CHERY汽车市场整体营销策划报告as72页

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1、P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou 梅花园奇瑞汽车销售有限公司成为东方之子在广州市场的梅花园奇瑞汽车销售有限公司成为东方之子在广州市场的独家一级代理，独家一级代理，0909车市寒冬过后，怎样重整旗鼓，以标新立异车市寒冬过后，怎样重整旗鼓，以标新立异的营销手段在广州车市中掀起一股狂潮，成为本次策划所要解的营销手段在广州车市中掀起一股狂潮，成为本次策划所要解决的首要问题！决的首要问题！ 我们也将通过对市场的把脉、产品的了解、消费者的分析我们也将通过对市场的把脉、产品的了解、消费者的分析等各方面来进行系统策划，将等各方面来进行系统策划，将东方之子的销售及品牌东方之

2、子的销售及品牌的强化推进到一个新的高度。的强化推进到一个新的高度。卷首语卷首语P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou提案提案目录目录把脉整体汽车市场把脉整体汽车市场东方之子全接触东方之子全接触消费者写真消费者写真竞争者写真竞争者写真经销锦囊及梅花园现状分析经销锦囊及梅花园现状分析全年推广计划全年推广计划东方之子品牌涵义的延伸东方之子品牌涵义的延伸P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou车市脉象车市脉象汽车市场整体状况汽车市场整体状况P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou忆忆“井喷井喷”岁月岁月 200

3、7 2007年和年和20082008年，中国汽车市场经历了两次狂飚突进式年，中国汽车市场经历了两次狂飚突进式的的“井喷井喷”，汽车销售总量均增长，汽车销售总量均增长100100万辆。这两次万辆。这两次“井喷井喷”来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种汽车营销正走在来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种汽车营销正走在阳光大道上的幻象。阳光大道上的幻象。 但是，过去的但是，过去的20092009年，车市是否还一如既往地保持着年，车市是否还一如既往地保持着“颠峰行驶颠峰行驶”呢？呢？P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou0909年我国轿车市场，情况复杂，从数据看还有两位数

4、增长，生产年我国轿车市场，情况复杂，从数据看还有两位数增长，生产231.63231.63万辆，增长万辆，增长12%12%；销售；销售232.65232.65万辆，增长万辆，增长15.2%15.2%。 在经历了在经历了20092009年初高开高涨、持续井喷式的销量增长之后，一年初高开高涨、持续井喷式的销量增长之后，一夜之间，车市的冬季骤然来临夜之间，车市的冬季骤然来临 20092009年的中国汽车市场是多事之秋，车厂经历了年的中国汽车市场是多事之秋，车厂经历了“翻滚过山车翻滚过山车”般剧烈动荡之后，车价的一落再落，最终几乎摧毁了市场的信心般剧烈动荡之后，车价的一落再落，最终几乎摧毁了市场的信心。

5、 20092009年中国车市遭遇寒冬已经是不争的事实；在整体车市低迷年中国车市遭遇寒冬已经是不争的事实；在整体车市低迷的情况下，中国民族汽车产业借此机会，积淀实力；的情况下，中国民族汽车产业借此机会，积淀实力；多事之秋，车市大变脸多事之秋，车市大变脸P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou理性理性：我国正在转向务实经济，对汽车业井喷的警示。：我国正在转向务实经济，对汽车业井喷的警示。低迷低迷：自：自4 4月份开始，车市开始跌入冰点，一直到年底都未有苏醒的迹象。月份开始，车市开始跌入冰点，一直到年底都未有苏醒的迹象。降价降价：从：从20092009年年初到年终，这个

6、词就一直出现在国产车坛的上上下下。年年初到年终，这个词就一直出现在国产车坛的上上下下。新车新车：生产商不知疲倦地推出新车。：生产商不知疲倦地推出新车。售后售后：汽车厂商掘金的处女地，每个生产商言必谈售后。：汽车厂商掘金的处女地，每个生产商言必谈售后。20092009车市关键词车市关键词P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou冬天过了，春天还会远吗？冬天过了，春天还会远吗？ 20102010年中国车市好于去年，但仍不乐观年中国车市好于去年，但仍不乐观1 1月份车市热销的火爆程度直追月份车市热销的火爆程度直追20032003年年“井喷井喷”时期时期 专家预测：专家预测

