《市场营销调研》

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1、市场营销调研自学指导书及习题集中原工学院继续教育学院市场营销调研自学大纲第一部分课程性质与目标市场营销调研在学科上属于市场营销的一个分支， 但在其内容上却是多学科的结合体，它涉及到市场营销学、统计学、心理学、社会学等多学科的知识。1、方法性的课程整个市场营销调研体系是以方法介绍展开的， 从市场营销调研方案的设计到抽样方案的确定， 从调研问卷的制定到调研的实施， 从数据的分析处理到调研报告的制作，都体现为市场营销调研的方法。掌握市场营销调研的技术、技巧，熟悉各种方法的用途是市场营销调研课的主要任务。2、实务性的课程通过本课程的学习，大家不仅要学会如何设计调研计划书，制作调研问卷，实施管理调研过程

2、，对数据进行统计处理，更要能够进行实际操作，确实完成调研任务。 因此， 在这门课程里大家还需要学会如何恰当地与客户沟通， 制定科学可行的调研方案， 合理解释调研结果， 提出合理化建议， 真正为企业决策提供依据。而后者更强调的是一种实务能力。3、培养综合性能力的课程由于市场营销调研课程集方法论与实务性于一体， 同时又与多学科融合，因而学习这门课的最终目的是通过市场营销调研的方法与实务的学习掌握， 进一步加强对市场营销的理解，培养市场营销的意识，提高发现问题、分析问题、解决问题的能力，以及与客户沟通交流的能力，成果展示能力，等等，从而提高个人综合能力。15第二部分 自学内容与考核目标第一章 市场营

3、销调研导论一、学习目的与要求：当今社会， 市场信息瞬息万变， 市场营销调研能够帮助企业从信息的海洋中提取有用信息， 正确认识自己在市场中的地位， 把握好市场机会。 市场营销调研 已经成为企业营销决策中不可或缺的工具。本章主要学习如下问题：市场营销调研的概念与特点；重要性与局限性；市场调研的分类与使用范围；市场调研的实施步骤；市场调研的发展历史与现状。二、自学内容 1-1 市场营销调研的意义一、市场营销调研的概念二、市场营销调研的特点三、准则四、市场营销调研的重要性五、市场营销调研的局限性 1-2 市场营销调研的使用范围一、市场研究二、消费者行为研究三、品牌或企业形象研究四、消费者满意度研究五、

4、产品研究六、广告研究七、营销环境研究 1-3 市场营销调研的分类一、按性质（功能）分类二、按调研对象分类三、按产品或服务分类四、按调研组织形式分类五、按调研分析的方法分类六、按资料的来源分类 1-4 市场营销调研的基本步骤一、确定调研目标二、设计调研方案（选择调研方法、进行抽样设计、设计调研问卷）三、收集数据四、分析数据五、撰写并提交报告六、信息反馈第二章 市场调研计划书的设计一、学习目的与要求：市场调研计划书的设计是市场营销调研的第一步工作。 调研计划书是整个调研工作的一份蓝图，一个执行标准，其设计科学与否直接决定着整个调研过程、结果的科学性。本章主要学习如下内容：调研计划书的重要性；调研计

5、划书的内容；调研方案的评价。二、自学内容 2-1 市场调研计划书的重要性一、市场调研计划书的概念二、市场调研计划书的重要性 2-2 调研计划书的主要内容一、明确调研研究的背景二、确定调研目的与内容三、确定调研对象与调研单位四、确定调研方式与方法五、确定调研资料整理与分析的方法六、确定调研时间与调研工作期限七、确定调研经费预算八、确定报告提交方式 2-3 调研方案的可行性研究与评价一、调研方案的可行性研究二、调研方案的评价第三章 市场调研的方法一、学习目的与要求：优缺点和适用范围。学习本章， 主要掌握各种调研方法的定义、 特点、在市场调研实践中熟悉并能够熟练运用各种调研技术。二、自学内容 3-1

