高品质的住宅产品设计创新

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1、高品质的住宅产品设计创新高品质的住宅产品设计创新 上篇上篇主讲：周柏生主讲：周柏生目录目录1234住宅产品创新的目的与形式住宅产品创新的目的与形式住宅产品创新住宅产品创新的阶段与流程的阶段与流程5规划概念设计的价值与地位规划概念设计的价值与地位住宅产品创新的客户价值基础与住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径价值实现路径项目主题与产品创项目主题与产品创新新6 67 7住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析7 7住宅产品设计创新与溢价系统住宅产品设计创新与溢价系统 1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能2. 是企业核心竞争力的体现一、住宅产品创新的

2、目的与形式：一、住宅产品创新的目的与形式：一流企业制造标准二流企业制造品牌三流企业制造产品(一一) 目的：目的：(二二) 创新的前提：创新的前提：1. 精准的项目定位和产品策划是产品创新的前提1.1.改善型创新改善型创新 住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个阶段。阶段变化需求产生的创新2.2.组合型创新组合型创新 多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。3. 3. 移植型创新移植型创新 不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。(三三) 形式：形式：房地产企业的设计管理不同于一般设计院相对单纯的、只针对设计本身的

3、管理，它更加综合，涉及到产品策划、成本控制，工程实施等诸多相关专业，同时它也是一种全价值链的过程管理，贯穿于整个房地产开发的全过程。它一般分为六个阶段：（1）拿地之前项目论证阶段的概念规划草案研究及相关经济技术指标的编制阶段（2）拿地之后的概念规划设计阶段（3）方案设计阶段（4）扩初设计阶段（5）施工图设计阶段（6）工程实施及验收等设计配合阶段。一般来讲，住宅产品的设计创新工作，截止于扩初设计阶段，后两个阶段主要是产品创新方案及理念的实施及完善的阶段二、住宅产品设计创新二、住宅产品设计创新的阶段与流程的阶段与流程产品创新研发概念规划建筑方案扩初设计施工图设施工图设计计建筑、建筑、规划方案规划方

4、案部品部品设计设计及及定板定板扩初设计扩初设计拿地节点拿地节点概念规概念规划草案划草案概念规概念规划方案划方案 方案报建方案报建方案设计方案设计扩初设计扩初设计施工图设计施工图设计模型研究模型研究施工图设计指引施工图设计指引部品材料调研部品材料调研部品材料清单部品材料清单 部品材料定板封样部品材料定板封样销售配合资料销售配合资料结构设计设备选型建筑平面实施方案设计阶段实施方案设计阶段产品、技术创新研发产品、技术创新研发论证阶段论证阶段策划阶段策划阶段设计管理阶段设计管理阶段工程工程管理管理销售示范区设计销售示范区设计三、住宅产品设计创新与溢价系统住宅产品设计创新与溢价系统 住宅产品创新的目标即

5、是实现项目的全面溢价能力，使项目获得比同期市场平均住宅产品创新的目标即是实现项目的全面溢价能力，使项目获得比同期市场平均利润更高的收益或者更快的销售速度、回款预期。利润更高的收益或者更快的销售速度、回款预期。 通过产品创新，能够重塑项目产品的市场坐标及价值体系，创造出具有高溢价水通过产品创新，能够重塑项目产品的市场坐标及价值体系，创造出具有高溢价水平的、带有作品品质的商品。平的、带有作品品质的商品。 住宅产品设计创新引发的全面溢价系统主要体现在三个方面：住宅产品设计创新引发的全面溢价系统主要体现在三个方面： （1 1）土地溢价（）土地溢价（2 2）产品溢价（）产品溢价（3 3）形象溢价。）形象

6、溢价。 通过概念规划设计，可以提升土地价值，实现土地溢价。通过概念规划设计，可以提升土地价值，实现土地溢价。 通过户型方案的优化与精细化设计，可以提升项目产品的居住价值，实现产品溢通过户型方案的优化与精细化设计，可以提升项目产品的居住价值，实现产品溢价。价。 通过方面及景观设计，可以提升项目的形象价值，实现形象溢价。通过方面及景观设计，可以提升项目的形象价值，实现形象溢价。 由于土地价值在项目获取及商品价值实现过程中，扮演越来越重要的角色，使得由于土地价值在项目获取及商品价值实现过程中，扮演越来越重要的角色，使得概念规划设计在产品价值创新中起到至关重要的作用：良好的项目概念规划设计，可概念规划

