金融服务业顾客关系利益与忠诚度之探讨

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1、 刊金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討謝依靜東吳大學企業管理學系副教授吳嘉慧味全食品工業股份有限公司營養食品企劃部行銷專員摘要近年來金融產業發展迅速而且競爭激烈，整合各種金融服務的金控公司，幾乎囊括了所有消費者財務處理的相關事宜。若其能與顧客維持良好且長期的關係，將使顧客購買更多的金融服務並進行口碑宣傳，將成為公司的競爭優勢。有鑑於此，本研究以金融服務公司為研究產業，探討顧客關係利益與顧客行為意向間之關聯性。同時，由於金融服務公司提供多樣化的金融商品，金融商品特性的不同，可能使顧客關係利益與忠誠度的關聯不同。故參考相關文獻，依資訊不對稱程度將產品和服務區分成搜尋、經驗和信任屬性三類，進一步探

2、討顧客關係利益的效果，是否會因金融商品資訊不對稱程度不同而有顯著性的差異。研究結果顯示顧客從長期關係中知覺到關係利益，而使顧客對公司產生信任與情感；這些態度的產生與建立，更進一步影響顧客的忠誠行為。此外，對於消費不同類別的金融商品之顧客而言，關係利益與其信任、情感間的相關程度亦不相同。故金融業者若能針對不同類別的金融商品提供給顧客不同的關係利益，將可強化顧客忠誠行為。關鍵字：關係行銷、關係利益、忠誠度、資訊不對稱壹、緒言行銷是吸引及維持顧客的一種藝術（Kotler, 1996）。過去行銷的重點放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關係。但由於開發新顧客的成本遠高於維繫既有顧客的支出，

3、如Heskett, Sasser, and Hart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個既有顧客成本的五倍；又如Reichheld and Sasser（1990）指出企業若能提高5%的顧客維持率，利潤將可提高25%85%。因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠等課題上。在Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關係持續的逐年增加，服務顧客的單位成本會因學習效果及減少的行銷成本而變小。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費、願意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業帶來新的客源，基

4、於這些假設每個企業無不致力於維持與顧客的關係。事實上，穩固的顧客關係已被視為建立競爭優勢的一種方法（McKenna, 1991; Vavra, 1992; Reichheld, 1993）。對於金融服務業而言，其所提供之產品或服務對消費者來說具較高的知覺風險，因此，長期而互動良好的顧客關係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務提供者的重要依據之一（Berry, 1995; Crosby, Evans and Cowles, 1990）。同時，金融服務業提供消費者多樣化且具關聯性的服務，若能與顧客長期關係，將容易使顧客直接與原服務提供者購買更多的其他服務（Gruen, Summers and A

5、cito, 2000），因此對金融服務公司而言，顧客關係的管理與維持相當重要。從事顧客關係管理，對公司與顧客而言，均可獲得利益Berry, 1983。但早期關於關係利益（relational benefit）的研究強調從公司的角度，探討公司從忠誠顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對較少。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實證的方式提出三種顧客關係利益信心利益（confidence benefit）、社會利益（social benefit）與特殊對待利益（special treatment benefit）。在顧客關係管理實務上，關係利益對顧客未

6、來行為意向的影響，應為一值得研究的課題。在有關顧客行為意向的研究中，忠誠度為一個重要的指標。由於忠誠度高的顧客可為企業帶來許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠度的課題不論是在學術或實務上均受到相當的重視。但過去相關研究，主要探討某種策略對顧客忠誠的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產生或加強顧客對某品牌或某服務提供者的忠誠（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。故本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗證兩者在顧客關係利益與忠誠度間扮演的中介角色。此外，產品或服務特性的不同，也可能

7、使顧客關係利益與關係結果間的關聯不同。在行銷管理與服務業管理的文獻中，常探討買賣雙方的資訊不對稱性（information asymmetry）對顧客購買行為的影響。研究者常將產品或服務依資訊不對稱的程度，分成搜尋（search）、經驗（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999; McColl-Kennedy and Fetter, 2001; Nelson, 1970; Stigler, 1961; Ostrom and Iacobucii (1995），認為顧客會根據不同的產品或服務屬性，而以不同的方式進行評估。金融服務公司提供的產

8、品和服務多樣化程度高，因此本研究認為可依資訊不對稱程度將其提供的產品和服務進行區分，並進一步探討顧客關係利益與顧客信任及情感間的關聯性，是否會因資訊不對稱而有顯著性的不同。綜上所述，本研究的主要目的是希望瞭解在不同的產品和服務屬性下，企業提供何種顧客關係利益對顧客的信任程度、情感連結與忠誠度的提升有較佳的關聯效果。茲將研究目的分列如下：探討顧客關係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠度間有顯著的關聯性；探討信任與情感在顧客關係利益與忠誠間的中介效果是否顯著；探討在各金融產品資訊不對稱的程度相異的情形下，顧客關係利益與信任、情感間的關聯性是否有顯著的不同。貳、文獻探討一、關係利益關係利益為買賣雙方經

