英龙写字楼项目营销报告 133P

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1、同致行城市地理CITYGEOGRAPHIC英龙写字楼项目营销报告英龙写字楼项目营销报告20102010年年1111月月20102010年年中央调控对住宅的调控催生了写字楼市场的火热格局；中央调控对住宅的调控催生了写字楼市场的火热格局；写字楼迎来了自写字楼迎来了自20072007年以来的再一次高位临界点；年以来的再一次高位临界点；20112011年，大势当前，如何借势起飞？年，大势当前，如何借势起飞？这一年，我们的机会来了；这一年，我们的机会来了；Touchstone Real Estate Consultant Group实现项目的完美销售为英龙企业品牌效应打上标签渲染一个时代的商务精神证明建

2、筑和经济模式的互动层级项目使命项目使命这么好的项目，我们对它寄予厚望：这么好的项目，我们对它寄予厚望：取势取势项目定位项目定位Chapter 1Chapter 1Chapter 3Chapter 3优术优术营销执行策略营销执行策略1.1.市场的现状市场的现状2.2.项目的价值项目的价值3.3.项竞争的对手项竞争的对手4.4.客户的分析客户的分析 5.5.项目的定位项目的定位1.1.推广的创新推广的创新2.2.销售的变革销售的变革3.3.价格的依据价格的依据4.4.竞争的优势竞争的优势Chapter 2Chapter 2明道明道营销总战略营销总战略1.1.价格的定位价格的定位2.2.营销的思路营

3、销的思路3.3.总体战略总体战略取势、明道、优术 长江商学院校训报告报告大纲大纲报告报告大纲大纲取势取势项目定位项目定位Chapter 1Chapter 11.1. 市场的现状市场的现状2.2. 项目的价值项目的价值3.3. 项目的竞争对手项目的竞争对手4.4. 客户的分析客户的分析 5.5. 项目的定位项目的定位20112011年年3 3月最新一期揭晓的月最新一期揭晓的全球金融中心指数，深圳的全球金融中心指数，深圳的金融中心竞争力排名第金融中心竞争力排名第1515位。位。随着创业板过去一年来在深随着创业板过去一年来在深圳证券交易所的上市以及发圳证券交易所的上市以及发展，本地金融业持续健康快展

4、，本地金融业持续健康快速发展，进一步稳固了本地速发展，进一步稳固了本地甲级写字楼市场的乐观前景。甲级写字楼市场的乐观前景。Touchstone Real Estate Consultant GroupNEO第一期该项目较受市场关注，吸引了花旗银行等租户的入住。其中，中心西区是市场成交热点，仅NEO企业大道一期(B栋&C栋)以及东海国际中心两个项目就占据了全市吸纳量的58.4%。而与中心西区大部分写字楼不同的是，东海国际中心仅面向整层以上租赁的大面积租户。从前从前1010年的写字楼供需量看，在经历年的写字楼供需量看，在经历0707年爆发性增长和年爆发性增长和0808年的金融年的金融危机重

5、创后，市场在强势复苏，随着深圳城市竞争力上升引发大量危机重创后，市场在强势复苏，随着深圳城市竞争力上升引发大量写字楼需求，近写字楼需求，近3 3年的市场波动造成深圳写字楼市场厚积薄发；年的市场波动造成深圳写字楼市场厚积薄发；恢复期恢复期Touchstone Real Estate Consultant Group深圳写字楼年度价格走势，深圳写字楼年度价格走势，20042004年年20102010年年深圳写字楼租金价格指数，深圳写字楼租金价格指数，20072007年年1 1月月20112011年年1 1月月20102010年写字楼市场售价回到历史最高峰，租金也正逐渐回暖年写字楼市场售价回到历史最

6、高峰，租金也正逐渐回暖, ,冲击冲击20072007年天花板；两大指标揭示深圳写字楼市场的年天花板；两大指标揭示深圳写字楼市场的又一波高峰；又一波高峰；2010年1月全市写字楼平均租金环比上涨0.26% 至每平方米每月人民币147.76 元。与去年同期相比，租金增长幅度已达到18.38%。自2010年5月起，已经超越2008年5月的历史峰值，达到近年来的历史高位，而且有继续上升的趋势。2010年，全市均价为29480.79元/，比2009年上升22.56%，在2009年的基础上又创新高。市场环境趋好，需求旺盛，加上高档、高价物业的推出和成交，支撑着写字楼物业价格持续走高，价格再创历史新高。To

7、uchstone Real Estate Consultant Group929929双限令出台双限令出台等后续政策要点解析等后续政策要点解析收紧房贷、限购房套数、推进房产税、征收营业税收紧房贷、限购房套数、推进房产税、征收营业税限购令对本项目无疑是最大的利好；在住宅市场逐渐萎靡的背后是写字楼市场的黄金发展期。在“新国八条”抑制住宅需求的影响下，相对住宅而言，商用物业面临的政策压力小，而且商住价格倒挂也导致商业项目有价格回归的需要，未来商用和写字楼物业将迎来一个爆发期。u全市各区甲级写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降；u2011年2月全市甲级写字楼空置率为5.13%；u2010年全年全市写

8、字楼租金环比上涨17.4%人民币，至147.76元每平方米每月；u2010年四季度全市平均售价同比上升17.8%人民币，至34,396.89元每平方米；Touchstone Real Estate Consultant Group20112011年年1 1月，全市各区写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降；月，全市各区写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降；深圳写字楼二手市场开始上扬；结合之前的分析，我司得出判断，深圳写字楼二手市场开始上扬；结合之前的分析，我司得出判断，项目处在深圳写字楼市场的快速回升期；项目处在深圳写字楼市场的快速回升期；1、深圳写字楼的成交量一直不是很理想，其原因有2点：

