7月7日吉首市凤凰县翡翠城项目整体定位与产品完善报告

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1、1谨呈：凤凰县崇文房地产开发有限公司谨呈：凤凰县崇文房地产开发有限公司 2012011 1年年7 7月月7 7日日 目目 录录一、项目背景二、项目发展方向研究三、项目主题定位四、项目产品完善建议五、项目形象定位一、项目背景凤凰边城传说“中国最美的小城”县城建设古朴典雅，北门、东门古城楼，沱江河畔的吊脚楼别具一格，还有那飞檐斗角的万寿宫、大成殿、天王庙、遐昌阁、万名塔，构成了一幅美丽的画卷。沱江沱江凤凰母亲河凤凰母亲河凤凰的母亲河：依古城墙缓缓流淌，世世代代哺育着古城儿女。坐上乌篷船,听着艄公的号子，看着两岸已有百年历史的土家吊脚楼，别有一番韵味。顺水而下，穿过虹桥一幅江南水乡的画卷便展现于眼前

2、 。自然资源：沱江在凤凰县境长96.9公里，流域面积为732.42平方公里。多年平均流量11.89立方米/秒，自然高差533米。 历史文化：沈从文故居,吊脚楼,南方长城,跳岩,虹桥,舒家堂,南华山,北门城楼万寿宫、万名塔、 夺翠楼 。沱江之于凤凰县凤凰的发展对湘西旅游发展有着举足轻重的作用凤凰的发展对湘西旅游发展有着举足轻重的作用2009年接待游客485485万万人次，同比增长约13.8%。2009年凤凰旅游接待人数占湘西的45.82009年凤凰旅游收入占湘西的 51.3凤凰的旅游收入一直保持较高的水平，09年突破26亿。2009年游客的总人数达到485万人次。凤凰已成为全国十大热点旅游城市之

3、一。2010年进入“中国生态宜居城市”。“最佳投资环境县”行列。2009凤凰湘西州比例旅游总人数485万1060万45.80%旅游总收入26亿50.66亿51.30%本项目位于凤凰十里沱江风光带中枢，总建筑面积本项目位于凤凰十里沱江风光带中枢，总建筑面积6 6万平方米。万平方米。凤凰翡翠城位置10里沱江风光带项目周边建筑目前地块北靠青龙山，南临沱江，西面是凤凰人家，东面是村民住宅。西 向 北 向南 向东 向项目地块的交通区位优势明显、通达性较好项目地块的交通区位优势明显、通达性较好n209国道穿越本项目地块；n规划中的吉怀高速；n凤大高速；n凤凰火车站；凤凰旅游产业纵深发展的凤凰旅游产业纵深发

4、展的 “ “抓手抓手”高尔夫别墅体育中心别 墅 区作为凤凰古城的价值提升机会，本项目应该如何发展？作为凤凰古城的价值提升机会，本项目应该如何发展？本项目属性界定本项目属性界定：十里沱江风光带承上启下的枢纽凤凰古城东扩的关键高地二、项目发展方向但发展方向不符合项目自身的价值属性但发展方向不符合项目自身的价值属性n凤凰不缺普通的房地产项目n普通房地产项目除了满足居住需求以外，没有给区域带来更多的价值本项目本项目方向之一：走亲水大盘开发路线方向之一：走亲水大盘开发路线民俗园凤凰人家凤凰家苑汽车总站商住楼潜龙居凤凰翡翠城凤凰普通房地产项目凤凰普通房地产项目项目名称项目名称起价起价均价均价凤凰家苑168

5、0元M21800-1900元M2目前对外报价2100元M2凤凰客运总站商住楼1650元M21980元M2沃福花园1680元M21998元M2隆兴商贸城/住宅2480元M2，商业11000元M2-25000元M2。鸿景铭苑/2000元M2左右项目名称项目名称户型面积户型面积凤凰家苑63M2-176M2（一室一厅、两室两厅、三室两厅、复式楼；其中以三室两厅为主，约占总户数的80%）凤凰客运总站商住楼90.14M2-152.1M2（两室两厅、三室两厅、四室两厅；其中以三室两厅为主）凤凰人家江景商住别墅沃福花园92.89M2-134.29M2（两室两厅、三室两厅；其中以三室两厅为主，约占总户数的90%

6、）隆兴商贸城住宅40户，店面178间，铺位664个，鸿景铭苑92.14M2-135.39M2（两室两厅、三室两厅；其中以三室两厅为主，约占总户数的90%）县级城市客户对价格非常敏感。总的消费人群有限居民消费能力有限杭州北京上海楼盘均价2.6万2.23万2.1万项目名称项目名称起价起价均价均价凤凰翡翠城/2300元/M2价格的巨大差距，激发想象空间2010年7月中国中国城市房价房价排行榜 国内大城市和凤凰的房价对比国内大城市和凤凰的房价对比也不符合各方主体的期望也不符合各方主体的期望站在城市发展的角度，政府希望能够通站在城市发展的角度，政府希望能够通过项目的开发提升区域乃至城市的价值过项目的开发

7、提升区域乃至城市的价值n高度决定影响力；n项目的占位决定了思考的角度和平衡的利益层面；n我们不但着眼于项目的顺利开发，更要看到项目的成功开发之于沱江、凤凰城市发展的积极意义!项目的成功开发项目的成功开发项目于凤凰的意义区域价值迅速提升凤凰对湘西影响VISION期望一政府期望一政府沱江对于古城的贡献市民希望能够更多的享受到凤凰的休闲空间市民希望能够更多的享受到凤凰的休闲空间城市赋予项目的使命项目特征沱江十里风光带承上启下的枢纽凤凰古城东扩的关键高地项目的期望凤凰现状为城市增添新的光彩为市民休闲增添新的去处为文化生活提供新的内容古城可休闲的地方不多生态环境面临恶化MISSION期望一市民期望一市民

