西安市恒佳首座营销方案33p

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1、恒佳首座营销方案题题 纲纲1、表达我们对市场的理解？、表达我们对市场的理解？2、确定我们的市场站位？、确定我们的市场站位？3、执行我们营销策略？、执行我们营销策略？表达我们对市场的了解？表达我们对市场的了解？恒佳首座市场分析恒佳首座市场分析预卖产品，先解市场预卖产品，先解市场政策法政策法规规余震影余震影响响竞争对竞争对手手客群分客群分析析政策法规政策法规宏观宏观地方政策：地方政策：价格备案制度价格备案制度国家政策：国家政策：土地政策：土地政策：39号令号令 增收土地增值税增收土地增值税 70/90政策效果突显政策效果突显 2007年内年内5次加息次加息 提高储备金率提高储备金率 二套房贷首付二

2、套房贷首付40%，1.1倍利率倍利率 银根、地根持续紧缩，受其政策银根、地根持续紧缩，受其政策的影响目前市场销售疲软；客户的影响目前市场销售疲软；客户观望气氛浓厚。观望气氛浓厚。价格透明化价格透明化 宏观政策宏观政策观点一：观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行; ;观点二：观点二：进一步的房地产调控措施还将继续出台。建议不要为了博取超额进一步的房地产调控措施还将继续出台。建议不要为了博取超额利润而盲目定位项目价格，而需谨慎面对开发项目定位利润而盲目定位项目价格，而需谨慎面对开发项目定位; ;观点三：观点三：短期

3、炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场存发展的关键，建议对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场; ;观点四：观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以出的关键，建议着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场实力赢得市场; ;对于对于20092009上半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，

4、规避政策风险上半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险派风派风4大观点，密切关注大观点，密切关注西安市房地产市场行情分析西安市房地产市场行情分析 近期市场销售疲软，客户观望气氛浓厚，造成销量下滑近期市场销售疲软，客户观望气氛浓厚，造成销量下滑上半年西安商品房销量为28745套，仅占去年全年量的32.7%2008年上半年，西安新建商品房成交量为28745套，2007年，西安新建 商品房成交量为87960套，今年上半年的成交量仅占去年全年的32.7%。日平均房屋销量不超过150套，跟去年同期平均每日240套的销售量有很大的差距，楼市没有迎来预期的“旺季”。 20082008年（年

5、（0606月）份西安市各区域房产销售价格表（均价）月）份西安市各区域房产销售价格表（均价） 元元/ /平米平米 区域区域 物业类型物业类型城东城东城南城南城西城西城北城北西高新西高新普通住宅类普通住宅类3746元4312元3822元3578元4373元商服用房类商服用房类6955元9672元6828元6214元8528元写字楼写字楼4893元5257元4494元4752元5384元别墅类别墅类5135 元7928元4296元5164元6220元0808年下半年市场预测年下半年市场预测 (一) 西安市场08年下半年将有一定的起伏，个别开发商由于资金的原因，对个别项目房价有一定的下调，引发市场的短

6、期销量上升，总体市场会保持一定时期低迷、客户观望，房价宏观调控政策的作用逐渐凸显； (二)银根紧缩政策，对开发商及购房者都有较大的抑制作用，对房地产市场影响深远； (三)房地产企业的资金链困境成为市场关注的热点； （四）通过近年西安房地产发展规律及西安放宽户口政策，城市包容性更强，市场将进一步扩张，长远来看，西安房地产市场将处于一个平稳、乐观的上升趋势； （五）城市轨道的建设，将拉升西安的城市形象，房地产市场必将吸引更多的关注；地震灾害造成消费恐慌，余震影响，造成消费市场需求疲软，高楼层抗性较大，消费心理恐慌。灾害影响灾害影响中观中观消费者“推迟购房时间”和“继续观望”还是占市场主流； 竞争态