7、：20102010年汽车市场的增长速度大约在年汽车市场的增长速度大约在1010至至1212，市场，市场规模在规模在560560万辆到万辆到570570万辆。轿车增长速度在万辆。轿车增长速度在2020左右，规模左右，规模275275万万辆左右。辆左右。 20102010车市大预测车市大预测P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou 2009 2009，对年轻的奇瑞来说是一个丰收之年，这一年它迎来了，对年轻的奇瑞来说是一个丰收之年，这一年它迎来了第第2020万辆轿车下线，同时它继续创造着全国轿车出口第一的纪录万辆轿车下线，同时它继续创造着全国轿车出口第一的纪录，今年计划

8、整车出口量将达到，今年计划整车出口量将达到1000010000辆，加上辆，加上CKDCKD散件出口，奇瑞散件出口，奇瑞今年的出口目标为今年的出口目标为3 3万辆。更令人敬佩的是，这一土生土长的国内万辆。更令人敬佩的是，这一土生土长的国内自主品牌，开始大步走出国门办厂并正式启动项目。自主品牌，开始大步走出国门办厂并正式启动项目。奇瑞丰收之年奇瑞丰收之年P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou1010东方之子全接触东方之子全接触 1 1、外观，延续了沉稳大气的风格，细节方面的改善使整车显得、外观，延续了沉稳大气的风格，细节方面的改善使整车显得更为协调和精致更为协调和精

9、致2 2、品质，高配置将成为东方之子、品质，高配置将成为东方之子1010款的一个显著卖点款的一个显著卖点3 3、除了超高性价比之外，将为东方之子带来一个新的口碑：、除了超高性价比之外，将为东方之子带来一个新的口碑：“精雕细琢精雕细琢”P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou1010东方之子全接触东方之子全接触 新上市的东方之子新上市的东方之子1010款共四个车型款共四个车型2.0MT2.0MT基本型基本型2.0AT2.0AT标准型标准型2.4AT2.4AT豪华型豪华型2.4AT2.4AT旗舰型旗舰型高性价比为号召，贴高性价比为号召，贴近消费者，赢得市场近消费者，赢

10、得市场，加大销售，加大销售卖点主打，高端配置卖点主打，高端配置，树品牌形象，树品牌形象P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou 东方之子东方之子1010款的定价将在款的定价将在1111万到万到2121万之间，其中装备了三菱万之间，其中装备了三菱2.02.0发动机的基本型售价仅为发动机的基本型售价仅为10.9810.98万，价格优势明显；而万，价格优势明显；而2.42.4旗旗舰版豪华装备一应俱全：舰版豪华装备一应俱全：4 4安全气囊，全车座椅加热，三屏安全气囊，全车座椅加热，三屏DVDDVD，高级音像系统，双层双开启电动天窗，高级音像系统，双层双开启电动天窗，GPS

11、GPS定位导航系统，车载定位导航系统，车载免提电话，可视倒车雷达，很多只有在高级车才有的配置，都被免提电话，可视倒车雷达，很多只有在高级车才有的配置，都被集中的整合在这部车中。集中的整合在这部车中。 1010东方之子全接触东方之子全接触 P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou透视东方之子透视东方之子 定义为高品质的产品风格。定义为高品质的产品风格。20092009年，时机成熟的东方之子年，时机成熟的东方之子把营销重点放在对公务车市场的开拓上，从把营销重点放在对公务车市场的开拓上，从20092009年年3 3月开始的月开始的一系列赞助活动使东方之子以不逊于任何同级

12、别轿车的品质和一系列赞助活动使东方之子以不逊于任何同级别轿车的品质和外形赢得了更多的市场机会。外形赢得了更多的市场机会。P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou奇瑞东方之子的核心优势奇瑞东方之子的核心优势品牌优势：品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧的结晶”，是东方的骄傲，东方的尊贵。产品优势：产品优势：就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。东方之子东方之子核心优势核心优势P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou“提前越级享受提

13、前越级享受”奇瑞东方之子奇瑞东方之子 东方之子东方之子P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou 20 200909年广州区域共销售约：年广州区域共销售约：430430台台 主要客户群体是：主要客户群体是：25-5025-50岁之间，有一定经济能力，购车岁之间，有一定经济能力，购车时会精打细算。时会精打细算。 主要选择主要选择2.02.0款，产品定价：款，产品定价：15.9815.98万，比万，比2.42.4的排量小，的排量小，整体性价比较让消费者接受。整体性价比较让消费者接受。广州的销售状况广州的销售状况1010款震撼上市款震撼上市P.s. Advertising

