“红灯贺中—看得见的营养均衡”公关策划案

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1、广州注意力公关顾问有限公司2006年8月“红灯贺中秋红灯贺中秋看得见的营养均衡看得见的营养均衡”公关策划案公关策划案q公关背景公关背景q公关目标公关目标q公关主题公关主题q活动规划活动规划q传播规划传播规划q费用预算费用预算第一部分第一部分 公关背景公关背景公关背景公关背景市场市场产品产品消费者消费者1、红灯4：1健康概念已获一定认知度，在业内奠定了品牌地位，引起一定的反响；2、概念仅仅是概念，在消费市场尚待深化。1、受假日经济影响，中秋、国庆成为食用油的销售旺季；2、拥有强大的市场需求，团购成为特殊消费群；3、各个相关快消品蓄势待发，市场竞争将呈现白热化。1、对调和油、营养均衡的概念仍然比较

2、模糊；2、渴望有适合一家三代营养的食用油，但不清楚如何选择；3、饱受各种食品黑幕袭击后，对透明消费存在极大渴望。抢占眼球，成为脱颖而出抢占眼球，成为脱颖而出的关键。的关键。感性消费的刺激比纯粹感性消费的刺激比纯粹的理性教育更有效。的理性教育更有效。将概念转化为消费共鸣，则将概念转化为消费共鸣，则能成就强大的消费力。能成就强大的消费力。第二部分第二部分 公关目标公关目标产品层面产品层面：提升“家庭营养均衡”概念的市场认知度，拉动第三代调和油的整体销售。品牌层面品牌层面：树立食用油行业领先者的权威形象，提高红灯品牌美誉度。目的消费启示：目的消费启示：“红灯关注全家营养均衡，全家团聚过节首选是红灯”

3、目标人群分析目标人群分析2525至至4545岁的家庭妇女岁的家庭妇女爱凑热闹爱凑热闹爱图小便宜爱图小便宜关注家人健康关注家人健康小孩为重要影响人小孩为重要影响人充裕的时间充裕的时间便利的地点便利的地点1 1、活动气氛要、活动气氛要热烈、互动；热烈、互动；2 2、参与度要高。、参与度要高。1 1、内容与家人健康、内容与家人健康息息相关；息息相关；2 2、能提供健康常识。、能提供健康常识。1 1、活动形式新奇有、活动形式新奇有趣；趣；2 2、能给小朋友知识、能给小朋友知识教育。教育。周末周末超市超市1 1、要有奖品的、要有奖品的刺激；刺激；2 2、要有促销赠、要有促销赠品的刺激。品的刺激。必备条件

4、必备条件特征特征活动要素活动要素活动要素活动要素第三部分第三部分 公关主题公关主题公关主题公关主题“红灯贺中秋红灯贺中秋”看得见的营养均衡关健词：关健词：健康透明营养均衡互动看的见的营养均衡过于专业，消费者难以理解加强消费者了解红灯“家庭营养均衡”的优势, 培养红灯品牌的亲和力用感性、体验、互动的方式教育消费者现场实物秀与互动游戏1、现场包装感性影响2、互动游戏吸引眼球3、知识竞答生动教育游戏互动能增强品牌亲和力现场包装展示具视觉冲击力概念传播第三部分第三部分 活动规划活动规划A、现场推广活动、现场推广活动z活动时间：活动时间：2006年8月26、27日（周六，周日暂定）z活动原则：活动原则：

5、参与性、生动性、教育性z活动地点：活动地点：广州百佳超市(天河北龙口东）、深圳家乐福超市（暂定）z活动规模活动规模：媒体15-20人、演艺人员8人、工作人员10人、参与观众200-300人/场z活动形式：活动形式：产品形象展示+路演+游戏体验+知识问答游戏区舞台区产品体验区观众区现场规划图现场规划图签到处活动安排活动安排 时间时间 活动内容活动内容 参与者参与者 区域区域10：00-10：30签到记者、领导签到处10：30-10：35开场舞演艺演员舞台区10：35-10：40亮“灯”仪式南顺代表舞台区10：40-11：10互动游戏、食用油常识以及节日健康饮食常识抢答穿插进行现场观众游戏区（游戏