9、由長期的合作關係後，除了得到彼此的核心服務外，還可能從關係中獲得額外的利益（Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業均能從關係的持續中獲利（Berry, 1983）。有關關係利益的實證研究，早期大多從公司的角度探討具有忠誠度的顧客為公司所帶來的利益（e.g. Aaker, 1992; Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger and Heskett, 1991等）。然而，長期關係中除了企業能獲得利益外，消費者也可從關係中獲得利益。Darden and Dorsch1990發現顧客在購物中除了獲得產品或資訊的取得外，還有

10、社會互動利益的產生。Berry（1995）和Bitner（1995）以觀念化的方式討論顧客從長期關係中得到哪些利益，但均缺乏實證的研究。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）首先以探索性和實證性兩階段的研究提出顧客的關係利益分類架構，結果顯示顧客知覺的關係利益包括三個因素社會利益、特殊對待利益與信心利益，分述如下：1.社會利益（social benefit）：顧客所得到社會性利益包含顧客與服務提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個人認得，兩者發展友誼、交往和社會性的支持等。此種看法呼應過去之相關研究，如Bitner1995認為服務關係中的友誼經驗可強化顧客的生活品質

11、。McAdams1988認為顧客可從人際關係中滿足許多重要的人類需求。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）並認為以社會利益作為差異化策略特別有用，可在短期內形成競爭優勢，使其他公司難以模仿。2.特殊對待利益（special treatment benefit）：其內涵可分為經濟性利益與非經濟性利益。就經濟性利益而言，認為顧客與組織維持一持久的關係，可能從中獲得價格上的特殊優惠（Peterson, 1995）；而維持長期關係的顧客亦可能獲得優先對待，此種時間上的節省亦為一種經濟性利益。此外，顧客續留在長期關係中，亦可體驗到顧客化的服務或產品（Klemperer,

12、1987; Sheth and Parvatiyar, 1995; Wernerfelt, 1985）。3.信心利益（confidence benefit）：Berry（1995）認為顧客和服務提供者維持長期的關係，其重要的收獲即是風險的降低。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）經由深度訪談，受訪者指出和提供者發展關係後通常有一種舒適與安全的感覺，可減少焦慮感，對提供者提供的產品或服務有信心。因此，此種對服務提供者信任的感覺可視為一種顧客關係利益。滿意的核心服務是長期維持競爭的必要條件，然而，Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）認

13、為如果顧客收到重要的關係利益，則即使他們知覺核心服務屬性較差時，他們仍有可能繼續維持和服務提供者的關係。因此，了解關係的維持可為顧客帶來哪些利益，及關係利益與顧客行為意向間的關係，應為建立關係行銷策略的重要思考方向之一。二、信任與情感本研究希望將顧客體認到的關係利益與其忠誠度作一連結。因此，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）與Bendapudi and Berry （1997）以信任與情感為中介變項。 Bendapudi and Berry （1997）認為顧客維持關係有兩大動機：一為心理層面的奉獻性動機（dedication-based motivation）

14、，顧客對於此關係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構面一致；另一為經濟層面的約束性（constraint-based）動機，顧客計算並比較維持或結束此關係的成本效益，認為維持現有的關係將對自己較有利則將繼續維持之（Stanley and Markman, 1992），此與信任的計算性的內涵相近（Doney and Cannon, 1997）。以下將分別說明信任與情感的內涵：1.信任信任在關係行銷研究中被視為一關鍵中介變項（Morgan and Hunt, 1994）。彙整過去文獻（Chaudhuri and Holbrook, 2001; Doney and Cannon, 19

15、97; Ganesan, 1994; Garbarino and Johnson, 1999; Moorman, Deshpande, and Zaltman, 1993; Morgan and Hunt, 1994; Singh and Sirdeshmukh, 2000），信任的三大構成因素為：（1）可靠性（credibility），即關係之一方相信另一方能將工作確實執行且有效完成的專業程度；（2）善意（benevolence），即當未來有預期外的情況發生時，關係之一方相信另一方有意圖和動機善待企業的程度；（3）正直誠信。而信任的產生通常是在交易雙方經過了解後，願意相信對方會對自已採取有利

16、的行為，以減少環境中不確定性的程度。因此，在環境不確定性程度愈大的情形下，信任愈形重要（Schlenker, Helm, and Tedeschi, 1973）。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）定義信心利益為減少顧客之焦慮不安感與相信服務提供者的一種感覺，是一種對於服務提供者之核心服務品質及其正直誠實的信任所產生的。此外，根據上述文獻對於信任的定義，信任為關係之一方對於另一方之工作績效感覺可靠、動機良善以及正直誠信，因此兩構念由定義來看相當一致。此外，Chaudhuri and Holbrook（2001）亦指出當消費者處於特別容易受傷害的環境中，信任可減少

17、不確定性，此種不確定的降低即為信心利益，為信任服務提供者所產生的利益。因此，信心利益的與信任在定義上具相當的類似性，故本研究將顧客關係利益分成社會利益與特殊對待利益，而將信心利益併入信任的構面中。2.情感除了上述多位學者提出信任為關係行銷的重要變項外，Chaudhuri and Holbrook（2001）主張應獨立考量形成顧客忠誠或承諾的情感性因素，提出品牌信任與品牌情感為品牌忠誠或品牌承諾的重要決定因素。所謂情感係指顧客與服務提供者接觸後，對其產生正向的情緒性反應，例如顧客在接受服務的時候感覺很好，或是感到愉悅等。在人際關係的相關研究中，Berscheid (1983)即曾經指出正向情感導

