苏州东渡银座营销策划报告55P

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1、博思堂地产综合服务股份有限公司 2011年6月 东渡银座东渡银座营销策划报告营销策划报告如何：快速去化，利润最大化？如何：快速去化，利润最大化？快速回笼资金？快速回笼资金？提报的任务提报的任务2011年年6至至2012年年2月月,完成完成85%剩余房源销售剩余房源销售约回笼约回笼3.013亿元亿元资金资金（按每平（按每平1.25万，可售万，可售28358平米计算）平米计算）我们的目标我们的目标PART 1现状整改现状整改找出问题点，并解决！找出问题点，并解决！问题点一：项目整体定位不明确，价值点不够明亮；问题点二：前期项目推广案名为枫桥丽舍，后更名为东渡银座，是项目营销过程中的大忌， 案名的更

2、改将对目标客户的推广力度是大大的削弱。问题点三：项目售楼处外围绿化较高，围墙广告陈旧，售楼处精神堡垒昭示性差，楼体缺少对项目的宣传，项目围墙破损严重，利用率低；问题点四：小区形象档次不够，没有配备与项目档次相应的硬件(如：小区大门、看房通道）；物业费很高，但没有提供业主对应的服务承诺； 问题点五：造势热期已过，目前没有一套系统的公关、促销活动，对案场进行支持，从而导致每天来人、来电稀少，成交率降低； 问题点六：目前住宅公寓的样板间展示较差，建议有针对性地进行调整；问题点七：项目周边的停车杂乱，项目本身停车场也缺乏管理；问题点八：媒体渠道单一，市场关注度不够，必须以“组合拳”形成一个全面推广网络

3、。当前问题点分析当前问题点分析精准推广精准推广四维一体四维一体整合营销整合营销传播体系传播体系形象塑造形象塑造渠道配合渠道配合现场执行现场执行整体营销策划，将通过以下整体营销策划，将通过以下4 4个层面解决销售问题。个层面解决销售问题。前期形象重塑前期形象重塑当前主题：东渡银座城市精品商务公馆总价65万/套起，双公园 双轻轨 新区唯一建在公园里的商务公馆当前问题当前问题如此定位？是否能打动客户群？解决方案解决方案前期形象重塑前期形象重塑产品升级产品升级还在精装？拎包入住更给力！还在精装？拎包入住更给力！区域前景绝佳，投资型首选产品区域前景绝佳，投资型首选产品卖点升级卖点升级降低首付至一成降低首

4、付至一成3030套指定房源首付只需套指定房源首付只需6 6万，万，按揭客户，开发商提供购房补按揭客户，开发商提供购房补助金，客户需在助金，客户需在20112011年底偿还年底偿还50%50%的首付借款，交房时偿还的首付借款，交房时偿还剩余的剩余的50%50%（还请贷款后开发（还请贷款后开发商交还产权证）商交还产权证） 首付首付6 6万起，何山路轻轨线上，万起，何山路轻轨线上，拎包入住酒店公馆拎包入住酒店公馆门槛降低门槛降低地段区位地段区位繁华区域，中心地段繁华区域，中心地段环境配套环境配套生态宜居，近轻轨生态宜居，近轻轨单是形象重塑远远不够，还需从包装推广层面全城释放单是形象重塑远远不够，还需

5、从包装推广层面全城释放我们将分内部现场完善和外部推广两部分阐述。我们将分内部现场完善和外部推广两部分阐述。项目包装推广项目包装推广现场更改建议现场更改建议围墙更换精神堡垒重塑项目包装推广项目包装推广现场更改建议现场更改建议墙体画面设计周边户外拦截物料建议物料建议项目包装推广项目包装推广1、销售单页、户型单页简单，缺少效果图、区位图等要素；2、家配图设计粗糙，功能标注单一；3、项目卖点不突出；4、项目体量、远景规划等未展示；后期物料设计中需结合以上问题点进行重新包装设计。销售物料完善销售物料完善PART 2客户挖掘客户挖掘全新定位后，如何精准挖掘客户全新定位后，如何精准挖掘客户现象：客户少现象：

6、客户少解决方案：通过解决方案：通过已成交已成交客户分析，深挖潜在客户客户分析，深挖潜在客户目标客户目标客户客户问题客户问题补充客户补充客户80%80%投资投资基本上都是以投资为主基本上都是以投资为主,未来型导向未来型导向20%20%自住自住自住型客户更看中环境，产品以及配套自住型客户更看中环境，产品以及配套客户分析客户分析购买动机购买动机20%20%苏州其他区域苏州其他区域看中新区发展规划以及项目、产品看中新区发展规划以及项目、产品70% 70% 新区客户新区客户对于新区很了解，对公寓产品很认可对于新区很了解，对公寓产品很认可10%10%苏州周边苏州周边 上海等市上海等市看重升值潜力看重升值潜

