品牌战略研究工具模型详解

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1、“一组这样的决定一组这样的决定 ”战略战略位置位置优势优势资源资源业务业务概念概念价值传价值传递系统递系统动动态态过过程程1.1.有效预测有效预测2.2.离散情景离散情景3.3.连续性不确定连续性不确定4.4.真正的不确定真正的不确定科技科技需求需求监管监管力量力量行业行业行业结构行业结构/行为行为不确定性不确定性环境环境描述描述竞争基础竞争基础链链列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁

2、海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合l可触及性l可执行性l长期盈利潜力l与公司能力的吻合程度1. 选择价值资料来源：麦肯锡分析啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分7840

3、302010716205160646753682910162340161. 选择价值多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的细分市场的细分市场结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供应商或报复供应商l总花费l版本(广告主旨)l花费l项目微 观中观宏观超 观企业战略行业环境微观环境宏观环境 经济环境 Economics 政治法律环境 Politics 技术环境 Technology 社会文化环境 Society企业企业政治、法律环境政治、法律环境 Politics创新学习创新学习民族复兴民族复兴麦肯麦肯AD Works 广告效果测试广告效果测试独

4、特性记忆度投入度政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经济活动经济活动 法制水平法制水平政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经济活动经济活动 信誉水平信誉水平政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经济活动经济活动 国际地位国际地位政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经济活动经济活动 军事威慑力量军事威慑力量政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经济活动经济活动 社会治安水平社会治安水平政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经

5、济活动经济活动 进入壁垒进入壁垒已存在者已存在者未进入者未进入者政治、法律环境政治、法律环境 Politics低低 适中适中 高高经济活动热情经济活动热情 退出壁垒退出壁垒已存在者已存在者未进入者未进入者经济环境 Economics经济环境经济环境 Economics低低 适中适中 高高银行存款银行存款存款利息水平存款利息水平经济环境经济环境 Economics低低 适中适中 高高购买欲望购买欲望 通胀水平通胀水平经济环境经济环境 Economics疲软疲软 适中适中 坚挺坚挺出口业务出口业务人民币水平人民币水平进口旺盛进口旺盛出口旺盛出口旺盛经济环境经济环境 Economics低低 适中适中

6、 高高投资欲望投资欲望 税率水平税率水平经济环境经济环境 Economics熊熊 适中适中 牛牛投资欲望投资欲望 股市状态股市状态经济环境经济环境 Economics低低 适中适中 高高国民收国民收入入 发展速度发展速度经济环境经济环境 Economics低低 适中适中 高高经济吸引力经济吸引力 基础设施基础设施经济环境经济环境 Economics少少 适中适中 多多经济热度经济热度 闲散资金闲散资金经济风险经济风险低低 适中适中 高高经济景气经济景气 政府预算政府预算社会文化环境社会文化环境 Society社会文化环境社会文化环境 Society低低 适中适中 高高消费范消费范围围 人口基数

7、人口基数社会文化环境社会文化环境 Society 老年化结构老年化结构社会功社会功能能 年龄结构年龄结构年轻化结构年轻化结构老年人导向的服务：老年人导向的服务：医院、保健医院、保健年轻人导向的服务：年轻人导向的服务：教育、幼儿园教育、幼儿园社会文化环境社会文化环境 Society少少 适中适中 多多消费人消费人气气 休闲时间休闲时间技术环境 Technology更新效果、技术价格产业的摇篮技术环境技术环境 Technology新技术对其相关行业的毁灭性越来越大新技术对其相关行业的毁灭性越来越大同同 行行竞竞 争争供应商供应商潜在进入者潜在进入者替代品的其他企业替代品的其他企业购买者购买者替代品

8、替代品供应商供应商购买者购买者购买者购买者利润率低利润率低潜在进入者潜在进入者其他：利润诱惑、壁垒过低、预期抱负其他：利润诱惑、壁垒过低、预期抱负潜在进入者潜在进入者其他优势其他优势法则四法则四进入者进入者已在者已在者不进入不进入打击打击不打击不打击（100，0）（60，-10）（50，50）替代品的其他企业替代品的其他企业替代品的其他企业替代品的其他企业同同 行竞行竞 争争（其竞争策略后面谈到）（其竞争策略后面谈到）同同 行竞行竞 争争生产能力调整生产能力调整企业战略差异企业战略差异是制定竞争战略的基础是制定竞争战略的基础掠夺关系（强弱）掠夺关系（强弱）凡是简单者都有无穷的味道凡是简单者都有

9、无穷的味道企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅助活动辅助活动基本活基本活动动改进方法：最优和协同改进方法：最优和协同zvyvdxxvdv.MdwCdzBdyAdxdv.企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅助活动辅助活动基本活基本活动动企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购

10、边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅助活动辅助活动基本活基本活动动企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅助活动辅助活动基本活基本活动动企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅助活动辅助活动基本活基本活动动任何一点改善都会导致倍增效益企业自己供应商客户群比一比，看

11、谁的价值链的质量高？比一比，看谁的价值链的质量高？企业自己企业自己竞争对手竞争对手新标杆（模式、业务）新标杆（模式、业务）如何调整资源分布？如何调整资源分布？威胁（威胁（Threaten） 机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战调养生息 机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战调养生息劣势劣势-威胁威胁不要以忧排喜不要以忧排喜 市场占有率市场占有率 高高低低市场增长率市场增长率高高低低明星业务明星业务现金业务现金业务问题业务问题业务瘦狗业务瘦狗业务 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金流业务问题业务瘦狗业务 资金 地位 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务 资金 地位 市场占有率市场占有率 高高低低市场增长率市场增长率高高低低明星业务明星业务现金业务现金业务问题业务问题业务瘦狗业务瘦狗业务 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务 市场吸引力市场吸引力高高 中中 低低 强强 中中 弱弱 竞争地位竞争地位成长成长渗透渗透发展发展投资投资投或剥投或剥小投小投大收大收细分细分选投选投节或剥节或剥收获收获现金现金控制控制收获收获 快撤快撤低位捞它一把SWOT:优势、弱势、机会、威胁优势、弱势、机会、威胁