9、1是整个2010年写字楼投入市场项 目较少，客户可选择余地不大；2住宅的强劲上涨压制了流入写字楼市场的兴趣和资金；2、写字楼市场2010年最大的特点就是逢住宅调控，写字楼销售上扬，但是上扬时间不长；3、2010年9月建面20000平米的田夏翡翠明珠公寓开盘劲销90%，为9月的数据增添一定的欺 骗性，除去这个个案，9月的纯写字楼市场成交也仅在23000平米左右；属于正常范畴；Touchstone Real Estate Consultant Group20102010年深圳一手写字楼市场投放量少，导致整体数据平淡，月平均年深圳一手写字楼市场投放量少，导致整体数据平淡，月平均消化消化1 1万万-2

10、-2万平米；万平米；Touchstone Real Estate Consultant Group1 1月写字楼一手市场成交月写字楼一手市场成交11931.9911931.99平方米平方米/56/56套套 ，价格上涨，价格上涨100.38%100.38%，供应太少导致价格持续走高；供应太少导致价格持续走高；根据同致行检测数据显示，1月份深圳一手写字楼成交均价44315元/平方米，环比涨100.38%。我司判断写字楼成交面积可能持续下降，原因在于供应太少，价格也会呈现上升的趋势。区域楼盘名称1月售价销售面积（平米）销售套数岗厦东方新天地广场430004058.8613南山星海名城七期300003

11、874.914蔡屋围鸿隆世纪广场300002763.1219南山田厦翡翠明珠花园29000769.656龙岗中心城珠江广场21500465.4642011年年1月写字楼成交分析月写字楼成交分析二手写字楼市场全年表现十分出色；供应量越显紧缺的环境下，价二手写字楼市场全年表现十分出色；供应量越显紧缺的环境下，价格强劲上涨，且涨幅非常突出，连涨格强劲上涨，且涨幅非常突出，连涨1212个月；个月；物业类别成交套数成交面积（万平米）2010年2009年环比2010年2009年环比二手写字楼1295112515.1%18.4422.42-17.8%u根据我司的市场监测，2010年深圳市写字楼物业成交面积1

12、8.44万平方米，同比减少17.8%，写字楼物业成交套数1295套，同比增加15.1%，对比面积套数两项指标同比的增减水平来看，2010年度所成交的写字楼物业，单套写字楼的成交面积低于2009年度的水平。 2010年深圳二手楼挂牌均价行政区2010年挂牌均价2009年挂牌均价环比罗湖165881318625.8%福田267102085028.1%南山227371740930.6%全市247091938127.5%2010年深圳的写字楼挂牌均价连涨12个月！涨势如虹。2010年深圳的写字楼挂牌为24709元/平方米，较2009年大涨27.5。所监测的三个行政区的写字楼挂牌均价同比均大幅上涨。 T

13、ouchstone Real Estate Consultant Group项目是福田中心区项目是福田中心区20112011年后已知项目中唯一确定为可售的写字楼项年后已知项目中唯一确定为可售的写字楼项目，本区域无新增竞争对手目，本区域无新增竞争对手, , 可以享受供应奇缺带来的市场溢价；可以享受供应奇缺带来的市场溢价；片区片区项目项目/ /地块地块发展商发展商自用率自用率建筑面积建筑面积（）（）办公面积办公面积（）（）品质品质档次档次租售模式租售模式推出时推出时间间中心区2011年以后工商物业供应岗夏旧改综合体金地集团/卓越地产080000090000甲级租售结合2011岗厦股份项目岗厦股份公

14、司0120000120000未定岗厦中洲项目中洲集团07600076000未定嘉里建设广场（二期）嘉里建设07900069000出租深交所深交所60%260000260000出租中信银行地块中信银行60%5000041000出租中国移动通信地块中国移动通信90%8000072000出租鼎和财产保险地块鼎和财产保险60%106670100000出租深圳能源投资地块深圳能源投资60%9642090420出租华安财产保险地块华安投资保险60%4500035000出租招商证券地块招商证卷60%6000050000出租第一创业证券地块第一创业证卷60%3500030000出租国信证券地块国信证卷60%8

15、000068000出租Touchstone Real Estate Consultant Groupu虽然卓越世纪中心一期的入市将使得福田区甲级写字楼市场存量增加8%左右，但预计短期内该项目对本地写字楼市场不会造成明显影响。 来自金融企业的强劲租赁需求一定程度上将抵消新入市项目的影响，第四季度深圳甲级写字楼市场租金及入住率有望持续稳定增长。u2010年后的新增供应达到676,000平方米，接近现有市场总量的1/3。其中，73%的新增供应来自福田中心区，但是几乎没有对外销售的项目。u本项目在明年3月开售，占据市场空白期；Touchstone Real Estate Consultant Grou

16、p新政导致资金挤入写字楼市场，市场供应量稀少，两大利好面共同新政导致资金挤入写字楼市场，市场供应量稀少，两大利好面共同抬高写字楼价格，未来前景乐观；一手写字楼更是炙手可热；抬高写字楼价格，未来前景乐观；一手写字楼更是炙手可热； 十年数据显示，写字楼的又一波高峰即将到来； 限购令刺激写字楼市场全面上扬； 未来12年，67万方写字楼进入市场，1/3在福田； 但是明确销售的目前仅知道本项目一家，拥有巨大的唯一性优势；Touchstone Real Estate Consultant Group总结总结20112011年是深圳写字楼项目黄金发展期，福田拥有绝对话语年是深圳写字楼项目黄金发展期，福田拥有

17、绝对话语权，本项目作为唯一确定的推售项目，优势巨大；权，本项目作为唯一确定的推售项目，优势巨大；报告报告大纲大纲取势取势项目定位项目定位Chapter 1Chapter 11.1. 市场的现状市场的现状2.2. 项目的价值项目的价值3.3. 项竞争的对手项竞争的对手4.4. 客户的分析客户的分析 5.5. 项目的定位项目的定位Touchstone Real Estate Consultant Group项目的经济指标介绍项目的经济指标介绍项目名称：项目名称：英龙商务大厦占地面积：占地面积：5460M2建筑面积：建筑面积：72906M2其中：地上建筑面积:56392.1平方米商业面积:3500平

