顾客管理案例

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1、顾客管理案例篇一：客户关系管理案例客户关系管理案例马狮百货集团（MarksSpencer）案例标签：马狮百货集团； 1基本情况马狮百货集团（MarksSpencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有多家连锁店，“圣米高”牌子货品在多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。今日管理（Management Today）的总编罗伯特·海勒（Robert Hellen）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣

2、米高如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。早在上世纪年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具

3、备优良的品质并能一直保持下去。马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。在与供应商的关系上，马狮

4、尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过年，供应马狮货品超过年的供应商也有家以上，超过年的则不少于家。在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产

5、，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第

6、二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。2.马狮百货对顾客的客户关系管理分析p 上世纪年代，马狮主要顾客是劳动阶层，马狮认为顾客真正的需要不是零售服务，是一些他们有能力购买且品质优越的货品,而当时这样的货品在市场上并不存在。在这种市场背景下,马

7、狮要采顾客能接受的价格确定生产成本, 马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发，而非广告.建立自己的设计队伍,与供应商一起设计或重新设计各种产品,以保证货品的高品质.实行依规格采购方法,先严格制定标准,然后让制造商依循制造,严格坚持保持货品长期优良品质.实现某种形式的规模经济降低生产成本.不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。采用“不问因由”的退款政策 ,提高顾客信赖度的措施才能满足顾客的真正需要,实现顾客满意,与顾客建立长期稳固的相互信任。3.马狮百货对供应商的客户关系管理分析p 企业，尤其是零售企业，欲提供高品质货品满足顾客需求，必定离不开供应商。一般来说，零售商与制造商

8、的关系多建立在短期的相互利益上。马狮采取了马狮则以本身的利益，供应商的利益，消费者利益为出发点建立起长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为一同谋共事的伙伴关系。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。从而提高了货品的品质。货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系的措施，让供应商长期稳定的为其提供高品质的商品，使马狮与最早建立合作关系的供应商时间超过年，供应马狮货品超过年的供应商也有家以上，超过年的则不少于家4.马狮百货对员工的客户关系管理分析p 企业是作为一个整体与顾客建立长期信任关系的，

9、企业是由若干个员工和管理者组成的，企业内部管理者与员工之间是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。马狮以真心关怀为内容建立企业与员工的良好关系。为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练.为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。以与员工建立良好的人际关系为目的，而不是以物质打【参考文献】：p ：1.百度百科2.案例：马狮百货集团的关系营销战略/p-5397303094054.篇二：如何做好大客户管理案例-方法和技巧策略如何做好大客户管理案例-方法和技巧策略对企业而言，如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头理论，如何把更多地精力投

10、入到开发和管理大客户身上，对于一个企业的成败具有举足轻重的作用。尽管长尾理论在今天很盛行，但我们仍然不得不面对这样一个事实：5的客户带来超过50的公司收入。佰草集，一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司，在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中，不仅轻松占据了一席之地，而且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码其营销基因，除了独特的品牌定位，无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。 他们通过会员制实行大客户营销，面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销，每年开展以白领生活领域为核心的展店计划，组织积分，年度聚会等会员活动，如今，全国会员数量超过30万人，一群知性的女性消费者已经成为

11、其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50的营收都来自会员。米勒·黑曼公司把这称为“绝大多数鸡蛋放在少数几个篮子里”，大客户管理策略(L)的精髓正在于用动态方法管理主要客户，并为他们制订战略。不过，我们很遗憾地看到，虽说大客户管理已经深入人心，但在实际生活中，仍有大量的错误在我们身边上演。许多人对大客户关系维护还是停留在一种低层次的、类似请客户吃饭的公共关系上，或者以大量拥有大客户方高层名片为荣，认为这些就是关系资。还有相当一部分的企业大客户经理认为自己通晓对方上年度财务报表、最新销售数据，因而沾沾自喜。市场经济的特征是过剩经济，而客户则是过剩经

