基于客户产品渠道三维适配模型的新业务推广营销

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1、基于客户基于客户-产品产品-渠道渠道三维适配模型的新业务推广营销三维适配模型的新业务推广营销单位：中国移动通信集团广西有限公司单位：中国移动通信集团广西有限公司时间：时间：20082008年年1111月月5 5日日 一、应用背景一、应用背景二、目标及其意义二、目标及其意义三、应用简介三、应用简介四、实施方案四、实施方案五、应用情况五、应用情况六、效益评估六、效益评估七、创新点七、创新点八、经验总结八、经验总结九、展望未来九、展望未来 随着公司业务的不断发展，新业务种类不断丰富，新业务收入逐渐成为公司重要的收入来源部分，而新业务营销也由以往的粗放式营销逐步进入精准化营销时代。但是，现有的新业务营

2、销模式以二维适配为主，如产品-客户适配、渠道-客户适配等，如何将营销环节的客户、产品、渠道这三大要素进行整合，提高精准化营销水平，是新业务营销的重要课题。实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来利用经营分析系统的海量数据，以精准化营销为指导，建立客户-产品-渠道三维适配模型，促进“合合适的产品经由合适的渠道最终到达合适的客户适的产品经由合适的渠道最终到达合适的客户” ，为营销模式拓展、弱势业务盘活、收入结构改善提供有力支撑，在一体化营销方面进行了有益的尝试和方法的创新。客户产品渠道实施方案实

3、施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来工作目标工作目标工作思路工作思路 营销理念营销理念 “以产品为中心以产品为中心”转变为转变为“以客户为中心以客户为中心”“推销已有产品推销已有产品”转变为转变为“满足客户需求满足客户需求” 产品产品客户为主的客户为主的“二维营销二维营销”转变为客户转变为客户-产品产品-渠渠道关联的道关联的“三维营销三维营销” 以客户为研究重点，对客户、产品、渠道分别进行研以客户为研究重点，对客户、产品、渠道分别进行研究，形成客户究，形成客户产品产品渠道的三维视图，并将成果应渠道

4、的三维视图，并将成果应用到深度运营平台、用到深度运营平台、BOSS界面，为一线营销和运营界面，为一线营销和运营管理提供有力支撑。管理提供有力支撑。一线营销一线营销:(客户客户)沟通无处不在，沟通无处不在，(产品）推荐有的产品）推荐有的放矢，（渠道）营销百发百中。放矢，（渠道）营销百发百中。运营管理：明确思路，深度运营，达成客户满意最运营管理：明确思路，深度运营，达成客户满意最大化，产品价值最大化大化，产品价值最大化 ，渠道效能最优化，渠道效能最优化实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来该模

5、块解决的重点难点问题该模块解决的重点难点问题业务部门业务部门重点改善和解决对精准重点改善和解决对精准化营销案例的系统支撑。化营销案例的系统支撑。以前的精准化营销案的以前的精准化营销案的制作需要一个长期的数制作需要一个长期的数据准备阶段，消耗大量据准备阶段，消耗大量人力及时间。人力及时间。从三个维度分别提供从三个维度分别提供准确的匹配度数据，准确的匹配度数据，为营销策划人员直接为营销策划人员直接提供可参考的数据，提供可参考的数据，不需要再耗时费力去不需要再耗时费力去寻找营销案所需的数寻找营销案所需的数据依据。据依据。模块融入了数据业务产模块融入了数据业务产品及渠道分析，针对性品及渠道分析，针对性

6、强，主要面向数据业务强，主要面向数据业务进行应用推广，重点解进行应用推广，重点解决长期困扰数据部分析决长期困扰数据部分析的繁杂数据分析的问题。的繁杂数据分析的问题。实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来客户分群客户分群模型计算模型计算营销应用营销应用业务匹配业务匹配结果分析结果分析闭环架构体系闭环架构体系实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来 基于业务分析和数据分析，同时考虑到实际推广