14、 CO.,LTD. Guangzhou“提升工程提升工程”的产物的产物2月28日，奇瑞东方之子10款正式上市。10款在老款东方之子的基础上进行了60多项技术改进，必将为国内中高级轿车市场带来更加激烈的竞争态势。P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou东方情结东方情结 东方之子消费者分析东方之子消费者分析 P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou东方之子消费群体东方之子消费群体 针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东方之针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东方之子，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务

15、子，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。实进取而不失激情。P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou东方之子消费者个性描述东方之子消费者个性描述 28-5028-50岁，男性居多，岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求更大的有一定事业、经济基础，追求更大的成功。成功。认同东方文化、认同东方文化、东方沉稳、东方沉稳、东方神韵东方神韵相信自我奋斗相信自我奋斗P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzho

16、u购买行为分析购买行为分析 对汽车的态度对汽车的态度：工具、自由、舒适：工具、自由、舒适购车目的购车目的：上下班及旅游休闲：上下班及旅游休闲关注因素关注因素：性能、品牌、价格：性能、品牌、价格购买地点的选择购买地点的选择：汽车城内的品牌专卖店、售后服务好：汽车城内的品牌专卖店、售后服务好希望的经销商服务希望的经销商服务：提供保修服务、售后服务中保养服务、：提供保修服务、售后服务中保养服务、免费检测培训免费检测培训P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou谁动了我们的奶酪？谁动了我们的奶酪？ 东方之子竞争者分析东方之子竞争者分析 P.s. Advertising CO

17、.,LTD. Guangzhou 中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，东方之子能否继、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，东方之子能否继续保持良好发展势头，在消费者的脑海中占领一席之地，除了续保持良好发展势头，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业及经销商以何种方式，产品本身的综合素质外，更取决于企业及经销商以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广

18、。何种策略进入市场，进行宣传推广。 强大的对手强大的对手P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou东方之子市场针对价格方面的竞争对手：东方之子市场针对价格方面的竞争对手：广州市场十面埋伏广州市场十面埋伏桑塔纳桑塔纳30003000中华造车全系列中华造车全系列现代索纳塔现代索纳塔日产阳光日产阳光通用凯越通用凯越P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou三个比较高端的对手三个比较高端的对手福特蒙迪欧福特蒙迪欧雅阁的雅阁的2 2、0 0手波手波天籁天籁产品在各个方面都比东方之子优越，是东方之子最想能比的对手。P.s. Advertising C

19、O.,LTD. GuangzhouSantana 3000中华中华东方之子与竞争车型比较东方之子与竞争车型比较索纳塔索纳塔P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou最大竞争对手最大竞争对手广州东方之子的主要竞争对手广州东方之子的主要竞争对手中华汽车中华汽车P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou东方之子东方之子VSVS中华汽车中华汽车定位：民族自主品牌商务轿车价格：10万20万背景：同为民族企业，同样是车坛的黑马车型：车型都很大气，做工质量方面新中华略胜一筹内部空间：纵向新中华较好，横向东方之子占优内饰及配置：新中华进步很大，二者不相上

20、下动力性及操控性能：动力相差不大，操控性及舒适性新中华较优秀售后服务：奇瑞还需下功夫总结：两款车相似点很多，但又各有千秋总结：两款车相似点很多，但又各有千秋比比看比比看P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou知己知彼知己知彼问：中华汽车在问：中华汽车在20200909年主要哪些媒体上发布广告？年主要哪些媒体上发布广告？答：报纸、电视、汽车杂志、网络等。问：以哪种广告形式出现？问：以哪种广告形式出现？答：主要为促销广告。20200909中华汽车三问三答中华汽车三问三答P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou问：何时进行何种形式的促销？问

21、：何时进行何种形式的促销？ 9月18日在广州中华轿车广州站节油王大赛 中华9月11日起展开“待客之道”主题活动 中华轿车最新的“尊驾与君行”的推广口号。 “优质服务月”活动、“夏季送清凉”活动以及“中华轿车用户拜访”活动东方之子东方之子红旗、宝来、中华、阳光红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳、桑塔纳20002000、赛纳、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、威驰、嘉年华、菱帅、FITFIT、波罗、福美来、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、越野车、MPVMPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6M6