18、致緊密的人際關係。而應用在顧客關係上，Gundlach, Achrol, and Mentzer (1995)認為顧客的正向情緒可以抑制其尋找其他替代供應商，而導致顧客承諾。以及Dick and Basu (1994)探討品牌情感與品牌忠誠度之相關性。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務的過程中有較多的愉悅情緒產生，將願意付更高的金額。此外，情感成分亦為消費者態度形成的一重要元素。因此，顧客對品牌或服務提供者的情感因素，在關係行銷中應亦被視為影響顧客行為意向的一個重要變數。三、忠誠度在傳統消費者行為理論中，忠誠度乃是指有關於消費者如何透

19、過對某品牌的認知、試用與重複等過程，進而持續購買某一品牌產品或服務的程度（e.g. Brown, 1952），但更多學者卻認為只單純探討行為理論並不能完全解釋顧客忠誠度，尚必須加入心理層面上對該產品或服務的偏好的考量（e.g. Backman and Crompton, 1991; Dick and Basu, 1994; Jones and Sasser, 1995; Oliver, 1999）。而學者亦從顧客的再購意願與行為之外的其他行為意向詮釋之。如購買公司所提供的其他產品及服務（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996; Griffin, 1995）；對

20、競爭對手的促銷行動有免疫能力（Griffin, 1995）消費者願意繼續與服務提供者維持關係的一種傾向（Bowen and Shoemaker,1998; Singh and Sirdeshmukh,2000）。並試圖對忠誠度內涵進行分類。如Oliver（1999）依忠誠行為的強度或發展階段的進展，將忠誠分為認知忠誠（cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意欲忠誠（conative loyalty）與行動忠誠（action loyalty）四階段。Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）經過因素分析，亦將顧客忠誠分為積

21、極忠誠（active loyalty）與消極忠誠（passive loyalty）：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力來執行的行為意圖。包括會向他人散播正向口碑的意圖及增加購買或多使用其他服務的意願。2. 消極忠誠：若服務關係或服務環境上沒有顯著改變時，顧客不會轉換的情形。包括對競爭對手提出的低價格較具免疫力及自我續留的傾向。綜合過去數十年有關忠誠度的研究，學者對忠誠度的定義已由早期的重複購買行為，逐漸發展至整合行為與態度的定義；同時，對於忠誠度的衡量亦整合了口碑、再購意願、對競爭對手的扺抗力與存續意願等指標。而Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000

22、）綜合大部分研究對於忠誠行為的指標，又依動機的強度分為積極忠誠與消極忠誠，故本篇參考其分類方式。四、資訊不對稱在服務業分類架構中，資訊不對稱程度為常見之分類架構之一。其意指服務提供者在交易中所擁有的資訊在量或質上較顧客具有優勢。Nelson（1970）以產品的資訊不對稱程度分成搜尋屬性與經驗屬性，而Darby and Karni（1973），進一步提出了第三種屬性信任屬性。Zeithaml（1981）將產品與服務依其資訊不對稱程度由低至高，以連續帶的方式表示其屬於搜尋、經驗或信任屬性，若產品資訊愈容易取得，品質愈容易評估，則愈偏向搜尋屬性；反之，則愈偏向信任屬性。後續研究者即依上述架構將產品或

23、服務區分成這三種屬性，並且認為消費者會依不同的產品或服務屬性，而以不同的標準進行評估（e.g., Stigler, 1961; Nelson, 1970; Ostrom and Iacobucci, 1995; Klein, 1998; Brush and Artz, 1999）。故本研究預期顧客對於不同屬性的服務所重視之關係利益應有不同。玆將三種屬性之產品/服務描述如下。（一）搜尋屬性（search attributes）產品供需雙方對於此類型的產品或服務資訊不對稱程度較低，因此顧客事前就可對該產品或服務蒐集到較為完整的資訊（Brush and Artz, 1999 ; Nelson, 19

24、70），通常包括價格、方便程度、服務時間等。由於這些屬性標準化的成本對於數量很敏感，故市場規模往往成為搜尋屬性產品的競爭優勢來源（Porter, 1985）。（二）經驗屬性（experience attributes）產品經驗屬性是指消費者必須在購買後或使用時，才能瞭解產品或服務的屬性與評判其品質。此類屬性的資訊不對稱程度高於搜尋屬性產品，而且資訊蒐集成本高於直接接受產品或服務的成本，故消費者選擇直接接受並直接體驗（Klein, 1998）。Reichheld and Sasser（1990）認為實踐的能力為企業的競爭優勢。（三）信任屬性（credence attributes）產品對於此類產

25、品或服務，供需雙方處於完全的或極度的資訊不對稱，所以即使在經驗服務後，消費者亦難以評斷其品質或表現好壞。Brush and Artz（1999）認為提供此種屬性服務的企業，其競爭優勢的來源主要來自於專業的規範。綜上所述，可知在資訊不對稱程度的分類架構下，顧客對不同屬性的產品或服務，所注重的層面或許不同。故本研究以資訊不對稱程度劃分金融服務公司提供的產品和服務，探討產品或服務屬性的不同，顧客關係利益與信任、情感間的關聯性是否也會有所差異。參、研究假設本研究主要目的是探討在金融服務組織中，顧客獲得的關係利益將如何透過信任與情感對其忠誠行為造成影響。首先，在顧客關係利益的分類上，根據文獻可分成信心利