8、凤凰县崇文房地产开发公司凤凰县崇文房地产开发公司作为一个有社会责任感企业，希望通过项目的开发树立更高的作为一个有社会责任感企业，希望通过项目的开发树立更高的企业品牌形象企业品牌形象本项目需要与企业有社会责任感的品牌形象保持一致本项目需要与企业有社会责任感的品牌形象保持一致期望一企业期望一企业项目本身的价值属性和政府、企业、市民三方的期望对本项目本身的价值属性和政府、企业、市民三方的期望对本项目提出了更高的发展要求项目提出了更高的发展要求p各方目标聚焦各方目标聚焦1、 做一个对凤凰乃至湘西有意义和深远影响的百年工程。2、 以处在十里沱江风光带的枢纽位置提升区域价值。站在沱江，乃至城市的角度，本项

9、目真正的发展站在沱江，乃至城市的角度，本项目真正的发展方向和战略？方向和战略？在项目过程中，我们从城市发展的高度以及项目和城市联系解读翡翠城项目，对项目在项目过程中，我们从城市发展的高度以及项目和城市联系解读翡翠城项目，对项目的发展方向、定位以及发展策略进行了广泛的调查和有针对性的研究。的发展方向、定位以及发展策略进行了广泛的调查和有针对性的研究。实地调研与踏勘实地调研与踏勘深度访谈深度访谈国内外案例分析国内外案例分析专题研究专题研究调研内容调研内容：城市发展现状城市总体规划自然人文资源分布与利用城市旅游景点调研项目地块勘查调研区域：调研区域：凤凰县城区张家界区域吉首区域怀化区域铜仁区域政府官

10、员：政府官员：凤凰县旅游局凤凰县旅游局凤凰县政府办凤凰县国土局凤凰县招商局专业人士：专业人士：张家界金瑞旅游发展有限公司湖南师范大学旅游规划研究院参考性案例：参考性案例：八大关 青岛泰晤士小镇 上海耶荷镇 法国豪斯登堡 日本华侨城 深圳班芙小镇 加拿大上海新天地现状研究：现状研究：凤凰房地产市场项目本体条件分析城市规划研究凤凰区域资源盘点针对性问题研究：针对性问题研究：凤凰旅游城发展研究以人文资源为驱动的旅游城发展规律研究开放区域规划研究凤凰旅游发展格局研究我们从以下思路展开本项目的研究我们从以下思路展开本项目的研究 项目价值研究 项目属性界定 发展方向研判 项目发展思路发展方向研判发展方向研

11、判发展使命研究发展使命研究综合效益评估综合效益评估 国内外成功案例研究 成功区域发展关键因素 寻找项目发展的主线 区域整合分析 综合效益评估 项目背景区域分析 案例分析与研究 发展模式界定 区域发展阶段分析 项目发展使命功能布局功能布局 项目地块解析 国内外成功案例研究 成熟理论研究 布局的基本原则 功能布局发展战略发展战略整体定位整体定位凤凰因其独特的人文资源和一定的自然资源使其成凤凰因其独特的人文资源和一定的自然资源使其成为国内外知名旅游目的地城市为国内外知名旅游目的地城市凤凰的旅游收入一直保持较高的水平；凤凰已成为全国十大热点旅游城市之一；历年凤凰旅游人数及收入指标旅游业是凤凰乃至湘西州

12、的支柱产业旅游业是凤凰乃至湘西州的支柱产业凤凰旅游产业结构：2006年，凤凰旅游业的收入已经占全县GDP的32%，接待游客达到350万人次，旅游总收入11.8亿元，接近湘西州旅游收入的一半。2009年以旅游业为主体的第三产业产值占GDP的比重63%，游客的总人数达到485万人次，旅游收入突破26亿元。文化旅游业为凤凰县直接提供就业岗位1.5万个，涉旅从业人员共计4.5万人。旅游商品经销店500多家，姜糖作坊35家，已发展成了亿元产值的“大产业”。星级饭店11家,旅行社8家、9家旅行社分部。旅游酒店、宾馆400余家,总床位12354个，其中50个床位以上规模的宾馆、酒店共50家，床位6307个，

13、居全州之首。 重要旅游城市旅游总人数（人）旅游总收入（元）GDP（亿元）旅游业占GDP比重张家界1900万100.2亿20947.9%丽江465万53.6亿542.110.6%桂林1860万126.9亿977.412.9%恩施664万24亿280.78.6%资料来源：2009国家旅游年旅游数据统计凤凰游客停留时间短、人均消费低两大特点凤凰游客停留时间短、人均消费低两大特点n各项数据表明：凤凰旅游接待指标逐年上升. 但基础尚显薄弱，旅游目的地功能有待夯实。重要旅游城市旅游人数（万人）旅游收入（亿元）人均消费（元）张家界1900100.2527.4丽江46553.61152.7桂林1860. 08

14、126.92682.4凤凰485.95265342009年中西部五座旅游城市数据统计表“先去看下张家界，有时间再去凤凰，最多停两天。-访谈外地游客海外游客人数国内游客人次 旅游总旅游收入6.46万426.54万19.28亿4.83万485.95万26.09亿2008和2009凤凰各项旅游指标以文化旅游为主导，着力打造国际旅游目的地。 世博园园艺观光游览石林风景区独特的地形景观宜良九乡风景区溶洞景观 安宁温泉 资源优势资源优势定位优势定位优势沱江十里风光带沱江十里风光带 是实现凤凰旅游业二次腾飞的关键驱动点！是实现凤凰旅游业二次腾飞的关键驱动点！凤凰古城被评为国家4A级景区中国旅游强县中国最美的

