沈阳恒大城7月12日蓄客开盘方案92p

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1、沈阳恒大城(一期)开盘蓄客方案08年5月29日营销部 易居红色图腾广告目录目录 Contents(I)(I)项目解析项目解析(II)(II)市场及客源分析市场及客源分析(III)(III)项目定位及策划推广思路项目定位及策划推广思路(IV)(IV)定价方案及策略定价方案及策略(V)(V)开盘目标及蓄水策略开盘目标及蓄水策略(VI)(VI)推盘策略推盘策略(VII)(VII)分时营销部署分时营销部署第一部分第一部分 项目解析项目解析( (一一) )项目区位项目区位本案本案市府广场市府广场中街中街商圈商圈太原街商圈太原街商圈直线距离约直线距离约7 7公里公里61217411310916212527

2、2224285( (二二) )可售量分析可售量分析5栋12层小高层，5.5万平方米共计440套房源；11栋12层小高层，10.96万平方米共计1012套房源；红色部分（已取得预售证）红色部分（已取得预售证）黄色部分黄色部分（近期取得预售证）（近期取得预售证）可售量共计16.46万平方米，1452套房源房型配比：（三）住宅产品解析（三）住宅产品解析1616幢，共计幢，共计14521452套。以精致房型为主，套。以精致房型为主，2 2房占主体，为房占主体，为46%46%，三房，三房43% 43% 。房型面积/平套数比例1房2厅1卫57-79232%2房2厅1卫74-10967046%3房2厅1卫9

3、7-11832322%3房2厅2卫129-16530421%复式148-2971329%总计1646031452本案稀缺本案稀缺产品产品差异化差异化 产品产品（三）住宅产品解析（三）住宅产品解析两卧朝北，且面积均小，走道面积较大，无餐厅面积ABCDABCD优：此类户型格局方正，较为紧凑，各功能区较为清晰流畅。劣：北向居室面宽较好，但因整体楼层有内凹现象，北侧会有两套房源采光受阻。南向部分客厅面宽较小，且房型过于狭长。1梯4户，候梯不够便利，难以体现尊贵性。（三）住宅产品解析（三）住宅产品解析2.6米开窗客厅采光差门厅没有采光9米进深C、D房型日照受限ABCDABCD优：与前一种较为相似，格局摆

4、放略有不同，但较为合理。劣：北向因整体楼层有内凹现象，北侧会有两套房源采光受阻。南向部分客厅面宽较小，且房型过于狭长。另外1梯4户，候梯不够便利，难以体现尊贵性。1梯4户 本案所处位置在该板块内项目中相对较优，属核心中央。 板块虽然目前房地产成熟程度不高，但未来具有一定升值潜力。 项目体量、景观规划和配套等较具优势，具备领袖基础。 07年恒大绿洲的造势上市，为恒大城提供了较好的品牌铺垫，利于营销推广。 本案户型设计均好性较强，舒适适用，较为紧凑，在区内较占优势。优势劣势 区域板较为偏僻，近郊，配套、生活氛围、居民素质相对较弱。 周边楼盘云集，尤其是不乏精品大盘，竞争力较大。 地块目前无大型市政

5、配套 地块周遍动线有局限性，不便于客户寻找本案。 有部分户型存在一定的设计缺陷( (四四)SWOT)SWOT分析分析 项目独有的规划和配套，较区域内大多数项目更具有气势和优势，可弥补区域内的空白。 巨大体量的集中商业，在同区域项目中首例，可以成为本案鲜明的印记，并通过良好运作吸聚大量人气，提升本案知名度。 项目黄河大街西侧聚集沈飞等众多大型企业，提供较大客源和购买力，并为本案团购等提供便利条件。 地铁二号线建设中，为后续区域的发展奠定了强大的升值空间； 和万科精装产品从价格上比较，本项目具备一定的竞争优势。 机会威胁 区域“大盘”聚集，竞争激烈，目前区域市场供大于求，消化有限，依赖大量外区域人

6、口导入。 该区域为城市未来发展的热点，国内知名开发企业纷纷在此拿地，后续竞争将逐渐激烈。 08年6-7月份集中上市项目较多，与本案上市期相冲突，竞争激烈。 区域市场不规范，存在不可预计的“政策”风险。 精装修的品质、样板间的实景质量将一定程度上决定客户和市场对本案的信任度。 与万科的毛坯产品在竞争上处于弱势。核心卖点：潜力地段，便捷交通，集中商业配套、精致户型与装修，特色景观规划。SWOTSWOT分析结论分析结论售楼部售楼部样板房样板房样板样板园林园林预计6月下旬开放预计7月中旬开放预计6月下旬呈现目前现场正处于赶工阶段，样板房可能要到项目开盘时才能开放，这可能使前期蓄水客户下定时有所顾虑，并

7、降低蓄水数量。另外，通过对恒大绿洲购买精装房客户的分析:购买精装房的客户尤其注重样板房的装修质量和屋内细节设计。（五）现场条件（五）现场条件主要主要道路道路预计6月下旬完工主要道路（主要道路（5月月29日拍摄）日拍摄）千山西路千山西路怒江街怒江街售楼部售楼部样板园林（样板园林（5月月29日拍摄）日拍摄）大门大门售楼部（售楼部（5月月29日拍摄）日拍摄）周边竞品楼盘（周边竞品楼盘（5月月29日拍摄）日拍摄）第二部分第二部分 市场及客源分析市场及客源分析绿地老街坊绿地老街坊万科魅力之城万科魅力之城阳光尚城阳光尚城( (二期二期) )恒泰骏景恒泰骏景阳光尚城阳光尚城( (一期一期) )本案银亿万万城