26、益、社會利益與特殊對待利益三大類。而透過文獻探討的說明，信心利益與信任之定義相當一致；此外，Gwinner et al. (1998)亦認為關係利益三構面之間似乎有先後之影響關係，例如，當消費者與服務提供者之間彼此認識或建立友誼（社會利益）之後，購買時將可降低焦慮（信心利益）（Gwinner et al., 1998, p.111）。可見得，原來的三構面中之信心利益與其他兩者之間並非為平行之關係，而有先後之影響關係。在本研究中經過上述探討之後，將信心利益作為社會與特殊對待利益的因變項，而與信任做一歸併。故本研究將探討社會利益與特殊對待利益，與信任、情感及忠誠度間的關聯性。此外，顧客關係利益與信

27、任、情感間之關聯性，可能會隨顧客所購買的金融產品和服務之資訊不對稱程度的不同而有所差異，故研究中加入資訊不對稱作為干擾變項。綜上所述，本研究的研究架構可由圖1表示：顧客關係利益社會利益特殊對待利益忠誠度積極忠誠消極忠誠信任情感產品/服務之資訊不對稱屬性搜尋屬性產品經驗屬性產品信任屬性產品圖1 研究架構圖一、顧客關係利益與信任、情感之關聯性顧客所得到社會性利益包含顧客與服務提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個人認得，甚至兩者發展友誼、交往和社會性的支持等(Berry, 1995; Harris and OMalley, 2000)。當顧客感受到其與供應者之間存在人際關係時，通常可以突破溝通障礙，

28、使問題獲得解決的程度提高（Metcalf et al., 1992），而雙方在此種社會網路中持續互動與資訊交流，將使得雙方關係繼續進展，而更加緊密並產生信任（Doney and Cannon, 1997; Dwyer et al., 1987; Williams et al., 1998）。Doyle and Roth（1992）研究則發現，若顧客與企業行為的互動性較高時，顧客對企業可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對企業的信任。故本研究推論顧客在接受服務時感到之社會利益，亦即親近的感覺或友誼關係會增加顧客與服務人員互動機會，而對公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對公司的信任。

29、此外，友誼的關係亦可能使顧客對提供者的誠實正直的人格較具信心，故建立H1a：H1a：社會利益與信任間有正向的關聯性。Reynolds and Beatty（1999）認為社會利益是要透過實際的互動行為而產生的，以服務業而言，即透過公司中最前線的服務人員與顧客互動產生。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中提及此種關係利益在顧客與提供者高度接觸的情況下最易產生。顧客在接受服務的過程中知覺到社會利益，例如消費時能被服務者識得、服務者記得顧客的姓名、兩方變成朋友，均可以提高雙方的自我揭露（self-disclosure），使雙方的相互瞭解增加；而服務提供者親切、關

30、懷的態度，在無形中拉近了買賣方的距離，使顧客有種受到重視的感覺，而能增加顧客的情感（Thorbjørnsen et al., 2002)。如Barua et al.（1995）之研究發現若服務提供者提供顧客豐富的互動，讓使用者有愉悅、享受的感覺，則顧客之正面反應、知覺價值將會提高。故建立H1b： H1b：社會利益與情感間有正向的關聯性。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對待利益係指顧客得到一些特別的服務與對待，或是服務提供者對於顧客個人購買或服務習慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個人化服務。此種顧客化的作法將使顧客瞭解服務提供者的專

31、業能力，並相信其重視顧客服務利益的態度，為建立顧客信任的重要來源（Wayland and Cole, 1999）。由於顧客從與企業的往來中，使企業對顧客的個人購買與偏好習慣有一定程度的了解，而此種了解可以使顧客有信心能得到較好的對待（Zeithaml, 1981）。此外，企業若能提供顧客豐富且具高附加價值的資訊，將可提高顧客對企業專業性的知覺，同時也將影響顧客的承諾（e.g., Schwartz, 1999; Evans and Wurster, 1997）。因此，本研究推論由於企業對顧客喜好的記錄與了解，故能針對顧客個人需求與喜好，提供顧客有興趣的產品或服務資訊，而此種附加的顧客化服務，可以

32、提供顧客對企業的專業能力的信心，而增加顧客對企業的信任，故建立H2a:H2a：特殊對待利益與信任間有正向的關聯性。顧客接受服務過程的品質，是決定顧客對該次服務滿意與否的關鍵因素Reynolds and Beatty, 1999。滿意為顧客對該服務的正向情緒性反應，故若顧客能得到較快的服務，或是在服務過程中受到額外的對待，均可能使顧客對該公司或服務過程產生，類同滿意的正向感覺。此外，Zeithaml（1981）認為顧客通常認知到停留在與服務提供者的關係中，較有可能得到滿意的極大值，因提供者知道關係顧客的偏好習慣，而顧客也能確保得到較好的對待。故推論顧客在與往來的公司中知覺到特殊對待利益，不論是經