6、4在舞台区进行）11：10-11：15结场舞演艺演员舞台区11：15-17：00产品体验现场观众体验区11：20-13：00午餐/采 访记者、领导17:00撤场工作人员z亮点1：场景布置/亮“灯仪式z亮点2：开场舞z亮点3：互动游戏z亮点4：产品体验亮点亮点1：场景布置：场景布置 / 亮亮”灯灯“仪式仪式备注：以上图片为设计初稿，以实际操作为准备注：以上图片为设计初稿，以实际操作为准.要点：要点：1、将象征红灯调和油油瓶的超级大油瓶装满调和油的六种原料，进行现场直观展示；2、油瓶设计成卡通形象，建立品牌亲切感；3、以田园生态的场景设置，传达红灯的健康概念；同时形成与现实世界的强烈对比，吸引眼球

7、。4、以透明的材质制作，传达”透明消费“的概念。设置亮设置亮”灯灯“仪式：仪式： 由南顺代表启动按钮，瓶内电灯亮起、同时红色电子鞭炮响起，形成活动聚焦，倡导透明消费，健康用油。亮点亮点1 1：场景布置：场景布置 / / 亮亮”灯灯“仪式仪式大瓶红灯备选造型大瓶红灯备选造型1 1大瓶红灯备选造型大瓶红灯备选造型2 2大瓶红灯备选造型大瓶红灯备选造型3 3规格：规格：2M*1.2M亮点亮点2:2:开场舞开场舞 演艺人员身着花生、玉米、大豆等几种原料模型的服装，跳着热烈的踢踏舞开场，呼应活动主题，吸引人群目光亮点亮点3:3:互动游戏互动游戏游戏游戏1 1：红灯健康加油站：红灯健康加油站规则：规则：每

8、次三组参加，每组一人。起跑线处放有三个有柄红灯笼，内置盛满油的小碗。比赛开始后每人握一灯笼提杆跑向终点，要求保持平衡以防止碗中的油溢出，到达后再将油碗端出倒入终点的量杯，用时最少且溢出最少者为胜。寓意：寓意：红灯调和油告诉大家“加油”很重要，但“家庭均衡加油”更重要。亮点亮点3：互动游戏：互动游戏游戏游戏2：红灯伴我健康行：红灯伴我健康行规则：规则：每次三组参加，每组三人参加（可现场配对），将中间一人双腿分别与旁边两人的一只腿捆绑在一起，比赛开始时每组从起点拿一红灯笼向终点跑去，到达终点将灯笼换成油壶并迅速返回起点，最快到达一组为胜，各获得*红灯食用油一瓶；其它二线获得促销礼品。寓意：寓意：红

9、灯调和油与人们的健康生活紧密相连，更关注一家三代的均衡健康。亮点亮点3：互动游戏：互动游戏游戏游戏3：“油油”你作主你作主规则：规则：参赛者在规定时间内最快数出10粒花生、10粒芝麻、10粒大豆、10粒菜籽、10粒玉米、10粒亚麻且能正确说出六种作物名称者为胜。寓意：寓意：每一瓶红灯都是按照消费者的健康需求而配置的。 亮点亮点3：互动游戏：互动游戏 游戏游戏4：斤斤计较：斤斤计较 规则：规则：以五升装的红灯调和油为参照物，参赛者从指定的器皿里以目测选取六种原料，最后测定重量，最接近者为胜。 寓意：寓意：每一瓶红灯都是真材实料，精挑细选的。亮点亮点3：互动游戏：互动游戏游戏游戏5：知识抢答：知识

10、抢答 以红灯食用油小常识、三代营养需求、节日健康饮食等常识为内容，向现场观众提出问题，答对者将获得促销礼品，表现突出者可获得红灯牌食用油。亮点亮点4:4:产品体验产品体验1 1）展板内容：）展板内容：设置印有食用油小常识、三代营养需求、节日健康饮食常识的展板；同时设置堆头，展示红灯调和油。2 2）互动游戏：）互动游戏：现场观众排队进行“抛灯笼”的游戏，展板上有难度各异十个小洞，每个洞设置相应的问题和相应的奖品（问题均可在展板上获得答案）3)3)健康测试：健康测试：消费者现场输入每天饮食情况，电脑即可测出营养是否均衡。堆头设计展板设计第四部分第四部分 传播规划传播规划企业企业战略（优势战略（优势

