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1、广西柳州建材家居城营销策略及执行方案 本方案仅用于商铺规划及区域划分已完成以招商为前提,并已进入项目中后段施工装修期，未涉及项目后期运营、营销等内容。商铺租赁版目目 录录v第一部分 营销战术组合v第二部分 第一阶段推广细案v第三部分 定价策略及销售计划v第四部分 销售组织v第五部分 营销定位第一部分第一部分实现营销竞争力的战术组合实现营销竞争力的战术组合营销目标：营销目标： 项目开盘亮相，以最短时间迅速实现商铺整体成功招商，力争商铺出租率达100%，并圆满开业（视招商情况暂定为2012年“五一”或“十一”黄金假期）。实现目标主线：实现目标主线： 全面提升招商接待区现场体验氛围，配合成功的营销推
2、广手法，现场专业招商人员讲解与合同洽谈，展现公司实力，推广实行统一招商、统一运营、统一管理、统一策划的经营策略，为意向租赁经营户打造一个安全、稳定、通畅的经营环境，勾画市场美好前景，增强入驻商户经营信心，树立建材家居城在市场上的地位。工作关键点：工作关键点： 做好招商现场的布置及人员的培训工作； 精准、有力的市场营销推广策略； 招商政策及洽谈策略的灵活配合应用。时间关键点：时间关键点： 20 年 月接待中心落成； 20 年 月项目正式开盘； 20 年 月份项目正式完工。营销阶段划分营销阶段划分时间节点营销阶段阶段特性20 年 月-20 年 月 营销准备期市场告知，形象初建，观念营销，全方位深化
3、概念，在最短时间引起广泛关注，奠定全方位营销推广基础20 年 月- 20 年 月 市场预热及开盘热租期在业内及核心目标客户群中实现市场知名度、产品形象及核心卖点广泛认知，积聚人气，以价格优势促进实现热租局面20 年 月-20 年 月第一阶段（商铺）强租期全面展示项目未来商业景象，推广概念与商铺租赁点的结合，展示项目亮点，促成商铺出租20 年 月及以后第二阶段（商铺）火爆招商期并开业部分商家入驻，实景商铺，体验式营销，加快招商速度，实现85%出租率并筹备开业。宣传推广目标：宣传推广目标：实现广西柳州建材家居城作为建材家居市场在业内外广泛传播，并迅速达成在大众有效需求客群中的极大的关注度及知名度，
4、以特定商户人群及业内人士的接受、喜爱、推介为依托，形成广泛追捧度，从而实现旺铺热租。1.营销目标：营销目标：项目形象初建。营造项目美好愿景，建立大众及业界范围内关注度与知名度，引起目标对象兴趣与期待 ,前期做好潜在租赁客户筛选工作。2.工作重点：工作重点： 市场告知，初步建立项目市场形象的推广目标; 营销道具的充分准备及完成； 开盘阶段的营销推广计划的确定及落实； 完成媒体资源整合、公关活动的筹备； 销售策略、价格策略的制定一、市场导入期一、市场导入期 20 20 年年 月月-20 -20 年年 月月3.营销策略选择：营销策略选择：户外及网络软性宣传为主，配合业内公关活动二、开盘热租期：二、开
5、盘热租期： 20 20 年年 月月20 20 年年 月月 1.1.营销目标：营销目标：全方位营销推广，制造开盘前的强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，深化“柳州家居”概念，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在业内及核心目标客群中实现 “柳州建材家居城”品牌知名度、业界形象及商城特点，吸引租赁户广泛关注与消费者认知，积聚人气，实现开盘后的火爆招商局面，同时也为开业消费者大量前来购物打下坚实的基础。 2.2.工作重点：工作重点： 施工地上建筑渐成型，实现与宣传推广理念及产品形象包装的有效结合，并对商铺经营环境亲身感受的体验上实现对其他同类市场的超越。 全方位宣传推广策略的执行 公关活动、数据库