22、、蒙迪欧、斯柯达、蒙迪欧、斯柯达替代品替代品竞争品竞争品竞争态势图竞争态势图P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou经销锦囊经销锦囊 如何打通任督二脉？如何打通任督二脉？ 作为东方之子在广州市场的独家一级代理作为东方之子在广州市场的独家一级代理梅花园奇瑞汽车销售有限公司梅花园奇瑞汽车销售有限公司P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou主流营销模式主流营销模式 我国汽车渠道营销模式与国际接轨的步伐越来越快，总体呈我国汽车渠道营销模式与国际接轨的步伐越来越快，总体呈现一种土洋结合、多种营销模式并存的局面，广州也不例外。现一种土洋结合、多种

23、营销模式并存的局面，广州也不例外。1 1、品牌专卖、品牌专卖2 2、汽车交易市场、汽车交易市场 + + 品牌专卖品牌专卖3 3、汽车大道、汽车大道在广州，专卖店模式、多品牌销售模式与汽车大道模式三种主流在广州，专卖店模式、多品牌销售模式与汽车大道模式三种主流模式同时并存，一个经销商常常同时采取多种渠道营销模式。模式同时并存，一个经销商常常同时采取多种渠道营销模式。P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou趋势预测趋势预测 经销商面临行业洗牌经销商面临行业洗牌经销商品牌意识觉醒经销商品牌意识觉醒经销商进军经销商进军“后市场后市场”品牌专卖店日趋流行品牌专卖店日趋流行多

24、品牌专卖销售集团模式成为发展方向多品牌专卖销售集团模式成为发展方向P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使购买行为。所以说，摆在经销商面前的急需解决的问题就是：购买行为。所以说，摆在经销商面前的急需解决的问题就是：怎样提升服务？如何体现服务？怎样提升服务？如何体现服务？经销商的核心竞争力经销商的核心竞争力P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou“买车看售后买车看售后, ,首选梅花园首选梅花园”关于广州梅花园关于广州梅花园P.s.

25、 Advertising CO.,LTD. Guangzhou 广州市梅花园汽车修理厂，20余载历史，全国汽车维修行业中规模较大、知名度较高的企业。 以汽车修理为龙头，集汽车销售、配件销售、制造加工汽车零部件、喷漆、电镀、汽车保险年审等多元化经营。广东省“省级先进企业”， “全国用户信得过维修用户”、“全国汽车维修文明企业”、“广州市汽车摩托车维修优良企业”。 目前属下有一汽轿车、一汽马自达、一汽大众、上汽通用、上汽奇瑞、柳州乘龙、沈阳金杯、中华等多家标准销售服务店和特约维修中心，所属特约维修站连续多年被汽车生产厂家评为全国售后服务系统先进站、模范站、A级站，等等。拥有强大的技术实力和丰富的行

26、业经验。 公司具备雄厚的综合实力和科学的管理体系，拥有从日本、德国、意大利等地引进的大批先进汽车维修、电脑检测设备及环保设备，配备汽车维修专用工具，并建有先进的机动车辆自动检测线。荟萃高素质的管理人员和技术人员，是汽车服务行业的劲旅和先锋。 梅花园概述梅花园概述P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou车和人皆车和人皆有生命，有生命，都需要人都需要人性化的服性化的服务务。整个服务流整个服务流程就象一条程就象一条流畅、严谨流畅、严谨的流水线，的流水线，只要客户需只要客户需要，就及时要，就及时提供给客户提供给客户所需要的优所需要的优质服务质服务。对客户负责对客户负责到底

27、，对品到底，对品牌负责到底！牌负责到底！不但要满足不但要满足客户当客户当前前的的需要，而且需要，而且还要创造出还要创造出客户新的需客户新的需求并致力满求并致力满足，让客户足，让客户享受到出乎享受到出乎意料的尊荣意料的尊荣服务。服务。概念店不仅仅是概念店不仅仅是卖车、卖配件、卖车、卖配件、卖服务，而是在卖服务，而是在传播一种和谐的传播一种和谐的文化，是人与车文化，是人与车的和谐、车与自的和谐、车与自然的和谐、人与然的和谐、人与科技的和谐、人科技的和谐、人车与自然的和谐车与自然的和谐-创造高附加值服创造高附加值服务，创造一种增务，创造一种增益社会和谐的关益社会和谐的关系。系。梅花园奇瑞服务理念梅花

28、园奇瑞服务理念P.s. Advertising CO.,LTD. GuangzhouSWOTSWOT分析分析优势：优势：1 1、2020多年的经验积累、客户积累、品牌建设多年的经验积累、客户积累、品牌建设2 2、先进的硬件设施作为服务的保障、先进的硬件设施作为服务的保障3 3、一流的软件设施，让其服务质量成为业内前列、一流的软件设施，让其服务质量成为业内前列4 4、多品牌的经销代理、多品牌的经销代理5 5、市场口碑好、市场口碑好P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou劣势劣势1 1、地理位置相对远、地理位置相对远2 2、品牌形象弱化，没有推广宣传的重点、品牌形象弱