8、银亿万万城保利上林湾保利上林湾沈阳沈阳恒大恒大城城皇皇姑姑区区于于洪洪区区恒大城恒大城皇皇姑姑区区于于洪洪区区区域竞争格局区域竞争格局政策的导向使得沈阳住宅市场成交情况理性回归政策的导向使得沈阳住宅市场成交情况理性回归 政策的导向让沈阳商品住宅的成交市场不在出现集中备案的现象，供求达到一政策的导向让沈阳商品住宅的成交市场不在出现集中备案的现象，供求达到一种良性的轨道发展态势，成交价格依然保持着稳步上升的态势，但涨幅趋缓。种良性的轨道发展态势，成交价格依然保持着稳步上升的态势，但涨幅趋缓。三台子区域三台子区域四大优势使板块成长性被看好四大优势使板块成长性被看好1、大规模品牌社区云集2、地铁二号线

9、在建中3、商业、医疗、娱乐等配套设施已经进入量变到质变的阶段，生活水平日益成熟。使三台子区域日渐成为焦点板块区域可达性日渐完善，与中心城区的交通时间大大缩短与中心城区其他高档生活区相比，生活水平逐渐拉近。4、区域成交价格在3700-4200之间振荡板块成长性日益显现板块成长性日益显现区域性板块将成长为市级板块区域性板块将成长为市级板块与中心城区相比，价格成长空间仍非常明显（一）区域竞品的户型配比，及主力面积段（一）区域竞品的户型配比，及主力面积段项目名称户型配比主力面积段（m2）几房面积段套数比例%万科魅力之城二房88-966022.22145147三房145-14710037.0497-13

10、04617.04138-1856423.70恒泰骏景一房50-54326.5893-102二房97-104459.2671-86285.7657-8410822.2293-10216233.33三房120-140173.50114-115122.4789-928216.87银亿万万城二房80-100103548.5280-100三房100-12070833.19复式40-6039018.28阳光尚城二房86-8929059.1886-89三房93-11419640五房18940.82保利上林湾一房45-8043717.3781-110二房81-110118146.94三房117-1368983

11、5.69（二）区域竞品年后至今推售产品概况、成交情况及销售均价（二）区域竞品年后至今推售产品概况、成交情况及销售均价 项目名称产品概括年后产品销售率销售均价（元/平）即将推出产品万科魅力之城5栋4-6层多层；7栋8-11层小高；共1850户，建面30万平，现推出270套，面积3.4418万平58%（精装+毛坯）毛坯：4300精装：7000洋房：7000当期还有1580套，总面积26.5582万平未推出恒泰骏景10栋9-18层的小高层；12栋6层的多层；现推出486套，面积4.2879万平56%多层 4210当期还有514套，总面积8.7121万平住宅未推出银亿万万城30栋6层的多层;6栋11层

12、的小高层;6栋5层的多层;共2133户，面积为20万平83%多层 3693(复式买一层送一层)错层洋房 4850一期已是尾盘，二期将在近期推出阳光尚城二期：1栋11-11层小高层;12栋6-6层多层;推出490套；推案面积7.48万平54%多层 4230现在推出的是二期，三期也在建设阶段保利上林湾17栋11层的小高层;10栋18层的高层;8栋6层的多层;推出3000套，面积30万平50%小高层 38905月将推出5-6栋楼，均价在3800-3900元/平上述统计中可以看出，在年后的销售业绩中上述统计中可以看出，在年后的销售业绩中毛坯房的销售率和销售速度明显高于精装房毛坯房的销售率和销售速度明显

13、高于精装房，并且，也反映出并且，也反映出毛坯产品（毛坯产品（3700430037004300元元/ /平米）平米）已经迅速占据了三台子区域市场。如果已经迅速占据了三台子区域市场。如果要在此区域市场占据大量的市场份额，势必要以要在此区域市场占据大量的市场份额，势必要以毛坯房入市毛坯房入市，并利用快速销售来达到预，并利用快速销售来达到预期的利润最大化。期的利润最大化。（三）区域竞品的蓄客周期、蓄客方式、推广手段、优惠方案（三）区域竞品的蓄客周期、蓄客方式、推广手段、优惠方案 项目名称开盘时间蓄客周期及方式推广手段优惠方案万科魅力之城2007-11-30主要推广手段以辽沈晚报整版报广为主一次性付款9

14、.8折恒泰骏景2008-4-53月14开始报广宣传至开盘积累客户除时代商报外，平均覆盖四大报纸和房产杂志，以及路旗等户外广告，焦点房地产网站4月18-20日定购者，均可享受原房交会20元/平的补助；五一期间推出特价最高优惠100元/平；5月8-18日购买均免一年物业费银亿万万城2007-8-18选择各大报纸传统的宣传方式；配合银亿会会员首次联谊活动老带新奖老1000元，积分翻倍阳光尚城2008-4-122月28日开始报广宣传积累客户近二个月除时代商报外，平均覆盖四大报纸和房产杂志，以及路旗等户外广告，搜房网等网站格调礼金以5000元换10000元3月8日优惠开启；一次性98折贷款99折绿地老街

15、坊未开盘也没有相应的宣传保利上林湾新组团浅水印象3月20日开始蓄水至今二个半月报纸宣传和网络宣传4月21日之前购新组团者额外获20元/平优惠；认购即享折后98折心动优惠（四）区域竞品（四）区域竞品7 7月即将上市情况月即将上市情况银亿万万城银亿万万城绿地老街绿地老街恒泰骏景恒泰骏景二期（二期（3500套）分批推出套）分批推出预计每平米预计每平米4100元元联排（联排（120160平米）平米）预计每平米预计每平米5800元元多层及小高层放量多层及小高层放量（预计（预计700套左右）套左右）将对本竞争区域中将对本竞争区域中小面积产品带来冲击小面积产品带来冲击从总价上判断，将会和从总价上判断，将会和

