别墅花园整体营销推广初案

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1、香格里拉别墅花园整体营销推广初案 别墅花园营销推广初案广东凌峻房地产策划推广机构2001年3月7日前 言 承蒙贵公司信任我司，予以进行“香格里拉别墅花园”项目的初步营销推广工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本策划提案旨在为“香格里拉别墅花园”项目的市场定位及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的入市手法。“香格里拉别墅花园”项目从营销的阶段性来看，属于市场已在售项目，市场反映较为理想。但由于整体反馈区域还

2、是局限在南海市地区，因而，在我司对“香格里拉别墅花园”项目进行分析以后认为，“香格里拉别墅花园”目前在市场中并还未牢固的树立起物业高素质的“领导性”概念及地位，项目整体的知名度还不够强，因而也就造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广的讨论基础和实施指导。同时，我司将会在本提案通过以后，迅速向贵公司提交项目营销推广全案。并会在项目营销的不同阶段，综合市场的反馈信息及变化，对项目的总体策划方案进行调整完善，向贵公司提交阶段性工作分类报告。值

3、得提出的是任何策略的制定与执行均需要代理商与开发商以及其它相关专业公司的理解与配合，才能得以顺利实施。我司针对“香格里拉别墅花园”项目所进行的相关工作及策略制定均是建立在对市场及项目进行深入分析之后的结论，并就我方思路与贵公司达成共识，来共同指导执行“香格里拉别墅花园”的市场推广工作。在此，我司期望本项目的各合作方能够本着客观积极的原则，共同作好“香格里拉别墅花园”的市场营销传播工作，并预祝本项目开发及合作圆满成功！项目整体营销策略思考一、策略分析香格里拉别墅花园的价值体现：一种源自于世外桃源的尊荣生活 支 支 持 持 点 点设施条件及资源环境条件及资源 1 2软件设施：通过强化花园酒店与金陆

4、物业，同时配以大环境内其他设施给予的服务，从而塑造出项目整体的服务品质。硬件设施：通过小区内的改造、添加、以此强化其小区内硬件。同时还应强化环境与小环境共同构成的硬件设施。以服务环境与配套环境为主的特殊环境以月亮湖为中心的小区内环境以南国桃园为支持的整体大环境二、本案应解决的问题 问题一：如何使项目形成独有的市场定位与项目概念形象； 问题二：如何通过市场力战略的有效进行，吸引目标消费者及社会大众的广泛关注度，以此让目标消费者产生强烈的倾向度； 问题三：如何强化项目的现场表现力，并在结合市场力的基础上，使客户认可项目品质，接受项目所宣扬的独特优势及生活品味，并以此产生购买冲动； 问题四：如何通过

5、促销手段及事件行销手法与广告宣传的充分配合，在强化销售力量的基础上，把目标客户的购买冲动转化在实际的购买 行为。三、对于整体营销战略的思考 1、选择差异化营销战略，充分展示出香格里拉别墅与众不同且独特的差异特征。不论是文化特征、休闲方式、环境塑造、物业管理、业主服务、促销方式、传播战术、广告风格，均力争独树一帜，做到人无我有、人有我忧，从而增强目标消费者对香格里拉别墅认知度与信誉度，造就强大的销售势能；2、将度假式的休闲文化成份注入到所有传播战术的配合之中，务求表现出独具特色的社区氛围；同时其传播策略与传播战术要讲究“新、奇、异”，使之形成传播的差异性。3、鲜明的目标客户定位与市场定位，充分体

6、现定位客户的身份感、尊贵感、荣耀感。4、树立独具特色的度假文化概念，大打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、更有氛围。将香格里拉别墅花园营造成为广东省及珠三角地区最具集休闲、时尚、娱乐、旅游为一体的高档次度假小区，使入住业主引以为豪，为香格里拉别墅花园这一品牌注入更多的含金量。产品力策略 产品力策略，主要是在进行了目标消费者战略与商品定位战略的基础上，决定并制定实施出消费者所喜欢的产品概念。这一系列策略实施的目的，主要是把产品的优势充分且有效的传达到目标消费者心中，让消费者知觉到，并深入感受到其优势的所在。一、目标消费者战略目标消费者战略是指藉着消费者对我项目的知觉来细分化市场，并选择最有

7、利的目标消费者，将我项目的产品力发挥至极限的战略。 在通过前期与贵公司及“香格里拉别墅花园”这一项目的接触，我公司在结合项目本身质素及贵公司要求的基础上，充分考虑了其目标消费者的有效锁定。“香格里拉别墅花园”，就其销售价格与项目素质，均名符其实的为“华南第一项目”。 同时，加之该项目所处区域属于典型的度假区，且项目的设计与规划均较为倾向于度假型，因此，项目的功能属于典型的度假型物业。在以上两点明确之后，其目标消费者已就有了针对性。由于该项目涉及有别墅、洋房、酒店式公寓等三个不同类型的产品，其目标消费群体的锁定也就要分为不同的三个层次。就我公司对广东市场的了解与多年从事房地产策划推广的经验来看，