29、化，没有推广宣传的重点机会机会1 1、梅花园成为广州市场唯一一家东方之子一级代理经销商。、梅花园成为广州市场唯一一家东方之子一级代理经销商。2 2、新车型的推出及奇瑞汽车强大的后盾、新车型的推出及奇瑞汽车强大的后盾3 3、存在的市场需求仍很大，给了其发展的空间、存在的市场需求仍很大，给了其发展的空间SWOTSWOT分析分析P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou威胁威胁1 1、强大的市场竞争，其它汽车品牌的行业市场抢夺与争斗。、强大的市场竞争，其它汽车品牌的行业市场抢夺与争斗。2 2、汽车市场在经历、汽车市场在经历0909年寒冬之后的低迷，年寒冬之后的低迷，201

30、02010年还是一个未年还是一个未知数。知数。总结：总结：梅花园东方之子面临着机遇与挑战，只要根据市场进行梅花园东方之子面临着机遇与挑战，只要根据市场进行合理的销售营销，相信其能在合理的销售营销，相信其能在20102010年一路凯歌！年一路凯歌！SWOTSWOT分析分析P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou羊城攻略羊城攻略 20102010东方之子东方之子- -梅花园市场推广策略梅花园市场推广策略P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou我们此次推广宣传的目的有两个：我们此次推广宣传的目的有两个：1 1、产品销售突破：提高梅花园东方之

31、子在广州市场、产品销售突破：提高梅花园东方之子在广州市场上的销售，目标：销售量上的销售，目标：销售量450450辆。辆。2 2、品牌的强化：提升东方之子目前在消费者心中的、品牌的强化：提升东方之子目前在消费者心中的品牌形象。品牌形象。推广目的推广目的P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou要突破要突破20102010年销售任务量年销售任务量是抢夺竞争对手的份额？是抢夺竞争对手的份额？还是扩大消费群体范围的方式？还是扩大消费群体范围的方式？ 问题摆在我们面前问题摆在我们面前抢夺战？抢夺战？开拓战？开拓战？单打独斗？单打独斗？一起进行？一起进行？以抢夺现有市场以抢夺现

32、有市场为先行，为先行，继续继续开开拓细分市场。拓细分市场。P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou全年推广宣传主题全年推广宣传主题 情满珠江，东方之子情满珠江，东方之子 我们的我们的20102010年的宣传主题以年的宣传主题以“情情”为先，以为先，以“情情”动人。梅动人。梅花园东方之子将以最优的产品品质、最优的服务质量，在未来一花园东方之子将以最优的产品品质、最优的服务质量，在未来一年用心为消费者服务。而年用心为消费者服务。而“情满珠江情满珠江”的提出，有种全心全意为的提出，有种全心全意为广州人带来真情的意味，充满了人性化。广州人带来真情的意味，充满了人性化。P.

33、s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou关怀、爱护、呵护、温馨、团结、帮助、关心、沟通、甜蜜、体贴、亲密、周到、用心、微笑、诚信、开心、满意、忠诚。关键词关键词P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou整体策略思路整体策略思路 1 1、全年推广三部曲、全年推广三部曲-按时间顺序来划分按时间顺序来划分3 3月月-5-5月月 东方之子新款上市及推广东方之子新款上市及推广3 3月为宣传的关键月，在这一阶段月为宣传的关键月，在这一阶段以新款车型的强势登陆为契机，以新车为主，并附之以整个东方以新款车型的强势登陆为契机，以新车为主，并附之以整个东方之子

34、品牌全面宣传。之子品牌全面宣传。6 6月月9 9月月1010月到年底月到年底P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou全面造势，分两个宣传线索全面造势，分两个宣传线索1 1、东方之子年度推广策略、东方之子年度推广策略2 2、梅花园奇瑞店全面代理东方之子品牌、梅花园奇瑞店全面代理东方之子品牌推广策略推广策略P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou传达传达1010新款东方之子上市信息，树立新形象新款东方之子上市信息，树立新形象软性广告为主，强调主题定位软性广告为主，强调主题定位硬广告为辅，主要鲜明、加强形象塑造硬广告为辅，主要鲜明、加强形象