16、区域中的精装以及复式区域中的精装以及复式产品展开激烈竞争产品展开激烈竞争保利上林湾保利上林湾高层放量高层放量3280元元/平米起平米起（五）竞争市场对抗（客户）（五）竞争市场对抗（客户）地缘客户城市移民由于近两年拆迁工程的增加，拆迁居民客群鉴于地缘情结、改善需求，其中的高品质客群将是恒大城不可忽视的购买力量。区域内中端客户集中在黄河北大街沿线，这部分客户对中高品质项目（改善型）有需求，可成为本案的拓展方向。另外，预计本案由于地铁二号线的带动，将会满足部分客户在二次置业、投资等方面的需求。本项目基础客户来源本项目基础客户来源u沈飞企业板块：企业众多，客源充分。u道义大学城和辽大文化板块：教育氛围

17、，师资丰厚，本案公交车多走辽大路线，具备购买可行性。u皇姑政府机关板块：投资意识浓，中高端客群。u造化镇板块：企业众多，距本案较近，u铁西生活板块：相临板块，较多客源。u各拆迁地块北站万德拆迁板块沈洲路拆迁地块文化路拆迁地块陵东街拆迁地块黄海路拆迁地块北陵大街、黑山路拆迁板块（五）竞争市场对抗（客户）（五）竞争市场对抗（客户）重点客户来源重点客户来源u邻近皇姑区、铁西区客源是主要争取力量。u距北站商圈较近，中高端客户群相对较多。u受本案吸引，来自大东、东陵、和平、沈河也会有相应客户。（五）竞争市场对抗（客户）（五）竞争市场对抗（客户）争取客户来源争取客户来源客群特征年收入在10-12万，属小康

18、以上阶层。涵盖较广，周边大型企业、政府机关、私有业主等均有。年龄在3050岁之间。改善型、投资型、刚性需求型。对区域有一定认同，有地缘情结，或看到未来升值前景，愿在此前提下享受新型的、更有品质的生活方式。（五）竞争市场对抗（客户）（五）竞争市场对抗（客户）区域市场总结区域市场总结本案周边房地产项目众多，整体竞争压力较大。其中中档同质产品的介入，加剧了竞争的热度。加剧了竞争的热度。区域客户地缘性强的特点也导致本区域毛坯产品导致本区域毛坯产品销售热度上升。销售热度上升。万科魅力之城：年后推出200套左右毛坯房，70套左右精装房。毛坯房去化率约68%，精装去化率约30%。目前万科在该区域的精装产品也

19、正处在试水阶段(从去年底至今其精装均价一直停留在7000元) ，其核心战略还是以毛坯房冲击此区域市场。第三部分第三部分 项目定位及策划推广思路项目定位及策划推广思路根据本案产品特性以及区域竞争格局，根据本案产品特性以及区域竞争格局，并结合项目现状，沈阳恒大城竞争定位如下：并结合项目现状，沈阳恒大城竞争定位如下：追随者追随者竞争者竞争者超越者超越者以目前的竞争格局，本项目最有利的定位就是紧随万科脚步。以目前的竞争格局，本项目最有利的定位就是紧随万科脚步。建议：建议：以精装以精装+毛坯销售入市。毛坯销售入市。把精装房作为项目高端形象标杆，把精装房作为项目高端形象标杆，毛坯房为主力出货产品，使恒大城

20、迅速成功亮相。毛坯房为主力出货产品，使恒大城迅速成功亮相。值得注意的是：万科的值得注意的是：万科的板式精装产品板式精装产品和本项目和本项目点式精装产品点式精装产品的总价可能处在同的总价可能处在同一范围内（一范围内（90100万），加上本项目的一些产品劣势（采光、万），加上本项目的一些产品劣势（采光、1梯梯4户等等）的户等等）的因素，所以本项目的精装产品在区域竞争中可能处于弱势地位。因素，所以本项目的精装产品在区域竞争中可能处于弱势地位。沈阳沈阳恒大城推广主题恒大城推广主题/SLOGAN/SLOGAN：世界的享受世界的享受 全球的生活全球的生活沈阳沈阳恒大城依托恒大地产优越的资源整合平台，在规划

21、中配置完备的资源，恒大城依托恒大地产优越的资源整合平台，在规划中配置完备的资源，涵盖生活所需各个层面，而生活品质则直接与国际同步。在项目内规划涵盖生活所需各个层面，而生活品质则直接与国际同步。在项目内规划2 2大大豪华会所，面积豪华会所，面积2 2万平米，招纳世界各地特色商家，提供给业主会员世界级万平米，招纳世界各地特色商家，提供给业主会员世界级享受，而未来业主更可在全球范围内享受到同等优越的生活服务。因此，在享受，而未来业主更可在全球范围内享受到同等优越的生活服务。因此，在恒大城，享受世界，生活在全球。恒大城，享受世界，生活在全球。推广定位推广定位SLOGANSLOGAN方案二：方案二：世界

22、的享受世界的享受 城的生活城的生活世界级的享受标准：世界级的享受标准：造价高达造价高达600600元元/ /平米的精致园林；平米的精致园林；2 2万平米双豪会所；美国一兆韦德运动会万平米双豪会所；美国一兆韦德运动会馆；英国戴德梁行馆；英国戴德梁行“大管家大管家”物业服务；世界知名建材品牌物业服务；世界知名建材品牌，享受与全，享受与全球同步。球同步。“城城”的生活：的生活：黄金区段、便捷交通、完备配套、人文浸染、繁华都市、运动健身、商业购黄金区段、便捷交通、完备配套、人文浸染、繁华都市、运动健身、商业购物、休闲娱乐物、休闲娱乐，快乐之城、幸福之城、健康之城，快乐之城、幸福之城、健康之城繁华大千聚

