房地产营销策略

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1、第一章 房地产营销策略1.1房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。2021年12月5日中央经济工作会议的闭幕，说明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济开展的时代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来。2021年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。在中国经济高速增长的过程中，以行政手段

2、为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，开展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。中国经济在方案经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：方案经济、有方案的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观

3、经济理论作指导。参加WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2021年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。2021年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。2022年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成剧烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2021年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家

4、政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间为了防止经济压缩过快而出现“硬着陆，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其工程运作链条产生不了根本性影响，因此，在2022年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。2021年宏观“土地与金融紧缩调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这

5、样局面的因素是多方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；三、后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极对抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的

6、持续升温，其动机是希望通过房地产业的开展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业开展能力的抑制，导致产业结构的失调，并最终使长期经济增长乏力。 房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，

7、除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业的时候，那些直接关系到城市经济长期开展的产业那么因盈利能力无法比较而势必得不到必要的投入，其经济开展结构的不平衡是必然的。从2021年房地产微观市场分析来看，2021年东、中、西各局部增量房吸纳率大概在67%左右，2021年有不同程度的上升；参照国际惯例以户数计算的2021年住房自有化率平均80.55%，中部地区最高82.19%；采用中位数概念计算的2021年

8、全国平均房价收入比是3.32；2021年全国平均存量住房空屋率为3.26%；2021年全国平均第二居拥有率为7.33%。2021年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落。商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构根本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长，增幅减缓。住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降。住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。二手住宅市场异

9、常活泼，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购置力量也不容无视。商业营业用房市场供求两旺空前繁荣。?2021年中国房地产市场报告?预测分析到2022年，我国GDP如到达10%，意味着房地产业在未来十几年里需维持在1.3%或者1.4%的水平，房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率到达13%，占总投资的比重将从2022年16.7%增加到2022年的20.4%，城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。到2022年人均使用面积是24.4平方米，折合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小

10、康水平，房地产业面临极大的挑战。1伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非。首先是城镇住宅存量的面积将到达330亿平方米，城镇人口人均建筑面积将到达32.4平方米，年均改善率1.8%。2022-2022年累计新建面积将到达120.4亿平方米，新建面积年均增长5.5%，未来15年每年新建平均量为12亿平方米。1.2房地产营销战略营销战略的目的是通过给购置者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变

11、化而采用的各种策略。房地产营销策略是在房地产领域内运用科学标准的筹划行为。它根据房地产开发工程的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为根底，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段如投资策略、建筑策略、营销筹划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等，按一定的程序对未来的房地产开发工程进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产筹划文本作为结果的活动。其特征为：1、地域性第一，要考虑房地产开发工程的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产筹划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发工程周围的市场情况。从房地产市场

12、来讲，房地产筹划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产工程的区位情况。如房地产工程所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 2、系统性房地产筹划是一个庞大的系统工程，各个筹划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产工程开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业效劳等几个阶段，每个阶段构成筹划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。 3、前瞻性房地产筹划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预

13、见性。房地产工程完成的周期少那么二三年，多那么三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产筹划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要表达出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产工程开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的本钱、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的开展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广揭发布等方面要有超前的眼光。 4、市场性房地产筹划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产筹划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什

14、么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产筹划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，筹划的思路、定位都要变。三是房地产筹划要造就市场、创造市场。 5、创新性房地产筹划要追求新意、独创，永不雷同。房地产筹划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是工程的灵魂，是工程开展的指导原那么，只有概念主题有了新意，才能使工程有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。筹划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的筹划实践，创造出新的方法和手段来。6、操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作

15、好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是筹划方案要易于操作、容易实施。经常有一些筹划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了开展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。 7、多样性房地产筹划要比较和选择多种方案。在房地产工程中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产筹划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对筹划方案进行调整和变动，以保证筹划方案对现实的最正确适应状态。1.3 房地产有效营销关键 区位、环境、房型、价格、品牌，还是设计和包装