7、势竞争态势微观微观地址：地址：凤城一路与未央路十字东南角开发商：开发商：利君集团项目概况：项目概况：纯写字楼，纯写字楼，5.6万的体量，综合平层商务、万的体量，综合平层商务、LOFT创意办公创意办公 主力户型主力户型：66131 销售均价：销售均价：平层：5800元/、LOFT：6800元/推广定位：经开之首，纯商家项目品鉴项目品鉴：1、经开之首，黄金旺角、经开之首，黄金旺角2、平层商务和、平层商务和LOFT办公相结合，产品系列丰富办公相结合，产品系列丰富3、充分利用利君品牌对产品价值的提升，提高客户的认知度、充分利用利君品牌对产品价值的提升，提高客户的认知度利君V时代 经开*观澜港 地址：地

8、址：经济开发区未央大道123号开发商：开发商：陕西欧亚达地产开发公司项目概况：项目概况：单栋高层单栋高层 主力户型主力户型：剩余房源99.66、72.8销售均价：销售均价：49005400元/元之间推广定位：强大多重功能，比肩世纪人居项目品鉴项目品鉴：1、成熟区域，地段优异、成熟区域，地段优异2、项目房源量较少，对本项目不构成威胁。、项目房源量较少，对本项目不构成威胁。赛高国际街区 地址：地址：未央路与凤城五路十字开发商：开发商：陕西富力地产陕西富力地产 项目概况：项目概况：项目汲取世界先进的项目汲取世界先进的BLOCK城市人居模式，以城市人居模式，以24万平米城市综合体包容旗舰级住万平米城市

9、综合体包容旗舰级住宅，国际公寓，宅，国际公寓，CEO商务，世界步行街等，形成自由开放的城市新生活地标。商务，世界步行街等，形成自由开放的城市新生活地标。主力户型主力户型：写字楼：68-89、住宅：46-133销售均价：写字楼价格：销售均价：写字楼价格：6000元（均价）住宅价格：住宅价格：5500元（均价）推广定位：国际生活开放区项目品鉴项目品鉴：1、一期、一期2栋写字楼和栋写字楼和1栋住宅，通过构造栋住宅，通过构造BLOCK一体化打造综合性优势；一体化打造综合性优势；2、典型的以商促售，通过沃尔玛及世纪金花等大的主力店的引进，打造、典型的以商促售，通过沃尔玛及世纪金花等大的主力店的引进，打造

10、“泛街区生活泛街区生活”的概念，的概念，借此推动项目其它物业销售，打造居住、购物、休闲、娱乐、社交一体化的综合体；借此推动项目其它物业销售，打造居住、购物、休闲、娱乐、社交一体化的综合体；天地时代广场 地址：地址：未央大道与凤城二路十字 开发商：开发商：深圳天地集团深圳天地集团 项目概况：项目概况：精英领居、城市上层领域、现代商务领座、都市商业领精英领居、城市上层领域、现代商务领座、都市商业领SHOW为一体的大型都市综合体为一体的大型都市综合体主力户型主力户型：71128销售均价：在售住宅销售均价：在售住宅(C座精英领域座精英领域)：5000元元/（均价）（均价）推广定位：未央新城核心圈，地铁

11、上盖综合体 项目品鉴项目品鉴：1、地铁站点，升值潜力巨大、地铁站点，升值潜力巨大2、典型的轨道经济，以地段潜力制造噱头，给消费者以憧憬，提高消费者信心指数。、典型的轨道经济，以地段潜力制造噱头，给消费者以憧憬，提高消费者信心指数。新 界 地址：地址：未央大道凤城六路开发商：开发商：陕西山鼎实业项目概况：项目概况：总占地面积约17.7亩，与北城核心行政机构经开管委会、西安最高行政机构市政府左右为邻。项目应和城市发展趋势，以政公馆、政公寓、政街区构建出新北城政空间都市纯居复合生活体。 新界由三栋27层L型布局塔楼组成. 主力户型主力户型：40140平米的大跨度创新户型销售均价：销售均价：4400元