12、济时代利润的主要来。在产品或服务过剩的过度竞争时代，大客户对于各企业的意义是不言而喻的。大客户管理也因此成为非常重要的一项管理制度。但是，你是否知道谁是你的大客户，他们需要什么，他们怎样看你？你的企业全面实践了大客户管理，还是单纯地进行销售？如何才能和大客户建立长期合作关系？米勒·黑曼公司在成功的大客户管理一书中指出，明白这些并非可有可无，它是建立大客户管理的前提。为此，他们还列出了一整套系统的、可操作性强的构架和策略，即大客户管理策略(L)。同市面上流行的一些所谓“宝典”、“真经”相比，这套理论名头不够响，不能吸引人眼球，甚至说绝不是一本容易阅读的图书。但是，一些国际大公司已经运用

13、了大客户管理策略(L)，并取得了巨大的成功。以致于有读者激动地表示，“只要掌握了黑曼博士这本书中哪怕三分之一的内容，你的薪水就应该提高至少三分之二。”这么说并不夸张，史蒂芬·E.黑曼博士（成功的大客户管理作者之一，也是米勒·黑曼公司董事会主席）是世界级营销专家，他撰写的新战略营销被世界营销届誉为“十大必读营销专著”之一，被全球数千家跨国企业列为营销培训指定教程。在这本书中，黑曼博士摒弃了传统的控制策略，转而强调营销的“流程”概念。同时，该书提出了“销售就是合资”的理念，并引入了十几年来影响极为深远的一个概念：双赢。这种双赢概念的影响很快就显现出来，它使这个缔造了“战略营销”

14、思想的、默默无名的小公司：米勒·黑曼公司，一跃成为一个在营销开发领域的全球领袖。这家公司的客户包括许多在国际上赫赫有名的企业和组织，其中几乎包括所有名列财富500家的大型企业和企业集团。如今，黑曼博士又出论著：成功的大客户管理。全书继承了作者一贯务实、求真的态度，希望通过详细的案例解读、图表说明，揭示大客户管理的一些基本规律。为了让读者能够迅速了解并把握该书的真谛，现提炼出几个【关键词】：p ，供读者参考。一、外部资产(Eternal assets)传统意义上，资产的定义非常狭窄，资产仅仅是公司控制下的有形财产。一些想象力丰富的经理人认为有些无形的事物也可以看作资产，比如员工间的友好

15、氛围、公司的市场声望。但L认为，大客户也应该被定义为资产，是外部资产，进而提出一个革命性的观点如果他们是资产，那么他们就必须像其他资产一样得到管理。一些传统企业习惯于把大客户当成上帝，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的大客户不敢提出批评。东阿阿胶公司在这方面曾经吃过苦头，片面僵化地理解“大客户是上帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。实践让东阿阿胶公司认识到，厂家与大客户（大经销商）是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。于是他们进行了改革，把大客户纳到自己的管理体系中，效果很好。该企业认为，把大客户由上帝“降格”为利益共同体，是

16、一种双赢的策略，发挥出一加一大于二的作用。当然，把大客户变为利益共同体只是一方面，也不仅仅是为了降低交易成本，L认为，大客户应该被看作最重要的公司资产，被有效地实施管理。它不仅能达到“经商不言商”的境界，确保今日收入的延续，更能确保这些关键资产在未来的稳定发展。因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。值得注意的是，L理解的客户不仅仅是传统意义上的“对企业具有战略意义的”大客户，它还包括两类：一是某小群客户（通常在20左右）。他们提供了除50外的其余25公司收入；二是某组前景可观的小客户。他们有望在眼下或是未来成为20客户群的一部分或者更有甚者成为5“核心”的组成部分。

17、在作出客户取舍前，我们有必要研究小客户的潜力，或者说潜在价值，如果具备潜在价值就有必要培育，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一个“芝麻”，实际上则是丢了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。L建议，不要“只盯着池塘里最大的鱼”，应该集中所有的资投资上述三类客户，即大客户。二、动态（Dynam）为什么有那么多的“客户计划”效率低下，甚至被证明是无用功？仔细阅读一下，计划书普遍存在这样一个问题，对客户状况往昔的回顾甚过对未来的预测，计划书充斥着“即时过期的”信息，试图靠这样的过期信息来对大客户进行控制，L把它形象地比喻为“试图通过汽车的后视镜找到自己将要去的地方”。无疑，这种来于过时数字的预计很