11、- -机会）：机会）： 机会进攻策略机会进攻策略企业企业战略战略（弱势（弱势- -威胁）：威胁）： 危机防御策略危机防御策略 家庭营养均衡是红灯独有的核心优家庭营养均衡是红灯独有的核心优势，我们应重点、持续地传播这一势，我们应重点、持续地传播这一优势。优势。 利用热点话题，持续提高红灯在行利用热点话题，持续提高红灯在行业的影响力。业的影响力。 加强与与消费者的沟通，扩大红灯加强与与消费者的沟通，扩大红灯在终端的影响力。在终端的影响力。 通过各种食用油知识的宣传，加深通过各种食用油知识的宣传，加深消费者对调和油的了解，消除误区。消费者对调和油的了解，消除误区。传播策略传播策略传播主题传播主题调和

12、油原料真实再现调和油原料真实再现, 佳节更应注意营养均衡佳节更应注意营养均衡主题解析：主题解析：中秋、国庆是全民同庆的大日子，在尽情享受长假之时，保持全家营养均衡是现代人应关注的健康热点；为此，红灯在超市中将调和油原料真实再现，普及健康饮食常识，关注家庭每一成员健康，让消费者明明白白消费、健健康康过节，此举受到了各界的高度评价，在行业中也起了模范作用。传播角度传播角度备选标题备选标题饮食版：饮食版：（团购人群）（团购人群）传播要点：传播要点： 过节了，全家团聚欢庆，聚餐、游乐等活动增多，饮食健康很重要，特别要注意一家三代全体成员的营养均衡；为此，红灯透明展示原料配方，采用实实在在的、返璞归真的

13、营销手段，与大家同庆中秋、国庆之时，提醒大家关注全家健康。社闻版：社闻版：备选标题备选标题传播要点：传播要点： 节庆期间商家各种促销手段层出不穷，令人惊喜的是，超市门前来了一股清新的“田园风”，一瓶巨大的食用油出现在大伙面前，奇怪的是里面装的不是“油”，而是“油”的六种原料，六种原料还跳起了“踢跶舞”呢，这到底是怎么回事？原来是红灯透明展示原料配方，采用实实在在的、返璞归真的营销手段，与大家同庆中秋、国庆的同时，提醒大家不忘营养均衡。产经版：产经版： 备选标题备选标题传播要点：传播要点： 近几年食用油市场的概念营销愈演愈烈。日前，南顺推出致力于全家营养均衡的红灯调和油，关注一家三代全体家庭成员

14、的健康，并采用实实在在的、返璞归真的营销手段，透明展示原料配方，取得了市场的热烈反应，这一步也许能给营销界带来一些启发。传播范围传播范围z传播时间：传播时间：8月28日-10月7日（约一个月）z传播区域：传播区域：广州、深圳、香港、江门、中山、东莞、汕头、汕尾、开平、台山z媒体范围：媒体范围：纸媒26家、网媒5家z预传播字数：预传播字数：40000字其它传播建议：其它传播建议：公车流动电视广告（传播面广，更贴近目标人群，每天循环播放，到达率高，传播实效大，相对于电视广告费用低廉很多）传播内容：传播内容：活动秀的报道及产品广告备选媒体备选媒体广州地区（7家）广州日报羊城晚报南方都市报新快报佛山日报信息时报南方日报深圳地区（6家）深圳特区报深圳商报晶报东莞日报深圳都市报深圳晚报珠海地区（1家）中山日报粤北地区（3家）江门日报江门日报台山版江门日报开平版粤东地区（6家）汕头日报汕头都市报汕头特区晚报汕尾日报揭阳日报潮州日报香港（3家）大公报文汇报香港商报网络（5家）TOM网易新浪搜狐21CN第五部分第五部分 费用预算费用预算谢谢！谢谢！