15、小城中国生态宜居城市国家级历史文化名城实现从单一观光型向观光、休闲、度假、文化体验复合型转变，全面提升凤凰旅游业的整体吸引力和综合竞争力。随着凤凰的城市化进程，本案是城市随着凤凰的城市化进程，本案是城市“东征东征”纵深发展的枢纽纵深发展的枢纽凤凰城市规划发展方向凤凰城市化率传统意义的城市概念正被颠覆，城市核心区域扩大；十里沱江风光带的城市地位再次提升，成为城市的旅游休闲核心带。2000年 2010年 2020年 联合国法 14.3% 24.95 34.18 时间序列方法 14.3% 22.36 33.53 几何平均 14.3 23.66 33.86 西进、 北拓、 东征2009年全县城镇建成区

16、面积达20平方公里，中心镇建设区面积达4.5平方公里。政府加快凤凰古城核心景点区、旧城商贸娱乐区、红旗行政生活区、堤溪文教体育区、城北旅游物流集散区、棉寨旅游服务休闲区“六大城市功能区”开发建设。棉寨旅游服务休闲区棉寨旅游服务休闲区城市纵深发展枢纽区城市纵深发展枢纽区纵深发展枢纽区；纵深发展枢纽区；未来的旅游休闲城；未来的旅游休闲城；1 12 23 3对凤凰旅游持续发展起至关重要的作用。对凤凰旅游持续发展起至关重要的作用。站在凤凰站在凤凰“城市纵深发展枢纽区城市纵深发展枢纽区”发展的角度，发展的角度，寻找本项目的发展方向和使命寻找本项目的发展方向和使命我们研究了国内部分案例，按照驱动因素总结出

17、四种模式我们研究了国内部分案例，按照驱动因素总结出四种模式具体驱动因素及代表城市案例历史古城：历史古城：西安古城历史文化：历史文化：上海城隍庙历史文化驱动历史文化驱动自然资源驱动自然资源驱动商业驱动商业驱动山：山：长沙岳麓山湖：湖： 杭州西湖游乐园：游乐园：深圳华侨城会展：会展：上海世博园艺术：艺术：北京798艺术区商业街区：商业街区：西安曲江新城 深圳华强北主题驱动主题驱动凤凰是典型的以人文资源为驱动的城市中心旅游城。凤凰是典型的以人文资源为驱动的城市中心旅游城。单一的观光功能造成游客的过路游，不利于旅游产业的发展。多元化发展有利于旅游地的繁荣和增加区域活力，快速拉动旅游产业发展。起步阶段：

18、起步阶段：单一功能单一功能发展阶段：发展阶段：多元化发展多元化发展成熟阶段：成熟阶段：产业链形成产业链形成商业度假居住观光产业链的形成有利于旅游经济的可持续发展，并对城市发展起到带动作用。观光观光商业度假居住娱乐休闲商务娱乐会展文化启示之一：以人文资源为驱动的城市中心旅游城发展规律：启示之一：以人文资源为驱动的城市中心旅游城发展规律：由功能单一向功能多元化发展，最终形成完整的产业链，使区域的旅游经济可由功能单一向功能多元化发展，最终形成完整的产业链，使区域的旅游经济可持续发展持续发展度假旅游休闲自然资源自然资源历史及本土文化历史及本土文化城市人文城市人文娱乐商务居住杭州西湖在系统开发、整体规划

19、过程中，注重自然景观与人文资源的挖掘与整合，逐渐由传统的旅游景点转型成为集旅游、休闲、娱乐、度假和文化体验于一体的综合型旅游区。秀美的自然景观东方休闲之都西湖文化案例研究表明：城市人文资源的整合和优化是提升城市旅游竞争案例研究表明：城市人文资源的整合和优化是提升城市旅游竞争力的必然规律。力的必然规律。 优美的传说 历史人文资源启示之二：从对人文资源的挖掘、整合、优化城市的人文资源启示之二：从对人文资源的挖掘、整合、优化城市的人文资源因子，保持城市旅游生命力。因子，保持城市旅游生命力。启示之三：逐渐由相对独立的旅游地转向城市的主要功能区，成为城启示之三：逐渐由相对独立的旅游地转向城市的主要功能区

20、，成为城市居民活动的空间载体市居民活动的空间载体杭州西湖：杭州西湖：历经几个发展阶段，最终成为杭州城市景观的杰出部分和内在功能空间自然淳朴阶段自然淳朴阶段园林艺术化阶段园林艺术化阶段城市景观化阶段城市景观化阶段起步阶段（80年代之前）发展阶段（80年代2002）成熟阶段（2002）魅力西湖魅力西湖休闲西湖休闲西湖富裕西湖富裕西湖文化西湖文化西湖生态西湖生态西湖活力西湖活力西湖和谐西湖和谐西湖新加坡河两岸新加坡河两岸观光型旅游区转变为浓缩城市观光型旅游区转变为浓缩城市文化、生活的主要功能空间文化、生活的主要功能空间新加坡历史、经济与社会文化的发源地新加坡的母亲河新加坡的母亲河驳船游客观光区驳船游

21、客观光区城市休闲娱乐区城市休闲娱乐区新加坡河旅游业的开始，欣赏两岸秀美风光商店、餐厅、酒吧、俱乐部等以休闲娱乐、餐饮、购物为主题的娱乐场所新加坡河两岸新加坡河两岸 ：不仅仅是吸引外地游客的观光旅游区，同时：不仅仅是吸引外地游客的观光旅游区，同时也是浓缩了新加坡的生活和文化，成为本地人休闲娱乐的也是浓缩了新加坡的生活和文化，成为本地人休闲娱乐的主要场所。主要场所。参考以人文资源驱动为主的旅游地产发展的内在逻辑，参考以人文资源驱动为主的旅游地产发展的内在逻辑，分析沱江风光带的发展状况分析沱江风光带的发展状况功能分析旅游基础设施建设旅游度假消费者分析产业结构沱江风光带沱江风光带发展发展旅游资源挖掘和