12、元/（均价）交（均价）交3万优惠万优惠12%；交；交2万优惠万优惠9%；交；交1万优惠万优惠6% 推广定位：中央商轴政中央项目品鉴项目品鉴：1、未来行政中心（政府对面），与政府为邻、未来行政中心（政府对面），与政府为邻2、开发商资金链断裂，急于回款，进行滚动开发，通过虚高价格，加大折扣点，加快回款。、开发商资金链断裂，急于回款，进行滚动开发，通过虚高价格，加大折扣点，加快回款。3、售楼人员素质较高，谈判激情及说服力较强。、售楼人员素质较高，谈判激情及说服力较强。双威迎宾广场 地址：地址：未央大道164号开发商：开发商：陕西双威地产开发公司项目概况：项目概况：10栋楼（小高层、高层）主力户型主力

13、户型：67-99平米销售均价：销售均价：5200元元/（均价）优惠：一次性：（均价）优惠：一次性：6%的优惠额度；按揭：的优惠额度；按揭：4%的优惠额度。的优惠额度。 推广定位：地铁物业 文化名盘项目品鉴项目品鉴：1、紧邻政府，政治中心区、紧邻政府，政治中心区2、推广包装较差，售楼部体现不出项目档次（大社区）、格调，单一推广渠道（派单）、推广包装较差，售楼部体现不出项目档次（大社区）、格调，单一推广渠道（派单）3、售楼人员素质较差，谈判能力一般，印象较差。、售楼人员素质较差，谈判能力一般，印象较差。市场总结市场总结1、区域内项目普遍素质较高，如：天地时代广场、赛高国际街区等；2、住宅价格基本在

14、5000元左右，但根据今年的地产形式变化，个别项目资金链断裂（甩卖），降价可能成为主流；3、凤城一路到二路本项目区域内，除去天地时代广场还有房源（住宅）基本无大量房源堆积，因此，本项目遇到的市场压力较小；4、区域内主要刚性需求为主，一次性置业占到比例较大，但中心区域投资客户比例较大，因为租住人群较多，刚性需求强烈。5、区域内除“新界”的售楼人员谈判激情及说服能力较强外，其它竞争对手销售人员的素质较为一般，客户分析客户分析次级消费客户次级消费客户边缘客户群边缘客户群外地客户外地客户经开区白领阶层经开区白领阶层北郊区域投资客户北郊区域投资客户西安其它区域西安其它区域核心客户群核心客户群重要客户群重

15、要客户群次重要客户群次重要客户群类型类型背景特征背景特征消费特征消费特征价格敏感分析价格敏感分析需求指数需求指数经开区域中高收入人群高新区的工作白领阶层对片区认同，愿意在经开区购房，喜欢本片区繁华、便捷以及产品格调性较为敏感良好成熟的配套体系北郊区域投资北郊区域投资客户客户居住在本区域的高收入的人群（资金充裕），例如企业领导和公务员、政府官员本区域核心位置的独特性、排它性的潜力深信不疑（第二个小寨）西安其它区域的中高收入者以及陕北投资客户西安其它区域的投资人群以及陕北投资客户看重片区发展潜力和目前不高的价格以及性价比客户特征客户特征预计未婚族和新婚族将占本项目目标客户的60以上区域目标消费人区

16、域目标消费人群群消费群体消费群体：企事业单位管理层白领政府官员公务员科教人员投资群体等消费心理消费心理：希望结束租房状态；经济实力较强有相当的购买力，看好经开区核心位置和发展前景，具有较高的理解和判断能力。 消费形态消费形态：一次置业的年轻人和二次或多次置业比例相对较多，注重地段的便捷性、配套的成熟性，过渡性购买者。年龄比例：年龄比例： 2540岁：80% 其 它：20%需求比例：需求比例：购房自住：约40%投资及其他：约60%分布比例：分布比例：消费特征：消费特征：看重区域的便捷性，周边配套的成熟性，结束租房状态的年轻人；对核心地段未来升值潜力的追求，看好未来发展的趋势的投资客户。区域内客户

17、约70以上西安城区其他范围20%其它区域10%客户特征客户特征客户描述客户描述p生活状态：年轻，优越感和压力感并存，奋发图强，不甘于生活平凡，急于在同辈中赢得被仰视的目光，渴望出人头地，理想的高远与现实的局限，是生活的痛也是一种动力，无论如何他本身就是他生活中最好的风景。p典型聚焦：追求一定生活品质和效率，受经济能力局限，对消费性价比要求较高，表现为经常光顾中档消费场所。p价值取向：独立、自由，要求有自己的空间，渴望与人交往，追求现代感的生活方式，保持着传统的人文交往。p消费形态：看重面子，更看重实惠 讲究效率，也表现耐心 在家独处，而外出群聚 追求新口味，新事物n 经开区内及北郊区域经开区内