18、方米办公面积:3740平方米商务公寓面积:45441平方米停车位：停车位：457预计入市时间：预计入市时间：2011年3月-4月项目位于福田CBD核心商务圈，紧邻深南大道，远眺莲花山自然景观（新闻路上，时代华庭的前面），近观中心区商务群。周边交通便利，配套齐全，整体规模一般，客观上降低项目操作难度；项目与福田CBD核心区一路之隔，景观优势很大一级辐射范围：p项目紧邻中心区核心商务区。能够共享核心商务区的市政资源。二级辐射范围：p项目位于中心区和中心西区交界，能同时吸纳中心区和中心西区客户资源。泛片区辐射：p项目被周边旅游、豪宅、高端休闲娱乐板块包围，最大限度享有泛配套价值。莲花山莲花山农科农科

19、豪宅豪宅片区片区香蜜湖高尚居住、香蜜湖高尚居住、旅游度假区旅游度假区景田景田中高中高档住档住宅区宅区车公庙车公庙办公区办公区深圳高尔夫深圳高尔夫本案本案中心区中心区项目地处中心区核心商务区板块，地段稀缺区域价值明显。项目地处中心区核心商务区板块，地段稀缺区域价值明显。Touchstone Real Estate Consultant Group项目属于福田项目属于福田CBDCBD核心圈，集成深圳城市发展的脉搏，地段优势难核心圈，集成深圳城市发展的脉搏，地段优势难以超越；以超越；2010-20112010-2011福田中心区升级，中央商务区逐步成熟，产业结构优化升福田中心区升级，中央商务区逐步成

20、熟，产业结构优化升级、金融聚集效应与交通枢纽核心效用放大。级、金融聚集效应与交通枢纽核心效用放大。2008200820092009201020102011201120122012201320132012年国内首座全地下火车站广深港客运专线福田站通车城市发展机遇城市发展机遇地铁3号线预计2010年通车地铁4号线预计2010年通车2009-2010年，深交所迁入CBD地铁2号线预计2011年初通车世纪工艺文化广场卓越世纪中心入伙深交所入伙荣超第六座写字楼入伙大中华国际金融中心入伙Four in one 4栋大厦持续入伙2008福田新增商业办公面积99.7万平米上沙创新科技园泰然工业区2007、20

21、08年的CBD商务土地用地已基本建成租赁为主随着CBD持续发展，商务功能逐步完善，辐射效应扩大！福田福田CBDCBD的快速扩张，其辐射范围也加速扩展；福田中心区升级在的快速扩张，其辐射范围也加速扩展；福田中心区升级在即，金融、财富、高端人群聚能效应明显放大即，金融、财富、高端人群聚能效应明显放大Touchstone Real Estate Consultant Group本项目在中心区和西区间左右逢源，客户选择面宽，成长空间巨大本项目在中心区和西区间左右逢源，客户选择面宽，成长空间巨大Touchstone Real Estate Consultant Group项目所属项目所属区域特征区域特征

22、商住聚集，商务氛围中高端商住聚集，商务氛围中高端CBDCBD化，形象在逐步提升化，形象在逐步提升较大的升值潜力和提升空间较大的升值潜力和提升空间为突破传统价值为突破传统价值而来，项目成长而来，项目成长空间巨大；空间巨大；地块对城市及对外联系的路网构架：地块对城市及对外联系的路网构架：l深圳对外交通干线：广深高速公路、梅观高速公路；l地铁2号线的莲花西站距项目5分钟步行距离，2、3、11号线福田站、9号线香梅路站距项目10分钟步行距离，深圳（火车、公交、地铁枢纽）直达机场、香港西九龙、广州。（机场：25分钟 香港西九龙：24分分钟 广州：33分钟）l深圳两大主干路深南大道、新洲路构建通达全城路网

23、。 本案本案Touchstone Real Estate Consultant Group地铁和城市主干线构成项目地铁和城市主干线构成项目高效完整的交通系统，咫尺全城乃至珠高效完整的交通系统，咫尺全城乃至珠三角。三角。本项目未来正面与新洲路相连，背面有一条市政规划路直接通向红荔路，侧面新闻路直通香蜜湖片区，使得本项目南北通流，交通舒畅，大大提升了本项目的地域影响力。1、提升项目整体的价值，使得本项目更容易吸引一些大的写字楼买家入场；2、对本项目未来的招商工作带来了诸多便利的条件；内部交通改造极大提升项目价值，补缺唯一短板内部交通改造极大提升项目价值，补缺唯一短板Touchstone Real

24、Estate Consultant Group具体改造方案1、未来本项目周边的树木全部清除，及本项目与新洲路之间的所有树木全部改为绿化带，使得本项目与新洲路之间视觉上直接相连，成为新洲路标志型建筑2、随着未来商报东路的拓宽改造，使得本项目直接与新洲路相连，大大提升了本项目休闲广场的昭式性及影响力，容易吸引更多的人流、车流关注本项目，减轻了本项目的招商难度；3、项目左侧规划新的市政道路，直接接通红荔路，使项目由内街建筑改为临街建筑，大大提升项目自身价值；128米米在深南路“证券交易所“至”广电大厦“段，由东至西行驶车辆可以看见本项目。面对深南路，立面昭示性良好，展示极为有利。Touchstone

25、 Real Estate Consultant Group项目昭示性非常突出，对树立项目形象有很大的帮助，充分放大了项目昭示性非常突出，对树立项目形象有很大的帮助，充分放大了楼体广告的价值；楼体广告的价值；l大型文化交流活动、博览会的场所（深圳博物馆、会展中心、关山月美术馆等）齐聚市中心；l农科花卉世界，红树林保护区的生态博物馆；l影剧院、音乐厅、图书馆高端人群休闲充电的不二选择；体育健身设施体育健身设施l高标准的沙头体育中心及市网球中心，城市规划仍在加强基层体育设施的建设。l计划建设综合体育场8个，游泳池32个，小型体育场地21处。项目的文化娱乐资源浓厚；项目的文化娱乐资源浓厚；Touchs

