南京独栋别墅项目香榭岛项目营销报告93p

《南京独栋别墅项目香榭岛项目营销报告93p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京独栋别墅项目香榭岛项目营销报告93p（94页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1香榭岛营销执行提报案香榭岛营销执行提报案2在提报开始之前，我们先确定思源对于项目目标的理解目标：树立高端项目的价值体系目标：树立高端项目的价值体系目标下的问题解构：目标下的问题解构：1、高端物业到底是什么？、高端物业到底是什么？2、如何能有效的塑造形象和传播价值点，以实现形象上的突破？、如何能有效的塑造形象和传播价值点，以实现形象上的突破？3、我们的客户在哪儿？怎么去找到他们？、我们的客户在哪儿？怎么去找到他们？思源对于工作重点的确认：思源对于工作重点的确认：1、树立本项目顶级豪宅的形象；包括推广形象和展示手段；、树立本项目顶级豪宅的形象；包括推广形象和展示手段；2、寻找有效的营销渠道，以达

2、到项目价值点的有效传播、寻找有效的营销渠道，以达到项目价值点的有效传播3思源对于豪宅的理解45不！没这么简单，这不是一套房子，这是一件具有收藏性质的奢侈品6什么是奢侈品？什么是奢侈品？法拉力法拉力ENZO670，000$GUCCIGUCCI120，000$78同时，它的本身，以及围绕在它的周边的展示，都是世界上最美的东西；它几乎不做广告，却拥有全世界最顶级的客户9为什么为什么LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON每一次每一次LogoLogo颜色或形式的改变，都会重复赢得颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？时尚界的疯狂追捧？品牌 品质品位欲望为什么为什么Rolls Ro

3、yceRolls Royce每年每年300300多辆纯手工制造的多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce Rolls Royce ？Not Just ForBut10欲望是人性的弱点，导致人产生了欲望是人性的弱点，导致人产生了激烈的精神需求激烈的精神需求。欲望是欲望是非必需的非必需的，是超越物质需求的，是超越物质需求的精神满足。精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性具有无限性。11作为自然主体的人具有主观能动性，

4、他们能动地参与社作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位个人地位 非理性精神需求非理性精神需求追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位财富为基本支撑财富为基本支撑12非大众消费稀缺难求美丽的诠释无形价值顶级生活品质品位顶级客户我们可以这样给奢侈品下定义：极稀缺的/极美丽的的事物，它不是生活必需品，但是却引起了社会最顶级的人群的追逐，而

5、且价格也是处于最顶端。13城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲迎合客户的欲望需求望需求。豪宅成功营销动作：豪宅成功营销动作：营造营造14营销启动第一步：完成项目概念嫁接；完成价值的提升和实现。500万的劳斯莱斯，到底意味着什么？25万的阿玛尼皮草，绝不是为了温暖本项目的定性不是房子本项目的定性不是房子它是一件奢侈品它是一件奢侈品；它不只是房屋资产化的产物，而是；它不只是房屋资产化的产物，而是成功人士的一辆宾利，彰显身份与地位；成功人

6、士的一辆宾利，彰显身份与地位；我们不能以普通住宅的眼光去看待它。我们不能以普通住宅的眼光去看待它。15项目定位：项目定位：一件传世的奢侈品！一件传世的奢侈品！重点：使之更加具有奢侈品的意味16豪宅奢侈品解析17案例参考：本项目可选取两个重量级榜单内的项目进行研究，了解具有奢侈性豪宅的性质2007全国十大昂贵豪宅排行榜（单价元/）2007中国10大超级豪宅排行榜1. 西湖西湖8号公馆号公馆 （杭州）122,000 2. 汤臣一品汤臣一品 （上海）110,0003. 华府天地华府天地 （上海）90,000 4. 香缇花园香缇花园 （上海）70,000 5. 锦麟天地锦麟天地 （上海）70,000

7、6. 翠湖天地御苑翠湖天地御苑 （上海）70,000 7. 柏悦居柏悦居 （北京）70,000 8. 财富海景花园财富海景花园 （上海）9. 济南路济南路8号号 （上海）10. 蝴蝶谷蝴蝶谷 （深圳）18顶级豪宅KPI（一）1、绝版地段现实中心地段华府天地西湖8号公馆绝版资源地段西湖8号公馆世茂庄园2、顶级规划品牌设计华府天地：上海都市规划设计院西湖8号公馆：梁景华加入设计团队景观价值最大化景观视野好、园林规模化高品质园林组团中心园林、水主题、典藏小品走廊、珍贵植物等豪华入口、地下车库大堂、单元入口大堂入口仪式感（雕像、行道树、大型台阶）单元大堂豪华化：空间：100150平米，9米净空，装修标