8、“香格里拉别墅花园”的主力目标对象应具有下列基本特征。 别墅类： A、年龄3555岁之间； B、属于企业家、银行家、金融家等一类的社会顶尖名流； C、拥有固定资产应在人民币3000万元以上； D、经常出入于名门豪宅，社交圈特别广泛； E、自己拥有名车13部以上； F、典型的3次以上购房置业者； D、现已拥有居住型屋业； 洋房类： A、年龄2850岁之间； B、属于典型的社会白领及金领，或企业中层以上骨干、艺术家、自由职业者、商人等； C、固定月收入应在人民币8000元以上，自有灵活资金应在30万元以上； D、社交圈较为广泛； E、自己拥有轿车12部以上； F、属于典型的23次以上的购房置业者；

9、 D、现已拥有固定的居住型屋业； 酒店式公寓类： A、年龄2540岁之间； B、属于典型的社会白领及金领人士； C、个人月收入5000元以上，自有资金510万元以上； D、社交圈较为广泛； E、拥有轿车1部； F、属于典型的2次以上购房置业者； D、现已拥有居住型屋业；结论：从上述的分析中我们可以得知，本项目的目标购房者均为社会中层以上的支柱型力量，有着较大的影响力与传播力。同时，这批目标客户均是两次以上的购房置业者，社会经验较为丰富甚至特别丰富，从而也就造就了购房理性化的行为，但同时对于这批消费者而言，由于已经满足了居住型物业的需求，因而其理性化购房的目的不再是满足于个性化与空间化的居住，而

10、更注重的是追求一种至高的“体验与享受”。二、项目定位战略 在对目标消费者进行有效锁定的基础上，在结合项目目前的销售及开发现状的分析上，其项目的定位应有效的符合于这批目标消费者的购房心态。1、市场定位现状目前，广东市场的别墅楼盘的定位，从功能区分上讲，主要有两种定位形式：居住型与度假型；从形象档次上讲，主要有：贵族型与享受型。而从目前市场销售情况及推广现状分析，居住型且享受型的别墅物业相对占踞有利优势，市场接受度较强，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。2、项目定位思考 我们认为，“香格里拉别墅花园”，由于其所处区域及环境，由于其功能的独特性，因此，它在市场中已应存在有明显的市场地位，即“华南第

11、一项目”。该地位的确定是根据对项目的开展潜质及现存素质的结合以后，再把项目放入市场环境中分析后所得。同时，在结合项目的目标消费者的基础上，应充分认识目标消费者的消费形态与消费个性，就如前一节所得结论，对于这批购房者而言，如今的再次购房，他们来讲究与追求的更多是一种“体验、享受与地位的彰显”。因而，为了满足这部分消费群体的心理与行为需求，项目的市场定位也就更显明晰化“天地造就的人间绝境”、“欧式度假的权威代言”三、项目产品概念战略项目产品概念战略，主要是指以通过完善功能配套及设施，突显其项目优势，同时予以配合项目的目标消费者定位与项目定位，为树立起项目的独特性与唯一性而进行的策略。 虽然现今的房

12、地产市场已经超越了当年的“地产概念市场”，但在有了消费者战略与定位战略的基础上，从满足这两种战略的思考上，我们必须将项目的独创性、唯一性与消费者的生活形态进行有机的结合，为了更快速的实现销售力传播而设定项目的基础概念。 作为项目概念战略的开展，从本报告上述两项策略的分析中已经看出，必须建立在以分析、补充、完善项目自身的硬软件条件的基础之上而产生。 1、硬件资源 A、现存硬件资源分析 从前期我公司对项目的亲身体验与众多资料的分析，我们可以看到，目前项目硬件的基本情况如下：（1）项目规划：地处南国桃园度假区内，占地730亩、植树2万株，地块中心为月亮湖。整个小区由独立式别墅、连体别墅、公寓洋房、酒

13、店式公寓及会所几部分构成，环湖两侧是依山而筑的别墅区，南面较平缓地段为3至5层的高级公寓和酒店。 （2）项目配套：西餐厅、咖啡厅、网球场、游泳池、健身中心、购物中心、儿童活动中心、多功能影视厅（会议厅）、桌球室、篮球场、钢琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活设施。 （3）花园内市政硬件设施：电力系统、给排水系统、安全监控系统、道路系统、电视系统、管道燃气系统、IC卡识别系统、IT国际互联网系统、视频系统、物业管理电子系统等。 B、尚可开发与利用的硬件资源分析 作为对现存在的硬件资源进行了分析以后，再从目标消费者的角度分析，对于这批目标消费者的追求个性与置业需求来讲，似乎会使我们感觉到缺乏些什么。 的

14、确，我们在硬件上较为缺乏的就是能体现业主身份尊贵性的设施，缺乏对能充分满足业主享受、体验“天地绝景”的自然资源的有机整合。 在此，为了使项目传播工作的顺利实施与销售的最终实现，我公司特对项目的硬件资源进行了前瞻性的思考。我们认为，目前项目的硬件资源的完善应从三个主要方面入手：其一，硬件资源的尊荣性体现尊荣性的体现，是目标客户购买本项目的因素之一。体现项目的尊荣性，其硬件资源是主要是一部分。而作为项目如今已存在的现状，我们认为应对项目内的中心环节“会所”进行有力的改善。 会所，是最能充分体现出业主尊荣感的硬件资源。而作为现阶段，小区内的会所与项目整体形象及档次均形成了一定的偏差。我们认为，作为度