7、的易理解和易操作性，首先对在网用户进行如下分群。 后期还将逐步纳入有车一族、影迷歌迷、科技先锋、体育爱好者等群体，深化对细分群体的认识。客户分群客户分群实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来学生群学生群【年龄（值：年龄（值：1626）&月消费层次（值：小于月消费层次（值：小于80）&点对点短信量（点对点短信量（值：大于值：大于30条条/月）月）【是否集团客户：学生虚是否集团客户：学生虚拟网拟网】商务人士商务人士【近三个月消费水平（近三个月消费水平（100元以上）元以上）&a

8、mp;近三近三个月漫游平均次数（大于个月漫游平均次数（大于5次）次）】+【个人个人VIP（贵宾、银、金、钻）（贵宾、银、金、钻）】夕阳红夕阳红【年龄（大于年龄（大于50）&月月消费水平（消费水平（1080）&数据业务消费低于归属地数据业务消费低于归属地市平均水平市平均水平】分群描述示例分群描述示例实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来衡量因素衡量因素懂不懂懂不懂客户认知愿不愿愿不愿客户认同 难不难难不难操作要求行不行行不行终端要求 从以下四个方面，综合衡量客户与渠道的适配状

9、况。模型计算：客户模型计算：客户-渠道适配渠道适配实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来客户客户- -渠道适配结果打分渠道适配结果打分实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来 在打分的基础上完成客户客户-渠道渠道适配，可以洞察各类群体在产品订制和退订时的渠道偏好。客户客户- -渠道渠道矩阵矩阵定制和退订渠道定制和退订渠道BOSSBOSS短信短信定制定制渠道渠道短信短信营业营业厅厅网上网上

10、营业营业厅厅) )WAPWAP营业营业厅厅体验体验平台平台折页折页1008610086客户客户综合综合分分自营自营合作合作学生群体学生群体846697.597.597.597.585.578.557.57276714.714.5 5个体工商户个体工商户9674515141354756.584535.5农民农民928029.529.5292912.512.58.58.531.531.531.531.55656370.5司机司机957254544036364194522公务员公务员1005461616861.53948.596589商务人士商务人士1005453537164.5354296568.

11、5推销员推销员967576.576.564665260.594660.5打工者打工者9280494939335160.582535.5时尚小资时尚小资965687.587.589.58686575996714.714.5 5家庭主妇家庭主妇1007052525042434395547青涩一簇青涩一簇8075939393938986868383768768夕阳红夕阳红958533332121292975421渠道综合分渠道综合分11261126841841737736.5670.5618564626.5102710276946.5实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简

12、介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来 首先将现有业务区分为娱乐、信息、沟通、商务四类，对每一类进行产品特性和业务价值层面的评估。信息类新闻早晚报广西手机报新华参考手机报（彩信版）话费提醒（彩信帐单）WAP（GPRS套餐）12580手机广告信息价值信息价值沟通价值沟通价值商务价值商务价值产品易用性产品易用性不可替代性不可替代性资费资费业务使用门槛业务使用门槛娱乐价值娱乐价值商务类手机邮箱（个人版）随E行手机支付模型计算：客户模型计算：客户-产品适配产品适配实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益

13、评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来商务人士对手机邮箱的适配度很高，对全曲下载很低。学生对移动大富翁的适配度较高，对随E行的适配度很低实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来产品与渠道吻合度权重0.4实物促销、话费返还、免费体验、商家合作权重0.3衡量因素衡量因素渠道发展中产品终端局限性产品在渠道业务受理占比权重0.3某一渠道的适配得分某一渠道的适配得分=（“产品在渠道业务受理占比产品在渠道业务受理占比”0.3+“产品与渠道吻合度产品与渠道吻合度” 0.4+“实物促销、话费返还、免费