7、力客户分析客户分析区域分析区域分析25%25%普通职员普通职员40% 40% 私营业主私营业主20%20%企业中高管企业中高管15%15%技术专业人员技术专业人员客户分析客户分析职群分析职群分析20%20%展会、短信、派单展会、短信、派单60% 60% 路过项目路过项目20%20%看板、网络等看板、网络等客户分析客户分析途径分析途径分析 主要客群主要客群集集中在中在30-50岁之间，在新区项目周边、高端产业并岁之间，在新区项目周边、高端产业并具有具有一定闲置资金、以投资为目的高一定闲置资金、以投资为目的高收入群体（政府公务人员、高管等）收入群体（政府公务人员、高管等）推导得知推导得知：目前的推

8、广为：目前的推广为大部分大部分客户是客户是路过路过项目项目的途径知道项目信息并促成成交的，少量房展会、短信等常规推广手段的途径知道项目信息并促成成交的，少量房展会、短信等常规推广手段获得信息，说明我们的推广效果获得信息，说明我们的推广效果并不理想并不理想，需要改进。，需要改进。客户分析客户分析分析总结一分析总结一核心客户核心客户补充客户补充客户机会客户机会客户核心客户核心客户高新区高新区 60%-70%主要区域：主要区域：周边高端产业客、区内高收入人群周边高端产业客、区内高收入人群补充客户补充客户苏州其他区域苏州其他区域 20%-30%主要区域：主要区域：中心区及周边区域中高端以上客户中心区及

9、周边区域中高端以上客户机会客户机会客户外籍、外地客户外籍、外地客户 10%主要区域：主要区域：港澳台、上海及江浙客户港澳台、上海及江浙客户客户分析客户分析分析总结二分析总结二后期项目目标客户预测锁定本案的目标客户，定向进行引导，例如锁定高新区的企事业单位，公务员群体定向营销，继而扩大；圈层营销圈层营销利用本案的重大事件重点宣传，迅速扩大本案在苏州全城的影响，提高知名度，短时间内积累目标客户，例如利用商业品牌的签约仪式等等。事件营销事件营销客户挖掘客户挖掘苏州工商联、青商会、外企商会等苏州工商联、青商会、外企商会等1010万博仕会客户资源万博仕会客户资源5050家二手房门店资源家二手房门店资源博

10、思堂新区客户资料博思堂新区客户资料( (约约1010多个盘多个盘) )博思堂全员销售博思堂全员销售苏州苏州200200余家高端商家余家高端商家卡地亚、卡地亚、LVLV、GUCCIGUCCI、华谊兄弟等、华谊兄弟等共享客户资源共享客户资源博思堂资源体系博思堂资源体系商家类商家类品牌类品牌类客户类客户类协会类协会类金融类金融类工行、建行、中信等工行、建行、中信等2020余家大型余家大型金融机构客户资源金融机构客户资源可依托博思堂强大渠道资源优势，对客户进行导入。如何找到我们的目标？如何找到我们的目标？数据库营销数据库营销客户挖掘客户挖掘渠道一渠道一目的：系列SP活动，聚焦媒体关注度、吸引目标客层提

11、高客户粘性、提高项目知名度及拔高形象根据不同时间节点制造话题，达到耳语传播效应重大事件活动：重大事件活动：产品发布会、知名物业管理公司签约仪式、产品推广发布会、答谢会等针对：影响力客户及犹豫型客户圈层活动：圈层活动：系列SP活动、专题讲座针对：博仕会客户、睦邻活动（老客户介绍新客户）等群体活动营销活动营销客户挖掘客户挖掘渠道二渠道二活动主题：定向团队销售活动主题：定向团队销售面向新区范围内的企业、银行、医院、各行业的商会或者俱乐部等机构，开展专项活动，配合以具有诱惑力的促销措施，逐步渗透并启动团购及客带客。通过与国际知名酒店的高调签约仪式在业内和市场掀起一轮事件性的关注热点，不仅有利于本案整体