8、准：五星级装修户型豪华化多为200500平米户型，双主卧、工人房、全明设计、电梯采光19顶级豪宅KPI（二）3、豪华装修豪华外立面进口铝板：金色海岸进口石材：华府天地进口墙砖：仁恒滨江（墙裙蘑菇石、罗马外墙砖、室外竖向异型石材） 室外灯光工程: 华府天地屋顶激光束(中心感): 深圳地王等极品内装原装进口成套卫浴设施、厨房设施进口品牌装饰材料品牌电梯数量：三梯一户、三梯两户、两梯两户（主仆分离）品牌：原装进口OTIS，三棱等功能：业主刷卡入户，仅在所属楼层停靠高档门窗进口铝合金门窗，德国ROTO(华府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃20顶级豪宅KPI（三）4、特色会所大规模功能齐全会所仁恒滨江

9、6000平米 金色海岸5000平米顶级品牌豪华会所东方润园：鸿艺会特色私人会所华府天地地下会所：专属图书馆、健身房、棋牌室、KTV影视厅、儿童游乐室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐饮会所波托菲诺：丹桂轩、顶级物管品牌物管金色海岸：戴德梁行物管：管家式服务、港人负责制第一太平戴维斯顶级管家物管东方润园：全球招聘荷兰皇家管理学院培训金色海岸：港人负责制五星级酒店物管深蓝广场：雷迪森广场酒店 华府天地：五星级酒店式服务21顶级豪宅KPI（四）、高新科技安全摄像监控红外监控门磁窗磁舒适空气:户式中央空调新风系统Low-E中空镀膜玻璃保温:外墙外保温系统水:直饮水系统+中水系统+雨水收集系统面子电梯刷卡入户通

10、讯电话二门一户，宽带入户门禁可视对讲机环保食物垃圾处理机生态灭蚊机22产品指数产品指数人文指数人文指数便利指数便利指数环境指数环境指数地域指数地域指数附加值附加值黄金地段,或市中心或著名豪宅区一流的景观和环境价值交通便利/顶级生活配套拥有历史底蕴之地以及文化的嫁接；产品故事一流设计/最佳材质/顶级规划/豪华装修/尖端科技一流物业服务/特色会所配套?第二步：从豪宅所具有的共性和特质里面找到本项目的提升点豪宅共性本项目现状生活便利；交通完善豪宅片区绝版湖景；纯正原生态资源?Artdeco主义；精装修花园23结论结论从项目地段和占有的景观资源来看，本项目具有全国顶级豪宅的硬性环境；本项目的产品内涵以

11、及附加值、软性服务方面还有较大的提升空间，一旦在该方面能打造成顶级水平，那么将诞生一个具有国家级影响力的豪宅奢侈品。24物业建议篇人文25我们的故事聘请文学名士为本项目撰写歌赋或者是传记，并且立碑作为纪念26物业建议篇会所27鸿艺会模式会所管理引入式会所管理引入式鸿艺会主要以休闲娱乐见长，非常实用。在同行中又以服务取胜，去年在中国会所里排名第一。 它不但拥有经营实体，同时还对外输出会所管理顾问服务，典型案例如杭州东方润园，上海佘山月湖山庄上海鸿艺会上海鸿艺会p成立时间：2002年 p创办人：何鸿乐 （澳门旅游娱乐有限公司总经理） p主要会员：各国外交官员 外籍商务人士 p入会费：2.88万元人

12、民币28会所拥有豪华的餐厅、酒吧、健身房、SPA等各方面的服务，还和国内外的著名高尔夫球场有会员共享的服务。29鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧英、澳门赌王何鸿乐及其女儿何超琼等人。据说，只要是销售人员向潜在的会员提及这几个人的名字，成功的几率是几乎能达到98%；30会所经常不定期举办各种活动，如邀请美国旧金山市市长、球王马拉多纳等名流前来参观等。此外，还特别举办一些针对新会员的活动，将他们介绍给一些不同的、有分量的老会员；31关键字：第一品牌第一品牌顶极硬件顶极硬件奢侈服务奢侈服务国内外顶端客户国内外顶端客户世界级名人效应世界级名人效应32定位方向社会顶级人士的社交场所定位目标以高端

13、会所为住宅单位销售增加价值点定位原则功能齐全/豪华高端/满足需求33健身房健身房咖啡厅咖啡厅棋牌室棋牌室游泳池游泳池会所会所34会所会所根据各具体配套设施的规模，建议在会所中设置：SPA、中医药保健中心、养生茶坊、药膳厅、体检中心等、客房、多功能厅。35l SPA一词源于拉丁文Solus-ParAqua，意思是健康之水。Spa的主题诉求主要有放松舒缓、排毒；健美瘦身；芳香精油、海洋活水或草本疗法等。SPASPA享受空间享受空间36保健中心保健中心养生茶坊、药膳厅既能够提供健康饮食、保健食谱，又可以作为业主招待客人的场所。设置体检中心，配备专业人员，提供定期体检、医疗咨询服务。37室内运动中心室