16、推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素。但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程。所谓“全程营销、“动态营销都是对营销的“模象式定义。只有结合本地市场特色和工程本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。最富成效的营销工作离不开以下关键几点： 1、深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的。市场是最重要的，这是“简单的真理。但许多工程一期成功，二、三期后期滞销那么说明开展商主观上是市场主导，而客观事实上是以产品为导向，无视工程开发过程不断开展和变化的市场细分，对“市场主导没有充分思维

17、旨性和深刻认识。“市场研究风险控制决策分析调整控制永远是理性投资和有效营销的根底保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。 2、定性与定量决策相结合目前，房地产市场营销根本上以定性研究为主。筹划工作根据掌握的局部资料，凭个人经验判断提出理念和决策，主观和随意性太强。过于夸大“理念功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法，在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中，已经证明是营销效用缺乏。在不成熟的市场中，只要比别人少一点错，多做一点就能回报丰厚。但在日益成熟和标准的市场环境中，重视产

18、品质量，丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，那么意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱。当然，如果太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和根本感受力。因此，在量化的理性操作根底上必须务实“实际效果是唯一的评判标准。 3、专业化和系统化的销售筹划和推广筹划有效的销售筹划和推广筹划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解工程本身的根底上，力求合理化和最正确利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。有了上述根本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据工程价值找到市场准确定位。2根据工程定位目标消费者定位，价格定位，推出时机定位等，作出不同时段现金流量分析

19、，结合工程建设进度、推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略。销售策略包括产品促销、渠道、价格、销售调控等策略。4、有效的销售执行与控制房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节。专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导。 通过精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的有效营销，房地产工程的开发与销售必然会有理想的结果。当客户信服，有足够理由做出明智购置决策时，竞争的天平无疑已向您倾斜。第二章 房地产营销筹划根本理论2.1房地产营销筹划实质由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流， “筹划大师依靠“点子制胜的

20、时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产工程各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、标准成为房地产全程筹划的运作原那么。一、营销筹划概念与实质日本筹划专家和田创对筹划的定义是：筹划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的根底上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和方案。3营销筹划以综合运用市场营销学及相关理论为根底，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在筹划的过程中，

21、创意是灵魂。二、房地产全程营销筹划概念方案经济时代，我们只有简单的“房地产概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。随着我国社会主义市场经济的迅速开展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经

22、济开展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。4房地产全程营销筹划就是运用整合营销概念，对开发商的建设工程，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、工程定位、推广筹划、销售执行等营销过程的分析、方案、组织和控制，在深刻了解

23、潜在消费者深层次及未来需求的根底上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及效劳完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。5的地位和作用一、地位1、房地产筹划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。2、房地产筹划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。首先，房地产筹划是接触面大、实践广泛。从工程选址直到物业效劳的每个环节，筹划活动都参与其中。其次，房地产筹划的案例精彩、手段多。在房地产筹划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。 第三，房地产筹划的思想活泼、理论很丰富。这些都给房地产企业以

24、智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。 3、房地产筹划在房地产开发工程建设中自始至终贯穿一起，为工程开发成功保驾护航。房地产开发工程建设要完成一个工程周期，需要经过市场调研、工程选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业效劳等一系列过程，房地产筹划参与工程的每个环节，通过概念设计及各种筹划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。 二、作用1、房地产筹划能使企业决策准确，防止工程运作出现偏差。房地产筹划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，防止工程在运作中出现的偏差。2、房地产筹划能使房地产开发工程增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地

25、。在当前房地产业竞争十分剧烈的情况下，房地产筹划更能发挥它的特长，增强工程的竞争能力，赢得主动地位。3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。筹划人就是遵循科学的筹划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发工程的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。4、能有效地整合房地产工程资源，使之形成优势。房地产筹划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产筹划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。2.2房地产营销分类6房地产营销是一项系统的复杂的工程，再在不同的阶段和时

26、期有不同的营销需要和内容，所以我们根据房地产营销的不同环节和过程进行分类，从而有利于我们从全过程来把握营销的实质和特征。1、房地产投资营销房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其开展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出躲避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。 2、房地产定位营销开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占

