：评选最佳建议奖的用户，赠送小礼品或再次购买折扣卡。 2、不定期在居民社区进行宣传车宣传活动：、不定期在居民社区进行宣传车宣传活动：以TCL家庭影院为例向消费者讲解家影产品的日常保养和功能知识，及时告知优惠促销活动的时间、地点。现场免费播放大片，以挖掘潜在消费者，激发消费者购买欲望。 此间每周一次在精品购物指南发布软消息，以读者来信、消协推介、二十家大商场联名推荐为主的多种形式辅助促销。为99年度TCL王牌家庭影院的销售打下基础，增强消费者对TCL家庭影院的关注度和质量信心。（新闻稿见后） 第二阶段：热卖第一波第二阶段：热卖第一波在5-6月份，开展“TCL王牌家庭影院王牌家庭

23、影院 5+1全面上市大全面上市大酬宾酬宾”大型促销活动，每逢双休日，在各大型商场联合举办以现场展示为主要吸引手段集合消费者，以优惠让利大造声势为达成购买的促成因素，为整个99年度销售打出气势，形成第一波销售高峰。 神笔广告五、市场推广计划 第三阶段：持续热卖阶段第三阶段：持续热卖阶段在7月份，开展“购购TCL王牌家庭影院，看澳门世纪回王牌家庭影院，看澳门世纪回归归”活动，获奖者可享受到澳门免费旅游、住葡京豪华酒店，看澳门回归的贵宾待遇。 第四阶段：热卖的高峰平台第四阶段：热卖的高峰平台在1999年8月到9月举行“TCL王牌家庭影院百家商场王牌家庭影院百家商场大联展大联展”大型促销活动。每逢双休

24、日，在各大型商场联合举办以现场展示为主要吸引手段集合消费者，以优惠让利大造声势为达成购买的促成因素，把整个99年度销售推向高潮。 第五阶段：热卖的高峰平台第五阶段：热卖的高峰平台在1999年8月至9月底举行“迎五十年国庆献大礼迎五十年国庆献大礼”，TCL活动。在此次活动中主要向消费者传达TCL 向国庆五十周年献礼，在活动中伴随着促销措施。促销活动期间有促销礼品赠送，一般购置TCL家庭影院的主要决策人家庭男主人，所以促销礼品可以订制为实效促销型的，如剔须刀，TCL无绳电话用品等。 第六阶段：年终旺季促销阶段第六阶段：年终旺季促销阶段在1999年11月至1999年12月底举行“迎接新世纪，迎接新世

25、纪，TCL王牌家庭影院王牌家庭影院 惊惊 天天 动动 地地 大让利大让利”活动。在此次活动中，主要以旺季促销为主，以价格优势争取年终消费旺季的大量市场份额， 以火爆的现场气氛和大量的购卖人群，实效促销带动产品销售工作。 全年度贯穿主题：全年度贯穿主题：以“TCLTCL王牌家庭影院王牌家庭影院5+15+1（5 5个音箱个音箱+1+1个功个功放）放）”“”“TCLTCL王牌家庭影院王牌家庭影院5+1 30005+1 3000元轻松拥有元轻松拥有”为全年度的促销宣传主题，贯穿各阶段，配合各阶段的销售重点，掀起各阶段的销售高潮，并形成各阶段销售一浪高过一浪的良性循环。在开拓和巩固TCL家影市场领导地位

26、的同时完成消费者家影概念的教育认知和未来整个家影市场的培养。 销售公司在各销售阶段应备足货源，以防在销售过程中因为备货不足导致促销底气不足。 神笔广告六、媒体选择 以发挥媒体的整体效应为原则，认真分析和研究各种媒体的优缺点及媒体的寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合,确实达到“又好又省钱又好又省钱”的效果。1、平面媒体、平面媒体优势信息认知，确实将优势信息认知，确实将TCL王牌家庭影院的诸多卖点结合活动实际诉求清楚王牌家庭影院的诸多卖点结合活动实际诉求清楚 A、报纸广告各促销阶段，在北京青年报发布告知性的广告。 B、杂志广告北京青年封底彩版（

27、时间待定） C、POP、PR、DM直邮媒体利用维修卡、客户档案等现有网络向广大的TCL使用者定期寄送精美的宣传单，使TCL的相关产品购买者存储TCL王牌家庭影院的优势信息。 D、公关媒介软性新闻发稿 结合阶段性促销活动，在精品购物指南北京晚报发布有针对性的优势信息深度认知的软性文章，大面 积支持促销活动的舆论环境。2、电波媒体、电波媒体及时促销信息发布，突出促销活动的针对性和诱惑力，面对购买群体的收听习惯及时促销信息发布，突出促销活动的针对性和诱惑力，面对购买群体的收听习惯 A、北京音乐台：选择点播热线栏目音乐礼品卡您好！Taxi 中国歌曲排行榜 ，每日中午12：00，向收听音乐节目的视听爱好

28、者们宣传TCL王牌家庭影院，可选择特约播出、友情协办等多种方式。（时间待定） B、 北京交通台：选择17：0018：00时段，此时正是上下班高峰堵车时间，无论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台的收听率最高，并且收听群和购买群大面积交叉吻合。（时间待定）神笔广告七、费用预算 鉴于99年度TCL家家庭影院系列产品属于进入北京市场的第一年，市场推广费用有限，且北京地区商家众多，媒体密度大，为考虑市场推广费的投入产出比达到最佳，我方建议费用大体按如下比例分配：1、所有卖点的展台设计建造： 20万/年2、媒介投放：平面及电波媒体，主要结合重点促销活动：35万/年3、

29、促销活动：全年分3次为重点，每次约10万，其余为连贯及辅助：40万/年4、常规印刷品：1015万/年神笔广告八、效果评估进一步了解TCL品牌的市场状况，提高广告服务水平和针对性。能够有效地帮助TCL公司提高销售业绩和AV产品的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费群。能够有效地增加TCL终端销售人员的收入和强化整体战斗力。提高TCL广告资金的使用效率和投入产出比。神笔广告九、代理商简介专业性专业性服务态度对市场的丰富经验和准确把握推广经验实力对等的合作关系职业道德神笔广告公司简介：神笔广告公司简介：1、精良的专业人才和广泛的顾问智囊团2、丰富的市场经验和科学的调研统计3、出色的创意表现和到位

30、的服务执行 神笔广告十、合作方式合作方式：一、TCL家庭影院所有产品北京地区的推广业务，包括市场调查、营销策划、广告策划、广告平面作品的创意及制作，广告平面作品的脚本测试及文案测试广告效果调查、促销活动设计、TCL在北京地区电子及平面媒体的广告代理业务，以及TCL要求的其他合作内容或服务项目。二、服务费用二、服务费用 媒体代理收取代理金额的15%作为代理费，其他服务项目收取17.65%服务费。三、组织准备和运行三、组织准备和运行 成立TCL家庭影院专项服务小组，由AE、策划、创作、媒介若干人员构成，为TCL提供专职服务。每周由公司高层与TCL高层定期接触三次、互通情况、共谋发展。专业组成员和TCL随时保持联络。每季度为TCL免费提供全季度营销广告策划案一套、市场调查企划方案一套、媒介监播记录一套、以及广告效果测试方案一套。所有企划的设计及广告的制作神笔公司都将有正式提案提供TCL。所有提案一经通过，TCL需预付50%费用作为项目启动资金。媒体代理费用需TCL全额预付。神笔广告