26、tone Real Estate Consultant Group三大公园级绿化体系打造绿色生态办公氛围，远近皆景。三大公园级绿化体系打造绿色生态办公氛围，远近皆景。远眺莲花远眺莲花山公园山公园Touchstone Real Estate Consultant Group项目外部景观资源丰富，莲花山、项目外部景观资源丰富，莲花山、CBDCBD、高尔夫球场，赏心悦目、高尔夫球场，赏心悦目外部条件无可挑剔，媲美中心区高端物业外部条件无可挑剔，媲美中心区高端物业u紧邻CBD核心区，同享浓厚的商务资源和价值。u独特地段属性，中心区-中心西区左右逢源，带来更广客户群。u以地铁和城际干线为主的高效交通望楼

27、。u项目昭示性十分突出。u项目交通、景观资源、配套均十分优越。Touchstone Real Estate Consultant GroupTouchstone Real Estate Consultant Group停车场分布概况：停车场分布概况：地下停车场建筑面积约14000平方米，车位457个；停车收费系统采用智能化的配置。电梯分布情况：电梯分布情况：总共设置10台垂直电梯，耗电功率为30KW/台，4台观光梯，耗电功率为20KW/台，2台扶梯，耗电功率为20KW/台。绿化面积约绿化面积约45004500平方米。平方米。外墙材质采用玻璃幕墙。外墙材质采用玻璃幕墙。公共区域的装修材料待定。中

28、央空调机组配备：中央空调机组配备：一层到三层配置VRVVRV中央空调（变频超级多联），中央空调（变频超级多联），空调室外机设置在四层屋面集中放置（架空层）；标准层标准层5 5到到2525层有部分区域设置分体空调，部分区域设置层有部分区域设置分体空调，部分区域设置VRVVRV中央空调，中央空调外机设置在空中花园。中央空调，中央空调外机设置在空中花园。空调室内机和室外机具体安装位置请参看暖通施工图；2个卫生间，其中男女卫生间各1个，面积均为12m2；标准层写字楼卫生间均设置在核心筒，每层设置男女卫生间各1个，面积分别为：男卫生间24m2，女卫生间15m2。（注：标准层酒店部分卫生间数量及面积待定）

29、标准层卫生间设置在核心筒，总裁办公室均预留卫生间排水系统总裁办公室均预留卫生间排水系统。7 7万平米建面万平米建面+ +时尚经典的外立面时尚经典的外立面+ +高标准的材料科技运用，高标准的材料科技运用，CBDCBD又一又一明星级物业明星级物业p除除5-245-24层，其余楼单位面积区间在层，其余楼单位面积区间在4040120120之间。本项目主要户型面之间。本项目主要户型面6060左右。左右。p2525层，为本项目唯一一层层，为本项目唯一一层6.66.6米层高，主米层高，主力面积力面积180180平米左右。平米左右。5-245-24层层p2 2-27-27层，面积区间层，面积区间67-1806

30、7-180平平米左右。米左右。26-226-2层层11米进深，开间4米显得狭长，同时由于外部柱的遮挡，削弱了该单位的采光。层层主要面积区间主要面积区间4012040120，大小适中拼合灵活。，大小适中拼合灵活。Touchstone Real Estate Consultant Group在内部打造和功能设置上，本项目也是符合主流高端商务空间的全在内部打造和功能设置上，本项目也是符合主流高端商务空间的全部指标；部指标；128米总高，区域内地标性建筑，3.25米层高，标准配置中空办公绿化景观，提供生态办公范本无柱设计，强调空间的灵活性，满足企业成长的需求绿色空中花园打造绿色空中花园打造绿色空中花园

31、绿色空中花园实现全方位有氧办公；Touchstone Real Estate Consultant Group区域内采首个采用太阳能节能技术的项目。区域内采首个采用太阳能节能技术的项目。中水处理系统迎合低碳环保办公理念。中水处理系统迎合低碳环保办公理念。采用新风系统提供健康舒适办公环境。采用新风系统提供健康舒适办公环境。项目全方位的环保打造理念，符合当下节能减排的主流；项目全方位的环保打造理念，符合当下节能减排的主流；Touchstone Real Estate Consultant Group独立控制独立控制VRVVRV分体空调分体空调有效降低运营成本；原装进口日立电梯原装进口日立电梯全面提

32、升商务效率；5A5A智能化系统智能化系统搭建世界商务平台。上海环球金融中心上海环球金融中心采用原装进口日立电梯采用原装进口日立电梯项目高端的打造品质，市场主流硬件，可以中心区物业一较高低；项目高端的打造品质，市场主流硬件，可以中心区物业一较高低；Touchstone Real Estate Consultant Group产品价值解读：产品价值解读：项目以写字楼标准进行打造，在基础的项目以写字楼标准进行打造，在基础的硬件上超越市场现有商住楼；硬件上超越市场现有商住楼；基础价值点基础价值点1 1：高端打造精品办公空间高端打造精品办公空间基础价值点基础价值点2 2：全方位环保理念设计全方位环保理念

33、设计基础价值点基础价值点3 3：无梁无柱设计打造灵动空间无梁无柱设计打造灵动空间基础价值点基础价值点4 4：空中花园还原有氧办公空中花园还原有氧办公基础价值点基础价值点5 5：国际配置满足高端需求国际配置满足高端需求项目产品价值点提炼项目产品价值点提炼Touchstone Real Estate Consultant GroupTouchstone Real Estate Consultant Group总结总结外部条件优越，内部打造高端；项目竞争层级进入中心区外部条件优越，内部打造高端；项目竞争层级进入中心区最高级别最高级别u紧邻CBD核心区，同享浓厚的商务资源和价值。u独特地段属性，中心区

34、-中心西区左右逢源，带来更广客户群。u以地铁和城际干线为主的高效交通望楼。u项目昭示性十分突出。u项目交通、景观资源、配套均十分优越。基础价值点基础价值点1 1：高端打造精品办公空间高端打造精品办公空间基础价值点基础价值点2 2：全方位环保理念设计全方位环保理念设计基础价值点基础价值点3 3：无梁无柱设计打造灵动空间无梁无柱设计打造灵动空间基础价值点基础价值点4 4：空中花园还原有氧办公空中花园还原有氧办公基础价值点基础价值点5 5：国际配置满足高端需求国际配置满足高端需求报告报告大纲大纲取势取势项目定位项目定位Chapter 1Chapter 11.1. 市场的现状市场的现状2.2. 项目的