18、少是准确的，因为他们没有考虑今天和明天的动态现实，去年的最大客户未必是明年的最大客户，原来的中小客户如果做得成功也会成为大客户，而且客户的需求也不是一成不变的。所以企业的大客户管理应该是完全动态的。L详细地讲解了这种方法论，它是个180度的大转变，完全抛离了传统的、后视镜似的观察客户的方法。拥有L分析p 法，你绝对不会再次“在泥泞中穿行”。为了帮助读者区分有用和无用的信息，L提出两个原则：搜集和你卖给客户的东西相关的资料；搜集和客户所经营业务发展趋势相关的资料。特别是第二个原则，很有必要。极端地说，要比客户更了解客户自己。大客户管理是企业的一种长期的经营行为，据研究，从识别一个客户价值到将对方

19、发展成为具有长期合作潜力的大客户需要长达十年的时间。企业对大客户的管理要戒除投机心态，对大客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性，要充分了解大客户的业务形势，以及对我公司、我公司所处行业、竞争对手的看法。这样可以有助于读者养成从大客户的视角看问题。 简言之，管理大客户要坚持“动态分析p ，动态管理”的原则，把握大客户动态的同时，也不断创新大客户管理，克服例行公事心态，防患于未然。三、舍与得（Abnegate and Gain）资是有限的，在资投入时必须知道如何取舍，知道什么叫机会成本，什么都想得到就可能什么都得不到。对客户也是如此，要常常关注销售增长，同时也要考虑投入产出比，在取得同等销售增

20、长时，选择投入产出效率更高的市场、渠道及产品。尽管这个选择可能很痛苦，但却是必须的。这个时候眼里要能融进沙子，要有足够的胆识和心理准备。L称之为“放弃。让竞争对手去陶醉吧”。曾几何时，“永不放弃”成为企业人的一种理念，甚至是一种美德，“有1的希望，就做100的努力”、“尽力了就不后悔”。但是，这种想法并不是听起来那么美妙。战地医生必须学会的最艰难的一个抉择就是：1个小时的时间是分配给回天乏力的重症伤员，还是其他更多可能获救的伤员。现实的确很残酷，但认清事实却是成为合格医生或成功企业的必备条件。显然，有效的大客户管理能够集中企业的资优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，

21、有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。而这，也是整个L分析p 法始终所贯彻的一个原则，某些客户相较其他拥有更高的潜在收益所以应该得到相应的管理。其中，终止投资则是集中投资的最基本行为。通过阻止时间和资金耗尽，它帮助你保存了不良投资经常浪费的资，将其转移到更可预示的结果上。更重要的是，它可以巩固你在有价值的大客户方的地位。向

22、他们展示你已经准备好的在某些领域服务于他们的利益。在这些领域里，唯有你才能做到最好。四、契约申明（Charter Statement）天上飞过一群大雁，有经验的猎手总是选择其中一只打，而不是对一群大雁开枪。同理，现在的大客户经常被称为“章鱼公司”，内部各种关系、部门繁综复杂，而我们实际所对应的往往只是其中一个部门，甚至个别两个人，也就是“章鱼的某个手”。契约申明就具有很明确的指向性，也只有这样，才能制定出最有效的战略。遗憾的是，在制定营销战略时，管理者常常倾向于扩大客户的参与部门，这样带来的结果之一是失去重心，焦点模糊化，在众多客户部门中迷失方向。更可怕的是，计划中客户参与部门的增多极有可能使

23、公司把产品和服务销售给了错误的对象。而契约申明能够有效的解决这个问题，它的焦点极为狭窄，仅限于某个限定客户的一小部分。类似于公司的章程，定义了大客户营销活动的基本方向。标准版的契约申明就三个内容：“你销售给该大客户的哪个部门？我们称其为你的销售领域（you field of play）。你准备销售什么（what）给客户？以及你对该客户公司的贡献（contribution）。”这三个问题看似很简单，但无数试验一再证明它的有效性。它的提出与中外兵法思想中诸如孙子的“我专敌分”，毛泽东的“集中优势兵力，各个击破敌人”有着异曲同工之妙。在世界范围内，匈奴、突厥、蒙古等军队的闪电式突袭，希腊的斯巴达克方