15、假型项目，会所内的设施设置应充分体现出“休闲、娱乐、自然”的概念。而作为会所的整体外观与内部装饰，又同时要满足豪华、气派的顶级会所思想。 其二、独一无二的大型天然会所由于“香格里拉别墅花园”处在南国桃国度假区内，南国桃园度假区，占地6.8平方公里，是广东著名的“桃花之乡”。其天然森林绿化率达到90%，大小湖泊十多个，更有数万只鹭鸟栖息的鹭鸟天堂。因而，作为主打“度假型”、“环境型”的“香格里拉别墅花园”，南国桃国度假区的一切资源均可有利的利用，以此和小区内环境的硬件资源进行配合，这样有助于加强项目的整体质素，同时也是对传播力的有效强力支持。作为“香格里拉别墅花园”的发展商，可以尽一切努力，与整

16、个度假区的其他硬件资源进行协作，可考虑与度假区内较具代表性的乡村俱乐部、高尔夫球场、四星级枫丹白鹭酒店、野战俱乐部、碧波湖水上乐园等娱乐配套设施进行联手合作，共创整个桃园度假区，制造区域消费经济。此种方式的采用，其目的主要在于强化整个大环境，而不仅仅是围绕“月亮湖”的这一小环境。让买家更深切的感受到自然、享受、体验与尊荣。同时也是突显了项目独具的卖点：“独一无二的超大型天然会所”。其三，小区内部形象设施的完善在配合项目整体传播的基础上，以项目定位为中心思想，以营造小区氛围，吸引消费者为目标，在小区内的一切配套设施及园林规划之中注入独特的概念识别系统。2、软件资源 软件资源。主要是指项目提供给业

17、主的服务。作为顶级档次的渡假型项目，其服务的重要性成超乎于平常项目所言的服务水准。 A、现存软件资源分析目前，小区会所由广州花园酒店提供服务及管理；小区物业由国家级的优秀物业管理公司提供物业服务。从我公司几次与项目的接触中感受到，此两种服务并未深入到项目之中，并未予之给消费者留下明显的感观印象。B、软件资源的完善软件资源，应不仅仅局限于小区内所能提供的服务。我司认为，作为本案的软件资源，应在充分挖掘项目自身服务的基础上（即强化“广州花园酒店”与“金陆物业”，并同时予以深入到业主生活及物业管理之中），再配合以整体大环境（南国桃园）所能提供的休闲度假式服务。在此，我们提出了一种全新的服务系统，该系

18、统包含了四大服务标准：（1） 24小时五星级酒店式服务；（2） 24小时保姆服务；（3） 五星级保安服务；（4） 五星级双会所服务；（小区内会所与独一无二的超大型天然会所）四、可供表现的产品力差异性特征综述：（在不同的阶段进行部分运用） 1、独一无二的天然居所（项目紧靠6.8平方公里的天然森林公园，是其大型旅游度假圣地南国桃园中的一颗闪耀的明珠）；2、独一无二的小区大型天然会所（南国桃园）3、独一无二的双会所概念；4、独特的小区规划风格；5、独具气势且独一无二的建筑风格；6、独具特色且合理规划的户型设计；7、最完善的服务体系（融四大服务系统为一体）8、同时拥有两个豪华高尔夫球场；9、国内先进的

19、住宅智能化系统与五星级保安系统的全新配合。10、广东省内首个光纤宽频的网络社区；市场力战略 市场力战略，主要是在确定了产品力的基础上，为产品架设起与目标消费者沟通的桥梁，采取实效性的手法与目标客户进行有效接触与沟通，以此把项目的所有讯息有效传播至目标客户，并予以吸引 ，最终在现场销售力执行与产品力强化的配合之下促成销售，形成良好的、循环的社会口碑。传播战略1、项目的整体传播应紧密配合项目相关素质增强工作的开展，选择差异化的传播战略，充分展示出香格里拉别墅与众不同的特性，不论是其传播战术的选择、传播战术的配合、媒介的组合、入市策略，广告表现手法等等，均要表现出项目的独特性与唯一性。2、在对项目进

20、行整体传播之时，应充分考虑对项目所处环境的整体塑造，力求表现出南国桃园的整体环境优势，突显项目在其南国桃园中的独特地位，并以大环境、小环境、特珠环境的紧密配合，彰显项目的环境优势。3、项目的入市策略是整体营销推广策略的关键，所以，在入市的策略思考上，我公司会考虑采用一套全新手法，通过强化“香格里拉”这个大众化的名称来使公众明确“香格里拉”这个神秘的世外桃源的真正面目，并予此配合“香格里拉别墅花园”，利用反向的手法塑造起本项目的各种优势，并制造大范围的市场热点。4、考虑到项目的销售针对区域，在其媒介宣传以广州媒介为主、区域媒介为辅，此此向整个珠三角地区辐射，制造宣传效应。传播战术选择对于传播战术

