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1、精选优质文档-倾情为你奉上平面广告在全球文化传播中的差异 处在经济全球化的时代，跨国公司不断涌现，各个公司的产品也必然要涌向世界的各个角落，为了推广产品，广告业也必须追随之进行跨区域，跨国际的宣传，广告全球化，给生产商和经销商以及广告业者都带来了巨大利益，一方面可以提升和树立品牌形象，另一方面也提高了推广产品的能力。在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在，各国广告的运作必须考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，广告宣传必须有一个与各地本土社会文化相适应的过程，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是
2、广告跨文化传播的主要特征。一、 文化符号在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，有的文化符号带有浓厚的民族色彩和区域特征；另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。因为这种“世界性文化符号”具有共通性，可以跨越不同国家，不同地区的文化差异，所以平面广告在传播中，就曾大量运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播，例如“渴望无限”（百事可乐）、“Im loving it”(麦当劳)等等。可见，在跨
3、国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”能收到良好的文化传播效果。但是，在人类整个文化符号系统中，“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应中士不同文化背景下受众不同的文化特征，文化价值观，文化要求，并将其渗透到广告传播的各个环节。运用目标群体所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，达到商品销售目的。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的他表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有这独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个伸手好评的宣传
4、画表现了橄榄球运动员琼戈丙尼在艰苦的比赛中把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则变成了110米栏世界冠军刘翔。跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，充分利用了带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等。在这方面，可口可乐，麦当劳等无疑成为跨文化传播的典范。同样，跨国公司在日本的以“送礼和娱乐”为主题的销售策略，在香港的以“两极文化”为中心展开的对香港本土依恋、认同感的强化宣传等，都体现了地区广告文化传播的差异。二、 视觉符
5、号谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进入视觉时代，我们的社会已经成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。1 图形在跨文化传播中，图形有“世界语”之称，它部分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。如阿迪达斯的一张名为“团队之星”的广告，由十个人形组成一个张开双手的运动员，令人简单明了地联想到“团队”一词。图形比文字更形象、具体、直接，这正
6、是图形传达优于文字传达的一个方面。它无需翻译，却能实现“一图顶万言”的效果。2 文字在当今时代，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用，然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车道山前必有路，有路必有丰田
7、车”，它借用了中国传统的俗语并巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。3 色彩色彩的运用在平面广告跨文化传播中而已起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。色彩似乎一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联系到喜庆吉祥，生命和幸福；然而在西方红色却让人联想到圣餐。几点和危险等。日本人忌讳绿色，视其为不吉祥；而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰和风
8、俗习惯，才能取得良好的跨文化传播效果。三、 失败案例1 丰田霸道行销败笔崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来很笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。改广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。看在于汽车之友和美国商业周刊中文版的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的一位，丰田霸道广告却让它们想一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡
9、洋舰”广告，很多人则认为，广告途中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有侮辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。2 英特尔“奴役黑人”广告风波引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板墨阳的白人站在办公室里，在他面前地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地政准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人面前跪地的黑人运动员五一给了观众心理暗示，之后有许多网民
10、也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法不久我们的过错。”声明说，这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”结语：在全球经济一体化的现实下，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司在广告的制作上往往需要综合地使用标准化与本土化的方法。平面广告与其他广告方式相比更富有创意性和艺术性，它将理念和智慧视觉化，并可以通过方便的改变来感染不同的受众；同时平面广告也能够便捷地在一个区域内广泛地传播，其突出性也能够更容易引起受众的关注。分析并做好平面广告在全球文化传播中的区别，对广告的跨文化传播具有重要且深远的意义。专心-专注-专业
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