6、 文案调研法一、文案调研的特点和功能二、文案调研资料的来源企业内部资料企业外部资料文案调研法应遵循的原则三、文案调研的方式与方法四、文案调研的局限性五、文案调研资料的评估 3-2 观察法一、观察法的类型二、观察法的优缺点及应用 3-3 小组座谈法一、定义二、特点三、实施步骤四、小组座谈法的优、缺点五、小组座谈法的应用六、小组座谈法的发展趋势 3-4 深层访谈法一、深层访谈法的特点二、深层访谈的技术与技巧三、深层访谈法的优缺点四、深层访谈法的应用范围 3-5 德尔菲法一、德尔菲法的特点二、德尔菲法的执行步骤三、德尔菲法的优缺点四、德尔菲法的具体应用 3-6 电话调研法一、传统的电话调研二、计算机

7、辅助电话调研（ CATI）三、电话调研优缺点：四、电话调研的应用范围 3-7 面访调研一、入户面访调研二、街头 / 商城拦截式面访调研三、计算机辅助个人面访调研（CAPI）四、面访调研的优缺点五、面访调研的应用范围 3-8 邮寄调研一、定义二、实施方法：三、留置问卷调研和固定样本邮寄调研四、邮寄调研的优缺点五、邮寄调研提高问卷回收率的办法六、应用范围 3-9 实验法一、定义二、有关概念三、实验法的分类四、实验法的 QC五、实验文案的设计举例六、实验法的优缺点七、实验法的应用范围 3-10 网上调研一、定义二、分类三、特点四、局限性五、研究过程第四章 市场调研抽样技术一、学习目的与要求：本章中将

8、学习市场调研抽样的基本概念， 简单随机抽样、 等距抽样、 分层抽样、整群抽样和多阶段抽样等随机抽样技术，以及方便抽样、判断抽样、配额抽样和雪球抽样等非随机抽样技术， 另外还会讲到大家普遍关心的抽样误差和样本量的确定。通过学习，能够掌握各种抽样方法的特点，在实际工作中能够根据实际情况确定调研所应采用的抽样方法及所需要的样本量。二、自学内容 4-1 抽样调研的基本概念一、抽样调研的特点二、抽样调研的作用三、常用术语总体和样本总体指标和样本指标重复抽样和不重复抽样抽样框和抽样单位四、抽样方案的确定 4-2 随机抽样技术一、简单随机抽样二、等距抽样三、分层抽样四、整群抽样五、多阶段抽样 4-3 非随机

9、抽样技术一、方便抽样二、判断抽样三、配额抽样独立配额抽样交叉配额抽样四、雪球抽样五、自愿样本 4-4 抽样误差与样本量一、抽样误差的概念与种类二、样本量的确定 4-5 有关抽样设计的几个问题一、抽样精确度问题二、抽样框误差问题三、样本量的确定问题四、抽样方式的确定问题五、样本轮换问题六、无回答问题七、敏感性问题第五章 调研问卷设计技术一、学习目的与要求：调研问卷的设计是整个市场调研过程中重要的一环。 问卷设计的好坏在很在程度上决定着问卷调研的质量、回收率、有效率，乃至整个调研的成败。本章主要学习调研问卷的作用与结构； 问卷设计的基本程序与各种技巧。二、自学内容 5-1 问卷的作用与结构一、问卷

10、的定义二、问卷的作用三、问卷的基本类型四、问卷的一般结构五、一份优秀问卷的标准 5-2 问卷设计的程序一、问卷调研存在的问题二、问卷设计的基本原则三、问卷设计的程序 5-3 问卷设计的技巧一、问卷说明的设计二、各种问答题的提问三、常见问题形式四、问卷设计中应注意的问题五、问题安排的顺序 5-4 问卷中的常用量表一、量表类型二、几种常用量表三、对量表的评价第六章 市场调查的实施一、学习目的与要求：本章主要学习内容简介： 调查实施队伍的组织， 调查实施队伍的培训， 调查 实施队伍的监督管理，调查实施的程序。二、自学内容 6-1 调查实施队伍的组织一、实施主管（项目经理）的职责二、实施督导三、调查员

