市场营销环境分析(共9页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上天津外国语大学国际商学院本科生课程论文课程名称：市场营销学论文题目：7-11便利店市场营销环境分析姓 名：卢楠学 号：专 业：财务管理年 级：2013级班 级：13711任课教师：骆振华2015 年 3 月内容摘要任何企业的营销活动都离不开周围各种环境的影响和制约，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须对市场营销环境进行分析和研究，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于发现市场机会或看到环境威胁，以避害兴利，扬长避短，提高企业营销活动的有效性。本文将针对7-11便

2、利店的市场营销环境进行分析，加深对市场营销环境重要性的理解。关键词：市场营销环境；分析；目 录一、引言市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。它是动态的，千变万化的，具有强制性、不确定性的特点，可以分为微观环境和宏观环境两大类。因此企业置身于如此错综复杂的环境之中，机会和威胁常常是同时存在的。7-11便利店也不例外，以下面则是对7-11便利店的微观环境和宏观环境的分析。2、 微观环境（一）营销中间商企业的微观环境是指对企业市场营销直接产生影响的具体单位及其行为，包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众等。1、营销

3、中间商与实体分配公司对于7-11便利店来说，营销中间商的作用不可忽视。营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财物中介机构等。其中，实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以便适时、适地和适量地把商品供给消费者。2、7-11的共同配送模式共同配送模式即按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。其地区划分的标准是

4、在中心圈附近为方圆35公里，其他地方市场为方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，这样真正实行了高频度、多品种、小单位的配送。日本营销中间商的这种物流共同配送模式，使7-11便利店每日接待的运输车辆数量看从70多辆下降为12辆。另外，这种做法使得共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，让7-11逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下,7-11通过降低成本费用,为整体利润的提升争取了相当大的空间。现在，7-11已经实现一日三次配送制度。其中包括一次特别配送，即当预计到第二天会发生天气变化时对追加商品进行配送。这些，使7-11及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附

5、加值的产品，从而为消费者提供了更便利、新鲜的食品，实现了与其他便利店的经营差异化。（二）竞争者1、竞争者 一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到，因此与同行的竞争是不可避免的。除来自本行业的竞争之外，还有来自替代生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。包括欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者等。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做的更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才

6、能使其提供的产品在顾客心中确立强有力的地位，以获取战略优势。2、7-11的竞争者环境便利店业态，源于美国上世纪中期超市业态日趋大型化和郊外化，为补充市区消费者便利购物需求，从超市中分化出来的一种新的业态，来满足市中心顾客应急性和便利性需求。便利店业态在 20 世纪90 年代末期进入中国，目前在某些地区发展尚未成熟。中国当地的连锁便利店也发展较快。在2000年中期，中国的大规模连锁店铺数量已经接近2000家。7-11便利店在中国市场的竞争者，例如大润发，华润万家，喜士多便利店等后起之秀对7-11便利店的威胁也是与日俱增，这就对7-11便利店提出了新的挑战。3、 宏观环境科学技术环境（一）科学技术

7、环境科学技术是第一生产力,技术进步是经济增长的源泉之一。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略发生变化，也会引起企业经营管理发生变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发

8、展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多的考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。（二）7-11便利店的科学技术环境 当今世界，随着科学技术的发展，互联网时代的到来，网络商业得到了巨大的发展，成为了各个商业企业必争的商业高地。而7-11便利店也正是看到了网络这一巨大的无形市场，毅然将经营范围开拓的重点从有形的店铺市场转向无形的电子市场，其开展的网络服务包括实时在线提供各种特价旅游预约、折扣机票销售和音乐会门票销售等，为其带来了丰厚的销售收益，并进一步确立了自己的市场优势。早在1980年的时候7-11就引入了p

9、os机销售时点系统，1990年又导入了商店管理计算机、订货用的笔记本型个人计算机图象式定货终端、点货终端。较早地使用这些先进的信息管理系统，为7-11公司特许连锁经营成功提供了重要条件。四、7-11市场营销环境的SWOT分析（一）优势（1） 信息化的商品采购和信息化的销售管理（2） 便利的物流共同配送模式（3） 抢占市场空白点，有力竞争对手较少（4） 供应商方面的国际制贩同盟（5） 供应商讨价还价能力弱（二）劣势（1） 新兴便利店增多，竞争加剧（2） 网络购物发展迅猛（3） 抵制日货文化盛行（三）机会（1） 便利店特许加盟模式越来越普及，发展迅速市场份额不断增加（2） 城市居民消费水平不断提高

10、，购买力增强（3） 信息技术不断发展（4） 政府扩大消费政策的刺激（四）威胁（1） 大型连锁超市所占市场份额比重大（2） 消费者品牌忠诚度下降（3） 消费者议价能力加强（4） 竞争者较多五、结语 任何企业的营销活动都离不开周围各种环境的影响和制约，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须对市场营销环境进行分析和研究，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于发现市场机会或看到环境威胁，以避害兴利，扬长避短，提高企业营销活动的有效性。参考文献：1 市场营销学.高等教育出版社.第五版.2 张力.便利

11、店之王一7一11连锁扩张与盈利商略.中国经济出版社.2008年.3 张毅.7-11便利店的代名词.广东经济出版社.2007年.4 杨波.711连锁业真经.北京工业大学出版社.2006年.5 憩东亮 李志刚.企业经营模式理论研究综述与前瞻.内蒙古大学学报. 2007年.6 贺龙德 曹伟.电子时代下的零售业71l便利店的经营之道.国 际市场.2001年.7 肖纯.发展我国零售业态下的共同配送模式日本7一11便利店物流革新的启示.2006年第29卷第135期.8 陈镜波.便利店一日本零售业的重要方面M北京市财贸管理干部学院. 9 费明胜.从日本便利店的成功看我国特许经营的发展M商业研究.2002.专心-专注-专业