网络营销课件

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1、网络营销第一章 网络营销概述第一节 营销与网络一、营销理论的发展历程1.20世纪50年代­ （1）市场营销组合（Neil Borden）­ （2）产品生命周期­ （3）品牌形象­ （4）市场细分­ （5）市场营销哲学­ （6）营销审计2.20世纪60年代­ （1）4P组合（7P-12P）­ （2）营销近视症­ （3）生活方式­ （4）买方行为理论­ （5）大营销3.20世纪70年代­ （1）社会营销­ （2）产品定位­ （3）服务营销4.20世纪80年代&

2、#173; （1）内部营销­ （2）全球营销­ （3）直接营销­ （4）关系营销5.20世纪90年代以来­ （1）合作营销­ （2）绿色营销­ （3）网络营销­ （4）体验营销二、网络对营销理论的冲击1、理念营销者与消费者的地位变化2、市场调查研究方法网络调查3、营销管理系统是否单独4、营销组合：4P-7P第二节 网络营销的产生与发展一、网络营销的概念1.什么是营销？（1）AMA：1985(American Marketing Association）（2） Joseph H.Boyett: 2004(约瑟夫 H.博耶特)

3、（3）Philip Kotler：2005（菲利普·科特勒）（4） AMA: 20052.什么是网络营销？（1）e-Marketing（2）Internet Marketing（3）Cyber Marketing（4）Network Marketing（5）从“营销”的角度出发：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为顾客创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足顾客的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段 。­ 1、网络营销是不是网上销售 ­ 2、网络营销是不是限于网上­ 3、网络营销是不是建立在传统营销理论基础之

4、上 二、网络营销产生的基础1.技术基础­ Internet的发展­ 电子时空观的形成­ 信息传播模式的变化2.市场基础­ 市场性质和消费者行为的变化3.现实基础­ 激烈的竞争现状与网络竞争的优势三、网络营销的特点­ 1、跨时空­ 2、多媒体­ 3、交互式­ 4、拟人化 ­ 5、成长性­ 6、整合性­ 7、超前性­ 8、高效性­ 9、经济性­ 10、技术性­第三节 网络营销的现状、问题和对策 一、网络营销的现状1、大多数企业知道网络营销，

5、但只停留在初步的认识阶段2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因 3、网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小4、实施网络营销的潜力巨大5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主6、有两种解决物流的主要方式二、网络营销发展面临的国际性难题1、网络安全问题 2、税收问题(1)税收管辖权不易确定(2)课税操作问题多 (3)检查稽核难度大3、商业惯例问题4、商业信用问题 三、制约我国网络营销发展的因素1、企业外部的宏观因素（1）商业支付体系不完善（2）社会化信用体系不健全（3）网络基础设施不够完备（4）法律和法规不健全（5）商家与消费者的观念问题 （6）网络建设与发展用户数量的问题

6、（7）具体操作问题 2、企业内部的微观因素（1）观念上的问题 （2）物流配送问题（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有发挥作用 四、开展网络营销的建议1、加快网络基础设施建设2、集中解决安全保密、认证、支付等技术问题 3、加强法律法规的研究和制订4、努力提高全民族网络营销意识5、消除网络消费者对网络安全性的疑虑6、吸收培养具备网络营销技术的人才7、完善物流配送体系8、促进企业内部资源系统的电子化、信息化9、建立网上消费者协会等机构 五、网络营销的实现步骤1、简单上网，收集信息2、建立网络品牌3、完善企业网站 第四节 网络营销的未

7、来 一、网络营销存在的认识误区Ø “网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”Ø “网络营销可以实现多媒体促销”Ø “网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”Ø “开展网络营销没有专业人才”Ø “网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期”Ø “网络营销在中国实行是不可能的” 一、网络营销存在的认识误区1.对网络营销的作用认识不足2.对网络营销的困难估计过多3.寄希望于未来二、网络营销的模式Ø 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售Ø 有用信息刺激消费增加购买Ø 购买方

