成都上品枫林水岸上市推广策划方案

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1、 上品上品- -枫林水岸枫林水岸上市推广策划方案上市推广策划方案1 1、市场环境分析2 2、项目情况分析及热销楼盘分析3 3、目标消费群分析及及SWOT分析4、推广案名侯选5、上品-枫林水岸广告推广核心6、上品-枫林水岸阶段性推广策略7、开盘前媒体执行策略 目目 录录第一部分 市场环境分析由于成都多年的发展建设，已经形成了比较完整的社会体系与社会阶层，并在住宅的消费需求层次上体现出来市场机会高档次住宅需求的市场日渐成熟， 并成为一个相对独立的细分市场市场经济的完善与成熟，尤其是近几年成都在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面

2、发展。富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性第二部分 项目情况分析和热销楼盘透视1 对外交通 本案位于成都市区内，介于一、二环之间，交通便捷。2 自然环境 本案地处李家沱小区内，位于河边边，沙河所留的自然绿化带使得该项目自然环境非常优越；此外，该项目与沙河八景之一的三洞古桥相邻；同时，历时3年改造早的沙河整治工程已经完成，沙河的改造使得沙河成为人居典范。3 生活配套 李家沱小区为城北生活配套完备的小区之一，在此区域内已经开发大量中档楼盘。餐饮、娱乐、交通非常便利。 成功路线透视：成功路线透视：注重对

3、品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。v一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如万科 金色家园热销楼盘透视热销楼盘透视热销楼盘透视热销楼盘透视v热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如富临 沙河新城。 成功路线透视：成功路线透视：结合楼盘区域特点，靠近沙河生态，并通过较好的形象包装或概念炒作来削弱消费者对城北的望而却步，通过对项目远景的展示来引导消费者对真居住生活的渴求，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。第三部分第三部分 目标消费群分析及

4、目标消费群分析及SWOTSWOT分析分析优势：优势： 坐落在李家沱内，尽享城市便捷。 低密度花园洋房项目，消费群相对单一。 规划与建设精雕细琢，体现欧式风格。 依山傍水，环境优雅。 沙河整治工程的竣工推广已形成较大的社会效应，区域认知度较高 周围中档楼盘林立，形成较好的居住氛围。劣势： 项目规模比较小，不能形成集中效应， 城北居住认知率低，高档楼盘的接受尚待培育机会机会 市民可支配收入增长，房地产市场开始看涨； 政府对项目所处区域的改造，将带动该区域发展； 所处区域升值潜力大。 多层花园的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，在此区域尚无词类产品威胁：v 高档楼盘需要物业管理做支撑

5、来达到保值、增值的目的，后期物管概念要和前期推广一直v 在成都其他区域同质楼盘太多，消费者的可选者面广； 目标消费人群界定：目标消费人群界定： 非体力劳动者，主要是 公司、企业中层管理者，包括金融、贸易、传媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的中级职业 经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功中小企业经营者。目标消费人群界定：目标消费人群界定： 已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。特征： 生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合

6、内心需求的 生活方式。消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。第四部分第四部分 推广案名侯选推广案名侯选根据项目建筑定位，该项目的定位在城北首席高品质社区，人居住宅。项目买点： 环境的、生活的、享受的、稳健的项目形象： 亲水近水，逸然自然亲水近水，逸然自然推广理念： 优雅的生活，纯粹的享受优雅的生活，纯粹的享受核心主张： 不一样的享受不一样的享受 上品上品枫香庭枫香庭 沙河沙河碧水银沙碧水银沙 上品上品枫林水岸枫林水岸 其它备选： 沙河沙

7、河水云逸水云逸 上品上品水榭云天水榭云天 水天阁水天阁 御景湾御景湾第五部分 上品-枫林水岸广告推广核心从貌似没有特色的项目本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心园林、建筑设计、林荫小道、屋顶造型等 课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？楼盘的核心是什么？楼盘的核心是什么？v生命之源v柔和，温馨v洁净，清新v富足、繁荣水的升华水的升华关爱 融和优裕从水的升华到项目的开发概念，中间的桥梁就是核心概念核心概念也就是该项目的形象包装载体核心概念支持点核心概念支持点沙河、瀑布、小溪、亲水设施水生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣上品上品