14、内运动中心 客户调查结果表明，各类球场、健身房、游泳池是高档配套中使用率最高的设施。这类设施充分满足了业主的健身、休闲需求。建议设置：运动中心，室内游泳池台球、网球、乒乓球馆。38多功能厅多功能厅是社交型会所必不可少的设施，同时还可为业主及商务人士提供相关服务；内设多功能厅还可作为业主举办私人party的场所；客房能够为业主招待客人提供方便。39会所商业会所商业充分考虑客户需求充分考虑客户需求商业满足客户基本生活需要，主要包括：中餐厅、西餐厅、快餐店、超市、美容美发店、洗衣店、宠物医院、金融邮电服务等。商业可统一经营管理，作为会所的必要配套。商业配套的关键点是为客户提供便利、周全的服务，以此提

15、高项目人气。40物业建议篇服务41“服务” 也是物业长远价值的重要维护/提升手段房地产项目生命周期曲线：收益能力发展期：销售期项目收益能力快速上升价值通过销售实现最高利润期：物业管理期项目收益能力持续上升价值受物业服务/维护等综合因素影响衰退期物业管理晚期受建筑老化影响，收益能力开始缓步下降物业管理保证物业长久生命力物业管理保证物业长久生命力42实行服务升级物业经理人物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理物业

16、私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，2424小时在线，包括生活顾小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务；问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务；物业卫士物业卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；事物的洞察力；从一般的社区服务到更为专业，更高标准的全面物业服务43指南针服务指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服

17、务健康服务为业主建立家庭健康档案为业主建立家庭健康档案/ /提供提供2424小时医疗急救援助小时医疗急救援助/ /定期举办健康知识讲座定期举办健康知识讲座/ /私人陪护服务私人陪护服务/ /提供健康顾问，心理咨询等提供健康顾问，心理咨询等异地异地SOSSOS服务服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务前置服务设立沟通大使设立沟通大使/ /收楼大使收楼大使/ /装修大使等，在购楼过程中提供全程服务装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务个性化服务私人随护私人随护/ /四点钟学校四点钟学校/ /爱心服务爱心服务/

18、 /物业理财物业理财/ /保姆培训保姆培训/ /家居服务家居服务/ /代办服务代办服务更加深度的礼宾式服务着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容44物管服务体系物管服务体系维护管理健全维护管理健全服务项目服务内容服务承诺客户服务中心服务投诉处理紧急事件投诉即刻回复非紧急事件投诉3个工作日内口头或书面回复与业主沟通周年业主大会每年1次会议记录会后14日内公布收支帐目报表每月公布核对报告每年

19、公布顾客意见调查每月1次清新楼体每季1次河道清理每季1次更换/清洁花槽内植物每季1次保卫服务紧急事件召唤得知后5分钟内到达事发现场夜间突击巡查每月1次出入口密码每4月更改1次清洁服务有关清洁投诉办公时间30分钟内赶到处理非办公时间60分钟内赶到处理会所服务申请/更新会所卡3个工作日内领取康乐活动每年4次游泳池水质检测开放游泳池前进行服务项目服务内容服务承诺设施管理水/电/冷气系统故障处理办公时间2分钟内到达处理非办公时间10分钟内到达处理网络/门锁故障处理办公时间2分钟内到达处理非办公时间10分钟内到达处理排水系统故障处理办公时间2分钟内到达处理非办公时间10分钟内到达处理设备维护水系统水泵房

20、检查每日检查清洗水缸每3月1次电力系统后备发电机房检验每年1次总电击房检查每年1次综合检验及保养每年1次物管标准要求豪宅物管的价值不限于细节、也不止于招呼、微笑，而在于实实在在的维持、延续豪宅品质及形象。45营销篇46在谈本项目的营销之前，我们先来探讨一个很重要的问题：为什么失败而成功？开盘时间：2005年7月21日销售价格：65000150000销售率：目前仅存两套复式单位开盘时间：2005年10月销售价格：80000150000销售率：17个月仅销售三套471998年，“汤臣一品”开始规划设计。不过当时的名字叫“汤臣海景公寓”，据“汤臣一品”的某售楼小姐介绍，当时是外销房，大概要人民币40