35、价值项目的价值3.3. 项竞争的对手项竞争的对手4.4. 客户的分析客户的分析 5.5. 项目的定位项目的定位Touchstone Real Estate Consultant Group竞争层级确定的依据：竞争层级确定的依据：从开发目标角度分析从开发目标角度分析项目先实现内部资金平衡降低开发风险，入市时以低价区物业快速回金；从区域发展角度：从区域发展角度：站位中心区消费商务平台，区域间竞争优势明显；从市场供应量从市场供应量中心区租赁型物业站80%销售市场相对稀缺，中心区二手写字楼的竞争为项目直面之争。竞争层级竞争层级竞争楼盘竞争楼盘竞争类别竞争类别竞争对策竞争对策核心竞争核心竞争外围竞争外围

36、竞争卓越世纪中心大中华金融中心荣超国际等二手写字楼竞争新增写字楼地块如总部型写字楼中心西区蔡屋围宝安新写字楼龙岗低价写字楼n主要集中于销售市场的客户争夺n未来2-5年，中心区大量出租型写字楼入市，极有可能导致出租型写字楼供过于求的局面，届时，租金的下调就难以避免n二手写字楼选择较多，分流项目客户n各个新区域的新项目和客户圈层决定了其必将与本项目产生销售竞争，如何在区域内突出项目竞争优势一方面在形象上适度高端，另一方面精准定位客户群体，发挥聚能效应项目定位与区域定位结合，放大中心区的区域价值的聚集效应和高端商务平台，区位优势取胜。项目距福田项目距福田CBDCBD核心区仅一路之隔；天然的地段圈层决

37、定项目挑战核心区仅一路之隔；天然的地段圈层决定项目挑战CBDCBD高端物业的使命高端物业的使命Touchstone Real Estate Consultant Group中心区物业硬件档次普遍很高中心区物业硬件档次普遍很高, ,达到国际标准，本项目倾力打造，达到国际标准，本项目倾力打造，比肩深圳高端水平；比肩深圳高端水平；中心区物业硬件打造趋同，均无明显短板，受制于建筑技术的发展，产品硬件难有超越空间。档档次次项目项目总建面总建面 建面建面（）（）标准层标准层 层高层高 电梯电梯大堂大堂空调空调车位车位数量数量（）（）( () )（m m）品牌品牌数量数量面积面积品牌品牌类型类型高高端端卓越

38、时代一期119476826911772.23.75日本三菱16738特灵中央空调450诺德中心926486895719004.1进口富士达18830特灵中央空调450嘉里建设广场750006900015004.1日立161300中央空调310新世界中心1079176627018004.02瑞士迅达201200英国皇家VAV冰蓄冷和可变风量480中中端端现代国际719154637517464.2迅达11300大金VRV空调320荣超经贸中心1152489200020003.8进口三菱171600大金VRV空调480国际商会中心1335959844523003.6进口三菱253200三菱中央空调5

39、00低低端端安联大厦937306200815003.95进口三菱16600大金VRV、约克33-35F大金VRV5-31约克410项目的外立面造型和用材进入深圳一流行列；项目的外立面造型和用材进入深圳一流行列；Touchstone Real Estate Consultant Group本本 案案总部级平台云集总部级平台云集CBDCBD，知名企业汇聚，知名企业汇聚,CBD,CBD总部经济集中提高企业准总部经济集中提高企业准入门槛，新经济体总部正在寻找空间；入门槛，新经济体总部正在寻找空间；Touchstone Real Estate Consultant Group产品硬件上达到高端同级水准，

40、定向软性价值成为项目脱颖而出的产品硬件上达到高端同级水准，定向软性价值成为项目脱颖而出的杀手锏杀手锏Touchstone Real Estate Consultant Groupu在写字楼的价值提升和后期口碑上，物业管理水平已经成为举足轻重的因素，服务水平成了衡量写字楼价值的标志。u软性服务是本项目冲击中心区高端物业的依仗之一。档次档次项目项目开发商品牌开发商品牌租售租售模式模式写字楼开写字楼开发经验发经验物业管物业管理水平理水平后续口碑及后续口碑及品牌形象品牌形象高端高端卓越时代深圳卓越房地产开发公司售无优优秀诺德中心深圳中铁建投资有限公司售无优优秀嘉里建设广场嘉里建设（深圳）有限公司租丰富

41、优优秀新世界中心深圳新世界接团有限公司售无优优秀中端中端现代国际深圳祥南置业有限公司售无一般良荣超经贸中心荣超房地产开发有限公司售丰富良优秀国际商会中心荣超房地产开发有限公司售丰富良优秀低端低端安联大厦深圳是安联投资有限公司售无一般良金中环商务大厦深圳新浩房地产有限公司售无一般一般基于之前分析，建议本项目采取市场补缺者的策略，以硬件同级，基于之前分析，建议本项目采取市场补缺者的策略，以硬件同级，软性服务超越的产品竞争力力争突围；软性服务超越的产品竞争力力争突围；Touchstone Real Estate Consultant Group竞争策略竞争策略 竞争环境竞争环境 成本投入成本投入 风

42、险风险 成功率成功率市场领先者市场领先者 竞争空白竞争空白 高高 一般一般 高高市场挑战者市场挑战者 竞争激烈竞争激烈 高高 最大最大 低低市场领先者市场领先者 竞争激烈竞争激烈 中中 小小 一般一般市场补缺者市场补缺者 竞争一般竞争一般 中低中低 一般一般 高高全面高端全面高端成本控制成本控制价值创新价值创新形象形象客户客户创新创新附加附加值值形成强力竞争形成强力竞争项目切入点突破的启示：硬件上整体比肩主流配置，铸造局部亮点，项目切入点突破的启示：硬件上整体比肩主流配置，铸造局部亮点，形象上创造新价值，软性服务为突破关键；形象上创造新价值，软性服务为突破关键；Touchstone Real