8、便+折扣+直接销售+减少管理费用Ø 新的娱乐促进顾客的参与重复购买Ø 提高品牌知名度获取顾客忠诚更高利润Ø 数据库营销 Ø 二、网络营销的模式1.新的广告和沟通交流的工具（A&C）2.新的客户服务的方式（CS）3.新的商务活动方式4.创造新的商务领域三、网络营销的未来1、网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用 3、营销决策更趋理性化4、E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单(personal notification)中的应用 5、网络广告将大有可为6、顾客化网址的重要性将日益显

9、著7、小企业联盟的必要性日益突出8、信息中心与互联网的结合9、会员制营销日渐风行10、导入客户关系管理(CRM) 第二章 网络营销环境第一节 营销者与营销对象面临的环境 一、政治法律与道德环境| 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 | 政治法律环境对网络营销的影响（1）网下能，但网上不能（2）网下有法律规范，但网上没有（3）事实超前，法律滞后| 道德环境对网络营销的影响（1）违反道德的产品包二奶（2）违反道德的宣传儿童二、经济环境| 经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。| 经济环境对网络营销的影响

10、（1 ）经济条件限制了网络营销的实施 经济发展程度 不发达地区 配套的发展环境 物流、支付 （2 ）网络经济提供了网络营销的环境 网络经济思想 网络经济行为 网络经济结果 三、科技环境| 科技环境是指科学技术的发展给营销者和营销对象带来的影响。| 科技环境对网络营销的影响 （1 ）科技进步为网络营销提供了条件 成本下降 进入障碍降低 解决复杂的系统问题成为可能 更加科学的保障系统 （2 ）科技进步为网络营销设置了障碍 道德问题 法律问题 四、社会文化环境| 社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 | 社会文化环境对网络营销的影

11、响（1）商业习惯（2）风俗习惯（3）教育水平（4）网络礼仪五、虚拟社区| 认识虚拟社区的作用和力量| 虚拟社区对网络营销的影响（1）影响消费者对营销者的评价和看法（2）影响营销者的行为第二节  营销者面临的环境一、行业性质|     传统的分析行业性质的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段。|     同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。（行业生命周期图）| 网络营销营销者的行业性质分析是分析行业消费者是否主要是网民，或者说行业是否适合于网络营销| 适合电子商务的十大行业（产品）（

12、1）美国（2）中国（3）美国与中国的差别| 适合网络营销的行业的性质有哪些？| 适合网络营销的行业的性质 （1 ）从消费者的角度看，主要对象是网络上的网民 （2 ）从行业产品的角度来看 z 主要是标准化的产品 鸡蛋 z 主要是低价格的产品 宝石 z 主要是易于交割的产品 房地产 z 主要是信息和价格敏感的产品 二、竞争者状况| 认识竞争者（1）识别企业的竞争者谁是竞争者（2）识别竞争者的策略（3）判断竞争者的目标 | 分析竞争者 对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它主要包括两项内容： (1)对竞争者资源的分析 (2)对竞争对手假设的分析| 与竞争者博弈三、营销中介|  

13、;   指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司等)、金融中间人(银行、信托公司、保险公司等)。 | 认识营销中介的能力（1）硬件能力（2）软件能力| 选择营销中介四、消费者|     消费者是企业的最重要的环境因素。| 消费者可以从不同角度以不同的标准进行分类。|     企业要认真研究为之服务的不同消费者群体，研究其类别、需求特点、购买动机等等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。五、社会公众| 

14、0;   公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。| 公众对营销者的影响（1）公众为营销者所利用（2）公众改变营销者的行为第三节 营销对象面临的环境一、海量信息| 信息不足与信息过量| 信息过量对营销对象的影响（1）忽略信息（2）改变获取信息的途径（3）改变对信息的看法二、信任判别| 传统商业中的信任判别| 网络营销中的信任判别准则（1）来源准则（2）内容准则（3）第三章 网络消费者行为分析 第一节 网络消费者分析 一、网民的特征Ø 中国网民的特征Ø 网民特征的国际比较二、网络消费者的类型与特征Ø 网络

15、消费者大致可以分为七类，即 （1）匆忙型(Quickies) （2）务实型(Just the Facts) （3）单一任务型(Single Mission) （4）再来一次型(Do It Again) （5）漫游型(Loitering) （6）请给我信息型(Information Please) （7）冲浪型(Surfing)美国Georgia技术研究所的Graphic，Visualization和Usability的调查表明了网络消费者的总体特征如下：1、很年轻 2、很富裕3、很有理想 4、很注重自我5、头脑冷静，擅长理性分析6、对新鲜事物的孜孜不倦的追求7、好胜而缺乏耐心8、网络消费者的品

16、味越来越高9、网络消费者价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望三、网络消费者的动机Ø 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。Ø 网络消费者的消费动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。Ø 网络消费者的动机（1）马斯洛的需要层次论 现实：消费者稀缺资源的解决 时间、注意力、信任（2）心理：满足了本我的一些需求 释放超我和自我的压力Ø 国人对互联网的依赖加深Ø 现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣（2）聚集 （3）交流（4）？第二节 节影响网络消费者购买的主要因素Ø 什么能够促使消费者在网上购买？

17、你们的看法 国外的研究结果Ø 多少人在网上购买？ 美国网民的转换情况 中国网民的转换情况 一、产品的价格Ø 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。Ø 对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。 二、产品的特性Ø 首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。Ø 其次，考虑产品的购买参与程度。 三、产品购买的时间Ø 购物时间包

18、含有两方面的内容:购物时间的限制和购物时间的节约。 四、产品的挑选范围Ø “货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。Ø 消费者可以从两个方面进行商品的挑选 1. 消费者可以通过网络方便快速地挑选满意的厂商和满意的产品。 2.消费者也可以通过公告板吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。五、产品的新颖性Ø 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 六、购物的便捷性Ø 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。Ø 一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节

19、省时间；二是可以足不出户，在很大范围内选择商品。 七、购物的安全性和可靠性Ø 网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。Ø 网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。Ø 为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私，以及树立消费者对网站的信心。Ø第三节 网络消费者的购买决策过程 一、唤起需求Ø 网络购买过程的起点是诱发需求。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。Ø 在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激

20、，外部的刺激都可以成为“触发诱因”。Ø 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。二、收集信息Ø 收集信息的渠道内部渠道和外部渠道。Ø 内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。Ø 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。三、比较选择 1、看发布渠道2、看广告用语3、看主页内容更换的频率4、尝试性购买 四、购买决策Ø 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。网络购买者的购买

21、决策的特点。 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。五、购后评价Ø 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。Ø 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 六、体验传播Ø 将网络购物的体验在网络上传播Ø 传播的对象和渠道有多种方式第四章 网络营销调研第一节 市场营销调研概述一、市场营销调研的类型w 按调研目的可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查。1、探测性调查2、描述性调查3、因果性调查二、市场（问卷）调查的步

22、骤1、预备调查阶段 2、正式调查阶段(1)搜集资料 (2)设计调查表格 (3)抽样设计 (4)实地调查 3、结果处理阶段 4、报告撰写阶段 三、市场调查的方法 1、询问法(1)访问调查法 (2)电话调查法(3)会议调查法(4)通讯调查法2、观察法(1)直接观察法(2)亲自经历法(3)痕迹观察法(4)行为记录法3、实验法(1)实验室实验调查法(2)销售区域实验调查法(3)模拟实验(4)消费者购买动机的实验4、心理调查法心理测试（1）动机调查（2）投射调查第二节 市场营销信息系统一、市场信息的作用1、市场信息是企业的重要资源2、市场信息是企业制定营销计划、进行经营决策的基础3、市场信息是连接生产和

23、消费的纽带 二、市场营销信息管理系统1、基础信息管理子系统 环境信息管理、竞争者信息管理、消费者信息管理2、产品销售信息管理3、销售渠道信息管理子系统（1）客户信息管理（2）销售人员信息管理第三节 网络营销调研一、网络营销调研的特点1、无时空限制2、高效率3、组织简单、费用低廉4、更加准确的统计5、时效性强 6、更好的保密效果7、更加方便8、调查结果受制于调查对象9、调查对象群体受到限制二、网络营销调研的程序1、确定调研目的和对象 2、查询调研对象的相关信息 3、选择合适的调查方法4、收集信息 5、信息的加工和整理6、信息的分析和运用 三、利用网络进行间接调研1、充分利用企业数据库（1）基于浏