21、000一平方，一套在2000万人民币以上。后来很长一段时间都没有消息。2004年，汤臣集团传出消息说准备销售，名字改为“汤臣国宝”，内部传言一平方一万美金，但由于特定时期特定原因不能销售。此时，位于卢湾区马当路222弄、新天地旁的华府天地正紧锣密鼓地筹建。华府天地是一座建筑面积约5万平方米的市中心顶级豪宅。2005年7月21日开盘，均价5.8万元/平方米，目标客户为5-15亿元身价的全球顶级富豪。截止2005年底，华府天地已销售过半。与“华府天地”推出时间相仿，“汤臣一品”周边的“盛大金磐”、“财富海景”也陆续销售。然而那时的“汤臣一品”，连自己的定位都没定好，直到2005年年中左右又把名字改

22、为“汤臣一品”（还是不准，详见死穴二分析）。此时市场已经风声鹤唳，“国八条”以及后来的一些列宏观调控政策出台，已经预示了“汤臣一品”如今的结局。启示：由于对市场时机把握不对，启示：由于对市场时机把握不对，“汤臣一品汤臣一品”错失良机，目标客户被华错失良机，目标客户被华府天地、盛大金盘、财富海景等竞争对手瓜分殆尽。府天地、盛大金盘、财富海景等竞争对手瓜分殆尽。 这是一个漫长的故事这是一个漫长的故事48定位：关于格调在项目定位和卖点挖掘上，“汤臣一品”除了强调其“地段论”外，对于文化底蕴的挖掘、新奢华生活方式的营造，基本上属于空白；而且，在国家“仇富论”日趋严重的情况下，“汤臣一品”还在媒体上大肆

23、宣扬自己“天价”、“第一豪宅”的概念，引起了全国性的反感而华府天地 “大治者天下”的定位，则与之形成了鲜明对比，体现了“国王归来”般睥睨天下的宏伟气势。“华府天地”宣言，“华府天地”售卖上海。售卖上海一百年的历史和一百年的未来。“华府天地”售卖上海过去一百年的风情，一百年的奢华，一百年的沉醉。“华府天地”售卖上海未来一百年的领先、一百年的汇萃、一百年的流光和溢彩。“华府天地”点穴就较准，基本上把目标客户的心理需求挖掘出来了，其“上海楼王”地位几乎不可撼动。因此，“汤臣一品”开盘250天以来销售为零的现状一点也不奇怪了。 启示：两个项目不一样的项目定位和推广信息导致了截然相反的结果。启示：两个项

24、目不一样的项目定位和推广信息导致了截然相反的结果。49营销渠道：出轨的代价营销渠道：出轨的代价 “世茂佘山庄园参加 “2006世界顶级生活体验中国峰荟”和“大使之夜财富奥斯卡”酒会，非凡的娱乐表演、城中名流和都市新贵们的社交派对、巅峰生活方式及奢华品的极致演绎，把“世界顶级生活方式”演绎的淋漓尽致。“豪宅”并不意味着顶级价格，而是顶级文化、艺术和设计的象征，它也可以被视为一场最饕餮的感官盛宴。如华府天地的临时售楼中心，花了千万元装修布置，就做的很到位，把“奢侈品”的感觉比较完整的体现出来了，可以说充满了“软暴力”不是那层次的，到了那里都不敢进去，腿发软啊！而翠湖天地常常和银行顶端客户进行联动。

25、但是“汤臣一品”除了需要200万定金预约，并没有把“奢侈品”那种无与伦比的顶级感官体验表现出来！让人感觉它好象除了钱什么都没有！象是一个“爆发户”的低级品位，怎么让巅峰世界领袖人物垂青？ 有心的读者会发现，“汤臣一品”竟然把广告做到了“上海楼市”等这种低端媒体上，把其“市场领导者”的地位一下子消失殆尽。50汤臣一品失败原因汤臣一品失败原因华府天地成功原因华府天地成功原因1、失去了进入市场最好的时机；2、前期形象定位模糊；3、炒作角度失败；4、缺乏合理的营销渠道；5、不是贵族而是暴发户；6、营销体系对于价格支撑较弱。1、形象定位得体、尊贵；2、营销渠道正确；3、地段得天独厚；4、展示场所具有豪宅

26、特质；5、产品对于价格支撑较强；6、炒作有力而且有效。“奢侈品”的精髓，就是以最有品位的方式诠释真正的奢华主义。“奢侈品”的营销，就是要把“奢侈品”的顶级文化、艺术和生活方式的得到目标客户的彻底认同，让其感觉到自己正通向红地毯的奢华之路。 51我们再来回顾一个值得推敲的案例5253545556575859606162策划目标：顶级豪宅口碑让所有人都知道这是个集内涵与外在于一身的顶端豪宅631一个有内涵的形象定位+震撼性的SLOGAN平淡中的真实；低调中的奢华平淡中的真实；低调中的奢华一件传世的奢侈品：一件传世的奢侈品：香榭岛；收藏知识与财富香榭岛；收藏知识与财富642平常的媒体渠道+不一样的表