11、的招聘 6-2 调查实施队伍的培训一、培训内容常规培训项目培训二、培训程序三、访问基本技巧四、访问员手册的主要内容 6-3 调查实施队伍的监督管理一、调查实施的经费预算和进度安排二、调查实施的监督管理第七章 调研数据的处理一、学习目的与要求：调研数据的处理是对调查实施后回收的大量杂乱无章的数据利用相关软件进行分析，从中抽取出数据背后隐藏的信息。本章主要学习数据接收与编辑的技术；问卷的编码与录入；常用的统计量、统计表与统计图。二、自学内容 7-1 调研资料的接收与编辑一、资料的接收二、资料的检查三、资料的校订编码与录入数据的统计预处理数据统计计划书的制定常用统计量 常用统计表 常用统计图 7-2

12、、事前编码、事后编码7-4 7-37-57-67-7第八章 调研报告的撰写与提交、学习目的与要求：学习书面报告与口头报告的重要性， 市场调研报告的撰写技术、 口头报告的 要点以及如何从客户那里得到信息的反馈。二、自学内容 8-1 调研结果的书面报告一、写调研报告的重要性二、调研报告的基本要求与步骤三、书面报告的类型与格式1、书面报告的类型2、书面报告的格式四、调研报告撰写技术1、 标题中常用的语言2、报告中常用的句式：3、报告开头或结尾处常用格式 8-2 调研结果的口头报告一、口头报告的重要性及特点二、口头汇报的材料三、口头报告成功的基本要素 8-3 调研结果的反馈一、调研反馈的必要性二、调研

13、反馈的内容三、影响调研信息使用的因素第三部分有关说明一、使用教材市场营销调研 ，景奉杰主编，高等教育出版社二、自学方法指导学生结合课堂讲授，在课下自学，有问题可直接问任课老师。三、关于命题考试的若干说明1本大纲各章节所提到的内容和考核目标都是考试内容。2试题难易程度为：易、较易、较难、难，比例为：2： 3： 3： 2。3各类考核点所占比例约为：重点占65，次重点占25，一般占10。4试题类型为：填空题、名次解释、简答题、论述题、计算题等。5考试采用开卷笔试，考试时间90 分钟，采用百分制评分， 60 分及格。市场营销调研习题集第一章 市场营销调研导论1 、 Marketing Research

14、 和 Market Research 的区别是什么？2 、市场调研在市场营销中的位置是怎么样的？3 、市场调研的应用范围包括哪几个？4 、市场调研的分类？/ 按调查对象/ 按产品、行业/ 研究方法 / 组织形式）5 、市场调研的步骤？第二章 市场调研计划书的设计1、谈谈调研方案的重要性？2、谈调研计划书的结构与内容？第三章 市场调研的方法1、了解各种调研方法的优劣点及使用范围。2、为你们的项目选择合适的调研方法。第四章 市场调研抽样技术1、什么是随机抽样？有哪几种随机抽样方式？2、什么是非随机抽样？有哪几种 抽样方式？3、为你们的项目选择合适的抽样方式。第五章 调研问卷设计技术1、谈谈调研问卷的类型。2、调研问卷的结构由哪几部分构成？3、谈谈调研问卷设计应遵循的基本原则。4、调研问卷设计的程序如何？第六章 市场调查的实施1、调研实施队伍如何组织？2、培训的内容都有哪些？3、设计一份访问员手册。第七章 调研数据的处理1、谈谈数据接收的程序。 2、问卷的编码分为几种其区别何在 3、常用的统计量有哪些 4、常用的统计图有哪几种在制作中应注意什么 5、常用的统计表有哪几种在制作中应注意什么第八章 调研报告的撰写与提交1、谈谈调研报告的结构与类型。2、谈谈调研报告的撰写技巧。3、口头汇报应准备好哪些工具