43、Estate Consultant Group把握区域带来的利好和不利，站位于市场不缺者，以全新的软性价值体系塑造项目核心竞争力；硬件局部亮点后发优势打造局部亮点，在基本面满足的前提下适度创新，增加项目价值；形象创新适度高端，更差异化的诉求，把握深圳企业的“中产”思维，形成独有的打造优势和理念；服务提升从软性突破，提供更适合客户的服务，寻求最好客户切合点；软性服务是英龙项目未来核心的卖点之一，如何做好软性服务是我软性服务是英龙项目未来核心的卖点之一，如何做好软性服务是我们要研究的方向；们要研究的方向；Touchstone Real Estate Consultant Group软性服务软性服务

44、核心体现核心体现主流的多功能主流的多功能商务服务性配置商务服务性配置更关注成本控制更关注成本控制而做的商务配置而做的商务配置绿色办公配置绿色办公配置提升企业形象提升企业形象外包类、便利类外包类、便利类资金类服务资金类服务多功能性会议室配置至关重要，现将中心区主要物业的会议室配置多功能性会议室配置至关重要，现将中心区主要物业的会议室配置列举，以共取舍参考列举，以共取舍参考Touchstone Real Estate Consultant Group项目名称会议中心租用价备注个数面积设备诺德中心1150音响、投影、水吧10000元/小时豪装金中环1210音响、投影、水吧、舞台布置10000元/天不

45、以小时计大中华27150-5000超豪华1万-8万/天豪装荣超经贸中心1500音响、投影600元/小时卓越时代一期37090220音响、投影、水吧、移动桌椅200/300/500/小时国际商会中心2音响、投影、宽带、远程会议2300/5800元/小时业主8折优惠国际商会大厦A2200-300音响、投影、舞台、移动桌椅3000元/天使用频率4-5次/周企业成本控制体系是本项目软性服务的重点，主要倾向于人力成本企业成本控制体系是本项目软性服务的重点，主要倾向于人力成本运营成本、差旅费用、行政办公成本四大块；运营成本、差旅费用、行政办公成本四大块；Touchstone Real Estate Con

46、sultant Group类别类别与硬件的关联性与硬件的关联性 中心区现状中心区现状项目设计方向项目设计方向人力成本 餐饮 员工就餐困难，成本高 可考虑建设食堂 交通 区域交通便利 享有区域配套 租金成本 租金 结构创新，增加产品实用率，提高单位使用面积 管理费 管理费相对较高 可考虑送车位提升性价比 水电费 空调分户计量、健康、节能环保型路线 差旅费用 商务配套 业务相对单一 商务中心：机票、酒店、保险、车辆等集成服务 行政办公费用写字楼维修费用 进出机制灵活，通过前瞻性的网络地板预留、集成电话现了的预留、消防统一报批就提高企业进出门槛 旧写字楼设备的可用性 空间设计合理，格局方正、实用、便

47、于空间布置 接待洽谈 商务会所 写字楼必备，一方面作为企业的第二前台，便是临时接待外来客户，可通过水吧、茶室形式处理；同时培训中心、商务中心的集中化处理，有助于提升会议室的使用效率和降低企业的租金成本 会务会议 多功能会议室 日常采购 独立解决 行政外包：技术含量相对不高的企业行政部门外化，降低企业人力资源成本和采购成本，如IT硬件维护、耗材选购、节日礼品、会议安排等绿色办公配套方面项目已经拥有较大的优势，外部景观丰富，内部绿色办公配套方面项目已经拥有较大的优势，外部景观丰富，内部每层预留绿色生态区；每层预留绿色生态区；Touchstone Real Estate Consultant Gro

48、upu项目景观价值十分稀缺，中心区写字楼没有可比性；u放大项目景观价值。植入生态办公理念，凸显项目核心特色专属本项目的法律咨询、行政外包、酒店机票餐饮预订、基金机构专属本项目的法律咨询、行政外包、酒店机票餐饮预订、基金机构资源共享、融资渠道交换等软性配套服务，呵护企业逐步壮大；资源共享、融资渠道交换等软性配套服务，呵护企业逐步壮大；Touchstone Real Estate Consultant Group客户对软性形象的敏感点客户对软性形象的敏感点Touchstone Real Estate Consultant Group目的目的方式方式措施措施作用评估作用评估投资者投资者使用者使用者形

49、象形象提升提升硬件提升前瞻性产品亮点设计，提高产品保值溢价能力强强软件带动引入大客户，以大客户带动项目形象强强景观资源最大化利用项目多面景观的优势，塑造唯一性强强运营运营成本成本降低降低结构创新提升产品使用率，灵活组合强强进出机制产品设计实用，硬件设计以客户终端使用为标准，降低维修和养护成本强强行政外包将技术含量低的企业内部行政服务外包，减少人力成本和日常费用中强生活措施满足在项目被利用不计建筑面积的部分建造食堂等生活措施，在解决就餐问题的同时带来收益弱强报告报告大纲大纲取势取势项目定位项目定位Chapter 1Chapter 11.1. 市场的现状市场的现状2.2. 项目的价值项目的价值3.

50、3. 项竞争的对手项竞争的对手4.4. 客户的分析客户的分析 5.5. 项目的定位项目的定位写字楼名写字楼名称称客户构成客户构成代表公司代表公司兴业银行大厦金融、实业、服务类公司为主诺安基金管理有限公司、万商律师事物所三诺科技发展公司中央商务大厦实业、法律、贸易、金融类为主银河证券、君道律师行万博实业、惠普投资大厦金融、地产、科技类公司为主南方基金管理有限公司、中南投资有限公司 大中华国际商会大厦A物流、服务、实业类公司为主光彩建设机关、旗丰供应连锁汉唐科技、川崎空运 卓越大厦实业、科技、地产、服务类公司为主皇庭地产、卓越地产、中建国际设计百丽投资 长跨度数据显示深圳产业发展的规律，老牌行业出