27、现方式我们永远是被动的/神秘的/低调的关键词：头版/新闻报道/新闻发布会报纸是需要的，但是不要硬广；电视是需要的，但是不要主动；以被动低调的姿态进行强力炒作以被动低调的姿态进行强力炒作653人物志：谁来说？1、希望能有业内专家的声音；2、国际级大师对于产品的评价非常重要；66报纸上，新闻形式，冷静的分析了本区域将成为豪宅片区定位，重点强调了本项目的高价值以及神秘感电视上，业内专业人士开始分析豪宅的稀缺性以及南京顶级豪宅的出现对于整个市场的意义网络上，BAIDU搜索本项目可以发现200，000以上的网页新闻各大高端杂志，纷纷向本项目提出采访要求，因此我们不能不在某5星级会议厅召开盛大的新闻发布会

28、在本区域路口最显眼的位置就能看见一个巨大的广告牌：20XX年X月X日 再现千年金陵的风情；大家纷纷猜测这是怎么样一个巨献声音声音67客户渠道：针对成就的顶峰开展一系列的拓展和挖掘68本项目的客户营销，应该要选用具有渗透力的檀宫，上海第一豪宅，价格6000万以上，第一时间销售完毕，我们几乎没有见到它的任何广告，可是大部分高端人群都知道它；劳斯莱斯、法拉利、GUCCI，我们也没法在一般场合看见它们的广告，但是他们的影响力难以言表。69MR.RIGHT MR.RIGHT 企业老总企业老总 年龄在年龄在4545岁左右，身高岁左右，身高1.751.75米左右，皮肤黝黑，虽然人长得较为普通，但米左右，皮肤

29、黝黑，虽然人长得较为普通，但浑身散发着浑身散发着儒雅儒雅的气质。教育程度较高，获有国内知名大学的气质。教育程度较高，获有国内知名大学MBAMBA学位证书。学位证书。 他上身穿着一身上身穿万宝路深色衬衫，下身穿米色休闲裤，戴一副黑框他上身穿着一身上身穿万宝路深色衬衫，下身穿米色休闲裤，戴一副黑框眼镜，用新款眼镜，用新款NOKIANOKIA手机，开着一辆奥迪手机，开着一辆奥迪A6A6，说话时脸部表情较为平淡，说话时脸部表情较为平淡，待人较为客气。待人较为客气。 MR.RIGHTMR.RIGHT属于白手起家及自我创业成功的典范。他在属于白手起家及自我创业成功的典范。他在9393年于股市中获得年于股市

30、中获得了第一桶金，然后开了家贸易公司，随着出口贸易业务的发展，他公司的规了第一桶金，然后开了家贸易公司，随着出口贸易业务的发展，他公司的规模也越来越大，目前公司已进入了建材和通讯领域。模也越来越大，目前公司已进入了建材和通讯领域。 我们先对我们的目标客户模拟描述：我们先对我们的目标客户模拟描述：MR.RIGHTMR.RIGHT70气质：气质：儒雅、高贵、含蓄、内敛儒雅、高贵、含蓄、内敛避世避世做事果断、决策坚决做事果断、决策坚决霸气霸气出席场所：商务酒会、顶级俱乐部、出席场所：商务酒会、顶级俱乐部、奢侈品奢侈品品牌活动品牌活动喜好：喜好：旅游度假旅游度假专业人士建议专业人士建议尊贵感尊贵感、区

31、隔感区隔感需要：需要：杂志：别墅世界杂志：别墅世界、富布斯杂志富布斯杂志、宝马会员杂志、宝马会员杂志71随财富和时间而学习成长的富豪阶层n暴富阶层:极度挥霍,极强的财富占有欲,期待通过追求昂贵的事物来为自己树立标签n豪富阶层:更多的追求名利,期望通过某些高雅的举措,如读EMBA、看歌剧及从政等方式摆脱低端的暴富形象，树立更为高端的形象n知富阶层:追求品位、树立品位是该阶层的目标。开设博物馆、进行私家收藏及追求有品位的事物是该阶层的消费特征掌控自我，追求品位，选择符合自身气质的奢侈品，将奢侈品作为气质的点缀是该阶层的消费特点注重追求奢华，期望通过奢侈品来标榜自身的形象暴富后的挥霍无度，盲目追求奢

32、侈品，不选好的只选贵的身份标识身份标识用来生活用来生活气质吻合气质吻合豪宅在不同阶段豪宅在不同阶段对富豪的意义对富豪的意义客户特点72客户类型客户特征关注重点归纳自住客“隐”富文化程度极高，为人较为内敛，有修养，讲究生活品位，注重生活环境及生活细节，以出世之心态做入世之事园林、住宅花园是其关注的重点，特别注重居住的私密性及舒适性好环境及人文好环境及人文内涵内涵“贵富”“隐贵”文化程度较高，内敛含蓄，注重生活品位及居住的私密性，但同时喜好得到他人的认同，比较注重建筑品质及项目品牌。地段、景观及产品的综合品质是其关注的重点，特别注重居住的私密性及舒适性好环境及身份好环境及身份感感“显贵”文化程度层