23、一城。繁华大千聚一城。推广核心提炼原则推广核心提炼原则: :包容共生包容共生 突出优势突出优势 树立地位树立地位沈阳恒大城项目地处沈阳北部发展核心区域，项目自身规划与配置完备、高端，与周边项目项目虽所处区域相同，但内部配置优越。项目的推广核心提炼应，并在此基础之上，奠定并树立项目在区域内的领袖地位。十大优势，构筑精品十大优势，构筑精品开发实力：开发实力：恒大地产，中国十强，十一年倾力巨献，泽被沈城，睥睨全球。地段区位：地段区位：雄踞沈城北部核心发展黄金重地，坐拥周边完备配套。住区体量：住区体量：百万平米精品住区，全球前瞻居住空间规划。教育配套：教育配套：北眺沈北大学城，近享园内知名品牌幼儿园机

24、构。生活配套：生活配套：数十万平米风尚商业配套环伺周边。便捷交通：便捷交通：黄河北大街、怒江街、千山西路、地铁2号线景观资源：景观资源：南瞰330万平米北陵公园，住区内15大广场、13座花园、3大湖面。尊荣休闲：尊荣休闲：园内超大型五星级运动中心+尊荣会所。品质物管：品质物管：携手国际知名物管戴德梁行提供24小时“大管家”服务。精品建筑：精品建筑：汇聚全球数十家知名建材企业，铸就精品典范。 银亿银亿万万城万万城“朋友一生一起住朋友一生一起住”，主打，主打“BLOCKBLOCK街区街区”概念概念万科万科魅力之城魅力之城“大院生活大院生活”，沿袭万科的人文地产理念，沿袭万科的人文地产理念保利保利上

25、林湾上林湾“湾区生活湾区生活”，凭借丁香湖，试图打造一个富人区，凭借丁香湖，试图打造一个富人区阳光尚城阳光尚城“百万尚城百万尚城领袖城北领袖城北”，重在突出其体量与地位，重在突出其体量与地位香树湾香树湾“文化生活领袖文化生活领袖”，因靠近大学城，主打文化牌，因靠近大学城，主打文化牌我们的差异化优势在哪里？我们的差异化优势在哪里？在寻找项目的差异化核心点之前，先来看看我们周边的项目在说什么在寻找项目的差异化核心点之前，先来看看我们周边的项目在说什么与周边竞品的差异化分析：与周边竞品的差异化分析：百万平米百万平米精品住区，全球前瞻居住空间规划，沈城首席全能住区。精品住区，全球前瞻居住空间规划，沈城

26、首席全能住区。恒大地产，中国十强，十一年倾力巨献，泽被沈城，睥睨全球。恒大地产，中国十强，十一年倾力巨献，泽被沈城，睥睨全球。开发实力：开发实力：恒大刚入沈，品牌号召恒大刚入沈，品牌号召力相对薄弱力相对薄弱社区体量：社区体量：大盘时代来临，区域周边大盘时代来临，区域周边百万大盘林立百万大盘林立地段区位：雄踞沈城北部核心发展黄金重地，坐拥周边完备配套。地段区位：雄踞沈城北部核心发展黄金重地，坐拥周边完备配套。教育配套：北眺沈北大学城，近享园内知名品牌幼儿园机构。教育配套：北眺沈北大学城，近享园内知名品牌幼儿园机构。生活配套：数十万平米风尚商业配套环伺周边。生活配套：数十万平米风尚商业配套环伺周边

27、。便捷交通：黄河北大街、怒江街、千山西路、地铁便捷交通：黄河北大街、怒江街、千山西路、地铁2 2号线号线景观资源：南瞰景观资源：南瞰330330万平米北陵公园万平米北陵公园区域资源，各个项目共享，区域资源，各个项目共享，不具备差异性不具备差异性从项目的园区配置指标来看：从项目的园区配置指标来看：共计共计2 2万平米的双会所配置万平米的双会所配置每平米造价高达每平米造价高达600600元的精致园林元的精致园林总体量近总体量近1010万平米的高端商业配套万平米的高端商业配套项目推广核心推导：项目推广核心推导：繁华商业繁华商业一兆韦德一兆韦德精工建筑精工建筑精品园林精品园林双豪会所双豪会所戴德梁行戴

28、德梁行黄金区位黄金区位百万体量百万体量完备配套完备配套实力巨擘实力巨擘推广核心推广核心为突出恒大城与区域内项目的差异优势为突出恒大城与区域内项目的差异优势双豪会所双豪会所+精品园林精品园林匹配项目推广核心理念匹配项目推广核心理念制定辅助推广主题，丰富项目价值体系：制定辅助推广主题，丰富项目价值体系：沈阳首席俱乐部精英住区沈阳首席俱乐部精英住区推广轴线纵览：推广轴线纵览：5 5月月2929日日6 6月月2020日日7 7月月1212日日5 5月月2929日日 6 6月月2020日日 7 7月月1212日日开盘期开盘期报广/户外/楼书等销售物料的节点性出街品牌导入树立项目品牌形象为达成树立项目形象

29、和前期“蓄客”的 首要目标，在此阶段以项目定位和项目的核心价值诉求为主线世界的享受世界的享受 全球的生活全球的生活开盘造势以告知项目俱乐部成立及项目开盘为主线,充分营造市场氛围，升华项目形象沈阳沈阳恒大城盛大开盘恒大城盛大开盘阶段推广主题：阶段推广主题：u5折页折页u5折页折页备选方案备选方案活动模块：活动模块：恒大会成立盛典恒大会成立盛典暨沈阳暨沈阳恒大城产品说明会恒大城产品说明会时间：时间：20082008年年6 6月月2020日日形式：形式：待恒大会对外推介一段时间之后，将恒大旗下业主汇聚一堂，共同成立恒大会，待恒大会对外推介一段时间之后，将恒大旗下业主汇聚一堂，共同成立恒大会，同时对沈