12、形象档次的提升，也是对于购买售后返租产品业主的一个信心支撑，为后期的项目推广及销售起到实质性的支撑作用。活动主题：活动主题：合作酒店物业管理公司签约仪式合作酒店物业管理公司签约仪式客户挖掘客户挖掘活动示意活动示意通过五大平台提供客户导入服务：通过五大平台提供客户导入服务： 一、短短 信信 服务平台 二、DM DM 邮寄邮寄 服务平台 三、会会 刊刊 服务平台 四、会员活动会员活动 服务平台 五、专业网站专业网站 服务平台客户挖掘客户挖掘渠道三渠道三客户挖掘客户挖掘渠道四渠道四广告推广广告推广马运路马运路华山路华山路何山路何山路珠江路珠江路长长江江路路邓尉路邓尉路北环高架北环高架轻轨一号线轻轨一

13、号线轻轻轨轨三三号号线线滨河路滨河路东渡国际东渡国际何山公园何山公园绿宝广场绿宝广场 针对长江路、何山路以及绿宝广场等项目周边区域，设置户外广告，加强新区范围内的客户拦截，将项目信息深入客户。PART 3销售执行销售执行找到客户后，加强现场执行，快速去化找到客户后，加强现场执行，快速去化两个阶段营销第一阶段：建议先 “全案”的整改，针对目前存在的问题，一一调整。将本案在最短的时间内以一个高品质、高性价比、高投资回报的基调在苏州市场范围内推广。第二阶段：建议本案产品采用分楼层少量挤压推出。推进过程中根据位置，景观等因素进行相应的价格确认，尽可能快的提高销售速度以满足开发商资金回收的原则。营销策略

14、营销策略第一阶段销售策略第一阶段销售策略房源封盘，重新销控重新定价，重新上市 建议对所有房源实行“全面封盘”策略。重新调整案场，重新对产品卖点进行整理，重新调整销售团队，重新梳理积累客户。总总推案策略：整体定价，分批入市，均匀去化，及时调整价格，前期主要推案策略：整体定价，分批入市，均匀去化，及时调整价格，前期主要目标回笼资金，后期主要目标获取利润，保证开发利润最大化目标回笼资金，后期主要目标获取利润，保证开发利润最大化20112011年年6-96-9月：月：树立整体形象调整，制造口碑，进行客户蓄水，主力做全案推广。20112011年年1010月：月：视积累客户情况，选定日期开盘。201120

15、11年年11-1211-12月：月：通过前期销售反馈及老客户信息，进行强势开盘控制销售，利用销售气势和已知的利好条件，加开第二批房源。20122012年年1 1月后：月后：尾盘房源续销。推案策略推案策略11-611-611-711-711-811-811-1111-1111-911-911-1011-1011-1211-1212-0112-01基础客户蓄水产品预热市场形象调整市场升温蓄客增速客户筛选开盘准备10-0210-0212-0212-0212-0312-03市场引爆客户升级快速启动销售正式开盘市场形象提升客户再次筛选升级第二次开盘老客户维护新客户开发第一批稳定续销拔高产品调性再次蓄水老

16、客户维护尾盘销售推广时间节点推广时间节点分阶段营销推广战术（第1阶段：2011年6月9月）（1 1）阶段目标：）阶段目标：通过户外和网络、报纸软性炒作，本阶段东渡新品牌形象出街。同时带出项目全新亮点，引发市场对项目的期待。（2 2）阶段主诉求：）阶段主诉求：繁华心、公园里、拎包入住式酒店公馆品牌推广期户外布点、软性炒作阶段营销执行阶段营销执行阶段品牌形象启动阶段时间6月中旬9月下旬阶段策略东渡品牌全新品牌形象导出阶段主题繁华心、公园里、拎包入住式酒店公馆媒体策略户外广告、网络、报纸软性炒作核心内容1、品牌形象导出2、完成新销售单页3、销售人员初步培训4、参加房交会5、完成销售物料阶段营销执行阶

17、段营销执行阶段战术安排阶段战术安排工作事项完成时间说明出品新销售单页6月中旬以交通、景观与项目价值点为内涵的销售单页，用于房交会至售楼处公开前户外更换7月初现有户外资源上挂品牌广告销售道具制作6月底X展架、宣传板等销售培训6月中旬完成业务团队的培训及项目基本资料、礼仪培训参加房交会9月下旬项目全新亮相，客户蓄水阶段营销执行阶段营销执行阶段重点工作计划阶段重点工作计划项目包装推广项目包装推广 鉴于本项目主要客户来源为苏州新区，以其他区域的客户作为补充，目前最有效的媒体为户外及大众媒介，我司建议：类型类型投放方式投放方式备注备注户外新区高炮、交通指示牌等绿宝广场，长江路、何山路主干道，人流集中区域