27、领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略开展的眼光，才能锻造出精品住宅。 3、房地产规划设计营销 “以人为本是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最根本的条件。从工程的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。4、房地产形象营销形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告筹划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形

28、象，从而确立市场一流的工程形象、打好品牌塑造的根底。 5、房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、本钱造价控制、平安管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最根底的工作和必要的条件。6、房地产推广筹划对工程本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本工程的优劣势，进一步确定工程强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控方案。 7、房地产销售参谋、

29、销售代理根据本工程的具体情况，进行一系列的销售的准备工作。合理划分销售的周期及销售策略，制定可行的销售控制方案，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。8、房地产售后效劳-物业管理“买房，买物业这才应该是消费者最成熟的消费观念，房地产具有相当长的寿命周期，而现在不成熟的消费者“创造了不成熟的开发商，使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位，而房地产是离不开后期的物业管理的塑造。高品质的物业管理是精品房地产必然的要求，除传统的效劳以外，更重要的是如何提高住宅的“环境、社区文化建设及如何使物业管理升级，使

30、小区能创造后续的市场升值潜力。 总之，房地产营销是全程的，是时时刻刻贯穿在房地产的整个过程，只有这样才能有效支持品牌战略、塑造、维护，提升工程形象，从而使得企业能够取得最后的成功。1、产品品牌策略 品牌是现代产品的重要组成局部，是销售竞争的有力武器，在企业营销活动中具有独特的魅力。在现代房地产市场运营中，其核心是品牌，品牌已经成为特定房地产企业市场运营的核心，成为企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合表达。房地产品牌是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有方案有目的的设计塑造并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品

31、理性认识和感性认识的综合。由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场经济的开展，消费者品牌意识的提高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。万科和奥林匹克花园，是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园，以一句“运动就在家门口的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林匹克旋风。领行业风气之先的万科地产，委托专业广告公司，为其量身定制了一部以“建筑无限生活为主题的品牌形象广告。7这样，人们在购置奥园、万科的房子时，就参加了情感层面的体验。同样的房子，人们更信任他们。有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力，于是，最近几年，越来越多的房地产品牌跨越地

32、域阻碍，运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实，房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区，太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理，他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍，按照自己的理念和方法进行管理，以维护公司的品牌。 中国房地产经过近二十年的开展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，开展到今天的品牌竞争。房地产品牌对消费者和房地产企业意义重大：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来

33、提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，到达进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后开展的必然趋势。2、价格策略价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产本钱和使用价值，应对市场的反响，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。 但是控制价格的两大难点为：一是调价频率；二是调价幅度。 1价风格

34、节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即难以圆整市场曲线，没有市场客户积累根底主观调价，不仅会影响购置人气，而且会直接影响成交。没有导入概念，价风格高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。因此，只有市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其“虚的成份，也可逐级盘实。 2价风格节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3至5，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度为150元至250元之间为宜。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。 调幅要“小，调频应“频。当然，价格作为营销之纲，绝不能

35、孤立对待，这与物业形象进度、上市量有机控制有关。最正确的价格表达，应杜绝“空、满、虚、回四个要令。即不能价格做空，任意折扣：不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购置根底；不能回落，随意往下调。确定房地产价格的方式主要有以下几种：1本钱导向定价法。本钱导向定价是在产品的本钱根底上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业目标的不同进行选择，定价标准是产品的内在使用价值。这种方法简单易行，但是缺点在于比较呆板，不能根据市场需求的变化情况和竞争剧烈程度及时调整。2需求导向定价法。需求导向定价法是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价的依据，以买方对产品的价值的理解需求的强度以及