30、阳同时对沈阳恒大城恒大城“俱乐部住区俱乐部住区”的理念进行传达。的理念进行传达。人员：人员：业主业主/ /会员、俱乐部商户、戴德梁行、一兆韦德、建筑设计师、园林设计师等会员、俱乐部商户、戴德梁行、一兆韦德、建筑设计师、园林设计师等重点在于将沈阳重点在于将沈阳恒大城所营造的恒大城所营造的“俱乐部俱乐部”概念及其精英汇聚、权益卓越的概念及其精英汇聚、权益卓越的“12011201俱乐部俱乐部”进行对外正式发布与传达。进行对外正式发布与传达。活动模块：活动模块：沈阳沈阳恒大城开盘盛典恒大城开盘盛典时间：时间：20082008年年7 7月月1212日日形式：形式：，时刻突出项目，时刻突出项目的的“俱乐部

31、俱乐部”居住理念，并巧妙的将项目的园林、建筑空间、奢华样板等元素融入居住理念，并巧妙的将项目的园林、建筑空间、奢华样板等元素融入其中，其中，。人员：人员：业主业主/ /会员、会所商户协办、一兆韦德等会员、会所商户协办、一兆韦德等重点在于体验项目的重点在于体验项目的“双豪会所双豪会所+ +精品园林精品园林”居住理念。居住理念。6 6月发布计划：月发布计划：月 度日 期123456789101112131415161718192021222324252627周日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五整版华商晨报硬广硬广硬广硬广硬广整版辽沈晚报硬广 软文硬广 软文 硬广 软文硬广 软文

32、 硬广 软文整版时代商报硬广硬广硬广整版沈阳日报硬广硬广硬广整版沈城楼市硬广硬广整版中国之翼整版南方航空整版经典广播103.4广播99.8电视片搜房焦点新浪万豪、喜来登直投版面2008年6月媒体排期媒体排期7 7月发布计划：月发布计划：月 度日 期1234567891011121314周二三四五六日一二三四五六日一整版华商晨报硬广硬广硬广硬广 硬广整版辽沈晚报硬广软文 硬广 软文硬广硬广 硬广整版时代商报硬广硬广硬广 硬广整版沈阳日报硬广硬广硬广 硬广整版沈城楼市硬广整版中国之翼硬广整版南方航空硬广整版经典硬广广播103.4广播99.8电视片搜房焦点新浪万豪、喜来登直投项目盛大开盘版面2008

33、年7月第四部分第四部分 定价方案及策略定价方案及策略绿地老街坊绿地老街坊万科魅力之城万科魅力之城阳光尚城阳光尚城( (二期二期) )恒泰骏景恒泰骏景阳光尚城阳光尚城( (一期一期) )本案银亿万万城银亿万万城保利上林湾保利上林湾沈阳沈阳恒大恒大城城皇皇姑姑区区于于洪洪区区恒大城恒大城皇皇姑姑区区于于洪洪区区多层多层3693元元/平米平米错层洋房错层洋房4850元元/平米平米多层多层4230元元/平米平米4300元元/平米平米精装精装7000元元/平米平米联排联排5800元元/平米平米多层多层4210元元/平米平米小高层小高层3890元元/平米平米毛坯毛坯4500元元/平米平米( (表价表价)

34、)根据根据项目销售定价系数评估表项目销售定价系数评估表开盘可以实现均价：开盘可以实现均价：精装精装5500元元/平米平米( (表价表价) )附：项目销售定价系数评估表附：项目销售定价系数评估表毛坯毛坯4300元元/平米平米( (表价表价) )建议项目开盘入市均价：建议项目开盘入市均价：精装精装5300元元/平米平米( (表价表价) )但是根据目前项目情况但是根据目前项目情况7 7月周边竞月周边竞品大批放量品大批放量样板房样板房蓄水时未蓄水时未能开放能开放现场蓄水现场蓄水时间短时间短此毛坯单价入市目的：此毛坯单价入市目的：1.1.项目本身体量大，销售时间长，项目本身体量大，销售时间长，以以“低开

35、高走低开高走”的方式能确保产品均匀且快速去化。的方式能确保产品均匀且快速去化。可在销售后期现场条件逐渐呈现，可在销售后期现场条件逐渐呈现，以及依靠组团产品位置优势拉升价格。以及依靠组团产品位置优势拉升价格。并在不同阶段充分实现市场对于产品价值的预期，并在不同阶段充分实现市场对于产品价值的预期，给客户达到给客户达到“越早购买，越可升值越早购买，越可升值”的心理效果。的心理效果。以此毛坯单价入市目的：以此毛坯单价入市目的：2.2.在入市第一时间抢夺区域市场竞争客源，在入市第一时间抢夺区域市场竞争客源，打破现有的区域竞争格局。打破现有的区域竞争格局。在短时间内聚拢销售人气，并迅速形成磁场效应。在短时

36、间内聚拢销售人气，并迅速形成磁场效应。以此毛坯单价入市目的：以此毛坯单价入市目的：3.3.在开盘之后的销售工作中，在开盘之后的销售工作中，利用现场人气利用现场人气“挤压挤压”新客户，使其快速成交。新客户，使其快速成交。第五部分第五部分 开盘目标及蓄水策略开盘目标及蓄水策略开盘目标开盘目标当天销售：300套开盘后一个月内总计销售：500套开盘时间：7月12日总目标：500套有效意向客户：1500组意向登记客户：3000组品牌馆开放品牌馆开放/ /收取意向金收取意向金正式销售正式销售锁定锁定确定确定完成目标方法完成目标方法强势蓄水活动强势蓄水活动”1”1万抵万抵2.52.5万万”6 6月月1212