24、阵，罗马军团的整体作战，均为世人所熟知。这些经典案例无不包含已被一些企业家奉为圭臬的真理：伤其十指，不如断其一指。而在大客户营销上，它的表现就为契约申明。它的延伸意义是，“不要老是向客户推销产品，而是要向客户创造价值”，这句营销“真言”在这里被体现得淋漓尽致。当然，不要指望契约申明一次就能够解决问题，契约申明本身的三点内容就需要花费不少时间来精准定义。此外，契约申明明确后，还需要制定战略、实施行动计划、重温或调整等。只有当一整套流程严格执行后，你才会发觉它竟然那么有魔力。五：90天回顾做好前期客户分析p ，制订适宜的战略，但管理者却往往沮丧的发现，他们的营销目标依然如空中楼阁，仅仅停留在一摞摞

25、的计划文件中。原因很简单，我们周围的环境在时刻的变化中，任何内外部的不确定因素都会影响实际计划的发生与否。但大多数管理者显然对营销的控制缺少应有的思维和方法，这也是现阶段中国企业普遍遇到的难题：营销战术、绩效评定，组织构架等都可以移植到组织中，可是，营销的控制却无迹可循，无比棘手。竞争对手的变化，年初预算的调整，活动执行的横生枝节，都让营销人员一筹莫展，无论是一线营销人员，还是区域经理、营销总监，都不敢轻易的坚持或者变更原有的营销计划，毕竟，销量目标不达成，谁敢负这个责任？西方管理学界对此一直进行研究，1948年，美国数学家维纳提出了控制论的概念，并将其定义为研究动物和机器中控制和通信的科学，

26、不过，控制论的应用范围逐渐扩大到了社会经济领域，管理学家把这种理论应用到了营销系统，要想提高营销系统的执行力，必需能够对营销方案及时纠偏，建立强有力的营销反馈体系。米勒·黑曼公司提出的“90天回顾”策略即为一种基于控制论原理的方法，给处于迷茫中的营销经理人更多的实战启迪。他们认为，在策略制定大约3个月，或一个会计季度后，管理者需要重新评估所处的形势，回顾的首要举措是重温契约申明，该销售领域是否依然合适？我们是否销售了最好的产品或服务？通过该销售领域，我们为客户带来了哪些附加价值？一旦讨论完这些问题，团队就该判断，三个月前制定的契约申明是否依然有效？不过，这仅是开始，管理者更需要从不同

27、的纬度评判这种营销策略取得的成绩和问题，以及如何重新制定计划。而这种纬度正如书中所述：五个关键要素，机会与威胁，对战略的启示-。依据这种清晰的指标判断，管理者对营销的控制力得到增强便不足为奇。曾经有一位母亲向她即将开始独立生活的儿子提出一个很好的建议，她说：“永远买好鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其余半生在床上度过。”这句话折射出一个正确的原则：永远都不要在最重要的东西上打折扣。显然，大客户管理策略(L)不是一个伪命题，也不是一项“销售活动”，而是一个严肃的、跨部门的管理流程，是企业营销主渠道始终保持良好战斗力的必备。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑重承诺：永远都不会在重要的大客户身上打

28、折扣。因为对大客户打折扣就是对企业的未来安全打折扣。“如果你要想在激烈的竞争中脱颖而出，你就必须集中有限的资在那些最可能获得高额回报的机会上。然后你要通过系统管理这些有承诺的资来保住所作的各项投资。”篇三：20.5销售客户管理案例题目和答案案例一:客户价值与公司利润D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定

29、加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应对忙碌的业务。一年辛苦下来，S先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告显示，利润居然比去年还少！经过仔细分析p ，D先生终于发现了症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠货款。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度进行测量，从中选出20的优质客户；针对这20的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对

30、已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，该公司利润额有了大幅回升。1.D经理所在公司原来的工作方法不好的原因是什么?答：D经理所在公司原来的工作方法没有根据客户的价值和需求等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式，导致抓不住重要客户，而使大量客户流失，也难以培养客户的忠诚度。2.D经理是如何改进工作方法的?为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升? 答：D经理对客户进行梳理和分类，选出20的优质客户制定特殊服务政策，进行重点跟踪和培