18、及北郊区域的年轻的中高收入白领的年轻的中高收入白领p新婚族：新婚夫妇和新婚族：新婚夫妇和准备结婚的年轻情侣准备结婚的年轻情侣p 单身族：中高收入单身族：中高收入的单身白领的单身白领p SOHO族：工作室、族：工作室、自由置业者自由置业者p 投资者投资者p基础形态基础形态p年龄结构：大概80年代出生的中青年，以25-40岁中青年为主，年轻群体居多；p职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主； p文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔p置业状况：头次及二次置业p生活形

19、态生活形态p生活：丰富，严谨的工作个人的爱好p知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；p交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费p娱乐：健康的方式，如健身、旅游基基本本形形态态年龄年龄职业职业收入收入工作工作消费消费生活生活生活生活形态形态人生观人生观梦想梦想价值观价值观心心理理形形态态确定我们的市场站位？确定我们的市场站位？价格制定策略价格制定策略1、区分评分体系针对不同的客户群体，制定相应的评分体系使定价更趋合理，特殊户型跳差处理 ；2、树立标杆景观、户型绝佳的若干单位充分体现物业价值，在销售过程

20、中充当本项目和区域内的价格标杆；3、增大极差适当增大水平调差的极值，拉开优劣单位的价值差距，具针对性的增加差值；4、打破均衡设少量低价单位，使入市价格更有冲击力，形成市场影响之后，价格适当攀升，配合营销手法进行快速销售；权重与极差制定价格定位定价原则：定价原则：1. 充分参考目前区域内同类产品现行平均价格2. 考虑目前国内通货膨胀因素，对房地产价格上涨影响3. 项目所在区域住宅价格平均年增长率为7%左右4. 考虑到产品升级带动了价格提升动态价格动态价格 = 静态比准价静态比准价 + 溢价空间溢价空间市场比较，确定权重，加权平均外部：溢价因数内部：溢价因数市场增涨溢价市场增涨溢价规划利好溢价规划

21、利好溢价营销溢价营销溢价产品创新溢价产品创新溢价品牌溢价品牌溢价目前阶段可根据市场增长平均走势、产品创新溢价和营目前阶段可根据市场增长平均走势、产品创新溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间销创新溢价来估计本项目的溢价空间价格预估价格预估定位过程定位过程 系数系数指标指标所占权重所占权重恒佳首座恒佳首座经开经开*观澜港观澜港天地时代广天地时代广场场赛高国际街赛高国际街区区新界新界双威迎宾广双威迎宾广场场地理位置地理位置 20%121210171718 周边环境周边环境 10%336669.5 园艺景观园艺景观10%33869.57.5 教育环境教育环境10%887. 57.57.58.5 户

22、型设计户型设计15%8614.2511.2514.2512.75 项目规模项目规模5%224.7534.754.25 市政配套市政配套10%997.57.58.58.5 交通条件交通条件5%543.754.754.754.75 开发商实力开发商实力10%64669.58.5 工程进度工程进度5%3333.754.254.25价格预估价格预估项目静态比准价格项目静态比准价格评分标准：优（评分标准：优（ 95分）良（分）良（85分）一般分）一般(75分）普通（分）普通（60分）分）根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格为根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格

23、为：4283元元/项目的得分和均价一览表项目的得分和均价一览表 项目名称项目名称 得得 分分 均均 价价恒佳首座恒佳首座a:66.75A：？：？ 经开经开*观澜港观澜港b:73.25B:5200元元/天地时代广场天地时代广场 c:73.25C:4600元元/赛高国际街区赛高国际街区d:72.75D:4500元元/新界新界e: 86E:5600元元/双威迎宾广场双威迎宾广场f: 86.5F:5200元元/价格定位价格定位基准价格：基准价格：通过市场测算可得出项目均价在4600元/左右通过我公司专业操盘，努力提升项目价值，则：整体实现均价整体实现均价4700470051005100元元/ /开盘阶