37、日（暂定）品牌馆开放，开始收取日（暂定）品牌馆开放，开始收取1 1万元万元意向金。意向金。目的：排查有效意向客户目的：排查有效意向客户时间：时间：6 6月月1212日日77月月1111日日交纳交纳10000元元意向金，开盘购房时意向金，开盘购房时抵充抵充25000元房款元房款(相当于相当于96折折)（一次性付款客户再打（一次性付款客户再打99折）折）欲有惊涛之骇浪，必先蓄势于高峡欲有惊涛之骇浪，必先蓄势于高峡蓄水策略蓄水策略拓展拓展+ +阻击阻击虽然通过4月房展会已经累计了1061组登记客户，但是要完成总计500套的目标，必须再累计2000组登记客户使累计客户达到3000组，要在短时间内达到这

38、个累计量并使开盘目标才可能顺利完成，我们必须全面出击！蓄水策略蓄水策略拓展拓展）客户拓展工作准备）客户拓展工作准备销售道具：布展画面、易拉宝、恒大城DVD展示片、销售说辞、销售资料（DM）、热线电话人员准备：人员培训达到上岗标准蓄水策略蓄水策略拓展拓展二）客户拓展方向二）客户拓展方向为提高和加大蓄水客户的蓄水量，建议从多点、多面的拓展客户团购客群皇姑各企事业单位皇姑各高校三台子区域大型厂矿及单位散客累积市内知名娱乐产所大型超市市中心各加油站商业街路演（太原街、中街、北行）电话直销（恒大累计客户、易居会员、房展会登记客户）蓄水策略蓄水策略拓展拓展三）客户拓展方式三）客户拓展方式团购客群采用集中式

39、推广，与企业内部衔接做到最短的时间覆盖效果，同时客户进行集中意向登记，进行优先、优惠选房。企事业单位内刊及夹报利用各单位工会进入内部进行宣传、登记与各单位班车、停车场协调进入派发资料（团购必须给予明确的优惠政策）散客累计接触到各个布展单位，以媒体宣传、合作的形式进入各个布展单位。各大型各大型ktvktv、洗浴中心各选、洗浴中心各选5 5家进行推广赞助的形式进行宣传家进行推广赞助的形式进行宣传（例（例如：如：ktvktv广告片插播、烟灰缸冠名制作、易拉宝摆放、杂志形式楼广告片插播、烟灰缸冠名制作、易拉宝摆放、杂志形式楼书提供等）书提供等）大型超市（乐购、家乐福）环保袋免费提供（全国范围内从200

40、8年6月1日起禁止超市免费提供塑料袋）市内各大加油站免费提供恒大包装纸抽等物品蓄水策略蓄水策略拓展拓展目标地段DM单张派发主要商业街外展路演主要商业街外展路演(5月月17日日5月月18日已经开始日已经开始)（例如中街、太原街周六、周日中型规模项目展示）（例如中街、太原街周六、周日中型规模项目展示）时间恒大城有效接待恒大绿洲有效接待发单数5月17日22组40组350份5月18日35组78组600份蓄水策略蓄水策略拓展拓展注：目前恒大城蓄水量偏少的主要原因为没有强有力的销售道具支持注：目前恒大城蓄水量偏少的主要原因为没有强有力的销售道具支持 以及产品信息不明确。以及产品信息不明确。蓄水策略蓄水策略

41、阻击阻击做大型精神堡垒或交通指示路牌做大型精神堡垒或交通指示路牌黄河北大街二环路沿路设置道旗此处是阳光尚城和魅力之城看房客户主要动线，建议设置高炮，进行截留其余路口设置小型精神堡垒区域阻击区域阻击怒江街千山西路沿路设置道旗1)1)户外媒体户外媒体由于项目周边竞争由于项目周边竞争对手众多，并且多对手众多，并且多为在售楼盘，所以为在售楼盘，所以在此区域使用户外在此区域使用户外媒体做客户截流是媒体做客户截流是相当有效的蓄客手相当有效的蓄客手段。段。2)2)流动看房车流动看房车准备准备3535辆看房车辆看房车在整个竞争区域循在整个竞争区域循环截流环截流, ,也可成为区也可成为区域的流动广告域的流动广告

42、7/12 7/12 开盘开盘5/295/29开始蓄水开始蓄水26天14天6/126/12品牌馆开放品牌馆开放( (时间暂定时间暂定) )蓄水时间节点蓄水时间节点销售销售报均价报均价/客户初客户初步价格摸底步价格摸底/收意向金收意向金客户价格测试客户价格测试开盘方式与开开盘方式与开盘价格上报盘价格上报累计客户回访累计客户回访/客户反馈客户反馈储客储客第一拨：第一拨：房展会登记客户回访恒大会登记客户易居会客户筛选及内部员工挖掘第二拨：第二拨：房展会登记客户回访推广全面铺开，访客拓展手段铺开，访客截流展开，访客品牌馆访客第三拨：第三拨：房展会登记客户回访推广全面铺开，访客拓展手段铺开，访客截流展开，

43、访客品牌馆、售楼处访客累计储客数：1600组累计储客数：2200组累计储客数：3000组6/286/28现场售楼处开放现场售楼处开放( (时间暂定时间暂定) )16天6月月20日日俱乐部成立盛典俱乐部成立盛典整个蓄水时间为1个月，而实际现场蓄水时间为两周，这给完成开盘目标带来极大障碍。开盘方式开盘方式先到先得先到先得 根据排队先后顺序认购根据排队先后顺序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定。但后到销售现场的客户会失去购买激情。1、6月12日品牌馆开放日开始收取意向金，并限时发放优惠卡；（收意向金可以使价格测试更为精确）2、7月12日开盘，已购优惠卡客户排队选房，意向金转为定金。

44、3、7 7月月1212日开盘当天新客户日开盘当天新客户，一次性付款，一次性付款客户客户97.597.5折折, ,按揭客户按揭客户98.598.5折（为保折（为保证销售气氛，建议此折扣延续一个证销售气氛，建议此折扣延续一个月）。月）。目前蓄水现状目前蓄水现状时间：时间：4 4月月1717日日2121日沈阳春季房展会日沈阳春季房展会 客户登记数量为：客户登记数量为：10611061组组需求面积80平米以下80120120150150以上38%51%9%2%需求总价段30万以下40万以下60万以下80万以下35%48%16%1%需求房型一室两厅二室二厅三室两厅四室两厅40%45%14%1%需求产品种

45、类毛坯产品精装产品复式产品其他82%7%11%（单层面积80平米以下）毛坯多层产品17%（与毛坯数据重复）精装标准500元以下500800元8001200元12002000元15%50%24%11%购房用途自用投资皆可86%11%3%客户关注重点排名前4位可重复价格地段园区配套及物业交通819525367298以下是房展会积蓄的恒大城意向客户对于产品类型的需求节选：以下是房展会积蓄的恒大城意向客户对于产品类型的需求节选：需求产品种类毛坯产品精装产品复式产品其他82%7%11%（单层面积80平米以下）毛坯多层产品17%（与毛坯数据重复）从上表我们发现，沈阳当地购房人群对毛坯的需求要远远大于精装，

46、因城市生活水平和习性各从上表我们发现，沈阳当地购房人群对毛坯的需求要远远大于精装，因城市生活水平和习性各有不同，沈阳人对装修成本的预算要比我们预估的低，从绿洲推售毛坯的销量和客户反映我们有不同，沈阳人对装修成本的预算要比我们预估的低，从绿洲推售毛坯的销量和客户反映我们可见一斑。另从这次调研的可见一斑。另从这次调研的“愿为装修投入的成本愿为装修投入的成本”这项数据统计我们可以看到如下结果：这项数据统计我们可以看到如下结果：装修标准500元以下500800元8001200元12002000元15%50%24%11%我们可以尝试去教育沈阳人接受精装的理念和精装所带来的好处，但这是需要以时间为成我们可

47、以尝试去教育沈阳人接受精装的理念和精装所带来的好处，但这是需要以时间为成本才能达到的。本才能达到的。且如以且如以15001500元元/ /平米以上的装修费用，占到房价的平米以上的装修费用，占到房价的5050（总房价的（总房价的3030）沈）沈阳人是会选择犹豫的。阳人是会选择犹豫的。我们认为：此批房展会蓄水客户对于本项目来说，并不具备很强的参考价值。主要原因是项我们认为：此批房展会蓄水客户对于本项目来说，并不具备很强的参考价值。主要原因是项目并没有进入正式推广阶段，现场条件和销售道具都没有到位，客户对本项目没有认知。目并没有进入正式推广阶段，现场条件和销售道具都没有到位，客户对本项目没有认知。第

48、六部分第六部分 推盘策略推盘策略总体推盘原则：总体推盘原则：由于推量较大，做到整体平均去化所推产品。由于推量较大，做到整体平均去化所推产品。并用精装产品来保持整个项目的中高端形象。并用精装产品来保持整个项目的中高端形象。总体推盘策略：总体推盘策略：1.1. 利用阶段时间限定优惠，挤压客户提前做出意向吸纳。利用阶段时间限定优惠，挤压客户提前做出意向吸纳。2.2. 结合湖水景观、主题广场、运动会所等园区亮点形成产品组团，配合各结合湖水景观、主题广场、运动会所等园区亮点形成产品组团，配合各工程节点引爆，形成有节奏的亮相。工程节点引爆，形成有节奏的亮相。3.3. 本案户型均好性强除两楼之间挡光产品外并

49、无极劣势产品，组团将结合本案户型均好性强除两楼之间挡光产品外并无极劣势产品，组团将结合景观进行配比，组团内形成产品差异化，通过价格杠杆调控，实现产品景观进行配比，组团内形成产品差异化，通过价格杠杆调控，实现产品均匀去化。均匀去化。4.4. 本案产品主要集中在本案产品主要集中在7474118118面积区间，产品本分为面积区间，产品本分为8080平米（两房）和平米（两房）和100100平米（三房）。两种，在平米（三房）。两种，在100100平米左右房源出现遮光现象。要实现平平米左右房源出现遮光现象。要实现平均去化需要体现明显价格差异。均去化需要体现明显价格差异。开盘推售方案开盘推售方案( (一一)

50、 )先推出产品先推出产品 ：5、6、11#、12、16#、21#(精装精装) 补充产品：补充产品：4#、17#51217641116218 8幢，共计幢，共计748748套套( (毛坯毛坯660660套套/ /精装精装8888套套),),总计总计8352183521平米。平米。开盘推售产品解析开盘推售产品解析51217641116毛坯房型面积/平套数比例1-2-157-69112%2-2-174-10830446%3-2-197-11820932%3-2-2156-1617612%复式148-290609%开盘主力开盘主力产品产品21精装房型面积/平套数比例2-2-188-1094248%3-

51、2-2156-1653843%复式177-29789%恒大城开盘推售表恒大城开盘推售表毛坯楼栋面积（）套数（套）产品表价总销（元）5.6.11.12.16508604844259216,648,360毛坯楼栋面积（）套数（套）产品表价总销（元）4.1720912176440092,021,796先期推出产品对本案须充分铺垫先期推出产品对本案须充分铺垫“越早购买，越以升值越早购买，越以升值”的市场预期，的市场预期，5 5、6#6#以低单价以低单价冲击区域内市场，迅速拉升本案市场人气冲击区域内市场，迅速拉升本案市场人气, ,同时以位置较好同时以位置较好, ,围绕运动会所的围绕运动会所的1111、1

52、2#12#、1616、17#17#体现产品超高性价比。体现产品超高性价比。通过首批产品热销的市场人气，顺势推出通过首批产品热销的市场人气，顺势推出4#4#、17#17#，以稍优于首期产品的位置实现价格的，以稍优于首期产品的位置实现价格的小幅度上扬，同时充分消化前期累计客源。小幅度上扬，同时充分消化前期累计客源。（7栋毛坯楼整体表价均价4300.70元/平米）精装楼栋面积（）套数（套）产品表价总销（元）21.1174988530062,269,7008栋楼(精装+毛坯) 表价总销金额:370,939,856元单栋产品均价体系单栋产品均价体系精装产品面积()折后均价(元/)总销(元)21#1174

53、95300（精装）62,269,700毛坯产品面积()均价(元/)总销(元)59,330410038,253,00068,250410033,825,000119,330430040,119,0001212,368425052,564,0001611,582448051,887,36049,330418038,999,4001711,582457853,022,3967栋71,7724300.704397308,670,156开盘推售方案开盘推售方案( (二二) )预计开盘可能完成200套如果：有效意向客户600组预计登记客户2000组开盘推售方案开盘推售方案( (二二) )先推出产品先推出产

54、品 ：5、6、11#、16#、21#(精装精装) 补充产品：补充产品：4#、12#、17#51217641116215121764111621开盘推售方案开盘推售方案( (二二) )先推出产品先推出产品 ：5、6、11#、16#、21#(精装精装)套数：套数：440（毛坯（毛坯352套套+精装精装88套）套）体量：体量： 50241平米平米 补充产品：补充产品：4#、12#、17#套数：套数：308体量：体量：33280平米平米附：总体推盘原则附：总体推盘原则第七部分第七部分 分时营销部署分时营销部署（一）阶段工作计划（一）阶段工作计划具体为：具体为：第一阶段第一阶段蓄势期：蓄势期：着重准备工

55、作，在销售道具，收拳是为了出拳更有力着重准备工作，在销售道具，收拳是为了出拳更有力第二阶段第二阶段挤压期：挤压期：集中引爆，使全城皆知，迅速汇集客户集中引爆，使全城皆知，迅速汇集客户第三阶段第三阶段保温期：保温期：重点逼迫客户下定，因折扣根据时间递减，使客户心理上产生紧迫感，重点逼迫客户下定，因折扣根据时间递减，使客户心理上产生紧迫感，并且强销清货，次波蓄水。并且强销清货，次波蓄水。（二）阶段节点安排（二）阶段节点安排蓄势期：蓄势期： 5 5月月2929日日 6 6月月1111日日，集中精力开展准备工作，集中精力开展准备工作，在现有在现有媒体媒体中中做入市预告做入市预告，完成，完成“3个动作和

56、1个重要铺垫” 动作动作1 1：迅速落实临时售楼处的选址和装修工作，外展点的选址和签约迅速落实临时售楼处的选址和装修工作，外展点的选址和签约动作动作2 2：迅速落实项目工地围挡、楼体巨幅、周边道旗、户外等阵地包装迅速落实项目工地围挡、楼体巨幅、周边道旗、户外等阵地包装动作动作3 3：迅速会同广告公司、制作单位设计并制作销售道具如单片、迅速会同广告公司、制作单位设计并制作销售道具如单片、3D3D片、模型、楼书、片、模型、楼书、VIVI应用品、效果应用品、效果图、展板、阶段性广告画面等图、展板、阶段性广告画面等 1 1个重要铺垫：个重要铺垫：联动沈阳各大传媒以及搜房新浪广播等传媒力量,大面积、多角

57、度、多视野、多方位、多主题的推广沈阳恒大城“沈阳北区全能型住宅亮相”的概念，用软文先行的方式开始为沈阳购房者洗脑并形成区域客户的精神截流用软文先行的方式开始为沈阳购房者洗脑并形成区域客户的精神截流,再利再利用现有绿洲报广和道旗做入市前的预告。用现有绿洲报广和道旗做入市前的预告。 说明说明“3个动作+1个铺垫”的实施务必要做到，相互衔接，相互促进，彼此互动，只有这样才能更有效的汇集更多的人气，产生更大的轰动效应，为完成销售任务打下坚实的信息传播和客户蓄水基础。7/12 7/12 开盘开盘5/295/29开始蓄水开始蓄水26天14天6/126/12品牌馆开放品牌馆开放( (时间暂定时间暂定) )6

58、/286/28现场售楼处开放现场售楼处开放( (时间暂定时间暂定) )16天挤压期：挤压期：6 6月月1212日日-7-7月月1111日日，广告全面覆盖，引爆全城轰动，广告全面覆盖，引爆全城轰动动作动作1 1：报纸、网络，电视，广播，短信，户外等一切能够聚集沈阳市民眼球关注的媒体，反复出现沈阳恒大城“沈阳北区全能型住宅亮相”造成强势蓄水态势汇集最大量的客户到达临时售楼处动作动作2 2：利用周末的外展和临时售楼处的启用，大量汇集人气动作动作3 3：严格执行挤压式蓄水的政策，在引爆初期迅速进入状态利用政策逼迫挤压客户下定，力争完成阶段任务指标（二）阶段节点安排（二）阶段节点安排7/12 7/12

59、开盘开盘5/295/29开始蓄水开始蓄水26天14天6/126/12品牌馆开放品牌馆开放( (时间暂定时间暂定) )6/286/28现场售楼处开放现场售楼处开放( (时间暂定时间暂定) )16天保温期：保温期：7 7月月1212日日-7-7月月3131日日目的：目的：强销清货，次波蓄水动作：动作：推广：进一步的宣传保温，延续一有的销售热度，奠定进一步的销售及品牌优势销售筹备：销售筹备：开发商：进一步保持媒体宣传，对现场售楼处工作进行收尾并准备迁移进驻，并作好准备签约易居：易居：为下一步的销售蓄水开始前期的铺垫工作，协助开发商签订合同，督促回款 （二）阶段节点安排（二）阶段节点安排7/12 7/12 开盘开盘5/295/29开始蓄水开始蓄水26天14天6/126/12品牌馆开放品牌馆开放( (时间暂定时间暂定) )6/286/28现场售楼处开放现场售楼处开放( (时间暂定时间暂定) )16天End。