山东省龙翔中央公馆阶段营销建议报告51页

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1、12三、企划推广计划三、企划推广计划31.1 1.1 销售回顾销售回顾0909年年7 7月至月至1111月，团购推出月，团购推出1212、1515、1818号楼，共号楼，共199199套房源。套房源。4 4月月5 5日，进驻售楼处日，进驻售楼处5 5月月8 8日，推出日，推出VIPVIP卡销售卡销售9 9月月2727日，开始销售日，开始销售14#14#、16#16#、17#17#、19#19#楼楼1010月月2323日，正式开盘，并推出日，正式开盘，并推出13#13#楼楼4 销售工作节点销售工作节点1.3.2.4.5.1.1 1.1 销售回顾销售回顾推案时间推案时间栋号栋号总套数总套数实际进入

2、实际进入市场量市场量已售套数已售套数未售套数未售套数去化率去化率说明说明10月23日13#6862204232%最后开盘大户型，最后开盘大户型，遇到销售阻力遇到销售阻力9月27日14#107100792179%一期主力房源，一期主力房源，去化超过去化超过80%80%。16#685853591%17#10296821485%19#443733489%12#19127558%团购剩余房源团购剩余房源15#10108280%18#874357%合计：合计：426426382382286286969675%75%整体去化达整体去化达75%75%5一期房源去化情况一期房源去化情况数据截止至11月21日1

3、.1 1.1 销售回顾销售回顾户型面积户型面积总套数总套数实际上市量实际上市量已售已售未售未售去化率去化率80-100312319483%83%100-130148137129894%94%130-1501571411182384%84%150以上6460204033%33%复式26210210%0%合计合计426426382382286286969675%75%6各面积段去化情况各面积段去化情况1.1 1.1 销售回顾销售回顾VIPVIP卡销售：卡销售： 本案在5月份顶住了政策压力，施行VIP卡销售策略，经过3个半月的市场积累达到富有成效的客户累积效果。在宏观政策强力打压市场低迷的情况下，至

4、项目开盘前共出售385张VIP卡，同时为项目开盘取得成功奠定了坚实的基础。71.1 1.1 销售回顾销售回顾开盘热销开盘热销在竞争项目开盘接连失利的市场担忧下，9月27日正式推出14#、16#、17#及19#四栋房源，本案开盘当天就取得147套的骄人业绩，令业界赞叹，创造了菏泽房地产市场的销售奇迹。而价格方面，也突破了原有菏泽的市场最高价，成为价格高杆样本。成功的业绩证明了项目的定位及规划得到市场认可，同时本案的一系列营销策略及现场执行成就了本案的热销，本案成为菏泽最高档次标杆楼盘。81.1 1.1 销售回顾销售回顾13#13#楼销售楼销售13#楼是在在中央出台第二次有史以来最严厉的调控政策背

5、景下，同时即将进入传统市场淡季的情况下，进入市场，但在恶劣的市场环境中一个月销售期内成交20套，去化率近三分之一。除市场及政策因素外，13#楼为景观王座全部为大面积产品，总价超过总价超过7070万，在菏万，在菏泽市场属于金字塔顶端客户，受众面非常泽市场属于金字塔顶端客户，受众面非常小，销售速度较传统户型缓慢也属意料之小，销售速度较传统户型缓慢也属意料之内。内。9The Problem大面积 高单价 高总价1.1 1.1 销售回顾销售回顾关于价格关于价格本案开盘均价突破菏泽原有价格高端标准本案开盘均价突破菏泽原有价格高端标准，热销的事实证明市场对高单价的认可，创造菏泽房产市场价格新体系，成为名副

6、其实的价格领导者。成为名副其实的价格领导者。在新的价格体系确定后，公园一号等竞争楼盘也相应调整了价格策略，采取跟在新的价格体系确定后，公园一号等竞争楼盘也相应调整了价格策略，采取跟随策略，近期也取得了优异的市场表现。而本案后续没有相应产品跟进。随策略，近期也取得了优异的市场表现。而本案后续没有相应产品跟进。10虽然单价提高得到市场接受，但受虽然单价提高得到市场接受，但受到菏泽客户购买力水平的限制，总到菏泽客户购买力水平的限制，总价价6060万的价格上限依然难以突破，万的价格上限依然难以突破，6060万以上总价段客户群骤减。万以上总价段客户群骤减。1.1 1.1 销售回顾销售回顾 开盘引爆菏泽高