7、设计在产品价值创新中起到至关重要的作用：良好的项目概念规划设计，可以使项目的土地价值和个性，得以充分挖掘和展现出来，形成有力的产品支撑点和特以使项目的土地价值和个性，得以充分挖掘和展现出来，形成有力的产品支撑点和特色，体现了项目产品大的价值方向。色，体现了项目产品大的价值方向。形象溢价营销溢价全面溢价土地溢价产品溢价四、住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径四、住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径1.价值链系统价值链系统营销策划营销策划设计研发设计研发营销推广营销推广市场语言市场语言产品语言产品语言市场语言市场语言客户定位客户定位产品设计产品设计推广策略推广策略2.价值链系统的核心内容价

8、值链系统的核心内容(1)营销策划的三阶段内容营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告投资决策报告 b. 营销策划报告营销策划报告 c. 价格策略报告价格策略报告(2)推广策略的三个角度推广策略的三个角度 a. 概念阐述概念阐述 b. 价值表达价值表达 c. 机会诉求机会诉求(3)推广渠道推广渠道 广告类广告类-户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告（硬、软）、电视广告报纸广告（硬、软）、电视广告 网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直

9、投楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户(4)”文科文科”与与“理科理科”营销营销A 典型的文科营销方法典型的文科营销方法B 典型的理科营销方法典型的理科营销方法打造概念打造概念发布各种有意境的或发布各种有意境的或“虚幻虚幻”的广告宣传语的广告宣传语客户通讯、客户会营销客户通讯、客户会营销事件营销事件营销品牌营销品牌营销赞助活动赞助活动/会议会议/音乐会音乐会明星代言明星代言C 文科文科+理科的营销方法理科的营销方法产品营销产品营销样板间营销样板间营销园林营销园林营销投资

10、回报率营销投资回报率营销特价房、尾房营销特价房、尾房营销价格营销价格营销(5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实 现创新的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决 的创新问题各自不同:概念设计阶段产品研发阶段标准化与多样化阶段1. 主题在产品创新中的主导作用2. 项目主题的分类3. 项目主题在产品创新中的重要作用4. 项目主题覆盖产品创新的范畴5. 项目主题与产品线(形态)五、项目主题与产品创新五、项目主题与产品创新1.1.主题在产品创新中的主导作用主题在产品创新中的主导作用: :项目主题是产品创新的主线,贯穿整个产品从宏观规划到微观细节的全过程，体现了项目的人文品

11、质、调性与生活形态的线索。2.2.项目主题的分类项目主题的分类: : 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、民族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有自身特异性的主题概念。2.1地域人文类主题：天津格林世界-海河印象主题2.2自然地貌类主题：香密山-城市山林主题2.3民族风情类主题:北京格林小镇- 北欧风情 北京格林小镇6-法国风情 万科红群- 英国风情 万城华府- 中国地王，城市别墅2.4城市规划类主题：金地名津- 一个城市,两个世界2.5人文时尚类主题：梅隆镇-城市的T型舞台 苏州新天地项目- 新苏州人,新天地3. 3. 项目主题在产品创新中的重要作用项目主题在产品创

12、新中的重要作用案例案例1:1:香密山概念规划的演变香密山概念规划的演变( (原规划概念原规划概念) )日清方案模型日清方案总图王董方案一王董方案二新加坡DP方案总图新加坡DP方案模型案例案例1:1:香密山概念规划的演变香密山概念规划的演变( (最终规划概念最终规划概念) )最终规划概念草图 天津市中心蜿蜒的海河和变化的城市街坊是规划概念的起源，一条意寓海河的“绿河”从北向南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带。并创造了一个南北向的强有力的视觉和功能联系。案例案例2:2:天津格林世界规划概念天津格林世界规划概念4. 4. 项目主题覆盖产品创新的范畴项目主题覆盖产品创新的范畴5. 5. 项目

13、主题与产品线项目主题与产品线( (形态形态) )规划规划室内室内概念概念方案方案扩初，部品扩初，部品景观景观概念概念小品小品细节，材料细节，材料概念主题概念主题配饰主题配饰主题六。概念规划设计的价值与地位六。概念规划设计的价值与地位 1.1.概念规划设计的设计深度与范畴概念规划设计的设计深度与范畴 我们可以通过概念规划设计成果所要求的图纸目录来大致了解概念规划设计的深我们可以通过概念规划设计成果所要求的图纸目录来大致了解概念规划设计的深度和研究的价值重点。度和研究的价值重点。 概念规划设计图纸目录，如（表概念规划设计图纸目录，如（表1 1）所示，概括的说：概念规划设计，是在建筑）所示，概括的说

14、：概念规划设计，是在建筑方案设计之前的土地价值研究与规划思考。建筑方案设计是有国家设计深度规范所依方案设计之前的土地价值研究与规划思考。建筑方案设计是有国家设计深度规范所依的，而概念规划设计则处于目前国家设计深度规范之外，它是很多标杆房地产开发企的，而概念规划设计则处于目前国家设计深度规范之外，它是很多标杆房地产开发企业在产品研究中约定俗成的一个设计阶段与称谓，体现了业在产品研究中约定俗成的一个设计阶段与称谓，体现了“先研究产品价值方向，再先研究产品价值方向，再进行设计进行设计”的管理理念。的管理理念。 一般来说，概念规划设计，是项目市场定位所选择的住宅产品类型之空间模块，一般来说，概念规划设