35、塑造软文主要细述东方之子新款车与以前车型的迥异软文主要细述东方之子新款车与以前车型的迥异以专家角色，从专业的层面分析以专家角色，从专业的层面分析同时传递第一阶段活动信息，以实质的行动吸引目标受众注意同时传递第一阶段活动信息，以实质的行动吸引目标受众注意东方之子的全新上市形象东方之子的全新上市形象3 3月月-5-5月推广宣传月推广宣传P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou线上造势线上造势目的：基本情况的告知目的：基本情况的告知形式：硬广加软文形式：硬广加软文 标题标题1 1：1010新款东方之子登陆广州新款东方之子登陆广州 标题标题2 2：附后（执行方案）：附后（

36、执行方案）报纸广告：广州日报、南方都市报、新快报报纸广告：广州日报、南方都市报、新快报 专业型商务杂志：赢周刊、生活元素、生活速递、汽车导刊等专业型商务杂志：赢周刊、生活元素、生活速递、汽车导刊等网站：新浪，网站：新浪，21CN21CN，YAHOOYAHOO，网易等门户网站汽车频道及财经频道，网易等门户网站汽车频道及财经频道电视：与汽车杂志栏目合作，专集报道，或是赞助商业现代剧播出。电视：与汽车杂志栏目合作，专集报道，或是赞助商业现代剧播出。 可参考电视台：本港台、凤凰卫视、广州电视台、南方电视台可参考电视台：本港台、凤凰卫视、广州电视台、南方电视台电台：交通台，珠江经济台等电台：交通台，珠江

37、经济台等户外：小区广告、电梯广告户外：小区广告、电梯广告东方之子的全新上市形象东方之子的全新上市形象3 3月月-5-5月推广宣传月推广宣传P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou线下推广：活动及促销一线下推广：活动及促销一3 3月份：植树节月份：植树节与政府机关进行联合行动，进行与政府机关进行联合行动，进行“保护环境，情满珠江保护环境，情满珠江”的大型植树活动。的大型植树活动。东方之子的全新上市形象东方之子的全新上市形象3 3月月-5-5月推广宣传月推广宣传P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou线下推广：活动及促销二线下推广：活动及

38、促销二3 3月份：消费者权益保护活动月份：消费者权益保护活动 以以“服务广州服务广州”为主题，进行为主题，进行“东方之子关怀行动东方之子关怀行动”。组织部分技术骨干，于活动当天到广大消费者中间，为。组织部分技术骨干，于活动当天到广大消费者中间，为现场每一个人带来一份普通的关爱，并进行梅花园东方之现场每一个人带来一份普通的关爱，并进行梅花园东方之子品质和服务的宣传。将梅花园东方之子的关爱，落实到子品质和服务的宣传。将梅花园东方之子的关爱，落实到具体的行动中。具体的行动中。东方之子的全新上市形象东方之子的全新上市形象3 3月月-5-5月推广宣传月推广宣传P.s. Advertising CO.,L

39、TD. Guangzhou线下推广：活动及促销三线下推广：活动及促销三东方之子新款品鉴之旅：组织二次新款车型的品鉴活动东方之子新款品鉴之旅：组织二次新款车型的品鉴活动，邀请政府机关、政协机关等公务员性质的嘉宾、企事，邀请政府机关、政协机关等公务员性质的嘉宾、企事业单位白领前来参加。业单位白领前来参加。东方之子的全新上市形象东方之子的全新上市形象3 3月月-5-5月推广宣传月推广宣传P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou1 1、车友会的建立：开始筹备建立、车友会的建立：开始筹备建立“梅花园东方之子车梅花园东方之子车友会友会”。增进梅花园与车主及车主之间的交流及沟通

40、。增进梅花园与车主及车主之间的交流及沟通，建立良好的关系。，建立良好的关系。2 2、“5 51 1黄金周黄金周”梅花园香车美女大型展销活动。梅花园香车美女大型展销活动。3 3、建立梅花园奇瑞东方之子、建立梅花园奇瑞东方之子“网上视窗网上视窗”，选取网络，选取网络门户网站进行网上宣传。门户网站进行网上宣传。 其他活动：其他活动：东方之子的全新上市形象东方之子的全新上市形象3 3月月-5-5月推广宣传月推广宣传P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou这个阶段进入对东方之子整体品牌推广这个阶段进入对东方之子整体品牌推广- 在对新款车型进行宣传推广之后，逐步将推广的重点在