7、端市场，成为当之无愧的明星楼盘。 经过开盘及强销，项目整体去化达到75%，已基本完成预定销售目标。 剩余房源以大户型、高层房源及顶层复式为主。 13#楼大户型受总价影响，遇到销售困难，成为后期销售重点。111.2 1.2 媒体及活动回顾媒体及活动回顾12报纸报纸短信短信户外户外电视字幕电视字幕网络网络封面丽人秀封面丽人秀传统媒体传统媒体新兴媒体新兴媒体看房直通车看房直通车户外成为挖掘客户的最有效的工具！户外成为挖掘客户的最有效的工具！媒体通路媒体通路KPIKPI挖掘客户资源的九种武器挖掘客户资源的九种武器SPSP活动活动中秋嘉年华中秋嘉年华专访专访报广及报广及SPSP活动媒体效率次之。活动媒体

8、效率次之。1.2 1.2 媒体及活动回顾媒体及活动回顾13户外大牌户外大牌1.2 1.2 媒体及活动回顾媒体及活动回顾14围墙围墙1.2 1.2 媒体及活动回顾媒体及活动回顾15中秋活动中秋活动1.2 1.2 媒体及活动回顾媒体及活动回顾161.户外媒体在项目形象推广及客源吸引方面起到了较大的作用，户外媒体在项目形象推广及客源吸引方面起到了较大的作用，对来人来电量有较大的推动。特别是项目围墙的贡献率最高，而这部分客源多为本区域客户，是本案最基础性的客户群体。因此，后期更应注重现场围墙的包因此，后期更应注重现场围墙的包装品质及可视性。装品质及可视性。 2. 2.目前媒体范围主要覆盖菏泽中心城区，

9、而尚未开展周边县镇的媒体攻势，目前媒体范围主要覆盖菏泽中心城区，而尚未开展周边县镇的媒体攻势，作为大盘住宅，菏泽城区客源将很难满足项目所需，媒体向周边区域延作为大盘住宅，菏泽城区客源将很难满足项目所需，媒体向周边区域延伸势在必行。作为后阶段重点工作之一，对周边区域进行概念导入、形伸势在必行。作为后阶段重点工作之一，对周边区域进行概念导入、形象树立工作象树立工作。1.2 1.2 媒体及活动回顾媒体及活动回顾3.他人介绍比例也占来人来电很大一部分，这个比例也体现出了今年媒体的综合重复到达效果及现场把握做的比较好，项目已经形成较强的市场口碑。4.活动方面，本案前期进行了中秋嘉年华及开盘SP活动，并持

10、续进行了丽人秀和直通车等跨度活动，对于菏泽这种三线城市，对于菏泽这种三线城市，SPSP活动效果非常明显，项目市活动效果非常明显，项目市场口碑传递性强，后期适当增强场口碑传递性强，后期适当增强SPSP活动的参与面。活动的参与面。5.传统媒体方面，本案前期投入的常规媒体报广、电视、广播等非常有限，但这类媒体的客户覆盖率具有明显优势，后期配合SP活动使用。1718在即将进入传统市场淡季的阶段，市场正在经历宏观调控政策的包围而持续观望的不利局面。经过强销期，前期积累客户已消化完成，需要后续客源的及时补充。在这样的市场背景及项目前提下，我我们如何在高端市场中成功跳脱，成为们如何在高端市场中成功跳脱，成为

11、全城持续瞩目的闪耀明星，实现剩余全城持续瞩目的闪耀明星，实现剩余高总价房源快速去化，项目影响力、高总价房源快速去化，项目影响力、销售及二期蓄势的多赢，销售及二期蓄势的多赢，将成为将成为我们我们今年底营销今年底营销工作的重点工作的重点。The Question宏观政策背景宏观政策背景传统市场淡季传统市场淡季强销过后客户强销过后客户储备不足储备不足客源范围有限客源范围有限19阶段推广目标：阶段推广目标：1. 促进剩余大户型产品去化是当前最紧迫的工作重点，而这类目标群体范围小，媒体推广针对性强2. 扩大客源群体，在前期积累客源已消化情况下，新一轮客源累积倍加重要3. 推广持续期，为项目二期积累客源，