31、育；针对已经流失的客户，提供个性化的采购方案和服务保障，争取客户的回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。这些改进措施，使公司能够针对不同客户进行有限资的优化配置，最大限度满足顾客需要，培育顾客忠诚度。3.对于一个企业来说,区分不同价值客户的标准有哪些?答：区分不同价值客户的标准主要有两个，即客户忠诚度和客户规模与客户信用等级4.你认为D经理所在的公司是否引进了CRM软件系统?为什么?答：D经理所在公司没有引进CRM软件系统，因为该公司是通过招聘更多的销售及服务人员来应付忙碌的业务。 案例二：上海融氏企业有限公司上海融氏企业有限公司具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市

32、场9家同行生产能力的三分之一，上海融氏企业有限公司的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，融氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”服务；同时,由

33、于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种“找不到支点”的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析p 决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有

34、一种“找不到支点”的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析p 决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。l、在实施CRM系统前，在企业面临的问题有哪些？结合案例分析p 该企业实现CRM系统的方式是什么？答：存在的压力：(1)市场环节，必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知(2)销售环节，无法透彻地了解客户需求(3)服务环节，无法真正实现“一对一”服务(4)服务部门于销售部门之

35、间的业务产生脱节该企业实现CRM系统的方式：系统购买2、企业实现CRM系统的基础是什么？ 结合案例根据所学知识论述实施CRM系统的步骤。答：企业实现CRM系统的基础是信息技术。实施CRM系统的步骤：(1)需求分析p (2)实施规划 (3)产品选型 (4)实施安装 (5)维护改造3、结合材料、根据所学知识、论述CRM系统包含的四大模块。(1)销售模块（或销售管理）(2)营销模块（或市场营销）(3)客户服务与支持（或服务支持自动化）(4)计算机、电话、网络的集成（或集成计算机、电话、网络等多种沟通渠道）4、CRM的核心是通过提高客户忠诚来提升企业的盈利能力，结合案例分析p 客户忠诚对企业效益有什么

36、影响？(1)客户忠诚可以给企业带来巨大的经济效益(2)增加收入；产生基本利润，重复购买和关联消费带来的收入，产生溢价(3)降低成品；节约获取新客户的成本，节约服务和营销成本，节约失误成本(4)无形价值；口碑效应，良好商誉案例三 P96 客户终身价值矩阵家庭用品公司是美国五金工具行业的巨人，他有一个很好的策略能把好客户变成优秀客户，即把黄金层级客户转变成白金层级客户。家庭用品公司是家经营五金工具非常成功的超级商店，向客户层级模型中所有层级的客户销售产品，如今他有了一个针对高层级客户的策略。这个策略主要针对两类目标客户：传统客户和室内装修专业人士，前者是想进行大装修的客户，后者包括公寓经理、大厦物

37、业经理和连锁酒店经理。总体而言，这些客户每年装修开支达2160亿美元，家庭用品公司希望通过提升价值资产来使客户把所有的钱都花在该公司的连锁店里。家庭用品公司的策略是成为全面服务提供商，为客户提供他们可能需要的一切产品。这个策略的基础是Epo设计中心的建立。该设计中心提供产品的尺寸，在成品展览里陈列产品，家庭用品公司不仅仅提供钉子、锤子和瓷砖，而且还为客户建立一个房屋装修的模拟空间。财富杂志曾对此作出报道，下面是该篇报道的摘录：“。”房主需要大装修之前，通常会召集一大群承包商和设计师，然后分头多次购买，买齐瓷砖、窗帘、家用电器等。如今，所有这些产品在Epo都可以买到，客户不用再到其他商店购买物品

38、，可以说Epo设计中心是家庭大型装修的一站式购买首选之地。“另外，拥有行业认证资格的设计师和项目经理会从头到尾监控整个装修过程。客户不再需要普通的承包商了”。在这种情况下，黄金层级客户就变成了白金层级客户，这些客户能在家庭用品公司买到他们想要的一切用品，家庭用户公司俨然成为一个全面服务提供商。1、客户资产的构成及其对现代企业的意义？答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。意义：客户资产是现代企业的一种重要资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是企业现有的忠诚顾客是企业未来收益的可靠来，能为企业带来持续的竞争优势。2、美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？答：通过建立Epo设