36、价格承受能力为根底确定定价。需求导向定价法是兼顾本钱和产品的使用价值的同时，更加灵活的应对市场的变化而及时定价。 3顾客感受定价法。当购房者对开发商的牌子和信誉由信心的时候，即使该产品的价格稍高于其他同类产品，购置者也会乐于购置，反之，买家那么会犹豫再三，所以开发商要充分而周密的考虑定价的范围。4网络竞价定价法。这是一种新兴的定价方法，它应用网络的传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给以报价。网络互动性使得消费者和房地产商能够及时互动的沟通，得到最优的价格。3、渠道策略 营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。房地产开展商开发的房地产商品如何以最快的速度和最正

37、确的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的1直接销售。直接销售是指房地产开发商直接销售产品，房地产开发商利用有关信息与客户直接联系，自己承当全部地流通职能，直接将房地产产品销售给消费者，这有利于提高企业地工作效率和树立良好地企业形象。 A采用直接销售地情况。a) 大型房地产公司，一般都设有销售部门，专门负责公司地楼盘销售，有自己地销售网络，提供自我效劳比使用代理商还要有效。b) 市场为卖方市场。c) 楼盘素质特别优良。B.直接销售的优点。a) 房地产开发商可以控制开发经营的全过程，以防止某些素质不高的代理商而导致营销的短期行为。b) 产销直接见面，便于房地

38、产开发商直接了解消费者的需求，及时了解变化趋势，缩短顾客和开展商沟通的渠道。 C直接销售的新动向网上直销。 网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息效劳商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低本钱可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的反响意见，既提高工作效率又能树立良好形象。4、促销策略 促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就

39、是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购置的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转化为现实的顾客。下面我们将从两个方面来论述： 1广告策略。在某种意义上，广告可以看作是说服大家购置产品和劳务的一种手段，其直接目标就是促成消费者对广告和劳务的积极态度。 广告筹划是广告整体战略和策略的运筹规划，是对广告从调查方案实施到检测的全过程的考虑和设想，是广告决策的形成过程，广告筹划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的，主要有以下五个环节：a) 市场调研的安排；b) 广告定位；c) 创意构思；d)广告媒体安排；e)广告测定安排。2销售促进

40、SP策略。房地产销售做促销时，要“软硬兼施，才能到达预期的效果。房地产促销已经成为销售学中的一门重要的分支。对于房地产这种高本钱高利润的特殊商品，SPSsale销售；Ppromotion促进也呈现出五花八门的手段。促销不仅可以推动现实交易的达成，而且还能促使一些潜在顾客认知到某种需求，进而转化为现实购置。房地产展销会施比较常用的促销方方式，它可以在短期内，聚集更多的潜在购置者，是销售物业的大好时机。此项促销活动可以吸引更多的厂商和消费者。A.价格促销，价格促销不同于价格竞争，一般而已，价格促销是局限在某一范围和幅度内，他以刺激销售的业绩为目的。B.实物促销，所谓实物促销就是指房地产开发商向购房

41、者许诺在其购房后，免费赠送某些实物作为奖励的一种促销手段。实物促销要注意：一是要限期实行，而不是随到随送。以促使买家缩短购置决定形成的时间。二是送的实物必须要根据工程和购房者的实际情况而选取确定。 此外，传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销假售形式策略在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销策略与网络技术的完善结合必将把房地产营销推进到一个全新境界。5、公共关系策略 公共关系是企业为塑造企业自身的形象，通过传播沟通来影响消费者的科学和艺术。公共关系策略就是把企业的营销活动，放在整个社会经济大系统中考察，认为企业作为社会经济系统中的一个字

42、系统，其经营活动应该与周围各种关系包括顾客竞争者供给商分销商政府机构密切相关。 公共关系策略重视消费者导向，强调通过企业消费者的双向的沟通，监理长久的稳定的相应的关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品 定价 通路等营销变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。第三章 营销误区3.1营销误区的种类随着房地产业的理性化开展与房地产市场竞争的日趋剧烈，房地产营销筹划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销筹划虽然开始从注重外表转向追求内涵，从杂乱无章趋向标准有序，