12、同时为2011年春季房展做准备阶段两大推广策略：阶段两大推广策略： 加强核心城区推广力度加强核心城区推广力度 推进周边区域媒体投放推进周边区域媒体投放20阶段时间节点：11月-12月21菏泽牡丹区及开发区。项目主要客源群体依然来自菏泽市区，决定了它的主力营销区域是中心城区。 成就感品位的象征特殊的品牌印记受到高端人群 或 圈层持续追捧景观王座 紧跟好的名声【形象上】实景呈现23集中火力推广宣传，进一步巩固市场地位，促进剩余房源销售，集中火力推广宣传，进一步巩固市场地位，促进剩余房源销售，预热商业，为二期产品升级、形象提升奠定基础。预热商业，为二期产品升级、形象提升奠定基础。阶段推广工作目的：阶

13、段推广工作目的：阶段推广策略：阶段推广策略：有针对性的选择媒体投放，注重宣传到达率，讲求实效，控制营销成本。有针对性的选择媒体投放，注重宣传到达率，讲求实效，控制营销成本。24阶段推广主题方向阶段推广主题方向 社区实景完美呈现社区实景完美呈现 水景王座极致绽放水景王座极致绽放通过前阶段的市场形象树立，与开盘阶段产品塑造，本阶段结合现场工程环境与示范环境的日益完善，配合媒体的宣传，强化社区环境，深化产品独有的欧陆景观，提升项目市场形象、突出项目产品品质，配合相关促销措施，促进销售。销售信息传达，形象提升与产品自身卖点强化销售信息传达，形象提升与产品自身卖点强化项目知名度 销售信息 产品卖点市场形

14、象 媒体宣传SP活动形象提升产品展示月产品展示月社区实景倾情绽放，景观王座邀您品鉴社区实景倾情绽放，景观王座邀您品鉴2526电视以字幕形式为主，迅速直接，及时准确传达销售信息。原有广告更新原有广告更新27户外媒体质感画面配合简洁广告语，画面冲击力强，文字易读易记，不断重复，塑造形象，强化记忆。扩充知名度，树立形象。原有广告更新原有广告更新28网络菏泽房地产网、菏泽信息港等门户网站，配合活动软文、首页广告位；重点突出实景呈现，增强客户信心。29活动龙翔中央公馆样板间设计方案征集活动龙翔中央公馆样板间设计方案征集活动龙翔中央公馆雄踞菏泽纵观天下，结合菏泽城市特点，以菏泽财富阶层的高品质要求为导向，

15、真正造就“城市中央品质豪宅”。通过向广大专业人士征集样板间设计方案活动。实现居住细节的精心雕琢，生活品质的完美展现，必将为这座中央华城再次加冕！媒体配合：软文、短信、网络媒体配合：软文、短信、网络30参与要求参与要求： 1、参赛作品请以平面设计图和效果图的形式提交； 2、参赛方必须具备二级或二级以上的专业资质。 3、严禁一稿多投，参赛者必须保证作品从未以任何形式在任何地方发布过；31活动中央公馆中央公馆一期一期商铺商铺有奖有奖征文活动征文活动目的：目的：为商业销售造势，同时突出本案商业机能，但不为商业销售造势，同时突出本案商业机能，但不建议商业过早进入市场，待产品成熟后，以获取建议商业过早进入

16、市场，待产品成熟后，以获取商业价值最大化。商业价值最大化。要点：要点：以项目核心卖点“菏泽首席住宅商业”为主题，探讨最佳生活休闲方式。媒体：媒体：软文、网络32软文示意软文示意 高品质的生活社区无一例外总是伴随着成熟的商业配套。龙翔中央公馆雄踞菏泽纵观天下，开发以来城市中央品质社区的形象深入人心。部分黄金旺铺即将隆重推出，在此之际向菏泽各界人士广泛征文，文章体裁、字数不限，欢迎各位踊跃参与投稿！投稿者可以从现实生活过的社区配套的商业设施或理想中的社区配套的完美商业中投稿者可以从现实生活过的社区配套的商业设施或理想中的社区配套的完美商业中心两个方面进行阐述，用文字营造出心目中最完美的商业中心。心