33、次不齐，为人较为张扬，喜好大气、尊贵的感觉，带有一定爆发户的特征，喜欢体现自身价值的东西小区品质，建筑外立面、户型、会所功能是其关注的重点，特别注重小区的档次及知名度身份感身份感“闲”富文化程度一般，喜欢运动，希望与人多沟通，运动设施、会所功能是其购房的重点，特别注重居住环境的开阔性及视觉的通透性会所配套会所配套投资客理性，认同片区投资价值，看好片区升值潜力价格、小区品质是其关注的重点，特别关注今后的升值潜力及售价比好性价比及投好性价比及投资回报资回报顶级豪宅客户的关注点主要在于项目的环境、人文、景观是否彰显身份感以及会所项目的环境、人文、景观是否彰显身份感以及会所配套方面；配套方面；营销方面

34、紧扣客户重点利益点，作为发力途径营销方面紧扣客户重点利益点，作为发力途径73营销启动：奢侈品营销研究借鉴营销启动：奢侈品营销研究借鉴奢侈品客户关键奢侈品客户关键l客户渠道策略客户渠道策略直直效效的的客客户户渠渠道道跨跨行行业业渠渠道道整整合合l客户诉求策略客户诉求策略自上自上而下而下逆向逆向传播传播直效直效定向定向的传的传播渠播渠道道多多品品牌牌联联合合传传播播l客户维持及服务策略客户维持及服务策略建立建立客户客户终身终身特性特性资料资料库库打造打造完美完美的终的终端体端体系系制造区隔感制造区隔感/ /距离感距离感/ /尊贵感尊贵感/ /历史感历史感742、直效定向的传播渠道定向的传播渠道：基

35、本上不做大众传媒推广，选择小媒体有针对性投放广告高尔夫会刊、哈佛商业评论、经理人杂志、时代周刊登高端杂志是首选；3、联合传播联合传播：赞助高端时尚活动/赛事，或者跨联合组织聚会/展览会/发布会等（包括跨行业合作），将品牌内涵多层面渗透LV与中国汽车联合会合办了经典的中国行活动；法拉利的赛车会对品牌的贡献大于它的任何一次车展/周年庆祝活动；GIOGEIOARMANI和HUGOBOSS，PRADA、BURBERRY和GUCCI，MABMARA和ESCA-DA都走上了联合之路1、直效的客户渠道直效的客户渠道：上门客户+近距离拓展客户（哈根达斯针对中国企业购买市场推出冰淇淋月饼，向各大公司主管当场推销

36、，这部分客户成为哈根达斯的重要购买群体）；2、跨行业客户渠道整合跨行业客户渠道整合：各奢侈品牌之间常进行客户资源整合，通过高尔夫俱乐部、车友会、名人俱乐部、银行等各种客户渠道资源共享l客户渠道策略客户渠道策略l客户诉求策略客户诉求策略1、打造完美的终端体系完美的终端体系（制造体验的区隔感/符号感，提高客户身价）：终端体系给客户的感知是复杂性复杂性 实用性实用性；叙述性叙述性 说明性说明性，产品成长中的细节产品成长中的细节/ /参与的人物参与的人物 产品性能技术上的说明产品性能技术上的说明。类似在讲一系列故事。3、尊贵客户尊贵客户“量身订制量身订制”策略策略：香榭岛卖的不是传统“别墅”，而是稀缺

37、的地块和独特的景观资源；在项目整体建筑风格和每栋别墅总价确定的前提下，项目配套专业的建筑设计团队、景观设计团队与尊贵客户商讨，根据客户意见，对单栋别墅建筑设计和景观量身订制。75l本项目的客户营销原则：本项目的客户营销原则：1、锁定核心圈子人群圈子人群；2、直效、定向、精准的客户渠道挖掘客户渠道挖掘；5、客户服务终端客户服务终端营造尊贵感/区隔感；4、奢侈品品牌联盟品牌联盟以及客户资源的有效嫁接；3、尊贵客户的“量身定制量身定制”策略策略；76中国银行、工商银行、招商银行今天又和我们签订了客户合作协定，将给我们带来有效的VIP客户的信息；我们将邀请该客户人群参加盛大的鸡尾酒会本项目会所经营者在