22、产品创新分析沱江风光带三期建设旅游度假产品凤凰古城经过十几年的开发建设，已经形成自身特色凤凰古城经过十几年的开发建设，已经形成自身特色凤凰城区旅游主要集中在古城和沱江风光带凤凰城区旅游主要集中在古城和沱江风光带民俗文化展示传统民居/建筑艺术写生基地：写生基地：众多多艺术院校学子采风之地。凤凰高尔夫：凤凰高尔夫：南华山国家森林公园高尔夫球场。沱江风光带：沱江风光带：谭盾的水乐，其灵感源自凤凰古城的母亲河沱江。 沈从文故居：沈从文故居：凤凰传奇文豪的故居。黄永玉工作室：黄永玉工作室：有雕塑陈列室、美术、书法作品展室。4 4星级天下凤凰大酒店星级天下凤凰大酒店凤凰已形成多元的旅游区体系，从观光型开始

23、向凤凰已形成多元的旅游区体系，从观光型开始向休闲度假文化体验型转变休闲度假文化体验型转变熊希龄故居：熊希龄故居：民国第一任总理但各功能相对独立和封闭，缺乏整合，但各功能相对独立和封闭，缺乏整合，没有形成相互支撑的产业链没有形成相互支撑的产业链旅游度假休闲购物娱乐居住餐饮存在问题存在问题1 1：凤凰在旅游功能发挥上有散点，无系统的优化和整合。：凤凰在旅游功能发挥上有散点，无系统的优化和整合。？随着凤凰的建设逐渐完善，游客数量、旅游收入、从业人随着凤凰的建设逐渐完善，游客数量、旅游收入、从业人员等各项指标在不断攀升员等各项指标在不断攀升序号项目200820091旅游总收入19.28亿26.09亿2

24、门票1.29亿1.55亿3人数426.54万人485.95万人4外籍游客6.46万人4.83万人5旅行社24个38个6从业人数5万人6万人p旅游收入年增长：旅游收入年增长：6.816.81亿亿p年增长率：年增长率：35%35%p游客年增长：游客年增长： 5 5 9.419.41万人次万人次p游客年增长率：游客年增长率：13.9%13.9%但区域活力明显不足但区域活力明显不足普通客栈，淡季入住率低1 14星级酒店入住率远高于普通宾馆2 2商业、娱乐、互动体验的配置没有优化3 3“目前6个月的淡季没人来，是致命的”-访谈有家客栈“游客大都是在古城玩一天就走了，住的时间内太短”-访谈金水桥经理存在问

25、题存在问题2 2：凤凰有特色，但缺乏聚焦和兴奋点：凤凰有特色，但缺乏聚焦和兴奋点年平均入住率 团散比例 20%9。5：0.5城市基础设施建设不断发展城市基础设施建设不断发展凤凰县旅游经过十多年的开发建设，关键性交通格局即将形成！凤凰县旅游经过十多年的开发建设，关键性交通格局即将形成！凤大高速：是铜仁凤凰机场和凤凰的对节专用高速。260公里有4个机场（铜仁凤凰、芷江机场、常德机场、张家界机场）凤凰火车站：是解决大规模游客到达的瓶颈工程。县乡油路为主的路网工程建设 以村级公路为主的通达工程建设 凤凰县在国内国际的知名度不断提高沱江沿岸已成为“夜凤凰”的明珠棉寨旅游休闲功能区的确定随着凤凰县城市规划

26、的扩大，城市化格局初现端倪随着凤凰县城市规划的扩大，城市化格局初现端倪十里沱江十里沱江风光带三风光带三期即将承期即将承担城市功担城市功能能但居民但居民+ +游客对沱江缺乏归属感游客对沱江缺乏归属感存在问题存在问题3 3：沱江风光带一、二期有外在表现，但沱：沱江风光带一、二期有外在表现，但沱江还没有精神归属江还没有精神归属大家都是这样做呀，都要洗衣服呀。-访谈市民1人之力总不到哇，我尽量提醒，-访谈苗族导游沱江下游水很脏，过了沱江下游水很脏，过了杜田大桥就很荒凉，没杜田大桥就很荒凉，没有什么好玩的有什么好玩的。-怀化驴友西湖外地人眼中的杭州精神，杭州人眼中的休闲文化。作为城市纵深发展的枢纽，本项

27、目必须站在全局的高度，作为城市纵深发展的枢纽，本项目必须站在全局的高度， 提升本案的旅游价值和寻求发展方向！提升本案的旅游价值和寻求发展方向！三、项目主题定位作为城市旅游纵深发展的节点，本项目承担三大使命作为城市旅游纵深发展的节点，本项目承担三大使命1 1、十里沱江风光带重要枢纽、十里沱江风光带重要枢纽3 3、湘西文化的传播平台、湘西文化的传播平台2 2、凤凰旅游休闲的活力中心、凤凰旅游休闲的活力中心我们通过研究类似区域成功案例，寻求区域成功运营的关键绩效指标我们通过研究类似区域成功案例，寻求区域成功运营的关键绩效指标人文元素成功融入区域的发展区域充满活力l区域持续发展区域持续发展l有较大影响