17、两个方面进行阐述，用文字营造出心目中最完美的商业中心。33账单、DM电信账单、DM直投，有效锁定目标，迅速直效传达项目信息3435推广工作目的：推广工作目的：对周边县市的产品形象概念植入，通过主入口样本绿化对周边县市的产品形象概念植入，通过主入口样本绿化吸引客户眼球，突出项目菏泽顶级首府形象地位，传达吸引客户眼球，突出项目菏泽顶级首府形象地位，传达销售信息。销售信息。推广策略：推广策略：媒体投放主要集中在户外横幅、手机短信等低价直效推广方媒体投放主要集中在户外横幅、手机短信等低价直效推广方式，重点扩大目标客群，有针对性的对周边县市客群进行推式，重点扩大目标客群，有针对性的对周边县市客群进行推广

18、宣传。广宣传。36菏泽定陶东明曹县巨野鄄城主要拓展县市主要拓展县市37横幅文案：传世尊邸问鼎菏泽 水景王座极致绽放板式内容：Logo+Logo+龙翔龙翔中央公馆中央公馆 + +电话号码（电话号码（2048888/20499992048888/2049999）+ +地址地址横幅示意38短信短信内容：龙翔中央公馆居菏泽观天下！社区实景完美呈现、水景王座极致绽放、样板间即将隆重面世，体验非凡尊崇人生。欢迎莅临品鉴！2048888/2049999成本低廉，迅速直效传达项目信息39【企划推广计划企划推广计划】401.项目主线的调整项目主线的调整2011年龙翔中央公馆的企划推广，其项目主线建议首先以开启“

19、十全公馆十全公馆十美人生十美人生” 作为推广主旨，随着项目工程进度的不断拓展，与一期的推广与宣传，项目在市场上成功树立了高品质全配套的社区形象与一定的知名度和美誉度，使项目主线“十全十全十美十美”得以顺理成章，水到渠成；其后（下半年），龙翔中央公馆的优势、魅力将逐步展现，“中央之城中央之城魅力绽放魅力绽放”的项目主线得以适时确立，并起到相应的统领推广的作用。 412.推广要点推广要点余房的推广主要通过PR活动树立项目品牌形象与美誉度，以原有客户为基点展开口碑宣传，并结合新老客户的购房优惠与相应SP活动举措，营造热销氛围，同时结合实品屋的开放、配套利好等优势达成去化目标。新房源的推广则主要通过挖

20、掘自身优势引导去化，户型面积的合理规划、户型设计的人性布局等等。423.月度推广主题月度推广主题3月：一举两得车房联动限量放送可遇可求臻藏组团全新上市软文：聚焦龙翔中央公馆之新品篇说明：余房去化，新组团预告。4月：盛装公开精品组团领衔登场动感会所调制优美生活旋律牵手名校凝炼东西教育精粹软文：聚焦龙翔中央公馆之配套篇说明：配套利好，联合项目整体优势进行推广。435月：相约房展实品样板恭迎品鉴销势长红二批房源蓄势待发炙手可热超越品质独领风骚软文：聚焦龙翔中央公馆之样板篇说明：预告房展会信息，制造新房源热销氛围，二批房源预告，引发群购、抢购热情。6月：再接再厉三批房源璀璨登场现房实景放怀生活视野南向

21、特权尽享阳光灿烂软文：聚焦龙翔中央公馆之实景篇说明：三批房源预告，现房实景，户型优势提炼。3.月度推广主题月度推广主题447月：全明主张演绎无极通透魅力三房大户型大流行开盘盛会万众瞩目软文：聚焦龙翔中央公馆之活动篇说明：剩余房源优势挖掘，开盘活动。 3.月度推广主题月度推广主题454.PR与与SP活动建议活动建议PRPR活动建议活动建议1 1活动主题：活动主题：魅力风采教育座谈魅力风采教育座谈您的决定正在改变孩子的未来您的决定正在改变孩子的未来活动目的：活动目的：从教育入手强调配套利好，吸引客户持续关注本项目，实现新老业主之间的互动。活动时间：活动时间：4月。活动形式：活动形式：组织教育座谈会