18、短信70字以内，移动、联通VIP用户相结合，分时、分点、分量投放关键节点、节假日、周末投放，及时更新项目信息。（可根据实际投放效果更换短信数据库）路演新区人流集中区与短信及销售节点详结合，增加项目知名度报纸苏州日报、城市商报、姑苏晚报销售关键节点投放电视苏州电视台强销期重点阶段投放网络搜房网、新浪网形象推广阶段，将项目推出房展会展会形式通过形象展示，以及展会的人流，集中性抓取客户派单人员派送宣传单页利用营销执行弥补媒体空白点，达到项目信息全面覆盖目标客户媒体渠道媒体渠道分阶段营销推广战术（第2阶段：2011年10月12月）（1）阶段目标：从品牌形象过渡到项目形象，实现品牌内涵在产品上的完美落地

19、。同期结合房站会等活动，启动东渡银座的二期开盘。（2）阶段主诉求：项目价值亮点强销推广期东渡银座二期盛大公开阶段营销执行阶段营销执行阶段重点项目强销阶段时间10月12月阶段策略将品牌形象落地过渡到项目价值，提升项目高度阶段主题东渡银座二期盛大开盘媒体策略户外更换、大众媒体出街配合软性炒作重要工作1、户外画面更换2、开盘物料筹备3、报纸、电视、网络等立体媒体攻势阶段营销执行阶段营销执行阶段战术安排阶段战术安排阶段营销执行阶段营销执行销售价格策略销售价格策略价格杠杆策略开盘前设置价格差，将内环房源价格降低，使客户被动选择低价房源，加速内环房源去化；将南区房源价格拉高，弥补内环价格损失。制造价格差，

20、南区与内环进行强烈的价格对比。阶段营销执行阶段营销执行销售推案策略销售推案策略房源推案策略低、高区房源搭配销售，保证房源多样化，和客户选择多面性。建议首次开盘以低区为主，二次开盘以景观、位置俱佳的高区为主，拉高价格，达到利润最大化。8F7F6F5F4F3F2F1F8F7F6F5F4F3F2F1F内环南区商铺商铺低区高区第一次开盘第二次开盘以新盘低价公开之名，行预约让利促销之实以新盘低价公开之名，行预约让利促销之实 销售执行策略销售执行策略开盘前收取开盘前收取1000010000元可退小定，客户对房源排顺位；元可退小定，客户对房源排顺位；预订客户享受预订客户享受5 5重优惠：重优惠：第一重：98

21、折优惠开盘前所有预订客户享受98折购房优惠；第二重：下订客户在成功签约后10000元可抵用20000元房款；第三重：开发商提供购房补助金推出30套指定房源首付只需6万，按揭客户，开发商提供购房补助金，客户需在2011年底偿还50%的首付借款，交房前偿还剩余的50%。（此优惠限30套指定房源，还清后开发商交还产权证） 第四重：介绍购房优惠奖励：凡介绍客户成功购房，介绍人跟购房子者同时享受购房优惠。（购房者建议可免其所购公寓的物业管理费1年，介绍者礼品建议可为超市购物券、电瓶车、家用电器等）第五重：来人即送礼：所有来现场客户免费赠送小礼品一份（扑克牌、卡通杯）分阶段营销推广战术（第3阶段：2012

22、年1月 2012年2月）（1）阶段目标：通过举办年底的客户答谢会等活动，维护新老客户关系，将项目前期热销情况展示，加强“老带新”，通过价格策略制定，加速尾盘去化。（2）阶段主诉求：珍藏房源，限期抢购销售尾盘期客户维护、蓄水，快速去化阶段营销执行阶段营销执行阶段客户蓄水期，公开期时间2012年1月2月阶段策略加强新老客户维护，快速去化尾盘阶段主题珍藏房源，限期抢购媒体策略户外、电视、报纸等大众媒体与线下短信、渠道媒体向结合核心内容1、答谢会系列活动阶段营销执行阶段营销执行阶段战术安排阶段战术安排1 1）老带新策略：）老带新策略：凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的

23、标准奖励予客户，免其所购公寓的物业管理费1年（参考） ；2 2）大客户策略：）大客户策略：会员团购：会员团购：到达10人（参考）以上团购规模，可享受一定幅度的优惠；大户购买：大户购买：一次性购买10套（参考）以上单个客户，可享受一定幅度的优惠；3 3）客户销控策略：）客户销控策略：将客户进行区分,如开发商关系户、博思堂博仕会客户、本地经营户、网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受1万元/套（参考）的优惠；项目销售执行项目销售执行销售执行战术销售执行战术PART 4企划推广企划推广一、高炮设计方案一、高炮设计方案高炮方案一高炮方案一高炮方案二高炮方案二二、围墙设计

24、方案二、围墙设计方案THANKS!THANKS!MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQ

25、t9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQ

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