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1、长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda1呈上：2009年11月3日CAM J68 5HB上市网络整合传播方案长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68 5HB上市网络传播使命与目的企业产品投放使命与目的p借进口车引入CAM渠道为契机，提高CAM企业形象及媒体用户的关注。p提升经销商收益和士气。p通过进口车传播，增加客户到店量，促进国产车销售。网络整合传播使命与目的p使受众深刻认知换代进口的J68 5HB与前款进口Mazda3相比价值提升远 远大于价格提升p树立J68 5HB 原装进口高端A级车形象，在高端紧凑型车市场占有一席之地p明确J68
2、 5HB与2012年国产后的传播定位，为新Mazda3国产车的成功投 放打好基础p明确与国产车之间定位与卖点的差异，使新旧Mazda3同时销售做到“既 区隔，又共进”，效果实现最大化避免互耗长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda传播定位总体：突出spprty感觉的崭新设计；外观：线条更大胆，更为流畅，时尚时代感更强；内饰：更高档，科技感及实用性更强车身：车身轻量化设计，动感外观能够有效减少风阻变速箱：采用先进变速器技术，降低油耗纳米技术：首次引入国内的纳米催化技术，成为环保先锋领先的前瞻设计完美的操控性能无与伦比环保经济性传播核心 传播主题 感性诉求 理性诉求 非凡视
3、解角、非凡选择操控：继承了现款Mazda3优异的动力机底盘操控性能操控环境：更大的车内空间，更便利的操控设施安全：主动安全配置更丰富，被动安全可靠性更强以图片、视频等传播载体体现车辆引领时尚潮流的特性，从外形，内饰设计以及高科技感切入，表现J68 5HB“尚品”定位。强调对社会和自己的责任感；社会，强调节能减排对人类及环境的贡献自己，强调环保材质及使用费用的降低对日常生活的影响从感性层面强调J68 5HB带给购车者的别样驾驶感受；长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda09-1109-121月2月3月Q2Q3Q4传播阶段 大事件传播主题日常感性传播预热传播期上市及上市后
4、传播期日常理性传播时尚类媒体试驾预热宣传片Q1季度静态电影Q4静态电影Q3静态电影Q2静态电影国外试驾转载车展转网亮相推广卖点：外形、内饰、开发理念卖点：动力、驾驶环境、安全卖点：线条、变速箱、环保材质卖点整合传播：外形、内饰、开发理念上市推广深度试驾进口车对比试驾媒体赏车会热点话题炒作Smart Choice 尚品之选J68 5HB网络传播行程长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68 5HB网络公关传播策略核心传播策略核心传播策略理性公关传播理性公关传播感性公关传播感性公关传播情感沟通层面从情感感性层面与受众进行沟通，并与时尚媒体、汽车门户、垂直以及互动社区等媒
5、体进行合作借助其平台优势以及特性，阶段性创造传播可引发高关注并与产品卖点定位相统一的感性公关事件，向受众阐释传达感性公关诉求。感性+理性根据潜在客户受众分析得出J68 5HB上市传播策略需采用感性公关与理性公关相结合，相辅相成合力推广才能使传播效果最大化。产品沟通层面从产品层面与受众进行沟通，通过组织媒体及网民进行体验活动，并通过日常新闻、论坛、博客等推广手段有策略有节奏的向潜在受众传递产品优势信息，使J68 5HB产品卖点烙印根植于潜客意识中。对比竞品参考J68 5HB产品定位及特性得出我们的网络传播策略“感性公关+理性公关”长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda第
6、四季：静态电影时尚类媒体试驾静态电影网络宣传片第三季：静态电影摄影大赛第二季：静态电影 静态j电影：我与两个情人的情人节时尚媒体试驾王络丹与J68 5HB网络宣传大片预热期12月第一季度第二季度第三季度第四季度感性层面网络公关助力J68 5HB成功上市摄影类媒体：摄影大赛感性层面-公关行程规划行程从情感感性层面与受众进行沟通，并与时尚媒体、汽车门户、垂直以及互动社区等媒体进行合作借助其平台优势以及特性，阶段性创造传播可引发高关注并与产品卖点定位相统一的感性公关事件，向受众阐释传达感性公关诉求。长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda理性层面-公关行程规划行程完美的操控性