15、计，是项目市场定位所选择的住宅产品类型之空间模块，在项目规定的用地红线范围内，结合地形地貌，周边环境与配套等边界条件，对周边在项目规定的用地红线范围内，结合地形地貌，周边环境与配套等边界条件，对周边竞品楼盘的差异化选择等，进行的空间与产品形态的规划与价值研究。竞品楼盘的差异化选择等，进行的空间与产品形态的规划与价值研究。 2. 2.董事长董事长/ /总经理总经理( (及一线高管及一线高管) )：如何从多方案中比较与判断规划概念设计：如何从多方案中比较与判断规划概念设计 的价值方向的价值方向 (1) (1)设计策划管理与概念设计单位的选择设计策划管理与概念设计单位的选择3.1 项目的规模分类3.

16、2 多方案比较的规划概念设计优化3.3. 概念设计阶段的创新案例概念设计阶段的创新案例(2)(2)把握规划概念设计价值方向的十大原则把握规划概念设计价值方向的十大原则3.1 3.1 项目的规模分类项目的规模分类: :50万平米以上大盘100万平米以上超大盘1530万平米以上中盘15万平米以下小盘3.2 3.2 多方案比较的规划概念设计优化多方案比较的规划概念设计优化 ( (1)1)深圳香蜜山深圳香蜜山 (2)(2)深圳梅陇镇深圳梅陇镇 (3) (3)金地北京格林小城金地北京格林小城 (4)(4)金地北京格林小镇金地北京格林小镇6 6 (5) (5)金地北京格林小镇金地北京格林小镇 (6) (6

17、)金地名京金地名京 (7) (7)天津亿城华府项目天津亿城华府项目 (8)(8)北京亿城西山公馆北京亿城西山公馆 (9)(9)北京亿城燕西华府北京亿城燕西华府 案例案例1:1:深圳香蜜山深圳香蜜山案例案例1:1:香密山概念规划的演变香密山概念规划的演变( (原规划概念原规划概念) )日清方案模型日清方案总图王董方案一王董方案二新加坡DP方案总图新加坡DP方案模型案例案例1:1:香密山概念规划的演变香密山概念规划的演变( (最终规划概念最终规划概念) )最终规划概念草图案例案例2:2:深圳梅陇镇深圳梅陇镇案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城小城东南侧隔100米宽市政绿化带比邻50米宽的荣京西

18、街，西北隔30米宽规划路与大雄地产相临，东北隔40米宽规划路和70米宽绿化带比邻凉水河，西南隔50米宽的规划路与三海子公园相望 。格林小城经济技术指标格林小城经济技术指标建设用地面积建设用地面积约约680000 m2容积率容积率约约1绿化率绿化率35%其中：其中：可销售建筑面积可销售建筑面积约约680000 m2集中商业中心区建筑面积集中商业中心区建筑面积约约12000 m2辅助运动休闲会所面积辅助运动休闲会所面积约约1500 m2幼儿园面积幼儿园面积约约4000 m2车位数车位数按每户按每户1辆考虑辆考虑案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例

19、3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城案例案例3:3:北京格林小城北京格林小城一、项目概况：1. 项目名称：金地格林小镇六2. 地块区位：用地位于北京市中心城区东南方向的马驹桥镇。3. 地块规模：项目建设用地面积104510平方米，总建筑面积159800平方米。4. 北区限高30米,容积率2.0,南区限高18米,容积率1.4。综合容积率约为1.53。4. 建筑类型：4.5层住宅、6层住宅、10层住宅、幼儿园、会所及配套商业设施等。案例案例4:

20、4:北京格林小镇北京格林小镇6 6规划概念规划概念绿化用地13900平米4，6层洋房用地53787平米小高层用地41925平米商业用地教育用地8700平米案例案例4:4:北京格林小镇北京格林小镇6 6规划概念规划概念过程方案过程方案1 1案例案例4:4:北京格林小镇北京格林小镇6 6规划概念规划概念过程方案过程方案2 2案例案例4:4:北京格林小镇北京格林小镇6 6规划概念规划概念项目设计主题以法国浪漫小镇为主题。在建筑规划及景观的层面都能体现到法国小镇之艺术及浪漫情怀。小区分为南片区及北片区两部份，南北片区定位有差别。南片区以精致、细腻为主；北片区以自然开阔空间为依归。案例案例4:4:北京格