41、对新款车型进行宣传推广之后，逐步将推广的重点进行转移，直到整个大品牌范围，将梅花园进行转移，直到整个大品牌范围，将梅花园-东方之子的东方之子的品牌宣传推至最高潮。主要通过活动来进行。品牌宣传推至最高潮。主要通过活动来进行。6 6月月-9-9月宣传推广月宣传推广东方之子整体品牌推广东方之子整体品牌推广P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou1 1、社区巡展活动：、社区巡展活动： 把东方之子开进机关、社区，不但可以营造出一种高档次把东方之子开进机关、社区，不但可以营造出一种高档次的汽车生活的全新意境，更可以让车迷不出家门就能大饱眼福的汽车生活的全新意境，更可以让车迷不

42、出家门就能大饱眼福，取得的促销效果自然可想而知。，取得的促销效果自然可想而知。2 2、六、六一儿童节：一儿童节：汽车标识认知比赛、家庭遥控汽车比赛汽车标识认知比赛、家庭遥控汽车比赛3 3、优惠促销：、优惠促销：情满珠江，东方之子圆梦行动！情满珠江，东方之子圆梦行动！4 4、车友会的暑期系列活动：、车友会的暑期系列活动：如拉力赛、定向越野等。如拉力赛、定向越野等。6 6月月-9-9月宣传推广月宣传推广东方之子整体品牌推广东方之子整体品牌推广P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou 这一阶段的推广以东方之子品牌带动梅花园这一阶段的推广以东方之子品牌带动梅花园品牌双项联

43、合推广品牌双项联合推广为主，为主，节日众多，配合以促销节日众多，配合以促销活动及活动及梅花园梅花园售后服务的宣传，掀起年末购车热售后服务的宣传，掀起年末购车热潮。潮。1010月月-年底推广宣传年底推广宣传东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou1 1、自驾游、自驾游-10-101 1黄金周黄金周 省内自驾游，加深与车主情感沟通，并将其演绎成为一省内自驾游，加深与车主情感沟通，并将其演绎成为一种文化种文化 2 2、赞助元旦集体婚礼活动：、赞助元旦集体婚礼活动： 东方之子作为赞助商，举办大型的

44、集体婚礼，作为婚礼东方之子作为赞助商，举办大型的集体婚礼，作为婚礼花车。花车。3 3、以会议专用车的赞助形式，赞助各种大型会议。、以会议专用车的赞助形式，赞助各种大型会议。1010月月-年底推广宣传年底推广宣传东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou“情满珠江，东方之子情满珠江，东方之子”的推广主题将贯穿全年，此策划案取主要活动进行描述，期间将穿插众多小活动及宣传。P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou梅花园东方之子的品牌建设梅花园东方之子的品牌建设发展才是

45、硬道理发展才是硬道理P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou 在产品进行推广的同时，我们也不能忽视品牌的建立在产品进行推广的同时，我们也不能忽视品牌的建立。即梅花园东方之子专卖店的品牌打造与强化。即梅花园东方之子专卖店的品牌打造与强化。 梅花园作为东方之子广州地区的唯一的一级代理商，梅花园作为东方之子广州地区的唯一的一级代理商，拥有全方位的优势。怎样在消费者心中树立拥有全方位的优势。怎样在消费者心中树立“买东方之子买东方之子，惟有梅花园，惟有梅花园”的形象，成为的形象，成为20102010年推广的重点。年推广的重点。P.s. Advertising CO.,LTD

46、. Guangzhou第一阶段：树立东方之子中华民族最具价值内涵的品牌形象。第一阶段：树立东方之子中华民族最具价值内涵的品牌形象。第二阶段：深化品牌主张，建立认同度及市场美誉度。第二阶段：深化品牌主张，建立认同度及市场美誉度。第三阶段：以完善的售后服务获得市场忠诚度，吸引更多目光。第三阶段：以完善的售后服务获得市场忠诚度，吸引更多目光。品牌打造强化之路品牌打造强化之路P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买购买刺激刺激 购买购买考虑考虑 购买购买选择选择 购买购买行动行动 使用使用体验体验 寻寻找找P.s. Advertis

47、ing CO.,LTD. Guangzhou我们将从消费者购买模式来进行我们品牌建设的计划我们将从消费者购买模式来进行我们品牌建设的计划购买刺激购买刺激目标：展现东方之子的东方神韵及世界智慧，另目标消费目标：展现东方之子的东方神韵及世界智慧，另目标消费者相信东方之子是者相信东方之子是“中国人的雅阁中国人的雅阁”计划：计划：v 报纸报纸/ /杂志广告杂志广告/ /网络网络v 新车型巡回展示新车型巡回展示v 跟进新闻炒作跟进新闻炒作v 停车场的单张派发停车场的单张派发品牌建设品牌建设P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou目标：刺激其他品牌使用者的尝试目标：刺激其他品