7、能整合所有卖点传播领先的前瞻设计无与伦比环保经济性 产品卖点整合传播 上市会发布专题广告推广 设计、操控、环保经济性传播J68车展展示及公布转网转载国外试驾报告及相关信息 整合翻译国外产品信息进行预热传播专访J68产品设计师王络丹与J68拍摄与传播上市专题推广产品网站上线单车及对比试驾启动11.23之前11.2311.23-12.112.112.1之后在紧凑型中高端市场抢占一席之地理性层面网络公关助力J68 5HB成功上市长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda预热期：星光闪耀计划p主题：王络丹与J68 5HB的激情艳遇p形式：静态大片p目的：借助王络丹近期超高人气对J
8、68 5HB时尚动感的外形进行大范围 网络宣传借助王络丹主演影视剧奋斗 植根在人们心中的白领形象，侧 面对潜客形态予以描述p拍摄及传播时间：预热期11月底p执行预算：40万p推广平台：汽车门户、汽车垂直、时尚类网站、论坛、SNS平台p传播效果预估：占据汽车门户及汽车垂直以及时尚频道首页焦点图及要闻等重要位置，并在论坛、SNS平台掀起转载热潮，可计算回报价值在500万以上。核心诉求：借助王络丹超高人气使J68上市前形成规模性关注，并描述潜客形态长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda上市及延展推广期：静态电影系列传播p目的：从视觉感性层面与潜客交流季度性推广保持持续性关注
9、以静态电影传播形式，提升 产品关注度烙印时尚符号p第一季传播主题：我与两个情人的情人节p第一季度合作媒体：腾讯“大电影”p传播时间及周期：第一季1月（每季度一期）p推广平台：腾讯多个频道、汽车媒体、 时尚媒体、电子杂志、社区BBS、SNS平台p传播预估：推广专题受到聚焦性关注 图片在社区内形成转载狂潮核心诉求：在上市后期静态电影传播使J68 5HB在感性层面保持持续性关注长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda上市期及延展期：社会热点话题炒作p主题：我要你好看-送车征婚 p形式：论坛BBS话题炒作p事件简述：A作为B的男友购买了一辆J68准备在两人周年纪念日送给B，但是
10、纪念日当天还未等A送上礼物，B却提出与A分手，A一气之下在论坛发帖“征女友送马3”p目的：在上市延展期制造热点事件，引发 网络关注制造J68 5HB热销场面通过对主题帖中主人公身份、形象 的描述，侧面对产品消费群体形态 进行定位p发布及传播时间：12月产品上市后p推广平台：合作推广媒体、马自达相关产品论坛、综合性论坛、地方性论坛、时尚论坛、博客、SNS平台p媒介配合：猫扑、天涯首页文字链以及置顶帖配合p传播效果预估：成为当期实事热点并掀起关注转载热潮核心诉求：制造社会热点事件，侧面传播产品信息长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda11终端体验流程：AR互动体验车型外观
11、内饰细节卖点展示消费者4S店AR终端设备摄像头液晶屏PC机AR体验台通过操控宣传册体验产品相关卖点。领取宣传册显示器摄像头AR服务器4S店(车展)终端AR互动体验规划长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68产品网站AR互动体验12活动机制：1、产品建设互动体验栏目；2、采用基于AR技术的互动答题机制，进行互动；3、用户打印AR图形或用手机拍摄，用户将识别图 形对准摄像头，即可看到 虚拟影像；4、在影像中寻找答案，注册登录后进行互动答题； 如J68 5HB共有几种内饰颜色、几个选装配件？5、在规定时间内答题最多者或最快答完的用户可以 获得相关礼品奖励。 利用AR技术
12、结合产品网站策划具备更有趣、更具互动性的体验形式，以前所未见的虚拟体验方式, 在网友间散布这个体验感受，提升网友停留网站时间。长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68HB网站首页结构图锋尚外观锋尚外观纵情驾驭纵情驾驭节能节能 环保环保 外观设计前大灯组合尾灯内饰设计车身颜色内饰颜色发动机中控台前悬挂/后悬架被动：气囊、车身主动：电子辅助轮胎轮毂欧IV排放变速箱仪表盘储物空间低油耗环保材质在线预订预约试驾规格配置表经销商查询精彩下载网站链接外形内饰动力安全操控主动：刹车制动电子液压助力功能性自发光仪表盘多功能方向盘双区独立空调主动：大灯自动开关主动：雨感雨刷行车电脑
13、及显示屏6碟CD带AUX互动体验互动体验进口品质进口品质日本工厂开发理念制造工艺科技亮点长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda14长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda15网络公关费王络丹与J68网络静态电影40论坛话题抄作活动5J68 5HB上市 AR互动规划方案网站产品卖点AR视频展现524S店终端AR互动体验网站建设费15总计112长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68HB上市网络广告传播目的借J68HB上市制造宣传声势，增加客户到店量，促进国产车销售.提升经销商收益和士气。广告大面积告知J68HB上市，