38、圣诞节又举办了高级化妆舞会；地点在本项目体验中心；邀请了各界名流；鸿艺会今天又和本项目签约，当然免不了一场重大的签约酒会；金陵的国宝级技术品将在本项目的会所召开鉴赏会；各界知名人士到场即感受到项目浓重的文化气息；今天我们会所的嘉宾可不一般，大名鼎鼎的经济学家郎咸平先生，正在和我们的客户们在VIP室讨论下半年的经济形势场景场景77现场展示：完美的销售终端的打造78销售现场服务展示五星级服务的客户接待流程五星级服务的客户接待流程推广及活动推广及活动传播感知点传播感知点1 1：户外媒体户外媒体传播感知点传播感知点2 2：平面媒体平面媒体传播感知点传播感知点3 3：现场活动现场活动传播感知点传播感知点

39、4 4：朋友介绍朋友介绍客户客户上门上门第第1 1体验点：体验点：指引牌、现场氛围指引牌、现场氛围第第2 2体验点：体验点：指示系统、大门、站岗、现场园林景观等指示系统、大门、站岗、现场园林景观等第第3 3体验点：体验点：售楼处、模型、服务、专业的销售人员等售楼处、模型、服务、专业的销售人员等第第4 4体验点：体验点：电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房务等、工程样板房第第5 5体验点：体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册楼书、产品说明书、户型图册、服务手册客户购客户购买决策买决策放弃放弃购买购买客户维护：客户维护：温馨短信、客户活动

40、、全温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠程营销档案、馈赠口碑传播口碑传播 注重每一个细节的打造，让客户切实感受到尊贵服务。注重每一个细节的打造，让客户切实感受到尊贵服务。一流形象一流形象（图片仅做参考）179硬件上：尊贵+独特的功能区软件上：工作人员素质与包装都具有品质感2如何有内涵？（图片仅做参考）一个有品质的销售场所新功能建议：影视区：项目专属3D片/影片的放映处；历史长廊：一个高端的陈列室；记载了金陵区块千年来的豪宅的发展史；80服务展示服务展示现状：现状：现有物业管理人员相当现有物业管理人员相当敬业，但是形象与项目敬业，但是形象与项目气质不符，难以体现顶气质不符，难以体现顶级别墅风范

41、。级别墅风范。方向：方向：利用专岗培训机制以及利用专岗培训机制以及服装等方面的改进，增服装等方面的改进，增加服务品质感。加服务品质感。会所实施“白手套”计划，以统一形象，统一说辞，通过门童服务、侍应服务使客户感知项目气质。以高档次套装为主，展示豪宅销售的高形象；价格的提升更需要软服务的提升；价格的提升更需要软服务的提升；381门卫有礼貌的问：“先生，请问您有预约吗？”“如果有，我马上帮你您传达；如果没有，请您马上电话预约，我们争取在24小时以内给您安排接待”客户进入体验中心后，立即被这样尊贵的气质所感染，对本项目肃然起敬；陈列室：“原来金陵是如此有内涵和历史人文沉淀的区”影视室：“我从来没见过

42、如此有内涵的楼盘”客户经理刚和客户聊完俄罗斯和格鲁吉亚的冲突，又开始和客户交流对于dior新款靴子的看法有一天，我们接待了一个跑盘客户；他离开的时候非常感动：“奢侈品就是奢侈品啊，对我们都这么尊重”现场现场82营销执行程序：831.项目预热：项目预热：2009年年10月月4日前；日前；明线：新闻炒作明线：新闻炒作南京将出现前所未有的顶级别墅；南京将出现前所未有的顶级别墅；暗线：目标客户（包括长三角富豪、成功的顶级企业家）的召集，必暗线：目标客户（包括长三角富豪、成功的顶级企业家）的召集，必要工作：项目楼书、要工作：项目楼书、DM的设计、审稿、发包完成。的设计、审稿、发包完成。开始准备沙盘、户型

43、模型、开始准备沙盘、户型模型、3D片的制作；片的制作；开始确认物业公司和会所管理公司；开始确认物业公司和会所管理公司；工程配合：东南小路及入口整修完毕；内部楼体绿丝网装饰完毕；内工程配合：东南小路及入口整修完毕；内部楼体绿丝网装饰完毕；内部花园植物栽种完毕；内部花园草皮修整完毕；内部道路清理完毕；玻部花园植物栽种完毕；内部花园草皮修整完毕；内部道路清理完毕；玻璃房子装修完毕。璃房子装修完毕。开始演绎项目的神秘感842.文化奠基仪式及项目公开日：文化奠基仪式及项目公开日：2009年年10月月30日日明线：软文炒作明线：软文炒作项目卖点：展现项目卖点：展现“金陵千年风采金陵千年风采”；暗线：项目现