24、览器的数据库（2）基于服务器的数据库（3）链接型数据库2、充分利用网络数据库3、充分利用WEB网站4、注意的问题四、利用网络进行直接调研1、问卷调查2、设置留言板、论坛、新闻讨论组3、分析来自顾客的电子邮件   4、跟踪消费者，分析网页访问统计报告5、网上焦点小组访谈6、注意的问题五、相关问题举例问卷设计 日用品基础调查问卷网上调查网上调查系统 调查问卷与调查数据调查报告 汉口火车站旅客调查报告 媒体调查报告 第五章 市场细分与市场定位第一节 网络市场分析一、市场细分的前提1、产品供应的多元化2、市场需求的差异性3、销售渠道的多样性 二、市场细分的一般方法 1、按一个影响需

25、求因素细分2、按两个以上影响需求因素细分3、完全细分 4、网络市场中市场细分的特点?三、网络市场细分的作用1、市场有利于挖掘网络新市场2、消费者有利于满足个性化的需求3、企业有利于集中使用企业资源，增加企业的竞争力；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力4、社会促进社会的进步与和谐发展 四、网络市场细分的原则1、实情市场是否可衡量 2、预测市场是否能稳定 3、实力企业是否能接近4、执行消费者是否有反应5、后果营销是否有实效五、网络市场细分的标准1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素5、网络因素 第二节 网络目标市场的选择一、细分市场的评估 1、前景市场的规模和增长程度 2、

26、盈利细分市场的结构吸引力 3、实情企业的目标和资源 二、目标市场范围策略 1、密集单一市场 2、有选择的专门化 3、市场专门化 4、产品专门化 5、完全市场覆盖 三、目标市场进入策略1、无差异营销策略 2、差异营销策略 3、集中营销策略 四、影响网络目标市场策略的因素 1、宏观因素 2、中观因素3、微观因素 第三节 网络目标市场的定位及其策略一、市场定位的依据 研究者眼中的差异化观念 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、渠道差异化 5、形象差异化 6、CRM二、市场定位策略1、比附定位 2、属性定位 3、利益定位 4、与竞争者划定界线的定位 5、市场空档定位 6、质量价格定位

27、三、市场定位策略的选择与执行1、应推广多少差异化特点 2、应推广哪些差异化特点 3、如何宣传企业的定位 四、网络营销中的差异化及其定位1、网站环境ü 网站的外观及感觉ü 用户的亲和力ü 对公司和产品的精确描述2、有形和无形ü 形象ü 虚拟体验ü 现实的描述3、信任ü 清晰明确的隐私保护政策ü 使用加密方法保证安全交易4、效率和时间ü 是否按照商品承诺给消费者配送ü 是否按时给消费者配送5、定价ü 关注竞争者的价格ü 给顾客实实在在的好处6、CRMü 消费者追踪

28、52; 无缝沟通ü 更大的关系效率图 研究者眼中的差异化观念第六章 网络营销战略规划第一节 战略与网络营销战略一、营销战略的概念和特征1. 什么是战略 ？ 2. 战略的特征 n 市场性 n 长期性n 风险性二、网络营销战略1.企业网络营销战略的作用 n 巩固企业现有竞争优势 n 为入侵者设置障碍 n 稳定与供应商关系 n 提高新产品开发和服务能力 n 加强与顾客的沟通更加有效地利用企业的资源2.网络营销战略的重点n 顾客关系再造 n 定制营销 n 建立网上营销伙伴三、网络营销战略规划1.网络营销的战略开发结构2.分步走的营销战略规划过程（McDonald, 99）n 确立目标n 形势