51、现较大的需求疲长跨度数据显示深圳产业发展的规律，老牌行业出现较大的需求疲软，而新兴产业则代表了深圳的未来；软，而新兴产业则代表了深圳的未来；Touchstone Real Estate Consultant Group金融金融证券证券类类贸贸易易类类物物流流类类实实业业类类中中介介类类科科技技类类投投资资类类其其他他17%30%8%20%5%4%10 %6%2005年推出写字楼客户构成比例 2009年推出写字楼客户构成比例 金融金融证券证券类类贸贸易易类类物物流流类类实实业业类类中中介介类类科科技技类类投投资资类类其其他他10%22%10%18%8%5%15 %12%根据我司历年的写字楼数据检

52、测，活跃在写字楼市场的主要还是7大类产业，但是金融证券、贸易、实业等老牌行业出现较大的疲软，而科技、投资类新兴产业则有强劲的上升势头；创业板的上市为新经济势力、新服务业带来重大契机，有效促进高创业板的上市为新经济势力、新服务业带来重大契机，有效促进高端服务业的成长，进一步激发创业板企业的写字楼需求；端服务业的成长，进一步激发创业板企业的写字楼需求；Touchstone Real Estate Consultant Group类型形成过程新经济新经济新服务新服务u充分利用网络效应，以互联网和移动通信为基础的新经济业态，使用者越多，期服务潜在用户越多，导致用户进一步增加，形成正向循环，进而为业务取

53、得超正常发挥提供了手段和途径：如网上购物，网上娱乐，电子商务、音频视频下载，都成为活跃的新兴业态；u市场需求的新型服务：随着人们生活和工作节奏的加快，洗衣、做饭等简单劳动业出现了社会化服务的需求，因此，在各大城市为企业学校的配套服务公司，为工厂职工的洗衣公司纷纷出现，企业的经营管理需求则派生出新的服务形式，如软件外包、猎头外包、认识管理外包等；u产业升级衍生出来的专业服务：一些制造业企业发现服务的附加值大大超过产品，进而让自己专注于提供服务性解决方案，而将一些低端制造工作外包。创业板精选上市公司将关注新经济、中国服务、中国制造、中国文化、现代农业及区域特色优势企业、新商业模式6种新业态；作为中

54、小企业板上市企业居全国城市首位的深圳，目前有1100家企业基本达到创业板上市标准，其中100家企业已开始改制上市的实质性操作，35家企业作为首批拟在创业板上市的重点培育企业；根据所掌握的数据分析，申请创业板的企业仍以电子科技为主，其中部分新经济、新服务行业占一定比例，如天威、7天连锁等。客户的置业敏感点特征分析客户的置业敏感点特征分析-价格、景观、外立面、平面布局、实价格、景观、外立面、平面布局、实用率成为客户着重关心的五大核心因素；用率成为客户着重关心的五大核心因素；Touchstone Real Estate Consultant Group蓝色大品牌客户更加注重地段、形象、配套；绿色的成

55、长型客户更蓝色大品牌客户更加注重地段、形象、配套；绿色的成长型客户更加注重价格、形象和成本控制等因素；加注重价格、形象和成本控制等因素；客户来源客户类别置业目的支付能力核心敏感点中心区外升级客户电子、贸易、科技、咨询、管理类形象提升、业务发展需要中价格、形象、成本、景观、配套香港外溢带来的需求高端服务业、金融业后台服务、研发香港总部后台，对内前沿强地段、形象、交通、配套、成本珠三角融合入的需求对外贸易驻深办事处、企业对外贸易窗口中价格、形象、成本、配套创业板中小企业上市已上市或筹备上市的高新科技、创新服务、高端文化和相关产业提升形象，显示实力；更好的获取服务上市公司的机会；弱价格、形象、成本、

56、配套、景观金融总部的相关企业金融、保险、证券的上下游企业为进入金融总部，离总部更近强形象、配套、交通、成本CBD产业级客户需求成熟的高新科技、创新服务、高端文化和相关产业窗口弱价格、成本、形象、配套Touchstone Real Estate Consultant Group从项目综合因素来看，本项目潜在的主力买家从项目综合因素来看，本项目潜在的主力买家为成长型客户，主要需要攻坚的方向是成熟品为成长型客户，主要需要攻坚的方向是成熟品牌大企业需求。牌大企业需求。按购买用途界定按购买用途界定投资型客户投资型客户自用型客户自用型客户中心区（2004年）15%85%中心区（2010年）45%55%本项

57、目客户预测50%50%对于本项目而言，我司预测投资性客户和自用型客户预计各占50%左右的比例我司监控数据显示，投资型客户对写字楼市场的认同和参与热情在我司监控数据显示，投资型客户对写字楼市场的认同和参与热情在不断的提高，自用型客户的数量在逐步缩小；不断的提高，自用型客户的数量在逐步缩小；Touchstone Real Estate Consultant Group随着调控的持续和加剧，写字楼市场小面积客户需求加大，随着调控的持续和加剧，写字楼市场小面积客户需求加大，100-200平米的面积成为畅销段平米的面积成为畅销段Touchstone Real Estate Consultant Grou

58、p一手写字楼成交分析一手写字楼成交分析79%客户购买面积在500以下；其中44%客户购买面积在100-200；成交客户中，仅7%客户购买半层；一手写字楼上门及进线客户一手写字楼上门及进线客户需求面积分析：需求面积分析：75%客户需求面积在500以下；40%客户需求面积在100-200；需求200-300与需求300-500的客户比率基本相当；约15%的客户需求半层；20102010在售写字楼成交面积分析在售写字楼成交面积分析20102010在售写字楼客户意向面积分析在售写字楼客户意向面积分析客户定位方法，通过市场数据监测，总结出客户定位方法，通过市场数据监测，总结出2010年活跃在写字楼年活跃