22、，把学校引进与配教情况向新老业主汇报，沟通相关信息。企划配合：企划配合：软文与NP：在牡丹晚报等平面媒体媒体上对活动进行预告，并配合相应的软文、电视进行后续报道。464.PR与与SP活动建议活动建议PRPR活动建议活动建议2 2活动主题：活动主题：魅力风采开盘签约仪式魅力风采开盘签约仪式 暨暨 样板设计说明会样板设计说明会活动目的：活动目的：集中开盘签约，掀起集中销售气势，拉动余房去化，结合样板与实景，促进进一步销售。活动时间：活动时间：7月。活动形式：活动形式：以“创造流行空间”为主题，请样板设计公司进行空间规划说明，并邀请装修公司参与讨论，促进新老业主之间的互动。企划配合：企划配合：软文与

23、NP：在牡丹晚报等平面媒体媒体上对活动进行预告，并配合相应的软文、电视进行后续报道。474.PR与与SP活动建议活动建议SPSP活动建议活动建议1 1活动主题：活动主题：魅力风采惊喜无限魅力风采惊喜无限活动目的：活动目的：新房源集中、快速去化。活动时间：活动时间：3月。活动形式：活动形式：发行龙翔会VIP卡，老客户拥有对新房源的优先选择权，并以相应特惠政策鼓励老客户推荐新客户购房。SPSP活动建议活动建议2 2活动主题：活动主题：魅力风采幸运魅力风采幸运5 5月月活动目的：活动目的：新房源集中、快速去化。活动时间：活动时间：5月。活动形式：活动形式：结合房交会与样板公开的契机，推出相应促销政策

24、，并组织让利活动。（建议：房交会期间举办抽奖活动，当日开奖，抽取对象为当日新购客户，为期3天，将发售推向高潮。）484.PR与与SP活动建议活动建议SPSP活动建议活动建议3 3活动主题：活动主题：魅力风采激情盛夏魅力风采激情盛夏活动目的：活动目的：新房源集中、快速去化。活动时间：活动时间：7月。活动形式：活动形式：结合开盘签约与业主联谊活动的开展，推出相应促销政策，并组织让利活动。（建议：举办抽奖或类似活动，与菏泽赏花节结合进行推广。）495.媒体通路建设媒体通路建设经过一年多的推广，我们对于媒体的效果有比较客观的认知。在客源分析的基础上，我们本年度的推广选择将以常规媒体投放为主线，更多强调

25、发布信息的准确、有效，与各媒体投放时间点上的相互配合。牡丹晚报仍是最主要的平面媒体，在新房源与余房的去化要求下，我们规划每周1篇的见报率，软文与硬广穿插投放；电视、高炮、引导旗、广播电视报等作为常效媒体，结合各批次房源销售节点予以更新，其他如菏泽日报、电台、网络等小众媒体可在关键时间点进行有针对性的覆盖，形成互动效应。 505.媒体通路建设媒体通路建设注：以上为第二阶段推广的发想，详细推广待项目相关信息确定后呈列。电台电台联系到车位的发售，可考虑在电台交通频道或新闻频道投放广告，吸引有车族关注，拓宽媒体覆盖渠道，并为车位销售创造条件。电视电视专栏节目定期报道项目动态。高炮高炮高炮对于本项目的推广效果一直比较稳定，我们可根据项目销售进展时时更高炮，充分发挥媒体效果。DMDM以派报的形式，介绍项目优势，选择待开拓区域的中心地点散发。网络网络建立项目网站，与菏泽房地产网站链接互动，形成立体宣传网络。平面媒体平面媒体以牡丹晚报为重点平面媒体进行信息发布，保持每周1篇的见报率，并配合1/4通栏软文系列报道龙翔中央公馆的综合素质，树立项目高品质全配套的良好形象。51北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云。是鸟也，海运则将徙于南冥。南冥也，天池也.谢谢！