28、力有较大影响力l有吸引力有吸引力l位于城市区域位于城市区域l有灵魂的有灵魂的着重分析四个案例：着重分析四个案例：l上海泰晤士小镇l青岛八大关l日本豪斯登堡l上海新天地（图）青岛青岛八大关景区以建筑的人文故事作为主线穿插八大关景区以建筑的人文故事作为主线穿插整个区域整个区域A八大关景区面积1050亩， 有十条幽静清凉的大路纵横其间，其主要大路因以我国八大著名关隘命名，故统称为“八大关”建筑背后的“故事”赋予了建造本身和区域以灵魂丹麦王子到青岛，修建给丹麦公主来青岛避暑时居住，被称为“公主楼”。 景区与城市完全融合，为市民了提供一个完全开敞的公共空景区与城市完全融合，为市民了提供一个完全开敞的公共

29、空间间A道路道路别墅别墅青岛八大关有非常美丽的风景、富有人文意义的建筑和大面积的开放空间，很多年轻人都在这里拍摄婚纱照日本豪斯登堡是日本利用与荷兰的文化渊源，学习日本豪斯登堡是日本利用与荷兰的文化渊源，学习荷兰人的建国精神而打造的文化区荷兰人的建国精神而打造的文化区Bp长崎曾是日本少数能与海外通商的贸易港口之一，其贸易国也仅限于中国（明朝）与荷兰，可见其与荷兰文化渊源之深p1992年，在荷兰政府与日本众多大企业的支持下，以神近义邦先生为中心，集合了历史学家、建筑家、海洋学者、环境学家等，在荷兰与长崎之间的历史、文化背景的共识之下，展开豪斯登堡宏伟的造城计划，填海打造荷兰风格的主题园林豪斯登堡。

30、豪斯登堡在城市建设、娱乐设施等方面均营造豪斯登堡在城市建设、娱乐设施等方面均营造1 1世纪的荷兰世纪的荷兰城镇风貌城镇风貌B仿照荷兰而建的豪斯登堡提供了百分之百的欧洲风情：欧洲大饭店丹哈格饭店阿姆斯特丹饭店森林小别墅荷蘭式餐廳荷兰民族博物馆豪斯登堡宫殿分毫不差地再现了荷兰女王宫殿的原型。在不同季节，分别以郁金香、海洋、收获、圣诞节、 农历新年为主题，设计风格各异的盛大表演活动。花钱游日本，花钱游日本，免费游荷兰免费游荷兰上海上海泰晤士小镇泰晤士小镇纯粹英伦风貌的风情展示区纯粹英伦风貌的风情展示区C泰晤士小镇有取舍地移植了英国泰晤士河边小镇的规划理念与建筑风貌人文元素自然融合到各个细节，原汁原味

31、的英伦风情一览人文元素自然融合到各个细节，原汁原味的英伦风情一览无遗无遗C人文故事：天主教堂块立线冷喷彩绘玻璃是浓缩了个传奇的宗教故事。建筑风格：所有建筑物的外立面为纯英伦风格，郁郁葱葱的草坪和花木映衬着色彩鲜艳的红墙、白窗、黑瓦，细节处理建筑元素：哥特式风格的天主教堂、伊顿风貌的高级中学、威严神秘的英伦城堡拥有维多利亚式建筑气势的市政厅人文因素的体现点：美术馆天主教堂细节处理建筑风格气势恢弘的市政厅多元化功能复合增强区域的活力多元化功能复合增强区域的活力C泰晤士小镇内的教堂、圣爱广场和独特的景观街道、辅以现代都市的娱乐设施、酒店、餐厅、酒吧等，支撑起婚庆服务业的脉络；泰晤士小镇纯正的欧式风情

32、成为一个东方传奇，各具特色的大小广场、精致的街景和漂亮的水岸码头，将和奢侈品展、服装展、车展等相互交融，打造一个别具一格的情景式展台；泰晤士这个充满艺术气息的小镇，是画廊、雕塑、陶艺、创意工作室、收藏陈列室等文化创意产业理想的集聚地带；大产业带来大量人流为配套服务业提供了无限商机，同时也将吸引大量享受生活乐趣的有暇人士来休闲度假，因此大量配套服务业与产业互补发展，共同分享黄金商机。 新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱乐中心功能定位：功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 功能构成功能构成客户定位客户定位具有具有s

33、hopping mallshopping mall功能功能提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 一个国际交流和聚会的地点会有很多的活动在新天地举行，很多人在上海新天地聚会 上海新天地上海新天地DD新天地街区式商业主要以石库门建筑表现手法。 新天地街区，面积不到两公顷，原先由纵横交错的15个里弄，密布着3万平方米的旧房屋，其中最

34、早的建于1911年，最迟的建于1933年。D新天地集中式商业现代建筑为表现手法。D新天地街区业态分布和组成餐饮零售/服务艺术休闲娱乐22家，其中11家为欧美风味24家，主要为工艺品、饰品、家居用品12家，主要为酒吧、艺术工作室、迪士高等3540354020251.21.4万平方米1.21.4万平方米0.70.88万平方米集中式商业以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。餐饮零售/服务艺术休闲娱乐3745180.82万平方米1万平方米0.4万平方米估算的业态比例

35、零售：餐饮：休闲娱乐38：42：20D通过上述案例研究，总结出成功打造复合旅游地产的通过上述案例研究，总结出成功打造复合旅游地产的KPIKPI体系体系区域联系通过互补来实现人文故事需要进行深入挖掘开放空间提供吸引人气的空间需要让更多的人享受城市的文明功能多样化才能保证区域活力持有与城市有渊源的文化才有深度和厚重感与区域内其他区域发生联系与区域内其他区域发生联系有人文故事作为主线有人文故事作为主线有足够多的开放空间有足够多的开放空间与城市的有机融合，城市功能的载体与城市的有机融合，城市功能的载体功能复合，多元化保证区域的活力功能复合，多元化保证区域的活力成功打造的成功打造的KPIKPI体系体系城

