C4市场调研与预测

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1、本章要点:第一节 市场调研 第二节 市场预测2Topic1: Topic1: 谈谈你对市场营销调研的认识。举谈谈你对市场营销调研的认识。举例说明你影响最深的一种市场调研方式。例说明你影响最深的一种市场调研方式。市场调研 胡劲3市场调研：企业了解和把握市场的重要手段，市场调研：企业了解和把握市场的重要手段，辅助企业决策辅助企业决策的重要工具的重要工具企业：了解消费者、竞争者、相关群体以及企业环境企业：了解消费者、竞争者、相关群体以及企业环境市场营销：市场营销：发现和满足消费者需求发现和满足消费者需求一、市场调研的意义和内容二、市场调研的类型三、市场调研的核心步骤四、市场调研的基本方法五、市场调查

2、的统计方法(一)宏观经济、行业与技术调查(二) 用户需求和消费者行为调查(三)产品、销售与品牌调查(四) 竞争对手的调查（一）宏观经济、行业与技术调查经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。 7市场调研 胡劲8(二) 用户需求和消费者行为调查调查影响用户需要的各种因素，对用户的现实需要和潜在需要进行定性和定量分析.调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在战略、策

3、略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。 市场调研 胡劲10(三)产品、销售与品牌调查调查产品概念和市场反应市场试销效果包装研究设计和换装效果调查竞争性产品研究产品销量和潜力调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查企业的促销效果调查等(四) 竞争对手的调查这个方面的调查主要解决的问题有：全国或一个地区有哪些同类型企业？企业实力大小如何?谁是最主要的竞争者?谁是潜在的竞争者? 主要竞争者的产品市场分布如何?市场占有率多大?它对本企业的产品销售有何影响? 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程

4、度的影响?调查类型调查类型占公司百分比占公司百分比（%）调查类型调查类型占公司百分比占公司百分比（%）A业务业务/经济与公司研究经济与公司研究3渠道覆盖研究渠道覆盖研究311行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势924出口与国际市场研究出口与国际市场研究322购并购并/多元化研究多元化研究50E促销促销3市场占有率分析市场占有率分析851动机研究动机研究564内部员工研究（士气、沟通内部员工研究（士气、沟通等）等）722媒体研究媒体研究70B定价定价3文稿研究文稿研究681成本分析成本分析574广告效果广告效果2利润分析利润分析55（1）上市前）上市前673价格弹性价格弹性56（2）上市中）上

5、市中664需求分析需求分析5竞争广告研究竞争广告研究43（1）市场潜量）市场潜量786公众形象研究公众形象研究65（2）销售潜量）销售潜量757销售员报酬研究销售员报酬研究34（3）销售预测）销售预测718销售员定额研究销售员定额研究285竞争性定价分析竞争性定价分析719销售员地区分布研究销售员地区分布研究32表41 435家公司的调研活动C产产品品1观念开发和测试观念开发和测试78F购买行为购买行为2品牌名称产生和测品牌名称产生和测试试551品牌偏好品牌偏好783市场试销市场试销552品牌态度品牌态度764现行产品测试现行产品测试633产品满意度产品满意度875包装设计研究包装设计研究48

6、4采购行为采购行为806竞争性产品研究竞争性产品研究545采购意图采购意图79D分销分销6品牌知晓度品牌知晓度801工厂工厂/仓库地址研究仓库地址研究257市场细分研究市场细分研究842渠道行为研究渠道行为研究39表表41 435家公司的调研活动家公司的调研活动 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果

7、关系调查4.预测性调查1.探测性调查 探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 2.描述性调查 描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。 3.因果关系调查 因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。 4.预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。 Topic: Topic: 试思考完成一项市场调研需要哪些程序？试思考完成一项市场调研需要哪些程序？图4-1 市场调研的基

8、本流程（一）调研准备阶段1.界定调查问题2.初步分析3.编写市场调查方案（一）调研准备阶段1.界定调查问题界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。Topic: Topic: 如果让你做一份市场调研，你会选择什么如果让你做一份市场调研，你会选择什么样的项目进行调研？你是如何确定该调研项目的？样的项目进行调研？你是如何确定该调研项目的？同企业决策者讨论访问行业专家二手数据分析和定性研究行业以及消费者行为变化等（一）调研准备阶段2.初步分析初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为了回答调查主题的内容寻找方向。

9、初步调查的作用：确定市场调查的起点和重点研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。变量指具有变量指具有不同变项的概念不同变项的概念。-比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。因变量自变量调节变量中介变量因变量是研究者主要关心的变量。自变量是指以某种方式影响因变量变化的变量。调节变量是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。广告费用支出销售额销售区域经济水平（一）调研准备阶段3.编写市场调查方案市场调查方案 的内容包括:调查主题、调查背景、调查目的；资料来源和评价：调查地点、时间、人员安排、调