29、分析SWOT分析n 战略制定n 资源分配和监控3.网络营销战略规划的内容n 目标规划n 技术规划n 组织规划 n 管理规划第二节 网络营销组织创新战略一、网络营销组织创新的特点1.组织扁平化2.学习型组织3.合作型竞争4.动态性 二、网络营销组织的创新1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化（1）真正以市场为导向（2）以顾客为营销组织的核心（3）有利于企业营销协调和信息沟通 （4）具有弹性和快速反应能力（5）有利于扩大企业竞争优势 2.网络营销组织的再造（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织（2）营销沟通创新（3）建立客户关系管理系统 （4）组织营销管理团队 （5）建立核心营销系统

30、3.网络营销组织再造中应注意的问题n 企业领导者的创新精神至关重要 n 重视计算机和信息网络的运用n 充分发挥员工的积极性和能动性 4.网络营销的组织结构谁适合？n 分散型n 矩阵控制型n 独立部门型n 独立公司型三、企业内部组织创新1.研发（RD）系统2.生产系统3.物流系统 四、企业外部组织创新1.信息高速公路网络连接2.成员间的相互信任与合作3.成员企业具有核心能力4.随市场机遇而存在5.无严格的公司边界 第三节 网络营销系统的构架战略一、系统建设的战略原则1.营销为本原则2.需求引导原则3.系统观念原则4.资源重组原则5.流程改造原则6.复合优势原则 二、网络营销系统建设的步骤1.营销

31、分析阶段2.规划设计阶段3.建设变革阶段4.整合运行阶段 三、网络营销系统的设计1.信息平台的设计2.制造平台的设计3.交易平台的设计4.物流平台的设计5.服务平台的设计四、网络营销系统开发模式1.购买通用商用系统2.自行开发3.委托开发4.合作开发 五、企业网络营销站点规划1.确定企业网站的目标2.确定访问者3.确定网站提供信息和服务4.组织建设网站六、企业网络营销站点的建设1.站点域名的申请2.站点建设的准备3.站点的设计与开发4.站点的推广与维护 下一讲第6章 网络营销组合什么是战略迈克尔·波特n 基于定位战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动n 基于取舍战略

32、就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情n 战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称第六章 网络营销组合第一节 营销组合与网络营销组合一、营销组合的提出1.为什么会提出营销组合？2.营销组合内容的发展4P-7P4P-4C4P-4R二、网络营销的作用最大效用利用企业的资源提高企业的竞争力满足消费者的需求促进社会的发展三、网络营销组合4P4C4R?第二节 产品策略一、产品l 产品概念l 产品生命周期 l 商标 l 包装 1.产品概念传统的产品概念一般的理解：产品=实体+服务 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品Ø 现代产品的概念 这是产品吗？2.产品生命周期 l

33、 产品生命周期l 产品生命周期各阶段的特点l 产品种类、产品品种和产品品牌的生命周期l 产品生命周期各阶段的市场营销策略 3.商标l 商标的作用l 商标策略（1）是否使用商标（2）采用制造者商标还是经销者商标 （3）使用统一商标还是个别商标（4）是否采取多重商标策略 4.包装l 包装的作用l 包装策略 （1）类似包装 （2）组合包装 （3）复用包装 （4）附赠品包装 （5）改变包装策略 （6）等级包装或分类包装二、网络产品1.网络适销产品Ø 网络适销产品的特点（1）产品性质 （2）产品质量（3）产品式样 （4）产品品牌（5）产品包装 （6）目标市场（7）产品价格Ø 网络适销

34、产品的分类（1）实体产品 （2）虚体产品 2.网络品牌策略l 网上品牌的特征 l 企业域名品牌内涵 l 域名抢注问题l 企业域名品牌管理 l 企业域名品牌发展 三、网络时代的新产品开发1.网络营销中的新产品Ø 网络时代新产品开发面临挑战Ø 网络新产品（服务）应具备的特点（1）产品或服务是否与计算机有关（2）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察 （3）产品或服务的性质 （4）产品或服务是否属于高技术 （5）产品或服务是否具有国际性 2.网络新产品开发的程序l 网络新产品构思与概念的形成 l 网络新产品研制 l 网络新产品试销与上市 3.网络新产品开发存在的问题l 缺