6、营销的执行 销售策略、价格策略的执行 销售组织的管理与执行力 3.3.营销策略选择：营销策略选择：硬广、软宣相结合；报纸、杂志、网络、户外媒体相配合；公关活动、事件营销、数据库营销相组合，实现全方位营销策略整合保持在主流媒体（报纸、杂志）、户外广告及网络媒体等一定的硬广及软宣的投入量，以达成实质性热销为核心。高度重视客户关系的维护与保养，继续组织针对特定商户群的主题公关活动，并定期组织各式以商户及潜在客户为核心的公关主题活动,活动选择需保持项目的特有气质与调性。三、三、 持续强租期持续强租期 20 年年 月月20 年年 月月公关活动公关活动推广策略推广策略第二部分第二部分第一阶段（第一阶段（
7、- 月）营销推广细案月）营销推广细案工程进度与营销进度对照表工程进度与营销进度对照表时间结点 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日展卖空间基础装修完成内部摆放地上建筑初现品牌建构建立建材家居市场地位广告运动户外广告部分大、小定文本资料精美招商手册商铺平面图招商政策及合同其他招商资料公共关系及软文市场推介部分软件广告开盘活动推广层面推广层面硬广硬广/ /户外户外/ /网络网络/ /软文软文/ /公关公关/ /直投直投一、户外媒体一、户外媒体 户外媒体是此阶段推广的重中之重，具有实效性强，千人成本相对较低的优点。 诉求点：诉求点： 主题“突出本案，招商卖点” 媒介选择：媒介选择： 1、招商部，及
8、外墙 2、定位走访，单页发放 二、公关活动二、公关活动公关活动的配合可以扩大项目的影响力，形成“建材家居市场”有效传播，形成招商合力。形式时间地点参与人员建材家居城说明会暨媒体见面会 月市区酒店应邀媒体开盘庆典 月项目现场业内评论家/媒体/目标客户网上论坛 说明会及网上论坛可根据情况而定三、硬广三、硬广 硬性广告是整合推广的必要配合，柳州主流报媒及其它专业性媒体资源的利用，对于建立本案的建材家居商业地位至关重要。 诉求点：诉求点： 主题“突出本案，招商卖点” 媒介选择：媒介选择：媒体时间柳州报 月配合推广 硬软结合形式其它各报刊四、整合网络资源四、整合网络资源形式时间 月建材家居城网站1、贯穿
9、始终并随时更新、发布消息及软文 2、建立家居讨论专栏，后期可把观点集中成册柳州相关房网相关信息形象广告 网络形式的丰富和推波助澜。五、直投五、直投精准的客户选择，直接的传播效果，较少的资金投入。一、数据库直投 数据库来源：高消费客户及业内人群短信群发 投放时间： 阶段性投放 二、单页 投放形式：家居所在走访 阶段性工作预期阶段性工作预期成果成果关于营销推广关于营销推广完成营销推广策略的制定，包括完成项目推广核心提炼，并据此完成项目整体及阶段性营销推广细化策略案策略执行：销售工具： 招商手册文字框架：需完成 招商手册风格设计：需完成 VI系统调整：需完成 项目宣传册：需完成户外广告：户外媒体按计
10、划资源整合。完成部分资源锁定 计划完成户外企业自设围档、路牌制作，现场部分大小定宣传推广：完成媒体资源的整合并达成初步合作意向，相关细化案完善与执行公关活动：确定公关及专业推广活动主题与策略方向，完善与筹备细化方案第三部分第三部分 定价策略及销售计划定价策略及销售计划一、广西柳州一、广西柳州建材家居城定价策略建材家居城定价策略（一）整体定价策略（一）整体定价策略 生命（招商）周期定价法生命（招商）周期定价法在变换的环境中调整战略价格高低 介绍期（认租期） 成长期（开盘期） 成熟期（热租期） 稳定期（收尾期）1、介绍期、介绍期 创新产品要获得成功，必须对目标客户进行培养教育展示产品的价值低价引起