21、的选择，应充分利用广告宣传、促销活动、事件行销、卖场包装等方式，根据不同的传播阶段主题，以最有效的组合方式把该阶段的营销思想有效的传达到目标客户。同时，不同的阶段，根据其不同的阶段性传播目标，其应用的传播战术也会有所有同，以下，则我公司对整体传播战术配合上的一个基本思考：传播战术运用阶段运用目的广告宣传贯穿于项目始终建立起项目的品牌知名度，并予以维持。事件行销主要用于项目入市及阶段性的高峰在推广之初用以迅速建立起项目的知名度，在推广的不同阶段中，制造社会热点，制造购房倾向。促销活动主要配合每个阶段的销售高峰与市场淡季配合广告宣传与事件行销，通过促销策略刺激购房行为。卖场包装贯穿于项目始终配合事

22、件行销与广告宣传，维持品牌形象，营造卖场氛围，辅助销售工作的全面开展，制造销售。1、 广告宣传1、传播目的： A、配合事件行销及促销政策，以此制造大范围的社会热点，吸引社会大众及目标客户对本项目的关注度；B、全面传达“香格里拉别墅花园”的整体讯息，主要在于建立起项目知名度，以此向良好且牢固的品牌形象建立延伸。C、配合阶段性促销策略的开展，力求在社会热点与促销策略相互配合的基础上，通过大众媒介传播，形成销售。2、传播时间： 贯穿于整个项目销售的前后，选择每周四、五作为主媒介时间。3、选用媒介：A、选用广州日报、羊城晚报、佛山日报、南海日报作为平面广告主媒体B、选用广东电台、南海电台、佛山电台作为

23、辅助广告媒体。C、选用广州日报、羊城晚报、南海日报作新闻妙作；D、利用报刊发行渠道做精美夹报广告，主要选择羊城晚报、南海日报、佛山报等媒介；E、选择广州地区部分大面积的优势户外媒介作为户外宣传主媒体。4、传播内容：A、报纸平面广告主要采取极具特色、煽动性强的广告主题，通过视觉画面的感染力与冲击力，突出休闲、尊荣、优雅的独特享受，并根据不同阶段的不同销售策略而全面展开，同时也辅以对形象的全面塑造。B、软性广告内容则主要以理性与感性相配合的手法，通过一系列的社会热点制造，从而传递出项目的整体优势，加快买家对本项目的认可过程。2、 事件行销1、目的： 通过在不同阶段制造社会热点，以此吸引市场，制造阶

24、段性的高度关注率与强烈购买倾向，同时也是对报纸平面广告与软性广告的宣传提供可靠依据，。2、时间选择 主要选择项目的全面入市阶段与销售旺季阶段。3、活动形式 A、“凭什么叫香格里拉”大型社会辩论；B、在广州花园酒店内，与广州花园酒店、佛山市金陆物业管理公司联合举办“香格里拉别墅花园”记者招待会。C、“香格里拉杯名家书画展”D、“香格里拉杯摄影大奖赛”E、“香格里拉杯歌词歌曲征集大奖赛”F、“香格里拉杯首届网球公开赛”G、“香格里拉开盘庆典日”欢庆活动。在香格里拉别墅花园里举办隆重的名流酒会，邀请香格里拉国际酒店集团亚太地区总裁参与，并邀请国际著影、视、歌三栖名星张学友先生演唱香格里拉主题曲，同时

25、正式成为“香格里拉别俱乐部”形象大使。H、举行“业主环球游”活动。注：事件行销的手法多种多样，在此暂列举以上几种前期的操作手法。三、促销活动1、时间：以配合销售的阶段性，在不同的时候推出不同的促销手法。2、促销手法综述： A、在项目入市之初，举办“香格里拉度假月”大型活动。 B、在全面推广之初举办“购房环球游”活动。 C、在广州市花园酒店及高档商场内设立异地销售中心； D、在不同的阶段，推出不同的促销手法：如赠送物管费、赠送交通费、赠送钢琴、赠送车库或多少年的使用权等等形式； 注：促销手法多种多样，在此暂例举几点。四、现场包装现场包装，对于项目的入市与销售均起到至关重要的作用。以下的现场包装策

26、略，即在项目全面入市阶段就应实施。、 1、项目卖场及小区内环境包装（1） 举办特色性的、符合项目定位及档次与目标客户群的活动（2） 现场升空气球标语；（3） 样板房内的钢琴演奏（身着盛装）；（4） 售房部重新布置，采取休闲式的装饰风格，突显档次；（5） 保安人员与物业服务人员的外观统一、语言统一；（6） 售房部、西餐厅、休闲娱乐场所里均布置不同国度，不同风格的风景画；（7） 设立售房部至别墅样板房与样板房之间的看房通道，并在通道两旁设立欧式铁花橱窗，分别介绍南国桃园这一大环境内的一切休闲娱乐设施；（8） 在小区内的每处景观均插上标记牌；（9） 在小区的所有绿化带内设置与项目识别系统统一的标识牌

