自学考试《市场营销学》讲义第一章

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1、第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。市场营销相应组织结构的设立，人员安排。在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德

2、进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市

3、场营销管理不同时期的任务。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求

4、情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。（七）过量需求。过

5、量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。第二节市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得

6、到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为消费者喜欢购买便宜的商品，企业的任务是提高生产率和分销能力。二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。三、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理

7、。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计

8、信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西

9、方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理

10、市场营销活动。一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法。1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。 3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。评价市场机会：在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会的两个因素：1.要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致；2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。二、选择目标市场市场细分

11、、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。企业需要根据一定的变量或依据对市场进行细分，之后，还要决定选择哪些子市场作为企业的目标。企业选择目标市场可以考虑下列策略： 图1-3目标市场选择策略（一）市场集中化。企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。（二）选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的

12、资源和较强的营销实力。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。（五）市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的公司才能采取这种策略。三、设计市场营销组合所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场

13、，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。3.“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活

14、动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括销售促进、宣传、广告、人员推销。（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处

15、的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者等。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述各方发生联系外，还涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等，企业必须争取各方面的支持与合作。3.大市场营销的手段较为复杂。增加

16、的权力涉及到本国的政府权力，某些有势力或权力的部门，本国的官员、政府、社团组织。4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。消极的方式：如政府权力。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本。四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。第四节市场营销学与相关学科 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理念和现代科学技术为基础，研究以满足消费

17、者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。一、经济学与市场营销学亚当斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。新古典经济学提出的边际分析方法，在我们整个营销过程中也是适当的去运作的。经济学所提到的某些市场结构，比如：完全竞争、垄断、寡头、完全垄断。不同市场结构，企业所采取的手段与行为是不同的。二、心理学与市场营销学在营销当中研究消费者的心理，对于买者，尤其对于人员推销，怎样洞悉消费者的心理，从而进行营销手段的采取，什么时候可以做生意，这些都是实实在在的实践性或策略性的问题。心理学各学派对市场营销学都

18、产生了至关重要的影响。比如说：企业为什么要做广告？消费者什么情况下开始由想法变成购买的行动的？心理学对这些都有研究。外来的刺激会影响我们的选择。此外，营销学还研究:消费者什么情况下会产生购买行为，不同的消费者的内心行为是怎样的等等。三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为。社会学研究：每个人在社会中都有他固定的角色，每个阶层的人思维意识，价值观念，行为表现都有趋同化。社会学对市场营销学有很大的影响，比如社会群体，社会学研究发现，人由于不同的职业，形成了相应的社会群体，不同的群体消费观念不同。社会文化及其变迁也对市场营销学有着至关重要的影响。四、管理学与市场营销学管理学也会影响

19、市场营销的运作，管理学对营销的影响，其中的表现之一为：标准化。管理学是通过相应的管理提高效率，降低成本。营销也追求同样的目标。另外，在管理中的计划、组织、执行和控制，在营销中也是采取的。其他的学科也对营销学有影响。营销学很多的理念是来自于其他的学科，营销学与其相比是新生的学科。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显的特征。本章小结：1.市场营销一些基本的概念进行了阐述；2.市场营销一些管理的观念，即市场管理哲学；3.市场营销的管理过程，市场营销学与相关学科的关系。重点：1.市场构成的三个要素；2.市场营销管理的核心是需求管理，八种不同的需求，营销的任务是不同的；3.市场营销的五种观念；4.大市场营销观念；5.市场营销学与相关学科的关系。