36、市某种文化渊源的载体城市某种文化渊源的载体整合精神归属感活力从中得出本项目发展的关键词：人文主线、开放、多元化从中得出本项目发展的关键词：人文主线、开放、多元化以一个与城市有渊源的“人文故事”为区域发展的主线。关键词二：开放关键词二：开放在布局上保证旅游者和市民的可进入性和可参与性，提升区域活力，并保证与周边区域形成联系。关键词一：人文主线关键词一：人文主线关键词三：多元化关键词三：多元化多元化和功能复合能保证区域在不同的时间内、特别是淡季要解决“游客少的瓶颈”，这是聚集区域人气的软实力。凤凰的城市文化渊源是什么？凤凰的城市文化渊源是什么？凤凰城市文脉是什么？凤凰城市文脉是什么？选择怎样的人文

37、作为区域的主线？选择怎样的人文作为区域的主线？我们需要讲述怎样的一个人文我们需要讲述怎样的一个人文“故事故事”？n我们需要进行凤凰人文的研究和梳理我们需要进行凤凰人文的研究和梳理 我们从城市和湘西的角度来寻找城市的文化和城市的我们从城市和湘西的角度来寻找城市的文化和城市的“故故事事”。我们发现，强势的湘西文化之余，诸多因子在暗示着另。我们发现，强势的湘西文化之余，诸多因子在暗示着另外的一种风情！外的一种风情！几百年的历史沉淀，湘西民俗文化丰富厚重，且看沈从文几百年的历史沉淀，湘西民俗文化丰富厚重，且看沈从文的浪漫风情从何而来？的浪漫风情从何而来？湘西文化作湘西文化作为凤凰的主为凤凰的主流文化有

38、诸流文化有诸多的载体，多的载体，已经得到非已经得到非常充分的阐常充分的阐释。释。湘西文化在凤凰古湘西文化在凤凰古城已经得到很好的城已经得到很好的挖掘和演绎。挖掘和演绎。湘西是多民族地区，各民族文化百花齐开、各具异彩！建筑风格苗族艺术人文历史边城传说民族文化：湘西特色文化及其他： 是爱情的气息已经在城市中弥漫，是爱情的气息已经在城市中弥漫，凤凰需要这样的文化载体凤凰需要这样的文化载体中国十大最浪漫城市之首。美丽的沱江，浪漫得让人心跳。 我们选择我们选择湘西文化和爱情文化的湘西文化和爱情文化的融和，提升项目价值。融和，提升项目价值。区域需要文化的主线支撑湘西文化表现的需求整合+优化=渐变+突变浪漫

39、爱情的气息四处飘散湘西文化和爱情文化的梳理内在需求内在需求外在机会外在机会项目需要用这些元素，以空间开放和多元化为前提来讲述一个项目需要用这些元素，以空间开放和多元化为前提来讲述一个文化交流历程的文化交流历程的“故事故事”开放开放多元化多元化文化交流的历程文化交流的历程前提一前提二主线承载体项目定位 以沱江优越的人文与自然资源为基础，以凤凰城市化发展为依托，以营造区域活力为驱动力，打造中国首个以讲述湘西文化和爱情文化交融为核心，功能复合的文化旅游示范区。项目提升沱江的区域价值项目提升沱江的区域价值沱江提升凤凰城市价值沱江提升凤凰城市价值p开放联系区域公共空间，促进区域活力p文化湘西文化和爱情文

40、化的交流p旅游位于沱江风光带纵深发展枢纽，承担 旅游延展功能p示范湘西文化和爱情文化集中交流展示区关键词：浪漫、爱情、开放、多元化关键词：浪漫、爱情、开放、多元化充满充满 文化文化气息的气息的以湘西建筑风格和建筑元素为主，以湘西建筑风格和建筑元素为主，融入爱情元素，演绎现代的湘西风融入爱情元素，演绎现代的湘西风情。情。关键词：主题、街区关键词：主题、街区开放开放主题景观与特色商业街通常相连共同构成主题景观与特色商业街通常相连共同构成了本区的活动中心了本区的活动中心p保证人们的可进入进入性保证人们的可进入进入性p沱江不但是凤凰的沱江，更是中沱江不但是凤凰的沱江，更是中国的沱江国的沱江多元化多元化

41、多元有两层含义：多元有两层含义：文化的多元文化的多元功能的多元功能的多元文化的多元产生交流文化的多元产生交流功能的多元产生活力功能的多元产生活力我们的文化主题如何落地？我们的文化主题如何落地？我们选择的这些文化元素如何排列？我们选择的这些文化元素如何排列？开放和活力的区域构想如何得以体现？开放和活力的区域构想如何得以体现？n我们需要进行规划和设计研究我们需要进行规划和设计研究针对这些元素如何布局，在整体定位的指导下，我们有以下三个层针对这些元素如何布局，在整体定位的指导下，我们有以下三个层面的综合考虑面的综合考虑地块解析地块解析规划原则规划原则客户研究客户研究1 12 23 3分析地块的特点、

42、盘点地块的资源、明确限制性条件根据现代规划理论，结合基地特征，从而找到规划布局的一些基本原则客户的分析和研究，找出核心客户定位，明确产品完善和规划布局的方向。项目的概念规划和产品布局项目的概念规划和产品布局开放、多元化、文化交流历程开放、多元化、文化交流历程 四、项目产品规划设计完善方案四、项目产品规划设计完善方案76项目在沱江北岸，坐北朝南。背靠青龙山，面临沱江水。209国道规划横穿整个项目基地。地势北高南低，有较大落差。项目基地分析项目用地指标项目用地指标总规划用地面积（） 32195.75 建筑总占地面积（）12685.1其中山地公寓建筑基底面积4774.2沿江商业建筑占地面积（）641