27、；（10）停车指挥人员以扩张和别致的形体动作指挥停车并迎客下车，以此形成现场看点；（11）售房部内布置一吧台区，布置名酒（主要以红酒为准）、饮料及点心，以供看房者免费品尝。（12）根据项目整体形象的高档次化，在紧密接合项目市场定位与目标消费者的基础上，重新制作其销售道具。如： 楼书、展板、接待台背板、户型资料等等一切相关资料。2、项目周边引领广告 （1）鸿基大道的入口处设置大型户外广告牌一块（双面、电脑喷绘形式）； （2）在鸿基大道及豪子路两旁各设置50个灯箱 （3）在小区入口之处，设置一个大型的小区吉祥物模型。（4）在小区入口处，设置气模拱桥，以衬托小区热销场景。销售整合策略销售整合，即建立

28、一套完善且全面的销售体系，其中包括了基本销售技巧的演绎、销售人员的素质提高及成交力提高两部分。其主要目的在于配合整体营销推广的基础上，力求最大化的实现项目销售，制造良好的销售业绩。现场销售策略1、 销售工作流程说明2、 有效策略运用3、统一销售及宣传口径4、对销售人员展开销售技巧、客户购买心理应对等强化训练5、对销售人员进行最新建筑法规、税率、政经动向说明6、有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求7、销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练8、销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有： a、预约单（一式三联） b、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责） c、工地销售日志（填记重要事

29、项） d、销售追踪表 e、来人、来电记录表 f、营业周报表 g、来宾热情服务卡现场销售管理1、 现场销售管理，协调与有关部门之间的工作关系，加强与有关部门之间的工作联系。2、 销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导，接待员工、工地现场的设备管理、维护与优美环境的保持。3、 派发宣传品计划安排与督导。4、 召开各项定期或不定期现场销售会议，并将结论回报有关部门，以随时掌握状况，采取应变措施。5、 定期对周边楼盘及竞争项目进行“踩盘”。业务策略引导期（预售阶段）A. 重新布置风格新颖清新的销售接待总部及洋房类的样板房。B. 合约书、预约单及各种纪录表制作完成。C. 讲习资料编制完成。

30、D. 价格表完成。E. 销售人员讲习工作完成。引导期需要注意的事项A. 对预约客户中有望客户必做DS（直接拜访）。B. 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。C. 不定期举行销售部门与代理商策划人员之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正阶段性传播策略及传播战术。D. 定期由销售主管召开销售人员策划会，振奋士气。E. 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施等均需逐一检讨测试。F. 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅经过。公

31、开期及强销期A 正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。B 每日下班前，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由销售主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。C 拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。D 于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。E 若遇周六、周日办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习、使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。F 每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用

32、35组假客户，应注意销售区和和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，现场张贴恭贺红纸，播放流行欧美劲歌，使现场气氛达到最高点。G 周六、周日下班前由销售主管召开业务总结会，对本日来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。H 实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。I 随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。J 客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电

33、话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。K 每逢周日、节日或SP期间，代理公司及开发商为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线若为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。持续期（最后冲刺阶段）A. 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目 的。B. 利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拨一定数额的“介绍奖金”做为鼓 励。C. 回头客户积极把握，其成交机会极大。D. 退订户仍再追踪，实际了解问题所在。E.

34、 销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。结 论1、本方案具体措施及构想，贵在与强劲的执行水平相应配，故能顺利达成预期之目的。2、本提案在贵方确认之后，我公司将提供全面营销推广策划报告，对本方案在各阶段，各步骤的具体执行作详尽的解释与 协助，并进入实质性的推广工作之中，“凭什么叫香格里拉”项目入市暨大型社会辩论活动策划方案广东凌峻房地产策划推广机构2001年3月7日192小时内，珠三角3000万人民均沉醉于 香格里拉 的怀抱！一、策划思路来源我们认为：香格里拉别墅，就其综合质素来讲，已经达到一定的水平；同时，该项目的环境，是项目的最大优势与卖点，并也相当符合于

35、“香格里拉世外桃源”这个名称。对此，我公司考虑到以名称的炒作为先，然后配以多项事件行销策略与销售策略、促销策略，以此共筑成本项目的入市策略，实现项目前期销售与知名度的建立。究期策略建立原因，主要有三点： 1、香格里拉别墅花园本身就具有“世外桃源”般的自然环境，必将形成“人见人爱”。 2、“香格里拉”这个词，在配合项目的综合质素上，应该说是已经成为了项目的核心价值体现。 3、“他的身心感到前所未有的安舒，这种感觉实实在在；他犹如风置身于香格里拉。”詹姆斯 . 希尔顿失落的地平线 “香格里拉”这个词语，实际出自于詹姆斯.希尔顿的失落的地平线一书，其意在该书中代表着一个地点，那就是我国西南部某一地区

36、。“香格里拉”一词翻译成英文为“世外桃源”，其藏语意为“我心中的日月”。自失落的地平线这本书问世以后，香格里拉一词也开始在人世间流传，且人们只知道它代表着一个“人间仙境”，但就其具体的概念与该概念的支撑来源都不是被广大消费者所熟悉，人们不知道“香格里拉”代表着的是怎么一种生活、一种环境，只知道“香格里拉”即为“世外桃源”，再加之古诗中对“世外桃源”的阐述。因而，我公司认为“香格里拉”这个词语（或者说是一种概念）已经在消费者心目中大众化，且无明细的量化与区分。所以，鉴于以上三点，我公司构想了此种全新的入市炒作手法。在该炒作以后，我公司会紧接着进行一系列的事件行销，以此迅速建立项目的知名度，通过知