44、场树碑，造亭台，邀请文化名人提赋，暗示香榭岛项目卖的暗线：项目现场树碑，造亭台，邀请文化名人提赋，暗示香榭岛项目卖的不是房子，卖的是不是房子，卖的是“金陵文化金陵文化”；销售：接待动线、销售说辞、销售道具准备完善；销售：接待动线、销售说辞、销售道具准备完善；工程配合：碑文雕刻准备完毕；楼体外立面和花园完工；工程配合：碑文雕刻准备完毕；楼体外立面和花园完工；为项目注入文化涵养853.产品推介会：产品推介会：2009年年11月月30日日明线：邀请顶级富豪参加产品推介会，知名建筑大师和景观大师主讲；明线：邀请顶级富豪参加产品推介会，知名建筑大师和景观大师主讲；暗线：客户经理有选择的上门邀约富豪，让富

45、豪有身份认同感；暗线：客户经理有选择的上门邀约富豪，让富豪有身份认同感；项目面纱首度揭开，展示项目的尊贵理念864.会所和物管公司的签约仪式：会所和物管公司的签约仪式：2009年年12月月15日日确定会所和物管公司，做一个顶级会所和知名物管的签约仪式；确定会所和物管公司，做一个顶级会所和知名物管的签约仪式；签约事件的媒体炒作（新闻炒作、网络软文炒作）。签约事件的媒体炒作（新闻炒作、网络软文炒作）。会所的外部建设工作完成、功能明确；开始会所装修。会所的外部建设工作完成、功能明确；开始会所装修。品牌嫁接，强强联合对于品质的整体提升875.拿一个全国性的大奖：拿一个全国性的大奖：2009年底年底拿一

46、个全国性的大奖，将本项目的名字和世茂佘山、汤臣一品、西湖拿一个全国性的大奖，将本项目的名字和世茂佘山、汤臣一品、西湖8号公馆等全国知名豪宅写在一起。号公馆等全国知名豪宅写在一起。通过官方和媒体的正式感，将认可度上升到另一个台阶886.经济论坛的开展：经济论坛的开展：2010年年3月月在会所设施完善的前提下，在项目会所开展一个经济论坛，邀请经济在会所设施完善的前提下，在项目会所开展一个经济论坛，邀请经济专家郎咸平先生与意向客户面对面的洽谈；专家郎咸平先生与意向客户面对面的洽谈；销售物料：沙盘、销售物料：沙盘、3D片、现场实景照片制作完成片、现场实景照片制作完成工程配合：会所装修完成；样板房装修完

47、成；工程配合：会所装修完成；样板房装修完成；轰动效应，让目标客户反复的来到现场，增加感情897.顶级时装新品发布会：顶级时装新品发布会：2010年年4月月在项目现场举办顶级时装新品发布时尚会，邀请富豪、新丝路模特参在项目现场举办顶级时装新品发布时尚会，邀请富豪、新丝路模特参加酒会。加酒会。品牌嫁接，奢侈品周边的一切都是美丽的908.国宝级文物展示：国宝级文物展示：2010年年5月月在项目会所现场举办国宝级文物的展示在项目会所现场举办国宝级文物的展示文化价值和内涵的升级嫁接91关于开盘：开而不开，不开而开开盘对我们来说只是一种形式；重点在于，应该由我们自己来营造，开盘必是大卖！现在就已经处于销售

48、期，当我们确认卖掉10套之时，营造一次豪宅开盘大卖的炒作！921111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月营销活动营销活动销售物料销售物料推广配合推广配合新闻、新闻、软文炒作软文炒作楼书、楼书、DMDM的的设计、发包设计、发包侨商会活动侨商会活动现场树碑、造现场树碑、造亭台亭台文化名人提赋文化名人提赋目标客户邀约目标客户邀约建筑大师和景建筑大师和景观大师邀请观大师邀请会所和物管公会所和物管公司签约司签约会所、物管签约新会所、物管签约新闻、网络软文炒作闻、网络软文炒作拿一个全国性拿一个全国性的大奖的大奖经济论坛的开经济论坛的开展展开盘开盘全国豪宅大全国豪宅大奖炒作奖

49、炒作经济论坛的经济论坛的炒作炒作顶级时装新顶级时装新品发布会品发布会沙盘、沙盘、3D3D片片工程配合工程配合现场整改：现场整改：楼体包装、楼体包装、植物栽种、植物栽种、道路清理、道路清理、东南小道改东南小道改造、玻璃房造、玻璃房子装修子装修外立面完工、外立面完工、花园完工、花园完工、碑文石准备碑文石准备到位到位会所外立面会所外立面完成，开始完成，开始装修装修会所装修完会所装修完成成文物文物展示展示93谢谢聆听，让我们一起期待香榭岛项目的成功The end94MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7Cxm

50、UX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGa

51、x3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVl

52、Mpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX