绿地大明宫项目整合传播策略案122p

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1、谁主大明宫绿地大明宫项目整合传播策略案绿地大明宫项目整合传播策略案开 发 商：绿地集团 提 案：三友良品时间版本：2.0（101026）家 国家 国 民 生民 生 绿 地绿 地大市出品品牌【提报重要宗旨】【提报重要宗旨】【提报大纲】【提报大纲】 应世而出 板块发展 品牌竞夺有为而治大 明 宫 之 争大 明 宫 之 争A 新政之下，市场有乾坤板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治发问：发问：929929之后，大地产何去何从？之后，大地产何去何从？思考：思考：无论新政的执行状况如何，就市场的效果来看，刚性需求是大浪淘沙难以抑制，再次分析所谓刚需与投机对流实况：1第一次置业计划2改

2、善性居住，对居住品质更高要求3非投机性质的投资行为小结小结：假设置业者在地缘上比较确定，需求明确的导向更倾于一种长久型的居住计划。小结：市场需求鲜明且集中首次置业首选考虑追求品质居住改善城市高端居住形态第三集群第二集群第一集群1成份额2成份额4成份额图示：新政下的消费主力梯线图B 大势之下，看出品走向板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治发问：什么样的产品将是市场主流的消费品？发问：什么样的产品将是市场主流的消费品？思考：思考：简而言之，什么样的产品将是适销对路的中坚力量？返回来再看主力消费群。小结：小结：1)近年来，缘由股市与房产投资的风险，高利润回报，产生了大批富人阶层，

3、包括陕北富豪、事业处上升期的中高产阶层，在历经多次置业后亟需低密度城市产品的出现2)改善性居住产品！产品的品质是关键3)首次置业！时间因素是关键低密度城墅改善性三房、四房首 置 两 房楼市三大驱动主力C 绿地高端，仗墅行市板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治西 高 新西高新 CBD第 一 地 产 主 导 品 牌政务中心最高端奢装豪宅制造者创 生 浐 灞 最 贵 生 态 别 墅政务中心浐灞CBE大 明 宫再 一 次 冲 击 城 市 影 响 最 高再 一 次 冲 击 城 市 影 响 最 高践行政经金圈城市豪宅钜制曲 江绿地西安高端品牌之路绿地西安高端品牌之路* 2010年，绿地

4、西安全系高端布局西高新诺丁山（CBD别墅）绿 地 迈 入 高 端 豪 宅 创 制 时 代绿 地 迈 入 高 端 豪 宅 创 制 时 代绿地绿地20102010年豪宅出品年豪宅出品 东 南 西 北 巡 展东 南 西 北 巡 展城南九号官邸（国墅）城东绿地生态城（生态墅）政务中心海珀兰轩（奢装豪宅）【大明宫地产品牌鸟瞰】20082008年年 2009 2009年年 2010 2010年年 2011 2011年之后年之后华远华远中建中建绿地绿地大明宫开园大明宫开园华远奠基者 中建跟进者 绿地主导者品牌差异化华远、中建在大明宫的首发项目，亦是其品牌在西安的首发，绿地，深耕西安6年，拥有广泛的认知度。大

5、明宫，绿地势在必得大明宫，绿地势在必得！【品牌的意志】2 0 1 1 绿 地开 城 布 宫【项目品牌形象】绿地，印玺大明宫绿地，印玺大明宫【项目品牌形象备选】绿地，成就大明宫绿地，成就大明宫D 角逐大明宫，谁和我们在一起？板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治发问：大明宫板块，市场上有哪些产品形态？发问：大明宫板块，市场上有哪些产品形态？思考：思考：在看竞品之前观察大明宫板块价值走向。小道消息，万科有可能将在大明宫遗址公园制造最近距离的豪宅！这是一种信号！从成长趋势上讲大明宫的豪宅区怎么超越曲江？问题这和本案有什么样的必然关联？中建中建开元壹号开元壹号明显的地段优势，大社区内

6、设计小高层、高层等，讲究居住的舒适性。华远君城华远君城分5期开发，现下销售的smart公寓，性价比高，后续规划将有改善性产品跟进。小结：大明宫区域价值亟需重新定夺！亦有机会重新定夺！小结：大明宫区域价值亟需重新定夺！亦有机会重新定夺！【绿地大明宫项目综述】【绿地大明宫项目综述】地 段：东二环延伸段，北临环园中路地 块：由分散的五个地块组成 总建面：120万平米容积率：3产品形态：新里产品+海珀初级版产品 +经济型别墅+地标商业高品质居住区【项目价值梳理】城市皇脉城市皇脉：大明宫遗址公园开园后，将成就大西安热点板块别墅社区别墅社区：二环上，120万低密度舒逸别墅生活区高尚生活高尚生活：呼应大明宫

7、皇家居住精神，标高城市生活风尚地标商业地标商业：与区域公建相契合，打造区域繁华旗舰绿地高端绿地高端：绿地集团城市高端宅邸，倾城而起区域划分区域划分户型户型面积（）面积（）总量比例总量比例新里产品新里产品两室两室60-7560-7580-9080-9050%50%40%40%60%60%三室三室90-11590-115115-130115-13015%15%70%70%30%30%海珀初级版海珀初级版四室四室（海珀初级版）（海珀初级版）160-180160-18015%15%经济型别墅区经济型别墅区叠加叠加180-200180-20010%10%联排联排200-220200-22010%10%关

8、键的关键的35%35%主流产品主流产品突围产品突围产品【项目细节】【项目细节】价值最大化，即：把握关键的35% 大明宫遗址公园中建开元壹号华远君城绿地项目【区域竞争示意图】通过以上分析，以开元壹号为代表的社区多服从于以下公式：地段、周边环境价值地段、周边环境价值 项目价值项目价值而本案的大社区居住范本价值恰好与之相反：项目品质价值项目品质价值 地段价值地段价值在中建、华远舒适型产品面市之先绿地力拔高端头筹，抢开大明绿地力拔高端头筹，抢开大明宫宫大明宫大明宫 二环上二环上120120万城市别墅区万城市别墅区【项目形象定位】E 质变，大明宫板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治【

9、大明宫的特质关键词】唐代长安城禁苑原名永安宫北京故宫的4.5倍大夏 宫九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒。贞观八年始建，九年更名大明宫一座相对独立的城堡前朝和内庭两大部分与太极宫和兴庆宫，合成大唐三宫高地千官望长安，万国拜含元俯 瞰 整 座 长 安 城自唐高宗起，唐朝的帝王们大都在大明宫居住和处理朝政含元殿、宣政殿、紫宸殿、蓬莱殿、含凉殿、玄武殿外朝、中朝、内朝格局大 明 宫大 明 宫大明宫遗址公园大明宫遗址公园开园后开园后 的价值，将被重新界定的价值，将被重新界定【大明宫板块质变的一个临界点】高尚居住价值高尚居住价值 横空出世横空出世市 场 声 音呼吁与大明宫皇家宫院上层精神，相辉映的现代建筑撼

10、世而出。一 个 世 代 的 界 临问鼎大明宫问鼎大明宫皇家居住真意皇家居住真意【本案传播机遇】绿 地 全 城 高 端 布 局皇 家 居 住 生 活 真 意大 明 宫 开 园 后 价 值 斐 然品 牌 传 播 机 遇区 域 发 展 机 遇品 质 提 升 机 遇文化解读：文化解读：“宫阙”：大明宫、太极宫、兴庆宫是唐王朝三大宫殿“功成名就”：这是一次实力的昭示，更是一次号令群雄的争锋时机“报负”：看建筑、看宫城，看一个品牌的生命力，最重要的是看其抱负【项目案名建议】绿地绿地大大 宫宫 城城 【依产品形态，分解案名】豪宅产品豪宅产品 大宫城大宫城 峰峰 玺玺别墅产品别墅产品 大宫城大宫城 宫宫 墅墅

11、 家国梦想，让盛世文化凝练于产品之中极强的阶层符号，封疆豪宅的绝对质感以别墅礼见最高端新里产品新里产品 大宫城大宫城 国国 里里文化解读：文化解读：“龙朔”：大明宫最大规模的一次扩建修葺，是在高宗龙朔时期，此后大明宫真正成为大唐王朝最高统治者的居住与处理朝政的宫宇【另一个案名方向】绿地绿地龙朔台龙朔台千宫万阙，又一城千宫万阙，又一城【项目形象定位】传播解读：传播解读：“气场”：大明宫又称“千宫之宫”，“宫阙”古时帝王所居住的宫殿“高度”：以世界级建筑群为本案起势，以史、以国、以民为基石“规模”：4.5倍的故宫建筑态势旁，绿地集团恢弘钜制百万平米生活城全球资产，皇家之藏全球资产，皇家之藏【项目价

12、值定位】营营 销销 传传 播播A 推广策略总纲板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治【策略远景设定】两个两个“第一第一”区内首发别墅社区区内第一高端社区四四“墅墅”联动联动绿地高端品牌全系展产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力两个两个“大于大于”民生所需利益所需品质价值地段价值一个一个“统一统一”推动大明宫皇城文明的世界影响力进程【推广核心策略】把握关键的35%，别墅标高先行，以墅带城以“别墅”铸就项目高度，拉动整个百万平米大社区【推广传播计划模型】阶段绿地进驻大明宫别墅 的 突 围阶段阶段别墅起势、开城信息+信心+信任 差异+别墅+高端品 牌 的 力 量策略发展主题发展