14、提升CAM企业形象及媒体用户的关注带动对CAM其他车型的关注度通过多种广告形式体现产品进口品质长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68HB上市网络广告传播策略1.传统广告的非传统应用传统广告非常规购买，以此来吸引关注，突显产品与众不同的特性2.重要时间点的强冲击力上市时间广告具集曝光，制造声势3.产品差异化传播 不同频道运用不同广告创意，迎合不同受众，吸引关注1.贴紧竞品投放重点选择竞品页广告进行覆盖2.公关商务化配合配合上市专题上市期延续期长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda摄影类：蜂鸟、色影无忌门户：新浪、搜狐对于J68HB的上市，
15、媒体与网民的期望与关注度很高，所以广告不建议太多投入，主要集中在上市期具有冲击力的引爆关注热潮，前期与后期集中公关力量宣传。客户端：QQ、MSN垂直：汽车之家、车168、爱卡、太平洋汽车网、网上车市视频：凤凰网、暴风影音时尚类：YOKA、POCO保证曝光 、提升CAM企业形象增加产品理性传播突出产品进口品质特性吸引目标人群关注J68HB目标用户属性：26-29最多，30-35其次男性56%，女性44%本科及以上 70%家庭年收入1525万元崇尚国外品牌、偏好尖端和高品质的东西关注车辆外观、发动机性能、油耗、价格、安全性、操控性通过用户属性可分析出目标用户的特性：年轻、时尚、高收入并且男女比例相
16、近，分析此部分人的网络浏览行为可以得出所选媒体类型可以覆盖大部分目标人群。长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdaJ68HB上市网络媒体选择说明暴风影音150,000 645,261 51,071,505 0.23 2.94 1.26%网站广告费用广告点击量 广告浏览量广告点击 成本广告浏览 成本广告点击转 化率从前期合作数据来看，整体的效果不错，广告性价比较高凤凰网在宽频影视类媒体中排名第一，其资讯、凤凰卫视等节目内容知名度很高所选摄影媒体在整体排名中为前两位，主要针对男性用户居多长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda上市期常规广告特殊购买（
17、一）特殊广告常规购买u首页内页相呼应频道首页与文章页在同一天购买相同位置资源优势：1.首页内页相互映2.加深广告记忆此种购买方式主要运用于重点门户与垂直媒体，其它媒体以购买高曝光广告资源进行辅助（二）客户端广告uQQ迷你页广告QQ迷你页广告曝光量高，可以定向到汽车新闻页投放优势：1.尺寸大，比客户端广告醒目2.轮播少，广告环境好uMSN客户端富媒体优势：1.广告醒目、曝光量大2.可按CPM购买长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda延续期常规广告特殊购买（二）默认搜索u在媒体车型搜索框内默认出现产品名称优势：1.增加产品知名度2.增加用户对产品的熟悉度（一）竞品数据库车
18、型页广告购买u购买竞品车型页广告，当目标用人群查询竞品信息时可以展示CAM产品广告优势：1.贴紧竞品精准投放、拦截竞品目标用户2.加强对产品的认知长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda频道选择建议交友博客校友录聊天论坛体育资讯动漫娱乐资讯房产分类目录搜索教育新闻信息无线汽车资讯游戏资讯运营游戏女性时尚星座贺卡免费电邮收费电邮下载手机数码科技资讯证券股票财经资讯首页1813713613914113010513910410813512712611315111413615111114414613612415113312012110512311010018-2482 97 9
19、2 83 89 98 85 98 93 87 85 94 96 82 93 87 78 94 90 85 87 90 82 90 102 96 99 89 88 10025-2960 27 42 47 59 94 94 97 93 51 73 59 81 24 92 54 44 92 43 37 50 70 36 60 70 73 98 63 93 9730-3451 23 30 48 57 91 91 96 98 61 63 53 81 29 82 48 29 83 25 29 48 62 30 41 47 55 89 86 100 9835-3940 52 29 48 54 98 98 9
20、3 101 48 64 53 70 21 83 45 14 90 16 36 41 63 23 30 41 49 87 71 10110140-4451 34 35 41 37 83 83 86 103 21 57 49 65 30 55 32 18 68 21 14 32 58825 45 39 76 42 96 9445-4961 116 43 64 69 81 81 84 46 99 72 61 81 69 77 40 48 87 42 26 83 78 31 96 72 79 95 56 120 94各频道对长安马自达目标网民影响效率（IPI）分布从目标用户的年龄分析：25-29岁的网