33、濟性的成本節省或是顧客化的特殊對待，均會使顧客在接受服務時有較高的滿意或愉悅的正向情緒產生故建立H2b：特殊對待利益與情感間有正向的關聯性。二、信任、情感與忠誠度之關聯性Chaudhuri and Holbrook（2001）提出在關係維持的內涵中，忠誠或承諾的情感性因素應獨立地予以考量，因此本研究分別將信任與情感視為中介變項，探討認知成分的信任與情感成分的情感對顧客忠誠度的影響。信任在發展高品質的關係上扮演重要的角色，只有顧客對企業有強烈的信任知覺時，才會持續與企業發展長期的關係（Dorsch, Swanson, and Kelley, 1998; Fournier 1998; Gundla

34、ch, Achrol, and Mentzer 1995; Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992; Morgan and Hunt, 1994）。顧客忠誠是顧客對所喜好的產品或服務的未來再購買意願與承諾，而顧客對於服務提供者的信任導致他們對於此一交易關係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進而產生承諾感與忠誠度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。因為信任可創造出高價值的交換關係，而使顧客對品牌或公司產生忠誠或承諾（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。因此，本研究推論當企業與

35、顧客交易關係存在著信任感時，由於信任會創造價值，因此顧客會高度地重視彼此之間的關係，而想要對關係作出承諾以持續維持雙方的關係。故假設當顧客對企業的信任程度越高，越有可能產生再購、口碑宣傳的積極忠誠，以及價格免疫力、自我續留消極忠誠行為。H3a：信任與積極忠誠有正向的關聯性存在。H3b：信任與消極忠誠有正向的關聯性存在。Berscheid（1983）認為正向的情感將導致緊密的人際互動關係。Dick and Basu（1994）亦提出當更多正向的情緒反應下，品牌忠誠會較大。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯結，認為在當顧客產生正向情感時，將

36、近一步轉化為所謂的情感結合（affective attachment）(p. 79)，此種穩定的顧客關係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。Chaudhuri and Holbrook（2001）提出品牌與顧客間緊密的關係（例如忠誠、承諾），會反應出某一程度的顧客的情感，此正向的情緒性反應將會與高的品牌忠誠或承諾相關聯。因此，本研究推論顧客對該品牌或服務過程產生快樂或好感，將可能增加顧客的積極與消極忠誠行為。H4a：情感與積極忠誠有正向的關聯性存在。H4b：情感與消極忠誠有正向的關聯性存在。三、資訊不對稱之干擾效果資訊不對稱程度為一連續帶的觀念（Zeithaml, 1981）， Ostrom

37、and Iacobucci（1995）認為產品或服務資訊不對稱程度的不同，在消費者評定該項服務之滿意度、價值和購買意願時，是具影響力的。金融服務公司提供的產品和服務多樣化與複雜程度均高，在不同的產品或服務特性，關係利益對顧客可能會有不同的影響程度。故本研究以資訊不對稱程度作為劃分的依據，將產品或服務分成搜尋、經驗和信任屬性，探討顧客關係利益與信任、情感間的關聯性，是否會隨產品或服務資訊不對稱程度的不同而有顯著的差異。就信任屬性服務而言，由於消費者難以衡量其表現的好壞，故購買該項服務是較具風險的（Murray and Schlacter, 1990）。因此，對信任屬性的產品或服務而言，消費者期望

38、該服務有較高的品質與服務結果的確定程度；相對地，在社會性因素方面的考量，就顯得較不重要。例如投資理財、保險等服務，由於不確定性高，所以對顧客而言，最在意的應為投資或保障的品質，及能夠配合顧客需求為其設計適合的商品組合，相對地服務人員的親近態度便可能較不是消費者所重視之項目。因此，本研究推論在信任產品屬性下，特殊對待利益與顧客信任、情感間的關聯性較強。相較於信任屬性，搜尋與經驗屬性服務均在購買後即可瞭解產品或服務屬性，且容易評估其品質。因此，對經驗與搜尋屬性的產品或服務而言，顧客較重視價格與服務親切程度（Ostrom and Iacobucci, 1995）。由於結果的不確定性低，亦即顧客較容易

39、評估其品質好壞，故對顧客而言，服務人員的親近態度，通常對於服務品質的好壞具有決定性的影響。故推論在搜尋與經驗屬性下，社會利益與顧客信任、情感間的關聯性較強。H5a：在信任屬性下，特殊對待利益對顧客信任、情感有較強的關聯效果。H5b：在經驗、搜尋屬性下，社會利益對顧客信任、情感有較強的關聯效果。肆、研究方法一、研究變數定義與衡量本研究架構中共有四類研究變項自變項顧客關係利益、中介變項信任與情感、依變項忠誠度、干擾變項資訊不對稱屬性。透過文獻探討，定義本研究之各變項及其衡量方式，分述如下。（一）顧客關係利益本研究依據Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）對顧客關係利益

40、之定義，係指顧客從與服務提供者的長期關係中，得到多於核心服務績效的利益。並將顧客關係利益分成社會利益與特殊對待利益：1社會利益：社會性利益包括親善、友誼、個人的識得三方面。2特殊對待利益：一為經濟性利益，指長期顧客得到價格折扣或是時間的節省；另一部份為顧客化利益，指服務提供者對於顧客個人購買或服務習慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個人化服務。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）及Reynolds and Beatty（1999）研究之問卷，並依據金融服務公司之特性加以修改。（二）信任與情感本研究對信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務提