35、乏新产品构思l 不断分裂的市场l 开发过程中的昂贵代价l 开发完成的时限缩短l 成功产品的生命周期缩短l 顾客主导参与开发四、产品的服务支持1.产品的服务支持策略Ø 服务项目决策 Ø 服务水平决策Ø 服务形式决策 2.E-mail与顾客服务Ø E-mail的分类管理（1）按部门分类（2）按紧急程度分类Ø 自动应答器Ø 利用E-mail与顾客建立主动的服务关系3.鼓励顾客网上对话l 在自己的站点上设立论坛或新闻组l 邮件列表l 网上交谈(Web Chatting)4.网上顾客服务成功的要素l 倾听顾客l 循序渐进l 密切注意顾客的变化l

36、 灵活l 保证有一个支持计划和可支持的系统 l 利用统计数据检测站点是否成功 第三节 定价策略一、网络营销定价基础1.定价方法Ø 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）边际贡献定价法 Ø 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）需求差异定价法（3）逆向定价法 Ø 竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）主动竞争定价法（3）密封投标定价法 2.定价技巧Ø 新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略（3）满意定价策略 Ø 地区定价策略 （1）产地定价 （2）统一运输定价 （3）津贴运送定价 （4）基点

37、定价（5）区域定价 Ø 心理定价策略 （1）尾数定价 （2）整数定价 （3）声望定价 （4）招徕定价 3.折扣与让利定价策略l 现金折扣l 数量折扣l 功能折扣l 季节折扣 l 推广让价 4.产品组合定价策略Ø 选择产品定价Ø 俘虏产品定价 二、网络营销定价策略1.网络营销产品定价特点Ø 统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异Ø 低价位定价：成本控制帮助价格下降Ø 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价弹性化Ø 透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由2.网络营销定价策略Ø 价格折扣和折让定价：

38、网上商店Ø 拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 Ø 用户定价：定制生产Ø 低价格定价Ø 免费价格策略3.免费价格策略Ø 免费价格策略的概念Ø 企业实施免费价格策略的目的 （1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费（2）先占领市场再获取收益 Ø 免费产品的特性 （1）易于数字化 （2）无形化 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益 Ø 免费价格策略的种类 （1）产品和服务完全免费 （2）产品和服务实行限制免费 （3）产品和服务实行部分免费（4）产品和服务实行捆绑式免费 Ø 免费价格策略实施

39、成功的要素 （1）商业模式 （2）市场需求 （3）推出时机 （4）适用特性（5）策划能力 三、网络营销支付策略1.支付与网络支付Ø 支付Ø 网络消费的支付Ø 网络消费的支付要求 （1）方便性 （2）安全性 （3）高效性 （4）匿名性 （5）保密性 （6）可靠性2.网络消费的支付方式Ø 银行付款（1）网上支付（2）银行汇款Ø 邮局汇款Ø 货到付款Ø 按揭3.网络营销的支付策略Ø 多种支付工具组合策略Ø 不同支付工具不同折扣策略Ø 安全第一的现金策略第四节 分销渠道一、分销渠道1.分销渠道的功能l

40、联结产销l 反馈信息l 促进销售l 承担风险l 融通资金2.分销渠道的基本类型l 直接渠道和间接渠道l 长渠道与短渠道l 宽渠道与窄渠道 3.分销渠道的选择Ø 确定是直接销售还是间接销售Ø 长渠道与短渠道的选择Ø 宽渠道与窄渠道的选择 (1)密集型分销 (2)选择性分销 (3)专营性分销4.网络分销渠道Ø 网络直销Ø 网络间接销售Ø 双道法二、电子中间商1.传统中间商Ø 批发商与零售商 武汉市大中型零售商情况Ø 经销商与代理商 武汉市主要白酒经销商情况 2.电子中间商的类型Ø 目录服务Ø 搜索服