37、名度的建立与巩固，配以来访者的口碑宣传，以此奠定项目认可度与美誉度的建立，并在此基础上，辅以入市阶段的销售策略与促销策略，为项目的销售创造实实在在的帮助。第一步：“惊世大炒作”战术分解时间：2001年3月的某个星期五，媒体：广州日报、羊城晚报、南海日报、佛山日报等四大报纸媒介半版新闻稿。 广州、南海、佛山、香港各大电视媒介与各大电台。内容：某一记者道：近日，通过朋友的口中得知，广东南海地区有一大型的度假项目以“香格里拉”这一大众早已熟悉的名字自居。但，它凭什么叫“香格里拉”？“香格里拉”是广大市民都知道的一个人间世外桃源.“凭什么叫香格里拉？！”香格里拉大评比注：该则新闻以记者口吻的形式刊出于

38、世后，很快就已经捕捉住市场的注意力。由于一切都是太突然，其市场应映也并未有特别的强烈，当然，这早已在我公司的预料之中。紧接着，在此篇新闻广告出现后的第三天开始，即第二个星期的星期一开始，四大报纸媒介又出现了陆续出现了以下四篇半版规格的软性新闻广告，同时各大电视台、电台也予以跟踪式报道：时间：第二周星期一该新闻评论内容提要：“香格里拉别墅花园”开发商对周五的记者评击予以反击。“我不是香格里拉，谁还敢说是？！”“香格里拉”大评比注：此则新闻，则是以开发商的口吻对上周五出现的新闻予以正面反击。紧接着时间：第二周星期二该新闻评论主要内容是：香格里拉开发商以理性且据事实的角度进行继续反击。“够不够资格，

39、事实说了算！”“香格里拉”大评比时间：第二周星期三内容备注： 在两天的连续反击以后，开发商开始主动进行宣传，邀请权威人士对“香格里拉”这一人尽皆知、但又模糊不清的概念进行评论。因此，在该篇新闻广告中，出现了五位权威代表，并各自对“香格里拉”这个概念进行理性的阐述与评说，同时用感性与理性手法讲诉自己亲临“香格里拉别墅花园”的感受。“香格里拉”敢请权威来批判！“香格里拉”大评比时间：第二周星期四内容备注： 经过前几天的市场新闻轰炸，整个市场在经过连续三天的新闻炒作以后，已经是沸沸扬扬，但整个炒作过程至始至终是否感还是缺少了点什么？终于，已购买“香格里拉别墅花园”的业主出面了，并用感性的手法向广大消

40、费者宣告：因“香格里拉别墅花园”完全能实现他们“世外桃园”居所梦想，所以才购买。“这里就是香格里拉，所以我买他！”“香格里拉”业主如此说“香格里拉”大评比注：经过四天的对抗性炒作，加之“香格里拉花园”的五位业主终于大胆的站出来为“香格里拉别墅花园”进行评说。整个市场均已被五则软性新闻及相配合的电视新闻与电台新闻而炒作得热火朝天，几乎到了一发不可收拾的局势。此时，一切均是“万事俱备，只欠东风”。终于，大胆举动的出现了.（请看下则）时间：第二周星期五：“是骡子是马，拉出来骝骝！”“香格里拉别墅花园”本周诚邀社会各界亲临现场品评以上为期一个星期的五则大面积软性新闻广告炒作，已“香格里拉”大评比注：

41、整个事件的发生与发展，一切均是在巧妙的计划安排之中。整个手法紧凑且具强烈的市场煽动力。邀请社会各界对我项目进行现场品评，这是整个事件的中心点，后期的工作一切都是以此为基础而展开。该品评活动持续时间应考虑在六天。 作为该系列的事件炒作行为，最终就是要消费者至项目实地进行考察，所以，在此期间，项目本身的素质加强及相关配合工作是特别的重要。时间：第三周星期四“群众的眼睛是雪亮的！”五天时间来了近40000余人至“香格里拉别墅花园”挑毛病“香格里拉”大评比“香格里拉”大评比第二步：“惊世大炒作”战术跟进 在品评活动结束之时，即活动开始后的第三个星期五上午，“香格里拉别墅花园”开发商联合广州花园酒店、佛

42、山金陆物业管理公司一起，在广州花园酒店会议厅举行“香格里拉大辩论结晓仪式暨香格里拉别墅花园正式接受内部认购、香格里拉歌词歌曲征集大奖赛”的新闻记者招待会。该记者招待会同时邀请广州市、南海市政府领导共同参与，以此加深项目的权威性。整个记者招待会的目的是向记者宣布“社会各界品评香格里拉别墅花园”的结果，并用数字的方式告知。（如为期五天的品评活动，共迎来了近40000多的各地区市民，同时接待车辆2100余次，香格里拉穿梭车共往返广州、佛山、南海等地共2300余次/辆。当然，这个数据的形成，可由我们具体操作）。在向记者传达完有关数据及整个事件发展情况以后，便由香格里拉开发商对香格里拉别墅花园全面接受内