14、体验、商家合作，权重实物促销、话费返还、免费体验、商家合作，权重” 0.3）渠道发展渠道发展中产品终端局限性中产品终端局限性 从四个方面衡量产品与渠道的适配关系，并根据权重公式计算具体的适配得分。模型计算：产品模型计算：产品-渠道适配渠道适配实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来 飞信最适配公司门户（网上营业厅)自营自营合作合作短信定制短信定制渠道渠道短信营业短信营业厅厅公司门户公司门户( (网上营业网上营业厅厅) )体验平台体验平台折页折页1008610086产品评分彩铃77403729

15、46212357329无线音乐俱乐部565371337212326217 全曲下载（音乐随身听）165142027256新闻早晚报5411342626415168310广西手机报5411342626415168310 新华参考手机报（彩信版）54112644401414166魔力彩信5411622626404242303彩信传笑3411444181414103彩信套餐7011332634112153260短信传笑3813753721212347273移动大富翁3813753729212347281短信回执7321483737293947329来电提醒9137463737215052369短信套

16、餐8429453738132360329 话费提醒（彩信帐单）7721413737295756353飞信3923281052292525231手机证券349501426312227213手机邮箱（个人版）4811342645405042296WAP (GPRS套餐)6110233036101848237随E行141033635547125806313632122131541249手机游戏281024647211611162手机支付6229211345132323227渠道评分121912193618418414976975246328738735644新闻早晚报最适配10086实施方案实施方案

17、应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来客户客户-渠道渠道适适配模型配模型客户客户-产品适配模型产品适配模型产品产品-渠道渠道适适配模型配模型客户客户-产品产品-渠渠道道三维模型三维模型实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来三维模型计算方法三维模型计算方法=“客户客户-渠道渠道”适配得分适配得分 “客户客户-产品产品”适配适配得分得分“产品产品-渠道渠道”适配得分适配得分三维适配示例：学生群体 在每次固

18、定客户群体的情况下，比如，固定“渠道-客户表”中的客户群体是学生群体，则“渠道-产品表”和“客户产品表”对应的各项相乘以后，将会形成在学生群体的“渠道-产品表”。其他表格类似方式产生。目前区分的客户群体一共12个，故最终产生客户群体的“渠道产品表”12张。上图表明，对学生群体推广业务时，应该推广的具体的业务，以及使用何种渠道推广最为合适。学生表自营合作短信定制渠道短信营业厅公司门户(网上营业厅)12580125803 3 1 1 1 1 1 1 1 1 WAP WAP (GPRS(GPRS套餐套餐) )6 6 1 1 2 2 3 3 3 3 彩铃彩铃5 5 2 2 3 3 2 2 3 3 彩信

19、传笑彩信传笑3 3 1 1 0 0 0 0 0 0 彩信套餐彩信套餐4 4 0 0 2 2 2 2 2 2 短信传笑短信传笑3 3 1 1 7 7 4 4 2 2 短信套餐短信套餐7 7 2 2 4 4 3 3 3 3 实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来前台展示能够根据基能够根据基础数据自动础数据自动扩展扩展模块在经分前台的操作界面模块在经分前台的操作界面产品类别、产品、渠道、客户群系统中能够维护，打分和结果展示能够按照产品类别、产品、渠道、客户群系统中能够维护，打分和结果展示能够按照

20、参数设置自动扩展。以二维方式展现三维数据，和打分页面一样具备扩展性参数设置自动扩展。以二维方式展现三维数据，和打分页面一样具备扩展性，用户只需选择栏目上的任一维度即可立即展现这一维度下的二维数据，用户只需选择栏目上的任一维度即可立即展现这一维度下的二维数据实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来 客户信息经客户信息经整理、分析整理、分析同步到同步到BOSS系统，系统，展示客户定展示客户定位、需推荐位、需推荐产品、产品产品、产品卖点等卖点等。属性类别属性描述客户基本信息客户基本信息职业职业终端