13、印象目标圈 层 社 交营销节点阶段高端圈层主导圈层+品牌+主导战略发布，启动期样板、园林、开盘示范区高端活动蓄客开盘热销筹备期2011年35月2011年56月时间节点2011年78月板 块 发 展 品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治B 推广策略分解户外、道旗户外、道旗外展场外展场主 流 媒 体精准小众媒体【五大策略节点排布传播矩阵】现 场 示 范现 场 示 范投放关键词：必要、节点、组合投放关键词：出奇、长效应、影响力第一梯层第二梯层【户外、道旗布道大明宫】a 要将项目迅速传播，大明宫遗址公园将是最直接的战场， 也是触及区域客户及知名度传播的关键，b 开园后，人流量将超越之前，可设计大

14、明宫到项目现场的道旗， 同时区域内主要路段如：太华路、太元路等道旗c 另则 ，在二环线上投放户外广告。【外展场】a 外展场，将大明宫这张牌打的更彻底一些，在大明宫内设外展场。b 注重区域的联动效应，多方节流：大明宫+城北+浐灞c 另则补充：城内新正元广场、城北世纪金花商场等，d 作为多点位传播，可在解放路或者李家村万达广场在面市之初设点致力于呈现：中国皇家与现代都市融合而呈现出的一种东方国际感* 例：西安香格里拉酒店【现场展示系统】 皇家气场迎人皇家气场迎人 场所内仪式通廊场所内仪式通廊 展示区风格展示区风格 内外场空间互动内外场空间互动 VIPVIP会晤空间体系会晤空间体系 嗅：专业香料师调

15、香听：音乐典雅、轻柔触：茶具选择国外宫廷贵族用品味：皇室用茶（玉泉水）视：室内收藏酒水单的多样选择性：如红酒、柠檬水、咖啡、茶等VIPVIP接待室五感体验接待室五感体验 会所设施会所设施 入口两名保安（建议国旗护卫队队员）停车停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一售楼处入口置业顾问（一对一服务：提前熟悉到访人容貌、装束等特征）接待人：置业顾问 门房接待人休息室接待程序重点在于感受气场：交换名片五感体验嗅：专业香料师调香听：音乐典雅、轻柔触：茶具选择国外宫廷贵族用品味：皇室用茶（玉泉水）视：室内收藏沙盘置业顾问讲解沙盘接待人：置业顾问VIP室接待程序重点在于强化专属体验：五感体验在于变化：嗅

16、：香味变听：音乐变触：茶具变味：酒水单增加可选择性视：TVC楼上、户型图册、单体接待人：置业顾问、管家（五星级酒店履历）男女服务员各一卫生间接待人：管家送客接待人：置业顾问管家服务员预约人到访首次到访要保持神秘感VIP室要有专属性客户档案极 致 的 体 验【皇家服务体系】“大客户管家大客户管家”一对一服务一对一服务国际酒店的大堂经理。国际酒店的大堂经理。能进行简单的英语交流从客户第一次来访或来电开始，到后期购买至入住的过程中产生的问题，均由首次接待的大客户经理来进行协调解决，不推迟、拖延，给客户贴心服务的感觉，包括建立客户私人兴趣爱好信息的档案管理。建立客户私人兴趣爱好信息的档案管理。入口接待

17、：酒店门僮（一男一女）入口接待：酒店门僮（一男一女）极致服务群极致服务群VIP室接待人员室接待人员置业顾问管家男女服务生各一人形象保安形象保安建议国旗护卫队队员板 块 发 展 品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治C 推广公关策略【项目公关策略】以大明宫世界文明高度为起点，彰显绿地城市抱负之大气魄因此，在公关运行方向建议，强化与大明宫的关联度。发力点：政府公关、业内公关、媒介公关、客户公关a【开城布宫 暨绿地大明宫项目首发仪式】要素：首个大明宫内举行的地产项目首发式 在氛围营造上塑造大唐宫廷感 将绿地品牌与大明宫最大规模的相一统，制造尽可能大的影响力。b【皇家礼遇大宫城示范区开放精英酒会】

18、以中外皇家礼仪宴请尊贵宾客全球资产 大明宫高峰论坛邀约全球营销大师莅临，共论价值巅峰绿地大宫城大师空间赏邀约两岸三地空间设计大师创作全球品牌，世界会晤绿地全球品牌签约会大宫城招商银行战略合作会特别为会员订制的私人理财服务海归企业家俱乐部与侨联、工商联合作，吸纳海归私企业主.板 块 发 展品 牌 竞 夺应 世 而 出有 为 而 治D 创作表现【表现方案一】LOGO及VI应用户外及报纸平面创意表现【表现方案二】LOGO及VI应用（一）LOGO及VI应用（二）户外及报纸平面创意表现THANKSMajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bp

19、LCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKw

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