43、部内购的信息予以告知。同时，在此阶段上，应重点对三方面进行介绍：第1， 香格里拉的所有的买家均为自选地，在统一外立面风格的基础上，自已提出对户型的设计；第2， 香格里拉别墅花园正式启动“香格里拉度假月”大型社区活动。（注：该“度假月”活动实质属于本项目在入市之初采取的一种营销策略，在本案后有详解。）第3， 香格里拉主题曲歌词歌曲征集大奖赛的详细情况。记者招待会操作流程： 举办时间：星期四10:0013:30举办地点：广州花园酒店会议厅、西餐厅形 式：该活动包括了记者招待会与记者酒会两部分邀请对象：广州、南海、佛山、香港各大电视台、电台记者；各大报纸媒介记者； 广州市政府领导；南海市政府领导；

44、香格里拉别墅花园负责人、广州花园酒店负责人； 佛山金陆物业管理有限公司负责人；主 持 人：广州某电视台知名主持人 活动内容：1、10:0010:10所有来宾就座。 2、10:1010:20主持人就前期的“香格里拉大辩论”及“香格里拉邀请社会各界进行现场品评”活动进行 详细介绍，并告知“品评”活动结果； 3、10:2010:40主持人邀请香格里拉花园负责人讲话，并向来宾全面细仔的介绍本项目的情况、今后的 发展及“香格里拉度假月”大型活动。 4、10:4010:50广州市政府领导致词。 5、10:4010:50南海市政府领导致词。 6、10:5011:00由广州花园酒店领导全面介绍该酒店作为“香格

45、里拉里别墅花园”会所管理服务的基本 情况及后期发展。 7、10:1011:10由佛山金陆物业管理公司介绍该公司并全面介绍香格里拉别墅花园的物业服务。 8、11:1011:40记者提问时间 7、11:4013:30记者酒会时间媒体宣传支持： 1、广州、南海、佛山、香港等各大电视台当天晚上新闻节目中作新闻报道。 2、广州、南海、佛山、香港各大报纸媒介在第二天，即星期五的报纸中，作头版新闻报道。 3、延续30天时间，每晚在广州、南海、佛山、香港各大电视台播放30秒电视广告“形象篇”五次。 4、从当日起，延续10天的时间，在配合项目上市热潮的基础上，在羊城晚报、广州日报、南海日报、佛 山日报及香港的本

46、地畅销报纸等各大报纸媒介进行高密度的系列形象广告宣传，广告规格主要是以半版为主， 主要是以提高项目整体形象与质素为目的。其发布频率为：每两天在各大报纸上分别发布一次。共发布五次。第三步：“香格里拉度假月”大型社区活动活动时间：新闻发布会后的一个月时间。活动地点：以“香格里拉别墅花园”现场为主。活动内容：该活动主要是以一系列的事件营销手法为主，以营造项目的人气及氛围为目的，借此辅以各项营销策略及促销措施，也求达预期的销售。同时，由于整个操作方案的时间没有具体确定，因此，在整个计划中，我公司均以“记者招待会”为时间进程标准。1、 新闻发布会后的第8天，举办“香格里拉杯首届摄影大赛”。2、 新闻发布

47、会后第15天，举办“香格里拉杯首届网球公开赛”。3、 新闻发布会后第22天，举办“香格里拉杯首届业主旅游日”。4、 新闻发布会后第29天，即为“香格里拉别墅花园开盘庆典日”。在该庆典日中，主要由以下几部分购成。第一部分：开盘庆典；第二部分：佳宾酒会；第三部分：香格里拉杯首届名家书画现场表现秀第四部分：香格里拉杯主题曲结晓仪式（并由香格里拉别墅花园形象大使张学友先生演唱）。前期入市阶段（即内部认购阶段）的销售策略一、销售进度：本阶段主要针对别墅进行销售，同时在广州地区辅以酒店式公寓的销售。二、销售手法：主要采用促销与会员制消费两种形式。二、会员制消费形式： 前提： 由“香格里拉花园”开发商选出1

48、0套别墅作为专属的度假型别墅，并在前期就开始进行修建。该类别墅的选择主要是环境质素相对较差的单位。就其面积而言主要分为三个不同的层次：A型（200300平方米）；B型（300400平方米）；C型（400500）平方米；同时，该类别墅也把其划分为不同的装修风格。所有的度假型别墅应配有全套名牌家具、家电及一切生活必需品。 实施A、由贵公司组织并成立一个“香格里拉俱乐部名仕会”B、该“名仕会”主要是针对各界知名人士与成功人士、政府要员等等；C、“香格里拉俱乐部名仕会”分为三种会员卡：至尊卡、金卡、银卡。D、入会条件至尊卡：需一次性交纳会费100万元；金 卡：需一次性交纳会费60万元；银 卡：需一次性