10、查具体内容； 调查方法、样本设计、回访设计；调查的数据统计和分析方法；报告的形式和幻灯演示；调查费用预算和责任；其他合作事项。（二）调查设计阶段1.确定调查项目2.设计抽样和方法3.调查问卷的设计4.非正式调查（预调查）（三）调查实施阶段 这个阶段主要是开始全面广泛地收集 与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。（四）调查资料处理阶段1.收集分析资料2.撰写调研报告3.追踪调查结果（一）访问法（二）观察法（三）实验法定性研究方法二手数据收集原始数据收集+试思考商业情报是锁在竞争对手的保险柜里吗？试思考商业情报是锁在竞争对手

11、的保险柜里吗？原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别 。原始数据与二手数据的比较比较项目收集目的收集程序收集成本收集时间原始数据为了当前的问题复杂费事较高较长 二手数据为了其它问题简单容易相对较低相对较短 9 二手数据的优点二手数据的优点二手数据的缺点二手数据的缺

12、点省事相关性差省钱时效性低省时可靠性低Topic:基于以上二手数据的评价标准，在收集二手数据时应该注意数据的什么特性？真实性及时性同质性完整性经济性针对性Topic:试思考一般如何收集二手数据？感到不满意或者有困难，图书管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士对已找到的文献进行编辑和评价通过一些图书馆信息源来开始搜寻列出关键术语和姓名确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容二手数据的来源与分类 二手数据内部数据直接可用的需要整理的公开的资料外部数据计算机数据库辛迪加数据库内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数

13、据。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。可获得性低成本性Topic:试思考销售发票上一般有什么记录？它对企业有什么重要的作用？vvvvvvvvvvv对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通常包括下列信息：顾客姓名与地址销售的产品或服务交易的数量和金额销售人员或代理机构二手数据的来源与分类销售产品的最终用途产品的运输和/或使用的场所顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道 销售条款和适用的折扣运费的支付和/或收取订单的装运要点装运运输工具 19 3 案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告第一部分

14、 概要随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受 受公司手机制造和销售部的委托以大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：1当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因；2对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）；3选择手机最重要的因素；4对行货和水货的取舍；5对手机信息的接收渠道；6期待的手机赠品；7心目中理想的手机。vv4 第二部分 正文随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠楚

15、楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，在大学进行了一次焦点小组座谈。在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的

16、决策。vvvvv5 第三部分 结论和建议具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：1价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。2质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。3针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。4注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。5在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。定性研究的定性研究的方法方法7 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访

17、谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。焦点小组座谈会个人深度访谈法案例研究投影法比较难度比较难度定性研究定性研究定量研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大每一访问对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录音机、录像机、拖影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷重复操作的能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研研究类型试探性的说明性的、因果性的1. 1. 更更充分地定义要研究的问题充分地定义要研究的问题2.

18、 2. 提出在随后的研究中要检验的假设提出在随后的研究中要检验的假设3. 3. 产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等4. 4. 得到顾客对得到顾客对新产品的初始反应新产品的初始反应5. 5. 试答结构性问卷试答结构性问卷6. 6. 熟悉消费者的观点与词汇熟悉消费者的观点与词汇7. 7. 使使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等等8. 8. 深度了解将要进行正规结构性研究的主题等深度了解将要进行正规结构性研究的主题等焦点小组座谈会个人深

19、度访谈法案例研究投影法焦点小组座谈法（Focus Group)源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由 由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。了解和理解人们心中的想法及其原因目的使参与者对主题进行充分和详尽的讨论关键准备小组座谈报告实施小组座谈准备讨论提纲选择主持人招募小组座谈参加者选择小组座谈设施焦点小组座谈法的优缺点v优点参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法可以在单向镜后观察顾客v缺点焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性13 焦点小组座谈会个人深度访谈法案例研究投影法个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级

20、访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。1 1 探讨的探讨的话题可以相对较深度话题可以相对较深度，访谈的，访谈的内容相对较多内容相对较多，能够，能够探索被访者的内心思想及看法探索被访者的内心思想及看法2 2 能能避免公开讨论敏感性的话题避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况或可能引起尴尬的情况3 3 深度访问可以深度访问可以消除群体压力消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实信息更真实4 4 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激

21、发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要，这常能对主要问题提供重要的思路的思路5 5 一对一的交流使得被访者感到一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的的1 1 对对高素质、高层次的人群较难成功预约高素质、高层次的人群较难成功预约2 2 不能确定所选取的不能确定所选取的被访者是否具有典型意义被访者是否具有典型意义3 3 深度访谈通常比小组的深度访谈通常比小组的成本高成本高，尤其是被访者人数多的时候，尤其是被访者人数多的时候4 4 能够做深度访问的能够做深度访问的有技巧的访问员有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到