21、络用户最关注娱乐、科技、首页30-34岁的网络用户最关注房产、娱乐、财经、首页通过整体网民的浏览行为、媒体各频道流量及J68HB目标用户综合考虑，建议广告投放侧重于：首页、汽车；娱乐、财经、体育为辅 05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,00045,000,00050,000,000首页新闻中心 财经首页 汽车首页 体育首页 娱乐首页 女性首页门户网站各频道平均浏览量对比图平均浏览量长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford Mazda上市期广告投放行程 媒体 时间12
22、月 10.1月预算 (万元)比例1W2W3W4W5W1W2W3W4W5W门户1、2日重点投放常规广告特殊购买，后期投放醒目常规广告延续竞品页广告投放配合常规广告30053.6%即时通讯上市重点宣传 配送广告延续宣传 公关配合：腾讯“大电影”8313.0%垂直全月覆盖，上市期醒目广告宣传竞品页广告投放配合常规广告8013.8%视频配合AR视频直播公关配合：产品卖点视频推广506.3%时尚类全月覆盖，上市期大尺寸广告宣传101.8%其它上市期配合推广 4011.6%公关配合：热点话题炒作合计563 100.0%注：竞品页广告投放重点选择竞品高尔夫6、速腾、思域、卡罗拉、标致307长安福特马自达长安
23、福特马自达Changan Ford Mazda网站浏览量 （千次）点击量 （次）点击率二跳量 （次）费用 (元)浏览成本 （元/千次）点击成本 (元/次)日均点击 （次）访问数访问成本新浪210,829,000 207,544 0.10%22,976 900,000 4.27 4.34 1,214 242,388 3.71 搜狐10,766,667 61,536 0.57%5,484 216,000 20.06 3.51 5,128 63,014 3.43 网易55,818,570 68,865 0.12%8,661 200,000 3.58 2.90 3,826 17,618 11.35 腾
24、讯273,601,668 175,179 0.06%9,847 180,000 0.66 1.03 9,732 53,324 3.38 TOM22,197,994 70,763 0.32%6,665 108,000 4.87 1.53 3,538 13,362 8.08 爱卡49,914,000 181,410 0.36%19,434 260,000 5.21 1.43 1,428 -太平洋汽车网11,645,000 47,655 0.41%8,575 96,000 8.24 2.01 1,906 36,610 2.62 汽车之家7,065,000 46,458 0.66%7,453 100,
25、000 14.15 2.15 5,162 26,529 3.77 CHE1687,090,000 29,969 0.42%3,152 50,000 7.05 1.67 2,724 21,622 2.31 网上车市9,880,000 36,749 0.37%5,087 60,000 6.07 1.63 2,625 12,321 4.87 易车网713,434,385 302,263 0.04%28,583 725,167 1.02 2.40 1,167 -21CN11,315,950 33,464 0.30%1,279 51,000 4.51 1.52 2,789 1,421 0.03易传媒5,
26、007,266 139,602 2.79%2,478 153,488 30.65 1.10 2,115 47,536 3.23 信息港21,272,363 260,474 1.22%19,703 370,400 17.41 1.42 1,497 122,001 3.04 总计1,409,837,863 1,661,931 0 149,377 3,470,055 2.46 29 44,852 657,746 -上市告知产品认知购买决策上市期（12月）延续期（1月）p上市期主要推广目的是信息的大面积曝光，在此阶段媒体选择标准以浏览效果做为衡量标准p延续期主要推广目的是加强用户对于产品的认知，在此阶
27、段媒体选择标准以点击效果为衡量标准长安福特马自达长安福特马自达Changan Ford MazdapOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1Dka
28、GtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp
长安福特CAM J68 5HB新车上市网络整合营销方案(ppt 24)