48、牌使用者的尝试计划：计划：v 大型经销点或商业中心举办各种形式的名车欣赏大型经销点或商业中心举办各种形式的名车欣赏及试乘试驾活动及试乘试驾活动v 随档次较高的杂志派送单张及新闻炒作随档次较高的杂志派送单张及新闻炒作购买考虑购买考虑P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou目标：让消费者选择在梅花园购买，充分宣传梅花目标：让消费者选择在梅花园购买，充分宣传梅花园的品牌，包括其售前售中售后的服务。产生对梅园的品牌，包括其售前售中售后的服务。产生对梅花园的认知、认同、美誉、忠诚。花园的认知、认同、美誉、忠诚。计划：单张、计划：单张、POPPOP、杂志广告、现场体验及促销活

49、、杂志广告、现场体验及促销活动。动。寻寻 找找P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou目标：结合产品的性能细节，通过系列理性介目标：结合产品的性能细节，通过系列理性介绍及体验，让消费者进一步了解东方之子的优绍及体验，让消费者进一步了解东方之子的优越性能，产生一定的认同及信赖。越性能，产生一定的认同及信赖。计划：杂志、报纸广告。计划：杂志、报纸广告。购买选择购买选择P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou目标：影响消费者在经销点的决策。目标：影响消费者在经销点的决策。计划：电视专题片、海报、现场播放电视专题计划：电视专题片、海报、现场播

50、放电视专题片。片。购买行动购买行动P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou目标：在目标消费群的日常生活中，延伸品牌目标：在目标消费群的日常生活中，延伸品牌主张，提高美誉度及忠诚度。主张，提高美誉度及忠诚度。计划：赞助公益性质的活动、售后服务计划：赞助公益性质的活动、售后服务使用体验使用体验P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou通过一系列的推广宣传，逐步建立通过一系列的推广宣传，逐步建立品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度我们的目的我们的目的“东方之子”是奇瑞形象再向上跃升的“破冰器” （Ice breaker

51、） •因此“东方之子”不能只是名字（Name）,而必须是有“价值”的品牌（Brand） •强势汽车品牌必须拥有理性的信服（Conviction）与非理性的偏好（Preference） 传播目标 •二度上市, 东方之子要能凝聚全中国注目的眼光 ••理性上, 东方之子是100%中高价位豪华轿车 ••非理性上, 东方之子拥有豪华轿车中独一无二的特质 传播概念 东方之子 超越世界水平的骄傲 产品力上, 有实力挑战合资车厂 形象力上, 能代表社会脉动归向 &

52、#8226;广告策略 •核心策略：建立东方之子独有的品牌价值观 （非理性与理性） ••阶段一 : 以东方之子的世界级荣耀, 重新定位 报纸/杂志：名人系列 户外广告 •阶段二 : 包装产品力的价值感, 强化购买信心 报纸/杂志：名人哲学观与东方之子产品力 电视：名人系列P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou相关建议相关建议 梅花园奇瑞汽车销售有限公司应该根据市场变化转变经营观梅花园奇瑞汽车销售有限公司应该根据市场变化转变经营观念措施：变推销为营销，变被动等客为主动走商；要重视打造和念

53、措施：变推销为营销，变被动等客为主动走商；要重视打造和维护经销商自身品牌；不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在维护经销商自身品牌；不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用；对营销网点进行整合，合理布局；经营重心由整营销中的作用；对营销网点进行整合，合理布局；经营重心由整车销售向销售后市场转移，改变赢利模式；加强员工培训，提高车销售向销售后市场转移，改变赢利模式；加强员工培训，提高员工素质，做好人力资源管理；实行诚信营销，提高和培养客户员工素质，做好人力资源管理；实行诚信营销，提高和培养客户忠诚度；细化售后服务市场；进行营销业务流程再造，规范并标忠诚度；细化售后服务市场；进行营销业务流程再造，规范并标准化业务流程，提升服务水平；重视软件建设，推广应用客户关准化业务流程，提升服务水平；重视软件建设，推广应用客户关系管理系统，提高管理水平系管理系统，提高管理水平P.s. Advertising CO.,LTD. Guangzhou