21、品牌终端品牌是否支持是否支持GPRSGPRS是否支持是否支持JAVAJAVA。语音行为语音行为集团信息集团信息漫游次数漫游次数长途次数长途次数长途时长长途时长。促销历史信息促销历史信息参与活动渠道参与活动渠道参与活动渠道参与活动渠道。产品属性产品属性客户客户产品生命周期产品生命周期。其他其他客户的兴趣爱好客户的兴趣爱好媒体接触渠道媒体接触渠道1 1客户是否愿意接受广告类信息客户是否愿意接受广告类信息。1390771xxxx:1390771xxxx:客户类型：商务人士客户类型：商务人士推荐业务：推荐业务：1 1、来电提醒来电提醒 90%90%2 2、飞信飞信 75%75%2 2、随随E E行行

22、65%65%1390771xxxx:1390771xxxx:该客户类型：商务人士该客户类型：商务人士适合推荐业务：适合推荐业务：1 1、来电提醒来电提醒 90%90%2 2、飞信飞信 75%75%3 3、随随E E行行 65%65%1390771xxxx:1390771xxxx:飞信飞信客户情况客户情况: :近三月平均点对点短信量近三月平均点对点短信量130130条条近三月平均近三月平均GPRSGPRS流量流量1450KB1450KB客户终端类型客户终端类型NOKIA N73NOKIA N73业务卖点：业务卖点：1 1、短信发送免费方便短信发送免费方便2 2、安装客户端，方便随时沟通、安装客户

23、端，方便随时沟通前台展示前台展示实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来策划策划营销营销策划营销：策划营销： 营销策划人员可以从深度运营中根据客户属性选取目标客户群体，同时从该客户群体的特点选择适当的营销渠道、营销时机和营销方式。例：针对例：针对“手机证券手机证券”策划营销方案策划营销方案参考客户参考客户产品产品渠渠道表，制定营销方案道表，制定营销方案实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未

24、来飞信业务营销飞信业务营销实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来飞信是一项基于手机应用以及与Internet深度互通的即时通讯产品 ,属于集商务应用和娱乐功能为一体 的新业务。根据客户模型，对现有客户进行扫描，从而找到相似“画像”群类的目标客户，定义为潜力消费群。定义潜力消费群体定义潜力消费群体通过所有渠道向目标客户推介通过所有渠道向目标客户推介不同渠道推介效果差异较大，各渠道成功率范围在5%26%，总体成功率为7.3%，效果不明显，渠道资源成本高。产品产品-客户二维适配模型营销客户二维适

25、配模型营销实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来产品产品-客户客户-渠道三维适配模型营销渠道三维适配模型营销 潜力消费群体：学生、商务人士潜力消费群体：学生、商务人士最适合的推荐渠道：网上营业厅最适合的推荐渠道：网上营业厅推荐成功率提高飞信业务营销飞信业务营销各渠道最自己各渠道最自己最适合的推介最适合的推介 三维适配营销模块为用三维适配营销模块为用户搭建了一个明确思户搭建了一个明确思路、精准运营的平台；路、精准运营的平台；力求达成客户满意最力求达成客户满意最大化，产品价值最大大化，产品价值

26、最大化化 ，渠道效能最优化，渠道效能最优化。自推广以来该应用普自推广以来该应用普及率逐月提高。及率逐月提高。应用普及率应用普及率普及应用，助力发展普及应用，助力发展实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来通过使用新业务集中的客户，分析其消费特征，客户属性等纬度，建立客户画像模型。目标客户导出，应用到一线平台目标客户导出，应用到一线平台建立客户画像模型建立客户画像模型根据客户模型，对现有客户进行扫描，从而找到相似“画像”群类的目标客户，定义为潜力消费群。定义潜力消费群体定义潜力消费群体以最为适