43、但纵观目前许多筹划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销筹划的认识仍停留于浅薄的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销筹划走向误区。 近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一局部营销筹划者又在其中制造了一股筹划崇拜风。某些筹划人凭借自己参与的几个成功或不太成功的案例，就随意自封为筹划大师、营销专家。筹划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行筹划迷信，那么会使房地产营销筹划误入歧途。事实上，目前不少筹划大师所做的筹划方案还远远低于高水平营销筹划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不

44、是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的本钱不断攀升。事实上，房地产营销筹划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销筹划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用筹划替代市场的潜心开拓，认为筹划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。楼盘未造，筹划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外。但是通常可以看到，许多营销筹划方案外表花花绿绿，实那么空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“筹划无用。事实上，房地产营销筹划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的筹划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结

45、出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销筹划不仅可以减少房地产工程在配置资源时的交易本钱，而且可以有效躲避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，筹划如指挥，高层面的市场竞争已成为筹划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信筹划，又要防止走上“筹划无用的片面思维。不少房地产筹划人员坚持所谓的“一招鲜，吃遍天的筹划套路，往往把过往工程的成功经验，照搬照套到新工程的营销筹划中。他们无视营销根底理论的研究和工程信息的调查与分析，以经验型运作居多。事实上，房地产工程区域性极强，不同区域的购房需求有

46、很大区别，生搬硬套个别工程的成功筹划模式，往往会产生“淮桔北枳的结果。另一方面，经验至上论也会使不少筹划人无视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销筹划水平的再提高。现在的房地产推广中很多营销筹划人员沉湎于各种促销方法、促销把戏的翻陈出新。他们把营销筹划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发工程的运作往往缺乏系统的实际操作意义。事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租平台与区域级差的削减，平均利润

47、率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销筹划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销筹划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合表达，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。现在不少营销筹划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做外表功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，“造势也好，“轰动也好，绝大局部只能做到知名度有一定提高。但如果营销筹划只停留于追求外表热闹，将会引发不少营销后遗症，成

48、为行业公害。事实上，冲动型购房永远也成不了楼市主体，面对物业这价值量巨大，不少人需花去半生、大半生积蓄才能买得起的消费品，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销筹划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。 第四章 国内房地产未来筹划与营销的动向4.1未来营销动向 筹划与营销，作为一项专业，正得到业界越来越多的认同。房地产筹划营销观念的广泛传播过程，实质上就是市场不断走向成熟的过程。 多年以来，大多数房地产开发工程均把重点放在营销筹划上，市场的热点也在营销筹划上。营销筹划在很大程度上已被视为是工程致

49、胜的关键。 工程前期市场研究和筹划受到了空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场时机开掘、工程竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在工程前期细加研究，慎重制定。 随着广阔居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势、“价格优势和“产品优势。1999-2000年，“智能化设、“纯洁水、“绿色建材等，“高科技概念，一度成为楼盘卖点主流。 2022年，在北京、上海、广州和深圳出现了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。在广州的房地产产品已经出现了“半年一换、

50、“住房如时装，一年一个样的状况。社会消费心理的不稳定以及开展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变，使市场上的产品出现“不断升级的现象。 针对上述情况，开展商与销售代理公司大多采用“短、平、快的营销策略，“短、平、快的营销策略客观上又要求工程的定位必须准确而且预测没有偏差。 优质的看楼效劳、物业管理效劳、24小时的专车接送效劳，均给买家带来了方便和优惠。例如现在很多售楼商都推出了 “假日看楼效劳，“五一和“十一假期，大型楼盘的参观人数每天到达了2万人。形成了“优质方便的效劳看楼买楼的良性循环。吸引买家的手段层出不穷，不断创新 随着开发商的竞争的剧烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。例如在广

51、州和深圳，房地产营销已经到达登峰造极的阶段。“直升机看楼、“热气球派传、“百万富翁大抽奖、“一元起拍卖等等招数均已使尽。能否认为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧的“三无阶段？ 房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、效劳等多种产业，房地产行业的竞争与开展具有联动性。而房地产市场竞争开展到今天，已到达一个新的境界，市场竞争在手段上、外表的短兵相接都已逐渐难分上下，并从产品设计、产品销售、产品效劳的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要取得持