41、务Ø 虚拟商业街Ø 网上出版Ø 虚拟零售店Ø 站点评估Ø 电子支付Ø 虚拟市场和交换网络Ø 智能代理3.电子中间商与传统中间商Ø 交易成本不同Ø 交易主体不同Ø 交易内容不同Ø 交易方式不同Ø 交易效率不同4.电子中间商的选择Ø 成本(Cost)Ø 信用(Credit)Ø 覆盖(Coverage)Ø 特色(Character)Ø 连续性(Continuity) 三、物流与物流配送1.网络营销中的物流Ø 物流与网络营销

42、的关系 物流是网络营销的基石 物流是网络营销概念模型的基本要素物流是实现网络营销的保证 2.物流渠道的模式Ø 自营物流 (1)自营物流的优势分析 协调 简洁 稳定 (2)自营物流的劣势 规模与投入 物流管理能力 Ø 外包物流 （1）外包物流优势 成本节约 服务改进 增加柔性 （2）外包物流劣势 第三方物流尚未成熟 容易受制于人Ø 物流联盟 3.影响物流模式选择的因素l 企业规模和实力l 核心与非核心业务l 物流对企业成功的影响程度l 目标客户的空间分布l 产品的特性 l 服务技能l 物流成本的控制与管理4.物流配送及其流程Ø 物流配送北京易初公司的

43、61;°仓储管理系统¡±北京易初公司的¡°运输管理系统¡±Ø 物流配送的流程 备货¡ª¡ª储存¡ª¡ª分拣及配货¡ª¡ª配装¡ª¡ª配送运输¡ª¡ª送达服务¡ª¡ª配送加工5.物流解决方案举例一、网络直销Dell二、.com公司Amazon三、零售商7-11便利店四、第三方物流联

44、邦快递下一章第八章 网络营销沟通网络营销产品类型商品形态商品品种 商 品 实体商品 普通商品图书玩具等标准化产品；消费品、工业品等实体商品 虚体商品软 件电脑软件、电子游戏等 服 务普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告等第八章 网络营销沟通内容提要第一节 沟通与网络营销沟通一、沟通的重要性l 正确理解传递的信息l 缓和双方的关系l 获取额外的信息l 促成交易的完成二、沟通中的主要因素1.沟通中信息传递的过程2.影响信息有效传递的主

45、要因素l 信息传播者l 信息接受者l 信息传播的媒介l 干扰因素三、营销沟通1.影响消费者接受信息的因素l 选择性注意l 选择性曲解l 选择性记忆消费者对信息的接受2.消费者加工信息的过程AIDMA AAttention IInterest DDesire MMemory AAction 3.消费者注意信息的一般动机l 有用性信息l 支持性信息l 刺激性信息l 趣味性信息四、网络营销沟通网络营销沟通与营销沟通的区别网络营销沟通的特点 信息发送者 信息接受者 沟通的方式 信息 第二节 销售促进一、销售促进及其目的n 什么是销售促进（SP）n 销售促进的目的Ø 吸引新的试用者Ø

46、 奖励忠诚的顾客Ø 提高偶然用户的重复购买率二、销售促进的工具l 样品l 优惠券l 现金折扣l 特价包l 赠品l 奖品l 光顾奖励l 免费试用l 产品保证l 联合促销l 交易促销l POP和商品示范n 交易促销工具Ø 价格折扣Ø 折让Ø 免费商品n 业务促销工具Ø 贸易展览和会议Ø 销售竞赛Ø 纪念品广告三、网上销售促进n 有奖销售n 价格促销n 网上虚拟市场展销(Alibaba)四、销售促进的实施n 制定销售促进方案n 预试销售促进方案n 实施和控制销售促进方案n 评价销售促进结果第三节 网络广告一、 网络广告的定义和形式

47、1.传统广告 与网络广告2.网络广告的定义 网络广告就是在Internet上传播、发布的广告 示例：2633.我国网络广告的情况4.网络广告的形式n 文字形式n 网络广告 图标广告n 图形形式 静态n 旗帜广告 动态n 三维文字广告文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。图标广告图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点它的尺寸有许多：可以是120×40、60、90 ，也可以是125×125、480×60 等一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定静态旗帜广告静态旗帜广告也称为标