21、林小镇北京格林小镇6 6规划概念规划概念交通组织分析交通组织分析交通组织以人车分流为概念，使小区更安全。北片区设半地下车库，南片区设全地下车库。南片区以外环车道配合路面停车，北片区则以车道作部份围绕。小区内的住宅花园空间基本上作人车分流处理。 案例案例4:4:北京格林小镇北京格林小镇6 6规划概念规划概念讨论：规划中的行列式布局与空间关系案例案例5:5:北京格林小镇规划概念北京格林小镇规划概念案例案例5:5:北京格林小镇规划概念北京格林小镇规划概念小盘案例6: 四惠项目规划概念以简洁整体的建筑体量形成 与周边社区迥异的规划理。北部300多米长板式建 筑形 成社区背景。南部45度布置5栋方塔，形

22、成 独特城市形象，增加南向采 光面，同时避免住宅视线正 对地铁站24米高建筑。商业及会所布置于变电站周 边，形成丰富的商 业、休闲 空间，同时降低变电站的不 利影响。通过建筑布局形成内庭院、 南部与四惠站之间三角形绿 地、东部网球场等不同层次 的景观、休闲空间。概念设计回顾承孝相概念设计回顾概念设计回顾承孝相承孝相 在承孝相方案基础上进行优化，形成“大围合的规划布局。 以变电站为界，西部商业及公寓区域对城市开放，形成具有活力的商业街区，东部封闭管理，形成安 静、休闲的纯居住区。 内庭院由西向东层层升高，形成具有坡地特色的景观。案例案例6:6:天津亿城华府规划概念天津亿城华府规划概念案例案例7:

23、7:北京亿城西山公馆规划概念北京亿城西山公馆规划概念案例案例8:8:北京亿城燕西华府规划概念北京亿城燕西华府规划概念概念规划总结（学员总结案例）概念规划总结（学员总结案例）: :1.1. 空间布局及景观架构空间布局及景观架构: :充分利用周边有利环境充分利用周边有利环境. .规避不利环境规避不利环境 。2. 2. 竖向设计竖向设计3. 3. 住宅户型及类型的分布结合景观资源与朝向要素综合平衡考虑。住宅户型及类型的分布结合景观资源与朝向要素综合平衡考虑。 4. 4. 消除传统消除传统“行列式行列式”格局格局: :尊重城市肌理尊重城市肌理, ,形成平行于城市道路的楼栋布局。形成平行于城市道路的楼栋

24、布局。保证正南北向采光，形成正南北向的楼栋布局。保证正南北向采光，形成正南北向的楼栋布局。着重住宅单体山墙部分加强丰富变化着重住宅单体山墙部分加强丰富变化, , 营造富于变化的庭院空间。营造富于变化的庭院空间。 5. 5. 尽量减少高层数量尽量减少高层数量, ,降低感觉容积率降低感觉容积率 。6. 6. 交通人车分流交通人车分流, ,尽量减少对区内景观及活动的影响尽量减少对区内景观及活动的影响 。7. 7. 创造人文交往空间。创造人文交往空间。3.3 3.3 景观概念设计景观概念设计大盘案例大盘案例中盘案例中盘案例小盘案例小盘案例样板房院落景观概念案例样板房院落景观概念案例主题：中央公园以一条

25、寓意海河的“绿河”从北到南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带，四个住宅小区则分别以英国、法国、意大利、北欧等风格的设计手法，宜人的尺度来营造具异国怀旧气息的居住环境。 大盘案例大盘案例: :天津格林世界景观规划概念天津格林世界景观规划概念概念设计阶段案例天津格林世界天津格林世界景观结构概念分析景观结构概念分析天津金地格林世界天津金地格林世界中盘案例中盘案例: :北京格林小镇北京格林小镇6 6景观借鉴景观借鉴中盘案例中盘案例: :北京格林小镇北京格林小镇6 6中盘案例中盘案例: :北京格林小镇北京格林小镇6 6景观分析景观分析项目景观总体设计强调空间层次的理性安排及呈现。从小区最外围属全

26、公共空间的市政车道、商业街、入口广场、代征绿化公园；到只供小区居民使用，半公共性的各景观轴空间；至带私密性的南北片区景观组团。设计着重在空间处理和细部尺度上呈现不同空间的层次感。项目另一特色是分南北片区的安排，景观需强化它们之间的联系，使具整合性。中盘案例中盘案例: :北京格林小镇北京格林小镇6 6小盘案例:亿城新天地7#地小盘案例小盘案例: : 亿城新天地亿城新天地7#7#地地小盘案例小盘案例: : 亿城新天地亿城新天地7#7#地地小盘案例小盘案例: : 亿城新天地亿城新天地7#7#地地样板房院落景观概念案例样板房院落景观概念案例样板房院落景观概念案例样板房院落景观概念案例样板房院落景观概念案例样板房院落景观概念案例精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/