39、计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品案例四：海尔：以订单为中心的网络营销20年3月10日，海尔集团投资成立海尔电子商务有限公司，在家电行业中率先建立了企业电子商务网站，全面开展面向供应商的B2B业务和针对消费者的B2C业务。对于个人消费者而言，海尔可以实现全国范围内网上销售业务，消费者只需轻点鼠标，在海尔的网站上浏览、选购、支付，然后就可以静候海尔的快捷配送及安装服务。海尔网站还提供了专门的客户定制服务，用户可以根据自己的实际需要，选择冰箱开门方式等十几项特殊的服务，当客户按需要下了订单之后，海尔冰箱生产部门立马在定制生产线上组织生产，

40、从接收信息、组织生产、配送、交易整个过程只需7天时间，对客户需求这么快的响应速度，是与其借助于最先进的现代信息技术和网络技术分不开的，前台的CRM网站作为与客户互动的直接桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，与客户实现零距离接触。后台的ERP系统可将客户需求快速触发到供应链、物流配送、财务结算、客户服务等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短了对客户需求的反应速度，赢得了客户的好评。1、怎样理解海尔的以订单为中心？答：海尔通过建立企业电子商务网站平台，接受消费者的网上订购要求和提供专门的客户定制服务，并按客户的要求组织高效的生产与交付，赢得了客户的好评。2、海尔为什么能产生如此快的客户反应速

41、度？答：因为海尔通过前台的CRM网站收集、反馈客户的需求，然后通过后台的ERP系统组织供应与生产服务，因而大大地缩短了对客户需求的反应速度。案例五：e-CRM 营造温馨家园上海金丰易居客户关系管理金丰易居为A股上市公司金丰投资旗下专业从事房地产策划与销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心

42、问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析p 和分类，这些很有价值的资料利用率很低。金丰易居的总经理彭加亮意识到，在Inter时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的e-CRM产品。经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：“首先，金丰易居有很丰

43、富的客户资料，只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中，就可以作为e-CRM的资料; 另外，金丰易居有自己的电子商务平台，可以作为e-CRM与客户交流的接口。”但是金丰易居还是有不少顾虑，因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外，传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设的周期长，投资大，不是一般的企业可以承受的。最后，e-CRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑，e-CRM系统与传统的CRM有很大的不同它是模块化的结构，用户可以各取所需; 用户选定模块后，厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短，很适合中小企业使用。经过充分沟通以后，为了尽量减少风险，双方

44、都认为先从需求最迫切的地方入手，根据实施的效果，然后再决定下一步的实施。通过对金丰易居情况的分析p ，双方人员最后决定先从以下几个部分实施：1、 金丰易居有营销中心、网上查询等服务，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心，提高整体服务质量，节省管理成本。2、 实现一对一的客户需求回应，通过对客户爱好、需求分析p ，实现个性化服务。3、 有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潜在价值。4、 充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，提高销售机会。5、 实时数据库资共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合，降低销售和

45、管理成本。根据这些需求，艾克公司提供了有针对性的解决方案，主要用到艾克e-CRM产品e-Nterprise ，该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流，并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析p 功能，实现一对一行销。另外，结合艾克的电子商务平台e-ACP，与金丰易居现有的系统有效整合。1什么是电子商务？（P295）结合案例分析p 电子商务对CRM系统提出了怎样的要求？（P295）案例中房地产公司采用的是e-CRM，什么是网上销售客户管理(e-CRM)? （P294）它与销售客户管理的关系是怎样的？（P296）答：电子商务是能够实现消费者的网上购物、客户间的网上交易和在线电子支付

46、以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。电子商务对CRM系统提出了新的要求，即：（1）CRM系统应该充分支持电子商务；（2）要求客户信息同步化；（3）CRM应适应互联网电子商务互动的特点。网上销售客户管理是指基于因特网网站的销售客户管理系统。e-CRM与销售客户管理的关系：区别点：（1）网上销售客户管理可以通过各种电子化接触方式来实现适时的客户互动；（2）网上销售客户管理使用的工具更加针对客户而设计；（3）网上销售客户管理多使用与因特网相关的集成系统。联系：销售客户管理和网上销售客户管理的技术基础，都是需要客户数据的捕获、存储、清理和分配系统来支持。2结