8、枫枫林水岸林水岸关爱融合优裕优雅的生活，纯粹的享受优雅的生活，纯粹的享受上品上品- -枫林水岸推广演示枫林水岸推广演示广告塑造过程，我们分了三个阶段：沙河是什么？介绍背景核心理念是什么？优雅的生活，纯粹的享受怎么去做？主张见证畅享不一样的享受上品-枫林水岸品牌个性我们创造了我们创造了不一样的生活享受不一样的生活享受一个的自然的小区，一种逸然的生活走进上品走进上品-枫林水岸，感受枫林水岸，感受不一样的生活享受不一样的生活享受上品-枫林水岸品牌个性阐释上品阐释上品-枫林水岸推广的核心：不一样的生活享受枫林水岸推广的核心：不一样的生活享受两个特点：其一：具有独特性 这种生活不是欧式的，也不是别的，是

9、最 符合成都人的；其二：具有多样性 不一样涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放 松的、超前享受的上品-枫林水岸品牌个性基于几个方面的考虑，我们说：基于几个方面的考虑，我们说：市场空间所需市场空间所需成都购买者的喜好成都购买者的喜好产品自身特点产品自身特点竞争对手宣扬竞争对手宣扬一种悠然自得、很享受的现代生活一种悠然自得、很享受的现代生活上品-枫林水岸品牌个性第六部分第六部分 广告推广策略广告推广策略推广目标推广目标v建立上品-枫林水岸品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度v配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划v开盘时取得轰动效应，使威尼斯蓝湾成为广州房地产市场的又一热点推广目标

10、推广目标广告手段SP手段PR活动v通过广告、促销、展示活动等有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广推广阶段推广阶段v根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段o第一阶段：预热期o第二阶段：启动期o第三阶段：强推期o第四阶段：持续期（规模小，不考虑）总体推广策略总体推广策略阶段性策略阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后持续期月月-月月月月月月月月月月月开始月开始密集的硬性广告投放，强势导入“上品-枫林水岸”的品牌形象，辅以强势的展示活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红

11、”最密集的硬性广告投放，巩固“上品-枫林水岸”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“上品-枫林水岸”品质之旅行活，并开始内部认购第一阶段：预热期第一阶段：预热期（2005年4-5月）v目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备v任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备v执行策略：通过项目工地外墙面形象广告和路牌广告渗透“上品-枫林水岸”品质生活之旅，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）v售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能

12、够亲身感受到自然风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）v样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用具有人文性的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次v现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力v在工地围墙画上反映自然、沙河的图画，可以用小挂件、艺术品、“刚朵拉”小船等各种素材装饰v工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩完善楼盘的现场包装完善楼盘的现场包装SP、PR推广推广v“上品上品-枫林水岸枫林水岸”品质生活之旅品质生活之旅” ” ，开盘日举行，开盘日举行 ，具，具体情况在商议体情况在商议v目的：引起社会关注，借机宣传上品上品-枫林水岸枫林水岸，在建立品牌知名度同时，建

13、立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响 地点：售楼部v执行策略：以报纸媒体为主，配合以户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使上品上品-枫林水岸枫林水岸成为成都房地产市场的焦点畅享 沙河之滨、 品质之所仁者乐山，智者乐水，山水之所，造化精华，上品枫林水岸，挟碧波与翠绿徜徉，三洞古桥、灵山秀水福邸旺地， 可以沉醉于山明水秀名胜古迹，可以选择贵族化的现代休闲，垂钓、休闲、餐饮、或闲庭信步，或依然自得 于都市喧嚣中放飞闲适快乐与放松是这里的唯一心情上品枫林水岸 品质之所观宅隽永 所谓隽永，必是植根深厚之作。上品枫林水岸， 以前所未有的魄力，淬练沙河河居典范 。博大才有无限空间施展，纯粹才会完美品质体现， 十里明珠带，三洞古桥侧，首次大手笔规划，户户花园退台，建筑时空交错花芬芳，草如茵，林俊拔，水轻盈，处处留连不舍，欧陆建筑，传统或现代，优雅或简洁，细节的完美成就了非同一般的品质享受 枫林水岸，划出城北河居典范。