59、在写字楼市场的主要客户有以下几个特点：市场的主要客户有以下几个特点：Touchstone Real Estate Consultant Groupp根据企业成长阶段，无论是贸根据企业成长阶段，无论是贸易物流业、制造加工，还是高端服易物流业、制造加工，还是高端服务业在企业成长到一定阶段后对甲务业在企业成长到一定阶段后对甲级写字楼均有教强烈的需求级写字楼均有教强烈的需求：贸易物流业在进入成熟期以后，需要对外的的商务平台；制造加工业在进入成熟期以后有稳定的客户和销售网络，只要更高端的形象窗口高端服务业在进入稳定成长阶段即需要高端商务平台提升企业形象和档次，利于上下游企业的延伸。p中心区域历经十余年的

60、发展塑中心区域历经十余年的发展塑造的高端商务平台是其他区域产业造的高端商务平台是其他区域产业客户进行企业形象升级的首选，具客户进行企业形象升级的首选，具有较强的吸纳力有较强的吸纳力p中心区域写字楼客户一半源于福中心区域写字楼客户一半源于福田区，除龙岗区和宝安区以外，客田区，除龙岗区和宝安区以外，客户分布在其他片区户分布在其他片区/ /地区的比例相当，地区的比例相当，说明中心区对其他区域说明中心区对其他区域/ /地区具备一地区具备一定的吸引力；定的吸引力；p 中心区域写字楼客户投资客较多，中心区域写字楼客户投资客较多，这与中心区的高规划和产品的高品这与中心区的高规划和产品的高品质优一定关系。质优

61、一定关系。中心区客户区域来源中心区客户区域来源中心区客户置业目的中心区客户置业目的按购买面积大小界定按购买面积大小界定小面积客户小面积客户（1/41/4层以下）层以下）中小面积客户中小面积客户（1/41/4层层- -半层）半层）中大面积客户中大面积客户（半层（半层- -整层）整层）大面积客户大面积客户（整层及以上）（整层及以上）比例40%30%20%10%受近一年来整个投资市场升温的带动，投资型客户的比例明显提高，而投资型客户的需求面积相比自用型客户要小，导致市场上整层及以上大客户的比例明显下降；高企的价格也进一步降低了客户的平均购买面积。大面积客户需求的不断减弱，进一步抬高了本项目大客户政策

62、的实大面积客户需求的不断减弱，进一步抬高了本项目大客户政策的实施难度，将重心放在中型面积需求，刺激投资型客户购买，也是本施难度，将重心放在中型面积需求，刺激投资型客户购买，也是本项目的客户策略；项目的客户策略；Touchstone Real Estate Consultant Groupn 物业的性价比及投资门槛高低为首要考虑因素；n 相同条件（品质和价格）下选择价值预期高的物业；n 对楼层、朝向、景观等因素并不敏感；n 投资不受区域限制，中心区、中心西区、南山均在投资范围内。投资客投资客n 物业品质及形象气质为首要考虑因素；n 相同品质条件下愿意承担高价格选择价值预期高的物业；n 区位、立面

63、、电梯、空调、大堂、网络、层高为项目品质的主要载体；n 客户关心的问题多数停留在表面现象。对于看得见的地方非常关心，对于看不 n 见又不是很重要的部分较为忽视。自用客自用客两大类客户的决策关键点分析两大类客户的决策关键点分析Touchstone Real Estate Consultant Group购买行为具有一定的随意性；购买过程环节较少，考虑周期较短；容易受到广告宣传和现场氛围的引导；决策者年龄偏年轻，多属科技、贸易、物流及投资行业，文化水平较高；价格谈判能力较弱 。谈判周期长，一般在四个月以上；参与者文化水平高，专业面广，谈判水平高；营销虽非决定性，但对过程产生重要影响；价格策略是关键

64、；心理素质和忍耐性必不可少；职位对等原则。大型客户行为特征大型客户行为特征中小客户行为特征中小客户行为特征两大类客户的行为特征分析两大类客户的行为特征分析Touchstone Real Estate Consultant Group根据同致行经验和大客户购买特点，我司对大客户进行了相对应的根据同致行经验和大客户购买特点，我司对大客户进行了相对应的研究，其特点总结如下：研究，其特点总结如下：u大客户成交比例较低，一般在20%以下；u大客户对写字楼的营销促进作用优势很大，带动率高；u大客户一般是来自本区域的私营企业，全部自用，对折扣、产品、 物管等要求严格，成交周期很长；u同致行客户资源对大客户成

65、交起到一定积极作用；因此，同致行建议为了保证营销速度和开发商资金回笼需要，本项因此，同致行建议为了保证营销速度和开发商资金回笼需要，本项目不以大客户为主要推售对象，但是基于项目价值、开发商品牌价目不以大客户为主要推售对象，但是基于项目价值、开发商品牌价值的最大化考虑，引进值的最大化考虑，引进1-21-2个大客户是本项目必不可少的营销目标；个大客户是本项目必不可少的营销目标；Touchstone Real Estate Consultant Group根据当前写字楼客户现状，我司建议本项目的客户策略为根据当前写字楼客户现状，我司建议本项目的客户策略为“抓中、抓中、吃小、看大吃小、看大”以中等面积

66、的客户为本项目的主力客户，抓住中小投以中等面积的客户为本项目的主力客户，抓住中小投资客为项目销售保证，少量引入大客户，提升项目整体价值；资客为项目销售保证，少量引入大客户，提升项目整体价值；大品牌大品牌客户客户中等面积中等面积成长型客户成长型客户大量活跃在大量活跃在写字楼市场的写字楼市场的投资型小面积投资型小面积需求客户需求客户对应策略：先期洽谈，放宽优惠条件尽量尽早签约，利用影响力促进其他客户成交；对应策略：主要客户群体，宣传推广的主要影响对象，搭配以丰富的优惠，促进成交；对应策略：不用费力寻找，主要是通过合理的销控和现场杀客技巧提高成功率，尽量做到不流失客户；Touchstone Real Estate Consultant GroupTouchstone Real Estate Consultant Group5-14F5-14F，我司建议为中小面积的客户购买区，我司建议为中小面积的客户购买区，小面积客户特点是资金量有限购买力有限，决策时间短，楼层要求受资金影响，主要偏向低楼层；针对该类客户特点，我司建议将小面积买家尽量集中在5-15F,尽快保证成交，稳定销售业绩；规划保证了15F以上的