47、合案例简要分析p e-CRM的主要驱动因素有哪些？（P294）答：（1）通过网络提升客户体验；（2）实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，同时降低营销成本和客户服务成本。（3）通过数据库更好地整合客户资。案例六：呼叫中心系统结构大田快递成立于1999年，是美国联邦快递公司在中国的合作伙伴，也是联邦快递在中国唯一指定销售代理人。为提高客户服务在信息时代的核心竞争力，并与客户进行有效性的沟通，更好地服务于客户，大田集团在北京、上海、深圳等地建立了客户服务中心。在系统规模上，上海大田呼叫中心系统目前的配置情况如下：1、接入平台：交换机电话通信系统（程控交换机PB），采用NEC-NE288交换机

48、，2、接入中继：10条ISDN（2B+D）;3、I平台：4路；4、人工坐席：20个；5、监听录音，1路监听。该系统具有以下特点：1、强大的I语音交互引导；2、ACD呼叫方式按循环排队方式分配坐席；3、自动来电弹屏功能；4、系统实时监测；5、系统支持各种统计报表输出。Call Center 呼叫中心系统建成后，对大田的企业运营起到了极大地促进作用，主要体现在以下几个方面：通过呼叫中心平台I模块，可以在企业与客户之间架起沟通的桥梁；通过CTI服务器，可以有效地提高工作效率；客服中心可以有效地利用网络，实现无纸化办公；可以通过报表分析p 坐席人员的工作状况。从整体上来说，该系统的建设减少了公司在信息

49、处理和客户服务方面的人工投入，降低了运营成本，提高了生产率及服务质量，使得呼叫中心真正由成本中心转为利润中心，成为真正意义上的低投入高产出的企业生产系统。1大田快递呼叫中心对企业的促进作用有哪些？答：（1）解决了用户接入电话听到占线音无法转入坐席的问题；（2）缩短了客户的等待时间，提高了工作效率；（3）实现了无纸化办公；（4）提高了对坐席人员的使用效率；（5）提高了集团的竞争能力。2怎样看待大田快递呼叫中心系统？答：该系统减少了公司在信息处理和客服方面的人工投入，降低了运营成本，提高了生产及服务质量，使呼叫中心真正由成本中心转变为利润中心。案例七：维京航空的服务补救一位准备乘坐维京航空公司头等

50、舱的乘客，正在家中等待航空公司派车接他上机场，这时，他突然接到维京航空公司的电话说：“先生，十分抱歉，您要坐的飞往波士顿的航班要推迟两个小时起飞，请问您愿意在家等还是要我们马上来接？”这位乘客不太高兴地表示愿意在家等，维京航空公司的代表继续说：“我们从订票处了解到你是到波士顿转飞芝加哥的，我们和波士顿联系过了，肯定不会让您误了飞往芝加哥的班机，我们会专门处理您的行李，您到波士顿后第一个下飞机，我们会有专人借您通过贵宾入口，送您登上飞往芝加哥的飞机。”听完这番话，这位乘客便为维京航空公司的各种补救服务措施而感到高兴了。该代表还继续说：“先生，请问您按在波士顿停留时，曾经打算见见您的同事或与他们有

51、电话联系吗？如果有，能否让我们给他们打电话说明一下，是由于航空公司方面的原因是您无法跟他们联络。”听到这儿，这位起初满腹怨气的乘客已是满心欢喜了。1.维京航空公司的补救措施为什么有效？P206：答：因为维京航空公司能够对因自身原因给顾客带来的影响高度重视并积极采取补救措施，抓住补救机会，设身处地为顾客解决问题，获得了顾客的谅解。分析p 企业应该如何制定抱怨处理的应对措施?P205 答：（1）重视顾客的抱怨；（2）分析p 顾客抱怨的原因；（3）正确及时解决问题；（4）记录顾客抱怨与解决的情况；（5）最终调查顾客对抱怨处理的反映案例八：某化工企业的客户关系管理某化工企业成立于年月，公司业务由橡胶、