48、题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大一些按照IBA () 的标准，有486×60、392×72以及半幅及竖幅的格式动态旗帜广告动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果近年，FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用旗帜广告的出现方式轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告5.传统媒体广告与网络广告比较纸介媒体电 视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长

49、、 播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者 突破时间限 制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大 反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利 及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源 多次利用宣传形式文字、画 面画 面、 声音多媒体技术，文字、 画 面、 声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强， 统计结果及时、 准确价 格中高低二、 网络广告的特点1. 网络广告的特点n 受众范围广，且没有时间限制n 价格便宜n 形式生动，表现手段丰富n 便于修改n 互动传播

50、，可以提供丰富的反馈信息 n 定向性和分类性n 灵活的交互方式2. 存在的问题：l 被动传播l 普及率较低l 可供选择的位置少l 创意空间的局限性l 广告流量监测统计数据存在问题三、 网络广告的实行模式 网络广告的实行模式包括1.制定广告计划界定广告受众 （为谁做？）确定广告渠道 （怎么做？）选择广告供应商 （让谁做？）为谁作？是什么群体？在什么区域？什么年龄的人？这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有：（1）通过电子邮件（2）通过新闻组和电子公告牌（3）通过广告网络交换（4）通过搜索引擎（5）通过赞助形式，通过赞助形式

51、主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行让谁做？和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等这些ICP2. 执行广告计划（1）价格谈判 一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势（2）合同签订 在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成协议（3）设计广告 应注意一下几点内容： 广告词要简单、明了 文字和图案应协调 图片不应过大 （4）监测

52、广告 监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测 主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告主的利益3. 广告效果评估 目的：评估广告的有效性和质量，总结经验 做法： （1 ）流量的评估。主要是通过一些软件统计客流量和点击次数 （2 ）动态分析 四、 广告管理模式1.一个优秀的广告站点应具备的特点：（1）收视率高（2）广告透明度高，广告主可以监测（3）收费模式合理2.网络广告收费模式（1）几个基本概念：综合浏览量（page view)印象（impression) 点击次数点击率 （2）几个收费指标千人印象成本（CPM）点击收费模式每次点击成本收费

53、模式（CPC)每行动成本收费模式3.启用第三方权威的评估机构这主要是广告提供商为了检查广告服务的有效性，通过权威的第三方评估机构对广告运行进行监测、审计，并将审计结果予以公布权威的评估机构，例如美国的IAB。我国有中国互联网络中心CNINC等第四节 公关关系一、公关关系及其活动n 公众与公共关系n 公关部门的主要活动Ø 与新闻界的关系Ø 产品公共宣传Ø 公司信息传播Ø 游说Ø 咨询二、公关关系的目标n 建立知名度n 树立可信度n 刺激销售队伍和经销商n 降低促销成本三、营销公关关系的主要工具n 出版物n 事件公司刻意安排的特殊事件n 新闻n 演

54、说n 公共服务活动n 识别媒体四、公关关系的执行n 确定目标n 选择公关信息和载体事件制造n 执行营销公关计划n 评估公共关系的效果Ø 展露度Ø 知名度/理解/态度变化Ø 销售额和利润贡献第九章 网络客户关系管理内容提要第一节 客户关系管理概述一、CRM的产生过程二、CRM产生的背景二、CRM产生的背景（2）三、CRM的作用四、CRM的基本功能五、正确认识CRM第二节 CRM中的客户服务一、CRM中客户服务的特点二、确定企业的客户群三、选择企业与客户的关系四、实施客户组合策略第三节 CRM体系的设计与构建一、CRM系统实施预备二、企业的CRM目标三、CRM中常用的信息系统 三、CRM中常用的信息系统（2）四、CRM体系设计四、CRM体系设计（2）四、CRM体系设计（3）第四节 呼叫中心一、呼叫中心的作用二、企业引入呼叫中心的思路三、企业应用呼叫中心的相关问题三、应用呼叫中心的相关问题（2）三、应用呼叫中心的相关问题（3）