41、供者可以正確且有效的執行核心服務，且相信服務提供者的誠實與正直（Morgan and Hunt, 1994; Garbarino and Johnson, 1999; Singh and Sirdeshmukh, 2000）。2. 情感：顧客與服務提供者接觸後，對其產生正向的情緒性反應。例如顧客在接受服務的時候感覺很好，或是感到愉悅等（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。此部分之衡量，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）、Morgan and Hunt（1994）、Garbarino and Johnson（1999）、Gwinner, G

42、remler, and Bitner（1998）等研究對信任及情感的衡量。（三）忠誠度本研究參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000），將忠誠度分為積極與消極忠誠：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力執行的行為意圖。包括向他人散播正向口碑的意圖及多購買或使用其他服務的意願。2. 消極忠誠：只有在服務關係或服務環境上有顯著改變時，顧客行為才可能出現轉換的情形。包括對競爭對手提出的低價較具免疫力及自我續留的傾向。本研究忠誠度之衡量參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）、Gronholdt, Martensen, and

43、Kristensen（2000）、Sirohi, McLaughlin, and Wittink（1998）、Zeithaml, Berry, and Parasuraman（1996）等研究。（四）資訊不對稱屬性資訊不對稱程度意指交易中產品或服務供應商所獲得的資訊在量或質上優於顧客（Darby and Karni, 1973; Nelson, 1970）。研究者經常依資訊不對稱程度高低，將其分為搜尋、經驗及信任三大類。本研究中以資訊不對稱屬性區別金融服務公司提供的產品和服務，而資訊不對稱的衡量方法係參考Iacobucci（1992）、Krishnan and Hartline（2001）等研

44、究之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進行回答。二、研究設計根據研究架構，並參考上述之相關文獻，確定研究中各變項的定義與衡量，作為編制本研究問卷的初步基礎。同時，並觀察現行金融服務公司提供之產品與服務，此處所指之金融服務公司包括銀行、保險和證券三種金融服務公司提供的產品和服務。透過網路與金融服務公司服務人員訪談兩種方式，彙整各公司所提供的產品和服務，包括存款、代收費用、放款、信用卡服務、理財服務、外匯服務、產物保險、人壽保險、金融商品（基金、債券、股票）的投資買賣共十一項。本研究問卷共分成六大部分，第一部份請填答者勾選出一家最常往來的金融服務公司及最

45、常在此家公司購買的產品或服務；第二部分是自變項顧客關係利益的衡量，共13題；第三部分是中介變項信任與情感的衡量，共7題；第四部分是依變項忠誠度的衡量，共7題，上述各題採用Likert七點尺度（勾選非常不同意給一分，非常同意給七分）；第五部分是產品和服務屬性的評量，參考Krishnan and Hartline（2001）的作法，將金融服務公司提供的十一種產品與服務同時列出，再由每位填答者分別針對購買或接受服務前、後兩種不同的情境下，對該產品或服務績效容易評估的程度進行回答（勾選非常容易評估給一分，非常不容易評估者則給七分）；第六部分是填答者的個人基本資料。為避免受測者因不瞭解或誤解問卷題目所表

46、達的意思，本研究請50位北部某大學企研所學生擔任樣本，進行問卷前測。前測樣本在不經任何提示的情況下，就問卷初稿進行填答，若發現問卷有任何語意不明、填答困難之問題時，即向研究者表示意見，並進一步與前測樣本進行逐題討論，以確認問卷填答者對問卷之理解與問項所要表達的意思相同。確定研究問卷後，則針對與銀行、證券、保險金融服務公司，有長期來往的顧客正式發放問卷，該份問卷請每位受訪者在心中設定一個長期往來的金融服務公司，依其實際感受填寫問卷。問卷資料之分析係採用LISREL 8.5版為分析工具，包括衡量工具的適切性與整體架構之驗證兩個部分。伍、研究結果一、樣本資料之敘述本研究以大台北地區，目前與金融服務公

47、司有長期往來的消費者作為研究對象。然而在樣本收集方面，由於無法有效的取得顧客名冊做有系統的機率抽樣，故本研究乃以較大規模的便利抽樣選取樣本，調查期間為民國91年3月底至4月。由於銀行裡所包含的金融服務較多，因此其發放問卷的份數亦較多，發放份數分別為銀行400份、證券251份、保險250份；回收份數銀行340份、證券178份、保險191份，其中無效樣本共56份，有效問卷回收率為為72.56%。其中男性樣本佔45.9%，女性樣本佔54.1%；年齡主要分佈於2630歲佔33.5%、3135歲佔24.7%、3640歲佔11.5%。二、信效度分析為檢驗問卷的適切性，本研究以LISREL 8.5進行驗證性

48、因素分析。在信度方面，本研究參考Fornell and Larcker（1981）計算內部一致性，各衡量構念的信度請參考表1，各衡量之信度均高於其所建議的0.60臨界值。表1 驗證性因素分析結果問項路徑係數信度社會利益A公司服務人員認得我A公司服務人員知道我的名字A公司服務人員對我很親切我和A公司服務人員變成朋友與服務人員建立的友誼，對我而言是重要的與服務人員相處時是愉快的0.900.890.730.890.600.600.71特殊對待利益A公司提供我多數顧客無法享有的折扣與優惠價格我支付的費用比大多數的顧客低廉我比大多數的顧客獲得更快的服務A公司提供我大多數顧客無法享有的特殊服務若需要排隊等