49、交纳会费30万元； E、会员待遇至尊卡：可在五年内免费享用C型度假别墅220天。同时，在小区内西餐厅、会所、影视厅等消费性场所可享受5 折优惠；在南国桃园内的指定娱乐休闲场所内可享受5.5折优惠。金 卡：可在三年内免费享用B型度假别墅110天。同时，在小区内西餐厅、会所、影视厅等消费性场所可享受5.5 折优惠；在南国桃园内的指定娱乐休闲场所内可享受6折优惠。银 卡：可在两年内免费享用A型度假别墅50天。同时，在小区内西餐厅、会所、影视厅等消费性场所可享受6 折优惠；在南国桃园内的指定娱乐休闲场所内可享受6.5折优惠。 销售策略详解 “香格里拉度假月”大型营销活动，究其实质应是一个贯穿于本项目销

50、售前后的销售策略。其主要思考在于选择一部分别墅，作为专门提供给消费者度假用，即向酒店一样，提供计时性的住宿。此种手法虽然有别于项目的直接性销售，但成功操作后，其所带来的价值却并不比直接销售所带来的价值低。此种策略的价值体现在以下几个方面：一、据我公司所知，该种手法在同质化的楼盘中较少运用过（几乎是从来没有出现过）。我项目对此手法的开拓，会在配合一切事件行销的基础上，迅速建立项目的高知名度。二、从利润的角度分析，一套综合素质较差的单位，在没有价格的直接诱惑的情况下，是难以实现销售。而采用此种手法，可以迅速的积累一定的资金。三、从社会形象方面分析，该手法的成功运作，会吸引一大批度假者，因此，只需要

51、在此基础上，加强服务与小区质素建设，定可使现在的度假客成为本项目今后的买家，同时也可为我项目带来良好的市场口碑宣传。四、邀请“张学友先生”作为香格里拉的形象大使，并为香格里拉演唱主题曲，其意义深远。主要在于在项目入市阶段，借此名人效应，可迅速拓深项目的知名度。对于后期项目的销售与推广，特别是香港地区的销售与推广，均会起到良好的带动作用。至于邀请张学友先生作为形象大使，其代价主要是赠送张学友一张香格里拉别墅花园用纯白金制作的“香格里拉俱乐部钻石卡”，其卡所代表的价值主要是从两方面体现：1、 持该卡可在香格里拉别墅花园里终身免费享受总统级别墅与套房的度假待遇。2、 持该卡可在香格里拉别墅花园里的消

52、费性场所与南国桃园的消费性场所里，终身享受5折优惠。前期入市阶段的包装辅助策略1、 在广州花园酒店设置每20分钟至项目现场的直通车10辆，以便于广大市民的参与性。直通车的选择最好是大型豪华巴士，同时在巴士外围围上条幅，以注明“热烈欢迎社会各界至香格里拉别墅花园进行实地考察品评”的字样。2、 制作大批的调查问券，对所有来访的消费者予以调查，了解来访者在参观了项目后的感受，以此证实本项目真正达到了“香格里拉世外桃源”的生活层面。3、 为密切配合活动的开展，提升项目形象，在消费者品评活动的结束期间，均要在项目小区内设置为数庞大的点心与饮料，以供来访者免费使用。4、 完善在策划推广提案中提及的小区硬件

53、与软件资源的建设，强化卖场包装与引领广告的设置： 1、项目卖场及小区内环境包装举办特色性的、符合项目定位及档次与目标客户群的活动现场升空气球标语；样板房内的钢琴演奏（身着盛装）；售房部重新布置，采取休闲式的装饰风格，突显档次；保安人员与物业服务人员的外观统一、语言统一；售房部、西餐厅、休闲娱乐场所里均布置不同国度，不同风格的风景画； 设立售房部至别墅样板房与样板房之间的看房通道，并在通道两旁设立欧式铁花橱窗，分别介绍南国桃园这一大环境内的一切休闲娱乐设施；在小区内的每处景观均插上标记牌；在小区的所有绿化带内设置与项目识别系统统一的标识牌； 售房部内布置一吧台区，布置名酒（主要以红酒为准）、饮料

54、及点心，以供看房者免费品尝。 根据项目整体形象的高档次化，在紧密接合项目市场定位与目标消费者的基础上，重新制作其销售道具。如：楼书、展板、接待台背板、户型资料等等一切相关资料。2、项目周边引领广告 鸿基大道的入口处设置大型户外广告牌一块（双面、电脑喷绘形式）； 在鸿基大道及豪子路两旁各设置50个喷绘灯箱，主要用于形象介绍，同时有指引作用。 在小区入口之处，设置一个大型的小区吉祥物模型。 在小区入口处，设置气模拱桥，以衬托小区热销场景。入市策略效果评估 对于“香格里拉别墅花园”的整体营销推广来讲，其上市的策略及战术的运用至关重要。当然，从上述的战术配合中，相信已经看出，一整套造势及宣传配合战术的开展，必能有效的为项目启动广州地区及珠三角地区市场。通过这一套组合战术的运用，其最终实现在于项目知名度与认知度的迅速建立与提升，项目的最大优势环境优势，将在这一整套的组合战术中完完整整的展现在广大消费者及目标客户面前，以至造就项目的独特性与唯一性。广东凌峻房地产策划推广机构2001年3月7日31客户：南海濠迈置业有限公司 广东凌峻房地产策划推广机构