43、0.9拟建度假酒店建筑占地面积（）1500总建筑面积（）57556.1其中山地公寓建筑总面积（）27103.1沿江商业住宅总面积（）14542.1沿江商业建筑总面积（）20953拟建度假酒店建筑（）9500建筑密度（%）39.3容积率1.78绿地率（%）32居住户数228停车泊位（个）132其中地面停车（个）31地下停车（个）101项目经济指标规划原则：原则一：区域公共空间分等级设计，实现完全开放、连续开放的空间布局。原则二：不设立区域的封闭边界，通过多级路网设置，形成连续的开放空间。原则三：布局需要提供更多的公共空间接触面，并使建筑自身公共化。原则四：集约化利用土地，让更多的人享受新城市文明

44、的载体。原则五：广场和街区是增强区域活力不可或缺的空间。客户群体客户群体客户特征客户特征消费特征消费特征凤凰及外埠公务员教育、医疗、政府等单位文化素质高年龄30 -50岁追求品质，对新产品接受程度较强，愿意为品质生活进行消费。同时注重居住环境，产品档次，多为二次置业，投资意识强，关注升值空间，多用公积金置业。私营业主各行业中小私营企业主年龄35 -60岁比较关注交通、生活配套等发展因素，具有一定的投资眼光，其消费能力强，多以投资为主。文化艺人中高收入年龄35 -55岁文化艺术情结，关注品味、品质、周边配套等，对总价款比较敏感，以自住需求为主。大型企事业单位中高层人员中高收入者年龄28-45岁比

45、较关注品质和品位、交通、生活配套等，以第二居所及投资需求为主，度假型、增值型产品是首选。回乡置业者长期在外打工，稳定高薪月收入年龄25 -35岁关注性价比和总价款、付款条件，关注生活便利性，以自住为主，第二居所兼增值为辅。有一定的眼光和世面，但没有稳妥和可靠的投资渠道，增值型地产就是首选。专业投资人精明，有专业的投资技巧，理财渠道理性、专业、务实、前瞻性、良好的市场洞察力。谁会是我们的购买者？推广重点转向以凤凰外埠旅游度假型客流为主推广重点转向以凤凰外埠旅游度假型客流为主; ;外埠客户对度假置业和投资置业的热度较高外埠客户对度假置业和投资置业的热度较高; ;本地自住客户对本项目价格的承受力有限

46、本地自住客户对本项目价格的承受力有限; ;次主力次主力主力主力职业投资人、公务员/教师、私营业主本地客户的购房热度需要外埠客户的激发和调动。本地客户的购房热度需要外埠客户的激发和调动。回乡置业者，文化艺人项目规划布局关系杜田大桥209国道二期度假酒店 4#、3#度假型公寓 2#、1#住宅8#江景住宅 7#江景住宅 6#江景住宅 5#江景住宅 9#投资型公寓 商业街区商业街区亲水平台公寓住宅公寓住宅度假酒店度假酒店点：多个主题节点线：以一条主线和若干条支线串起面：项目形成一个湘西文化的面关键词一：开放关键词二：多元化关键词三：文化交流湘西文化在项目上通过点、线和面来得到充分的表现：住宅部分设计完

47、善意见住宅部分设计完善意见（1）58#楼已建成，12#楼已施工，均不做变动。（2）3#、4#楼：综合市场及项目经济因素，建议户型不做变动。将两栋楼位置对调。（3）9#楼可考虑做L型标准层，L型东西向保留东单元不变，西单元用地向北与4#楼向连，形成一个内廊式的酒店式电梯公寓，面积在4060平方米。（4）注意处理酒店式公寓与东单元西户之间的关系。1#2#3#4#5#6#7#8#9#理由：（1）3#、4#楼的户型均为92平方米和102平方米的两房，市场可顺利消化；根据投入产出的估算，净收益有限；影响整个社区品质；增加开发难度，影响工期。（2）9#楼现规划户型面积为132135平方米的三房，总价偏高，

48、客户相对难以承受；面对外部市场投资客户需求，增加产品类型，又可提升单价，实现项目价值；对总体规划全局影响不大，符合政府控规要求。商业部分确定为旅游主题中心、休闲娱乐中心和湘西特色展示中心。业态定位为纯商业步行街。集休闲度假、特色购物、餐饮娱乐、文化体验为一体的 旅游综合体。A1、B1A2、B2、A3B3、A3商业部分设计完善商业主题定位： 凤凰旅游休闲活力中心，湘西旅游文化示范区 商业功能分区： 休闲度假、特色购物、餐饮娱乐、文化体验商业业态及体量： 详见下表 业态单位面积平方米数量体量平方米备注客栈500-8005-106000旅游纪念品100103000精品专卖店1505-8土特产专卖店2

49、00-3003-4茶楼、咖啡店150-3005-83000酒吧200-3006-10特色餐饮店200-300103800快餐店503-5民族文化演艺小剧场2001室内外结合酿酒、蜡染、苗服、银饰200-3008-102500展示销售凤凰会馆150011500含名人堂翡翠城商业业态及体量表一业态单位面积数量体量备注邮局1001100电信1001100银行1002200医务室1001100安防室1001100游客咨询服务1001100公共洗手间2002400合计20900平方米翡翠城商业业态及体量表二项目核心节点布局项目核心节点布局一个湘西民间工艺大师展示区一个湘西民间工艺大师展示区一座名人堂一座