49、待時，我享有優先權A公司知道我個人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務A公司主動預測我的需求，而提供個人化的服務0.810.790.870.900.860.800.800.70信任我信任A公司我認為A公司是一家誠實的公司我認為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務發生問題的可能性較小我相信服務人員會提供我較佳的購買選擇與建議0.830.920.930.760.640.75情感當我接受A公司服務時感覺很好接受A公司的服務能使我感到愉悅0.940.920.86積極忠誠我會鼓勵家人或朋友與A公司往來我願意繼續購買A公司的產品和服務將來我會多使用A公司提供的產品和服務欲購買其他金融商品時，我會將

50、A公司列為第一選擇對象0.790.880.910.810.72消極忠誠即使A公司所收的費用增加，我仍可能繼續維持與A公司的關係即使別家公司提供較好的價格折扣，我也不會轉換除非有特殊情況否則我不會轉換到別家公司0.860.830.720.66在收斂效度方面，由表2可見，顧客關係利益中的社會利益與特殊對待利益平均變異抽取量（average variance extracted, AVE值）分別為0.6087、0.6962，均大於0.5（Fornell and Larcker, 1981），且每個問項因素負荷量的t值均顯著，故表示此兩個因素社會利益與特殊對待利益均具收斂效度（Espinoza, 19

51、99）。此外，區辨效度方面，兩個因素之AVE（0.6087與0.6962），均大於值（0.5718），表示此兩個因素具區辨效度（Fornell and Larcker, 1981）。同理，由表2可發現忠誠度、信任、情感均具收斂與區辨效度。表2 各因素之AVE與值構面（因素）AVE值顧客關係利益社會利益0.60870.5718特殊對待利益0.6962忠誠度積極忠誠0.72060.5917消極忠誠0.6490中介變項信任0.67750.5528情感0.8645三、 金融商品之資訊不對稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同

52、情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進行回答。若購買前與購買後均容易評估產品或服務績效的好壞，則為搜尋屬性；若購買前不容易評估，但購買後容易評估，則該項產品或服務為經驗屬性；若購買前後均不容易評估，則為信任屬性。資料分析結果如圖2，各項服務之分數越高表示越不容易評估。由下圖首先發現，各種金融商品購買後的分數均低於購買前之分數，代表購買後均較購買前容易評估績效的好壞，此結果與實際情形相符，亦即當顧客實際購買或接受服務後，可以從與商品或服務人員的接觸中，得到更多關於該項商品的資訊，故相較於未購買前更容易評估，代表資訊不對稱部份問卷之檢驗結果具效度（Krishnan and Hartline, 2

53、001）。產品 （購買後,購買前） 1 2 3 4 5 6 7存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務理財諮詢與規劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險產物保險（2.47, 2.93）註（2.72, 3.37）（3.08, 4.11）（2.73, 3.54）（3.41, 4.41）（3.30, 4.29）（3.26, 4.19）（3.47, 4.54）（3.30, 4.29）（3.19, 4.18）（3.32, 4.41） 註：括號數值代表（購買後,購買前）評估難度之分數平均值圖2 金融商品購買前後評估難度之平均值此外，並進一步參考Iacobucci（1992）及Lovelock（1996），以平均

54、數小於3、平均數介於3至4之間以及平均數大於4作為劃分搜尋、經驗、信任三屬性之標準。由圖2可發現，各金融商品的購買前後平均值大多落於25間，購買前後均小於3的，只有存款。繳付各類稅款與信用卡，購買後小於3，購買前介於3至4之間。其餘購買後介於3至4之間，購買前大於4。根據圖2，可將金融商品分成資訊不對稱程度低、中、高三群，結果如表3。表3 產品/服務依照資訊不對稱之分群結果資訊不對稱程度低（搜尋屬性產品）中（經驗屬性產品）高（信任屬性產品）產品及服務存款繳付各類稅款信用卡放款外匯服務理財諮詢與規劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險產物保險各群之樣本數171107375四、假設之統計分析本研究

55、以LISREL 模型探討顧客關係利益與顧客行為意向間之關連性。首先進行模式適配度的評量，以及模式中參數的估計與假設H1H4之檢定。其次，檢驗信任與情感是否具中介效果。最後，為瞭解金融商品和服務之資訊不對稱程度不同，是否會影響顧客關係利益與信任、情感間的關聯性，故依各產品之資訊不對稱程度將樣本分成三群，再分別進行LISREL分析，用以檢驗H5、H5a、H5b是否成立。以下將分別說明。圖3為整體研究模型，在整體模式配適度方面，值為932.64（p=0.00），但由於值較容易受到樣本數的影響，因此進一步參考其他之指摽，值比率（值/df）=3，GFI=0.91、AGFI0.87、NFI=0.95、 N

56、NFI0.95 、CFI0.96、 RMSEA0.057，在整體配適度上大多達到可接受之標準，顯示此一測量模型應能相當說明實際資料的狀況。31=0.88*積極忠誠11=0.28*22=0.29*42=0.33*社會利益特殊對待利益信任情感消極忠誠12=0.37*21=0.37*41=0.75*32=0.39*註：*號表示p0.01（t2.58，2-tailed）圖3 整體樣本之結構關係路徑圖（一）顧客關係利益與信任、情感之關聯性由整體樣本資料之分析結果顯示，社會利益及特殊對待利益均與顧客信任及情感間有顯著性的正向關聯存在（11=0.28，t=5.93；21=0.37，t=6.61），此結果支持