11、关注 吸引初始商户产生出租数量产生传播2、成长期及成熟期、成长期及成熟期 市场价值得到认同客户面全面打开完成价格的攀升3、稳定期、稳定期 剩余产品，稳中求存，保证招商租金增长。可得结论：可得结论：广西柳州广西柳州建材家居城为创新产品，实楼未完成的建材家居城为创新产品，实楼未完成的情况下，采用相对较低价入市的方式，迅速引起关注，情况下，采用相对较低价入市的方式，迅速引起关注，增加市场认同度，产生大量入驻商户，确定项目的市场增加市场认同度，产生大量入驻商户，确定项目的市场地位，从而为后期价格的攀升打下良好的基础。地位，从而为后期价格的攀升打下良好的基础。建材建材家居城面市初期，价值体现不完善，以高
12、姿态、低家居城面市初期，价值体现不完善，以高姿态、低价位入市，吸引大量机会型意向商户，产生传播，使项价位入市，吸引大量机会型意向商户，产生传播，使项目的价值充分体现，最终完成向高价位的顺利过渡。目的价值充分体现，最终完成向高价位的顺利过渡。二、建材家居城定价原则二、建材家居城定价原则一楼实现目标招商租金均价： 元/开盘商铺招租均价： 元/部分旺铺采取较高价位，以备销售牵引二、三（四、五等）楼综合招租均价元 / （其中二楼在 元/ ）开盘商铺招租均价 : 元/ 招商租金均价: 元/注：本案定价需充分考虑到当地市场的特点，最终定价视具体情况而定。1、销售价格计算方式：、销售价格计算方式： 按地上商
13、业面积计算出租总价，走廊、公共部位等为配套，商铺为自主经营。2、影响价位因素排序：、影响价位因素排序： 楼层 位置 铺位开阔度 面光经营舒适度 其他以位置为主要评价指标，按影响购买各项因素序列对各以位置为主要评价指标，按影响购买各项因素序列对各 单体单体进行综合评估，划分价格等级，分类归位。进行综合评估，划分价格等级，分类归位。三、单体定价三、单体定价幢号铺号价格定价说明 幢101 元/住于市场较旺处，户型正，铺前开阔，经营度及佳，面光度较好，该铺应为本项目售价最高的商铺，单价可高出二类商铺， 幢102元/住于市场较旺处，户型正，铺前开阔，经营度及佳，面光度较好，该铺应为本项目售价最高的商铺，
14、单价可高出二类商铺， 幢103元/住于市场较旺处，户型正，铺前开阔，经营度及佳，面光度较好，该铺应为本项目售价最高的商铺，单价可高出二类商铺， 幢104元/住于市场较旺处，户型正，铺前开阔，经营度及佳，面光度较好，该铺应为本项目售价最高的商铺，单价可高出二类商铺， 幢105元/住于市场较旺处，户型正，铺前开阔，经营度及佳，面光度较好，该铺应为本项目售价最高的商铺，单价可高出二类商铺，定价表以上为本案设想定价，具体另定以上为本案设想定价，具体另定第四部分第四部分 招商组织招商组织一、招商准备期（一、招商准备期（9 9月初）月初）完成前期答客问及相关培训计划、资料，各种销售流程、管理制度的制定。二、招聘及培训期二、招聘及培训期1、招聘：招商人员、客服人员等。2、培训及考核：项目部分、专业知识部分、针对客群部分、销售流程及规章制度、接访流程等。3、内部认租期的客户积累工作。三、招商期三、招商期制定招商考核指标及奖惩制度，完成招商任务。第五部分第五部分 营销定位营销定位 “产品主义产品主义”战略方向战略方向客户群定位v建材家居经营商家v装饰公司客户群v私人投资者商业定位1商业定位2商业定位3v需进行实地查看、调研后方可据实际情况定位此方案仅为项目前期运作初案，具体以实际操作方案为准！敬请指教
广西柳州建材家居城项目初期执行操作案