22、是很昂贵的，也难于找到焦点小组座谈会个人深度访谈法案例研究投影法投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。基本依据：人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。1 1词语联系2 2填空实验3 3角色扮演4 4第三者角度测试词测试词反应语反应语洗涤的日子清爽新鲜纯净擦洗肮脏泡沫家庭抹布小练习: 请任选一个你熟悉的网络品牌，想到这个品牌时，你会联想到什么词汇来描述该品牌？请写出6-8个描述该品牌的词汇。Topic1: 思考投影法的优缺点。优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，

23、尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。缺点：u需要专门的、训练有素的调查员；u有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；u解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性（一）访问法1.面谈访问法2.电话访问法3.邮寄访问法4.网络访问法（一）访问法面谈访问法电话访问法邮寄访问法网络访问法效率高很高低最高空间限制大小小小时间限制小大小小成本高中等偏低最低低问卷复杂程度高低低低应答率高低最低低曲解可能性低中等高高应答者匿名性低中等高高访问员影响程度高中等无无回访难易程度难易易较难（二）观察法调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行收录机和拍

24、摄观察的方式有：到顾客购买现场观察、到产品使用单位的使用现场观察、摄像头监控和录像法。（三）实验法某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料，故也称“实验市场”。1.集中趋势2.离散趋势3.编制频数分布表4.绘制统计图5.列联表分析6.其它常用统计方法 1.集中趋势集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的程度，它反映了一组数据中心点的位置所在。集中趋势的测量就是寻找数据水平的代表值或中心值，常用的指标有众数（Mode）、中位数（Median）和均值（Mean）。2.离散趋势是指一组数据远离其中心值的程度，反映一组数据分布的分散程度

25、，常用的指标有极差（Range）、方差（Variance）和标准差（Standard Deviation）。3.编制频数分布表频数分析的第一个基本任务是编制频数分布表。在PASW/SPSS中，频数分布表主要包括有频数、百分比、有效百分比、累计百分比。4.绘制统计图(1)条形图。条形图是用宽度相同的条形的高度或长短来表示频数分布变化的图形，适用于定序和定类变量的分析。(2)饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的面积来表示频数百分比变化的图形，便于研究事物内在结构组成等问题。(3)直方图。直方图是用矩形的面积来表示频数分布变化的图形。5.列联表分析在市场研究中，大多数情况下需要研究多个变量间的相互关系

26、。在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度，这就需要采用卡方分析。卡方分析（Chi-Square）是用来研究两个定类变量间是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法。主成分分析因子分析聚类分析辨别分析相关分析时间序列分析对应分析综合分析信度分析效度分析一、市场预测的含义二、市场预测的内容三、市场预测的要求四、市场预测步骤五、市场预测方法一、市场预测的含义市场预测是在调查研究的基础上，运用统计、定性分析等科学的预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行

27、科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可靠决策依据的过程。 二、市场预测的内容1市场供给和需求的发展变化2产品生命周期发展阶段的变化与更新换代3价格变动及其影响4竞争发展趋势5消费者心理变化趋势预测6意外突发事件的影响预测三、市场预测的要求1确保原始资料的可靠性、完整性、时效性。2正确确定预测项目的数目和预测时间，设定预测精度。3适当选择预测方法或者模型。4符合预测法则。5估计可能发生的误差。6进行预测期实际值的比较。四、市场预测步骤1确定预测目标2搜集、整理资料3选择预测方法4提出预测模型5评价和修正预测结果6编写预测报告五、市场预测方法1德尔菲专家法2集中意见法3时间序列法4

28、统计分析法5试销法五、市场预测方法1德尔菲专家法德尔菲（Delphi）专家法，又称专家意见法，是由美国兰德公司在40年代末创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断能力，并按规定的工作程序来进行的。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独打交道来进行；从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。五、市场预测方法2集中意见法集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。此方法在选择人员时要慎重。一般选择具有丰富经验、对市场经营情况相当熟悉并有一定专长的人员

29、五、市场预测方法3时间序列法所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。时间序列分析法的特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，且产品的需求形态有一定的规律。经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法和季节指数调整法等。五、市场预测方法4统计分析法统计分析法，或称为计量经济模型法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。回归分析研究是从一组数据出发，确定变量间的定量关系；对这些关系式的可信程度进行统计检验；从影响着某一个量的许多变量中，判断哪些变量的影响是显著的，哪些是不显著的；利用所得的关系式对设计、生产和市场需求进行预测。回归分析法可划分为：一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等。5试销法通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。采用市场试销法，首先要拟订试销方案，选择试销的特定时间内的特定实验市场，实验的范围可以由窄变宽，逐步扩大。