57、了H1a、H1b。因此，若企業能在產品的銷售外，增加與顧客的互動，將有助於顧客對金融服務公司能力及品格上的信任，並建立正向的情感。而在社會利益與信任、情感間的關係強度比較上，以社會利益與情感間的關聯性較強，此結果說明，提供社會性關係利益，將主要將影響顧客在接受服務過程中的感受。其次，特殊對待利益與顧客信任、情感間均有顯著的正相關（12=0.37，t=7.35；22=0.29，t=5.13），假設H2a、H2b成立。結果說明，企業給予顧客特殊對待利益，不論是價格、時間上的節省，或是針對顧客需求給予額外的考量，均可強化顧客對金融服務公司的信任與接受服務時的正向感受。而在特殊對待利益與信任、情感間的

58、關係強度比較上，以特殊對待利益與信任間的關聯性較強，此結果說明，提供顧客特殊對待的關係利益，將主要增加顧客對此金融服務公司專業能力的信任程度。（二）信任、情感與忠誠度之關聯性研究結果顯示，顧客對金融服務公司的信任與情感會直接且顯著性的影響顧客的忠誠度，此結果呼應了Chaudhuri and Holbrook（2001）有關於品牌的研究。圖3顯示顧客信任與積極忠誠、消極忠誠間均有顯著性的正向關聯存在（31=0.88，t=13.89；41=0.75，t=12.86），支持了H3a、H3b。結果說明，若金融服務公司能讓顧客產生信任感，亦即使顧客相信公司能有效的處理其相關金融事項，而減少顧客對結果不確

59、定的焦慮感覺，將會增加顧客對公司的忠誠度。而其中以信任與積極忠誠間的關係強度較強，將使顧客願意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務。同時，圖3顯示情感與積極忠誠、消極忠誠間均有顯著性的正向關聯存在（32=0.39，t=10.24；42=0.33，t=8.75），支持了H4a、H4b。當顧客與金融服務公司往來的過程中，有不錯的感覺或是覺得愉悅時，會使得顧客願意繼續接受該公司的服務或購買該公司的金融商品，甚至主動的告知親朋好友其感受，而鼓勵他們與該公司往來。綜上所述，研究結果發現，信任與情感對顧客的積極與消極行為均有顯著性的正向關聯。此外，對顧客的積極忠誠與消極忠誠行為而言，均是信任所帶來的

60、關聯效果較強。由於本研究的範圍為金融服務產業，根據Bitner（1995）提及對於複雜程度高，具高度自我涉入或涉及金錢投資的服務，壓力的降低是一項相當重要的利益，故研究結果證實了相較於情感構面，可降低顧客不確定感的信任構面與顧客忠誠間有更顯著的關聯性存在。（三）中介效果之檢定為驗證信任與情感為顧客關係利益與顧客忠誠度的中介關係是否成立，本研究參考Morgan and Hunt（1994）的作法，建立對比模型（rival model）與原研究架構之計劃模型（proposed model）進行比較。對比模型是將原中介變項的信任與情感視為潛在自變項，故根據本研究架構建立的對比模型中，共有四個潛在自變

61、項社會利益、特殊對待利益、信任與情感，兩個潛在依變項積極忠誠與消極忠誠，此模型中變項間只有直接關係存在，而無間接關係。LISREL之分析結果請參見圖4。信任特殊對待利益情感社會利益積極忠誠消極忠誠11=0.0521=-0.0522=0.31*12=0.13*13=0.19*23=0.11*14=0.49*24=0.44*註1：*號表示p0.01（t2.58）；*號表示p0.05（t1.96）註2：虛線表無顯著關係圖4 對比模型路徑圖模型建立後，進行路徑關係的檢定與適配值的比較，用以檢驗中介效果是否顯著。四項比較準則為（Morgan and Hunt, 1994）：（1）CFI（comparat

62、ive fit index）；（2）解釋結果變異能力的SMC（squared multiple correlations）值；（3）簡約性的PNFI（parsimonious normed fit index）值；（4）假設顯著的參數百分比。結果如表4。表4 計畫模型與對比模型之比較準則計畫模型對比模型1CFI0.960.972SMC積極忠誠=0.77消極忠誠=0.60積極忠誠=0.56消極忠誠=0.503PNFI0.700.704路徑顯著之百分比100%（八條路徑全部顯著）75%（八條路徑中，六條顯著）由表5可見，雖然兩個模型在CFI值與PNFI值上沒有差異，但在結果的解釋能力上，加入中介變項的計劃模型中，積極忠誠與消極忠誠的SMC值均增加，其中又以積極忠誠的增加幅度較大，增加了21%的解釋變異能力，而消極忠誠亦增加了10%。結果顯示，加入中介變項的計劃模型對其依變項的解釋能力較佳。此外，在假設顯著百分比的準則上，計劃模型亦較對比模型理想。綜上所述，可以支持信任與情感在本研究架構中的中介效果顯著。