24、段均价约为开盘阶段均价约为46004600元元/ /至尾房实现均价至尾房实现均价51005100元元/ / 2 2个前提个前提A1大势：房地产市场成交量萎缩、进入理性发展A2政策：稳定新政频出、谨慎且积极应对政府新政A3 区域产品品质不高；A2相对封闭的市场，非热点区域现有客户对高价的支撑不足。A1地产开发的相对真空地带，被边缘化地带。Price1Price1： 区域发区域发展利好展利好A2片区崛起四大优势（交通、资源、教育、配套）A1区域土地稀缺带来区域房价稳步上涨A3政府投入度进一步提升Price2Price2：区域营销：区域营销特征特征区域营销特征营销攻略营销总纲营销目标营销思想建立项目

25、差异化的精品形象，提升项目市场价值，在合理的营建立项目差异化的精品形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和品牌赢取更大的市场利润！销周期内，为项目和品牌赢取更大的市场利润！依托片区日益优越的区位优势及便捷特性，扩大品牌进行强势依托片区日益优越的区位优势及便捷特性，扩大品牌进行强势炒作，利用项目特有的无可比拟地段优势，以极具竞争优势的炒作，利用项目特有的无可比拟地段优势，以极具竞争优势的高价值的产品性价比高价值的产品性价比+颇具个性化的推广诉求，完成整个项目的颇具个性化的推广诉求，完成整个项目的推广！推广！塑造项目精品形象、低价格入市、快速上涨塑造项目精品形象、低价格入市、快速上涨,

26、以合理实效的推广以合理实效的推广费用实现项目最大化销售费用实现项目最大化销售!媒体营销策略项目形象定位：项目形象定位：核心领地，中心无价核心领地，中心无价项目项目SLOGANSLOGAN定位：定位：城铁、城铁、CBDCBD、精英港湾、精英港湾媒体传播策略：媒体传播策略： 有层次有层次/ /重点覆盖重点覆盖媒体组合图示媒体组合图示市场层级市场层级重点市场次重点市场非重点市场区域区域未央路北郊临近区域其它区域层级覆盖层级覆盖核心覆盖次重点覆盖交叉覆盖媒体组合媒体组合网络、单立柱候车亭、DM、报纸网络、车体、报纸网络、报纸营销总纲营销总纲：08年年8月月认购期认购期开盘期开盘期10月月25日日10月

27、月9月月持续期持续期11月月12月月清盘期清盘期09年年2月月阶段划阶段划分分营销周营销周期期时间节点时间节点攻略核心攻略核心攻击点攻击点攻略主题攻略主题具体工作具体工作第一阶第一阶段段市场认购期08年9月-10月无可比拟的区位优势区域拦截展示项目的绝对优势资源，通过墙体、户外、候车亭等进行区域主动拦截，最大限度的利用本项目核心区位的优势，进行人流的拦截，吸引眼球诉求重点：核心领地，中心无价推广主题：核心才精彩营销策略：售楼部展示、墙体、户外或候车亭第二阶第二阶段段开盘期08年10月25日氛围营造集中开盘，加大优惠力度借助集中开盘的氛围，增强项目的影响力及号召力，造成供不应求的良好市场效果，建

28、议开盘地点放在售楼部，排号解筹（价格提前公布，明码实价）诉求重点：市场诉求推广主题：恒佳*首座10.25盛大开盘营销策略：网络、户外、开盘活动、华商报报纸（正版）第三阶第三阶段段热销持续期08年11月-12月产品营销产品营销产品优势诉求媒体+行销活动全面启动，创造淡季不淡的热烈景象，超市、学校、商务楼等目标客群较为密集的区域进行讲解及宣传单派发；媒体选择性价比较高的通栏广告及房周刊刊眼诉求重点：产品解构（户型、价格、玻璃幕墙、低辐射采暖、名牌电梯等）营销策略：网络、户外、DM、报纸、房周刊和墙体清盘期09年1月2月系列准客户联谊等系列活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度。新老客户资源的利用（加强客带客力度）