52、化工、冶金能、化工物流四大核心板块构成，其客户遍及伍球多个国家和地区。由于业务的快速增长，该公司向综合服务商转变的速度也逐渐加快，领导层意问供到“为客户提供服务、为客户创造价值，才是企业的核心竞争力”。为建立更好的产品结构、进行关键客户挖掘，公司提出了“细分领先”的战略口号。当时该企业面临的问题主要有两点：一是缺乏科学手段管理客户信息。该企业各类客户的产能或需求信息基本都掌握在销售个人手中，销售经理不能掌握确切的资料，因而无法作出切实的销售预测。二是缺少客户关怀。贸易壁垒逐渐消失，如何在产品品质、价格一致化的市场大背景下保留客户？唯一的方式是在服务中产生附加价值。经过长期研究考察之后，该企业决

53、定采用公瓦器的产品。公司的该化工企业提供的.系统的两大功能：一是客户信息统一保存。公司解决方案的重点是销售管理，销售模块的客户功能按照供应商、贸易商、终端客户三大类分别管理该企业的所有客户，将销售与其往来邮件全部保存在数据库内，销售经理只要输入客户名称便能看到该客户下的所有信息。二是服务管理模块提高客户满意度。公司的服务管理模块设置了客户投诉、咨询两大类别，帮助企业及时了解客户的反馈信息，提高销售与售后服务的质量，从而切实提高客户满意度。通过应用.系统，该公司客户关系管理取得了良好效果：一是客户信息统一管理，降低了客户流失风险。该企业在实施公司系统之前，客户资料都保存在部门公共数据库内，信息查

54、询与管理不便。主管对销售掌握的客户资并不能及时、全面地了解。实施系统之后，除导入原有客户的资料之外，销售必须将新客户的信息也输入系统进行统一管理。该企业通过不仅降低了客户的流失的风险，同时也通过系统挖掘了潜在客户。二是售后服务理念加强，提高客户近的满意度和忠诚度。该企业在实施公司系统之前，售后服务跟不上企业在做大做强的要求，客户投诉的响应速度慢。实施系统之后，客户投诉的电话、邮件都记录在系统中，主管能及时查看并安排人员跟进处理，响应速度大大提高，客户的满意度和忠诚度也得到了大幅提升。1该企业在决定采用CRM米管理客户资时，提出了“细分领先”的战略口号。请简要陈 述客户细分的内涵，并结合案例分析

55、p 客户细分对该公司的意义。P43答：客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式。意义：如果不对客户加以细分，而是把企业的资和能力平均地使用者在所哟客户上，企业会因抓不住重要客户，而使大量客户流失，很难培育出顾客的忠诚度。2在实施CRM系统前，该公司在客户投诉管理方面存在的主要问题是什么？并结合案例分系正确及时处理客户投诉对企业有何重要意义？P28答：正确及时处理客户投诉对企业的重要意义：（1）有利于持续改进企业的产品和服务；（2）有利于保持客户和企业之间的关系；（3）可以帮助企业是被中称的客户群。（4）可以

56、帮助企业建立或巩固自身形象。3客户关怀是客户保持管理的重要内容。结合案例简要说明客户关怀与客户保持的关系。P25答：客户关怀能够有效促进客户保持，客户关怀也是客户保持的重要内容；客户保持是客户关怀的结果。4什么是客户信息管理？（P248）CRM系统中的客户信息主要有哪几种类型？（P248）结合案例分析p 该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题，以及在实施CRM系统后是如何对客户信息进行整合的？答：客户信息管理是对企业各部门或每个人接触到的客户资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的哦跟踪记录、客户状态和合同信息等的管理。客户信息主要有三类，即：描述性数据、促销性信息和交易性数据。案例九、根据案例回答如何具体整理客户信息(1)向CRM系统导入原有客户的资料(2)新客户统一输入CRM系统(3)按照供应商、贸易商和客户三大类分别管理(4)销售与客户间往来邮件全部保存在数据库内第 22 页 共 22 页