27、配的渠道为依托以最为适配的渠道为依托向合适的用户推荐合适的产品向合适的用户推荐合适的产品应用到一线平台应用到一线平台实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来新业务推广成效明显，效益提升新业务推广成效明显，效益提升手机邮箱（个人版）推荐手机邮箱（个人版）推荐成功率成功率飞信推荐成功率飞信推荐成功率 通过精确的目标客户分群，提升了目标客户的精准度，找出最为适配的促销渠道通过精确的目标客户分群，提升了目标客户的精准度，找出最为适配的促销渠道进行产品的促销，提高了成功率，同时也缩短了营销周期，节约了

28、渠道资源成本。进行产品的促销，提高了成功率，同时也缩短了营销周期，节约了渠道资源成本。实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来客户产品渠道客户产品渠道三维模型三维模型客户与产品匹配模型客户与产品匹配模型客户与渠道匹配模型客户与渠道匹配模型产品与渠道匹配模型产品与渠道匹配模型【创新点创新点】现有的精确营销模式以现有的精确营销模式以二维适配为主，如产品二

29、维适配为主，如产品- -客户适配、客户适配、渠道渠道- -客户适配，等等。本案例将客户适配，等等。本案例将二维适配提升到三维适配，在整合二维适配提升到三维适配，在整合二维精确营销模式，推动一体化营二维精确营销模式，推动一体化营销方面进行了有益的尝试和方法的销方面进行了有益的尝试和方法的创新。创新。一体化营销应用一体化营销应用营销策划营销策划AB优化完善优化完善D一线展示一线展示C通过三维适配的结果数通过三维适配的结果数据，方便及时的为营销据，方便及时的为营销策划提供信息支撑策划提供信息支撑进一步深入研究，通过实践进一步深入研究，通过实践结果不断完善模型和系统应结果不断完善模型和系统应用，优化营

30、销模式拓展和收用，优化营销模式拓展和收入结构。入结构。通过模型分析数据，精确匹通过模型分析数据，精确匹配定位目标客户群体，结合配定位目标客户群体，结合营销管理平台进行营销推荐营销管理平台进行营销推荐营销推荐营销推荐将项目成果应用于一线将项目成果应用于一线信息展示，提供客户最信息展示，提供客户最大匹配度信息大匹配度信息实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展

31、望未来三维适配模型是建立在二维适配模型的基础上的，所以建模过程中一定要确保二维模型的准确性。新业务精准化营销是一个闭环流程，必须结合波浪性的多次营销过程实施，才能对营销模型做进一步的调整和修正。不同时期和不同客户对业务和渠道的接收程度是不同的，需要定期调整模型参数，已增强模型的鲁棒性。三维适配模型应用注意事项三维适配模型应用注意事项模型修正模型修正模型鲁棒性模型鲁棒性模型准确性模型准确性近期计划近期计划通过客户通过客户调查、数调查、数据挖掘完据挖掘完善客户视善客户视图、产品、图、产品、渠道的数渠道的数据。据。通过营销通过营销修正、数修正、数据采集、据采集、理论充实理论充实等不断修等不断修正项目

32、模正项目模型。型。将项目成将项目成果不断应果不断应用于一线用于一线展示，进展示，进行精准化行精准化营销。营销。扩展扩展应用应用数据数据完善完善修正修正模型模型实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来不同地市不同地市公司的发公司的发展情况不展情况不同，需要同，需要增加模型增加模型落地的适落地的适应性。应性。提高提高适应性适应性汇总各领域精准化研究的成果，狠抓应用，推动精准化应用规模化综合系统支撑精准化、营销策划精准化和管理精准化，形成公司精准化运营的完善体系。形成运营体系形成运营体系建立支撑体系建立支撑体系连点成片连点成片巩固目前的研究成果，融合个各平台数据源，形成以经分为核心的精准化营销的支撑系统。中远期计划中远期计划实施方案实施方案应用背景应用背景目标及意义目标及意义应用简介应用简介创新点创新点应用情况应用情况效益评估效益评估经验总结经验总结展望未来展望未来