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1、 新产品上市模型新产品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 什么是新产品什么是新产品 相对已有品牌产品相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念(客户价值客户价值)品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能新产品开发与管理的基本过程新产品开发与管理的基本过程行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概
2、念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段确定目标市场确定目标市场确定产品概念确定产品概念确定产品复合体确定产品复合体确定营销复合体确定营销复合体测试市场测试市场市场监测市场监测地域性扩展地域性扩展新产品开发第一步第一步 ：确定目标市场：确定目标市场市场分析市场分析目标市场目标市场消费者分析消费者分析目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件 - 现时或未来可赢利现时或未来可赢利 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满
3、足 可认知确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1 1市场分区市场分区2 2市场分区市场分区3 3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究目标市场目标市场目标市场描述方法目标市场描述方法目标市场目标市场目标消费者目标消费者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行为定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况新产品开发新产品开发第二步第二步 ：确定产品概念：确定产品概念目标市场目标
4、市场概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能诉求功能诉求2.2.形象诉求形象诉求3.3.特殊认知点特殊认知点4.4.功能支持点功能支持点概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形概念的确认与市场预测概念的确认与市场预测概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测概念测试概念测试新产品开发新产品开发第三步第三步 ：产品复合体的开发：产品复合体的开发产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念包装包装功能功能品牌品牌
5、非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程产品复合体研究产品复合体研究市场预测市场预测新产品开发新产品开发第四步第四步 ：营销复合体的开发：营销复合体的开发广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务产品复合体产品复合体营销复合体营销复合体营销复合体营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理广告开发管理广告开发管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意研究创意研究广告测试广告测试代言人研究代言
6、人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测销售网络开发管理销售网络开发管理目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整品牌管理品牌管理品牌形象监测品牌形象监测品牌结构调整品牌结构调整品牌强化品牌强化品牌扩展品牌扩展新产品开发新产品开发第五步第五步 ：测试市场：测试市场测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售
7、监测品牌监测品牌监测市场评估市场评估新产品开发新产品开发第六步第六步 ：市场监测与调整：市场监测与调整上市上市广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测新产品上市模型新产品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 什么是新产品什么是新产品 相对已有品牌产品相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品新产品的本质是概念新产品的本质
8、是概念概念概念(客户价值客户价值)品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能新产品开发与管理的基本过程新产品开发与管理的基本过程行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段确定目标市场确定目标市场确定产品概念确定产品概念确定产品复合体确定产品复合体确定营销复合体确定营销复合体测试市场测试市场市场监测市场监测地域性扩展地域性扩展新产品开发第一步第一步 ：确定目标市场：确定目标市场市场分析市
9、场分析目标市场目标市场消费者分析消费者分析目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件 - 现时或未来可赢利现时或未来可赢利 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1 1市场分区市场分区2 2市场分区市场分区3 3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究目标市场目标市场目标市场描述方法目标市场描述方法目标市场目标市场目标消费者目标消费者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理
10、定位心理定位行为定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况新产品开发新产品开发第二步第二步 ：确定产品概念：确定产品概念目标市场目标市场概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能诉求功能诉求2.2.形象诉求形象诉求3.3.特殊认知点特殊认知点4.4.功能支持点功能支持点概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形概念的确认与市场预测概念的确认与市场预测概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前
11、景预测概念测试概念测试新产品开发新产品开发第三步第三步 ：产品复合体的开发：产品复合体的开发产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程产品复合体研究产品复合体研究市场预测市场预测新产品开发新产品开发第四步第四步 ：营销复合体的开发：营销复合体的开发广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务产品复合体产品复合体营销复
12、合体营销复合体营销复合体营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理广告开发管理广告开发管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意研究创意研究广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测销售网络开发管理销售网络开发管理目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整品牌管理品牌管理品牌形象监测品牌形象监测品牌结构调整品牌结构调整品牌强化品牌强化品牌扩展品牌扩展新产品开发新产品开发第五步第五步 ：测试市场：测试市场测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测市场评估市场评估新产品开发新产品开发第六步第六步 ：市场监测与调整：市场监测与调整上市上市广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测
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