52、久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，这种产业联盟是具有联动性开展企业、产业间的联盟，形成资源的整合、产业的共同开展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量。这将是新经济、新形势下的房地产行业竞争的开展方向。第五章 营销创新5.1营销创新的类型房地产自进入买方市场，竞争在不断变化，消费需求也在不断变化，适应这种变化是企业生存开展的根底。创新就是适应这种形势变化的关键。企业直面变化，拒绝僵化，制度创新、组织创新、管理创新、效劳创新、产品创新等全方位、持续性地创新，才能保持战斗力，才能使企业适应环境的变化，获得永久的生存开展。

53、 随着人们对个性的认识的加深，个性营销时代来临。表达这种趋向的例子就是房地产资讯超市的出现。房地产资讯超市可以这样来定义：房地产资讯超市是为了满足消费者的传统消费习惯，按照商品零售业的运作模式来经营房地产，把众多的楼盘集中起来进驻大商场，然后通过统一规划、统一管理和统一宣传，将各项资源优化组合，并充分利用现代信息网络技术和多媒体技术，实现供需双方的本钱最小化、利润最大化及交易透明化的一种新型超级市场。现在大多数营销公司的营销模式一般是这样的：在总经理的领导下，一般分为五大部门研展部、业务部、企划部、管理部和财务部。各部门各司其职对经营层负责。这种营销模式是以市场客户为导向的。在一家7080人的

54、营销公司中，这种模式有很强的执行力，可以发挥出很大的成效。但如果一家营销公司的人数超过100人以上，在实际操作中，这种模式往往容易造成中央集权，各部门作业流程较慢，所有事务都要通过总经理经营层；经营层人员也会越来越庞大；从财务角度上来说，管理本钱会大大增加；公司将花费大量时间在人员管理上，这对营销公司来说是非常不利的。随着网络时代的到来，面对多元化的客户层，这种框架将越来越不适应于时代的变换。怎样在新时代中保持自已的竞争力，在同业中立于不败之地，尝试一种新的营销模式势在必行，如图例： E时代营销框架： TEAM1 TEAM2协定TEAM4 TEAM3 这里的TEAM也就是一个团队的概念，把营销

55、公司划分成假设干个团队，对人员进行精简，用团队的精神去战胜其他营销公司。这里的团队是要去寻找可以留下来一起工作的人。所有的TEAM都是并列的关系。而“协定也就是各个团队必须遵守的一种呈现我们核心力的东西。1、绿色营销社会营销以社会可持续开展为终极目标，有力地表达了“有效控制经济增长、“保持生态稳定、“促进社会公平三大目标的统一。绿色营销将重点置于其中的“保持生态稳定，因此，绿色营销亦可称为生态营销，它是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销表达了企业适应消费者利益、建立

56、人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。 实际上，以生态稳定为目的的绿色营销，涉及到住宅商品开发过程中的选址、规划设计、建筑安装、销售乃至开发完成后小区物管等诸多环节，是一项复杂而细致的工程。环境营销理念的成功运用，已为住宅商品绿色营销的未来开展指明了方向。住宅开发、物管企业只有在环境营销的根底上，将这一理念系统化，自觉将“节能、“反污、“可持续开展等理念表达在营销过程中，才能最终实现社会福利与消费者福利、企业效益的协调统一。2、网络互动营销互联网席卷中国大地的时候，也正是中国住宅与房地产业飞速开展的时候。从互联网对房地产的影响来看，目前对光缆宽带入户、网络入户的要求已渐渐变成一种根本的需求；从房地产应用互联网来看，已经出现了智能住宅、网络社区，还有越来越多的网上商务投诸使用。我们已经看见，房地产与互联网的结合使房地产业的科技含量成倍增长，同时，互联网也将引发房地产营销革命，将房地产的开展引入一片新的领域。最新 精品 Word 欢送下载 可修改