50、名人堂一个凤凰会馆一个凤凰会馆一个小型广场一个小型广场一个湘西艺术家创意区一个湘西艺术家创意区一个特色商业风情街一个特色商业风情街一个湘西文学笔友会一个湘西文学笔友会一个沈从文书馆一个沈从文书馆一个亲水浪漫互动区一个亲水浪漫互动区 细节上体现文化，将文化溶入商业中，将商业通过文化这一载体，提升商业乃至住宅两者更高的价值。传承悠久的历史，通过建筑设计和立面展示体现湘西文化和爱情文化的融合。充分利用项目内部街区景观资源，在小品，雕塑，文化墙上，体现出历史文化内涵;亲水码头亲水码头序曲区序曲区区域的“接待台”中小型活动广场n利用广场创造一个活动空间，增强区域的进入感n利用标志性建造标识区域，预示浪漫

51、风情自此上演沱江画舫-登陆、对歌沱江情水湾牌坊地标浪漫沱江夜-浪漫制造、演绎、互动、放河灯、T台秀户外大型LED秀场浪漫记忆绿化带、景观小品和涂鸦墙、文化墙等自然的将商业和自然结合起来，同时将不同层次的消费群体区分开来。一群设计作品；一群设计作品；一个一个“浪漫游浪漫游”的心灵体验；的心灵体验；一座时尚地标；一座时尚地标；一种全新的体验式购物方式；一种全新的体验式购物方式；一处人与人交往的社交地；一处人与人交往的社交地；一股由浪漫风情酝酿而起的风潮；一股由浪漫风情酝酿而起的风潮；凤凰的另一个城市印象；凤凰的另一个城市印象；一个心灵碰撞火花的地方一个心灵碰撞火花的地方一个艺术和艺术间的交流一个艺

52、术和艺术间的交流融合湘西民族风情商业街融合湘西民族风情商业街店面展示湘西建筑风格外观店面展示湘西建筑风格外观富于苗族视觉艺术的设计富于苗族视觉艺术的设计多元文化在本地交融展示多元文化在本地交融展示酒鬼酒酒鬼酒苗族饭苗族饭土司宴土司宴文化主题可选择本地酒文化、民俗文化、巫傩文化和爱情文化相融合，建议浪漫爱情和民俗文化为主导，在户外主要以环境、园林主题雕塑或者浮雕、壁画表现。广场广场街道街道展示的理想浪漫秀场浪漫秀场浪漫的舞台浪漫的舞台让空气中弥漫着浪漫让空气中弥漫着浪漫基于项目的整体定位构建项目价值增值体系基于项目的整体定位构建项目价值增值体系城市功能城市功能与国道对接、市政道路接驳与沱江接驳完

53、全开放完全开放没有围墙的空间，完全开放内部通过多层级开放空间打造，形成连续开放的公共开放空间区域活力区域活力完全开放吸引活力人群多重公共空间，便于活动展开功能复合，使一天中都有活力人群的活动文化交流文化交流整个项目的湘西风情主题项目内部通过艺术、建筑、酒等元素还原湘西风情以湘西文化为大的背景，穿插湘西文化的精髓通过项目的成功打造，可以建立一个凤凰文化和爱情文化的交流平台通过项目的成功打造，可以建立一个凤凰文化和爱情文化的交流平台n凤凰建立了多元文化交流的平台，起到先锋示范作用；n可以以此为契机，提升凤凰的城市影响力；n凤凰的城市价值也会因此而得到提高项目的成功运营可以帮助企业巩固固有的有社会责

54、任感的品牌项目的成功运营可以帮助企业巩固固有的有社会责任感的品牌形象形象n凤凰县崇文房地产开发一些公司是有高度的社会责任感的企业。n心系民生，回报社会，积极从事社会公益活动。企业希望通过项目对区域的成功运营，从城市的角度给凤凰、政府和市民一个回报，充分企业希望通过项目对区域的成功运营，从城市的角度给凤凰、政府和市民一个回报，充分体现公司的高度责任感，为巩固企业固有的品牌形象贡献力量体现公司的高度责任感，为巩固企业固有的品牌形象贡献力量沱江江堤建设209国道本案段建设青龙山护坡加固工程项目的成功运营可以激发十里沱江风光带活力，项目的成功运营可以激发十里沱江风光带活力，让市民有一个休闲和体验的空间

55、让市民有一个休闲和体验的空间以活力中心与周边区域以活力中心与周边区域形成完整的连续开放空形成完整的连续开放空间间增加旅游者和市民对沱增加旅游者和市民对沱江的精神归属感江的精神归属感通过项目的通过项目的成功运营，成功运营，凤凰游客、凤凰游客、市民提供一市民提供一个休闲和体个休闲和体验的公共空验的公共空间，让沱江间，让沱江不再只是外不再只是外地人的沱江，地人的沱江，全中国的沱全中国的沱江。江。连续的公共开放区域连续的公共开放区域项目工作目的及工作阶段划分项目工作目的及工作阶段划分2010/09/012010/09/01 2010/09/082010/09/081212个日历天个日历天8 8个日历天

56、个日历天2010/09/102010/09/102 2个日历天个日历天第一阶段第一阶段市场调研市场调研第二阶段第二阶段整体定位与发展战略整体定位与发展战略第三阶段第三阶段研究成果深化研究成果深化工作工作目的目的评估项目整体状况，研究成功开发关键要素，挖掘价值资源研究城市、区域发展情况，寻找项目发展方向确定整体定位和发展战略，制定项目实施策略p地块查勘p凤凰旅游发展现状及规律p国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？p旅游度假区发展规律是什么？p需要怎样的整体定位来实现发展战略？p如何定位才能提升区域价值并能够提升整个城市的价值？p功能定位、形象定位如何？p功能分区及各区主题是什么？p如何对定位进行诠释？p区域开发的效益如何？THE END十里沱江风光带腾飞的力量